第3章 学习基本理论②(市场营销2.0)(1 / 1)

1.理解市场营销2.0(STP)

■市场营销2.0的基本概念STP

前一章以T型福特车这种产品为例说明了“市场营销1.0”的世界。它也是“数量与物流”的近代市场营销原始形态的起点。

汽车会随着时间流逝达到数量上的饱和,而市场营销1.0也随之迎来终点,对于商品销售需要花费新的手段了。

以此为契机,“竞争”应运而生。当市场脱离只需要考虑企业与顾客关系的时代后,激烈的竞争出现,商人不得不开始分析包括竞争在内的商业环境。“3C(公司、顾客、竞争)分析”初现苗头,这也是市场营销2.0的开端。

以上只是简单概括,本章之后将以市场营销2.0的结构是如何完成的为中心主题进行详细介绍。

市场营销2.0的构成也被称作STP市场营销。所谓STP就是指细分(Segmentation)、目标(Targeting)、定位(Positioning)的第一个字母。接下来进行依次说明。

■分区(S)

对于前述的T型福特车而言,它在市场中的设定不过是“比马车更为方便的交通工具”。也就是将汽车市场看作一整块巨大的分区。以此为出发点,我们首先来看细分(S)。

S从语义上来说是“区分(Segmentation)”市场,在某个大型市场中可以依据地理条件、年龄性别、喜好、行动方式等因素,将有相同需求的人分为不同集团,从而将其定义为更加“精密的市场”来掌握。简而言之,就是将有相同喜好的人分隔开来。

为什么要在这方面花费工夫呢?虽然像之前一样制造针对性较广的产品也是一种方法,但随着时代的发展,竞争日趋激烈,人们的喜好也变得更加多样化,即使是针对同一个市场也难有万全之策。

■目标(T)

在意识到巨大市场中的“细分化小市场”之后,以此为中心精简本公司商品,从而能得出更为有效的方法。这种集中针对细分化市场的行为就被称作目标(T)。

配合某个分区集中投入资源显然更能有效地达成目的。尤其是在经营资源有限,无法覆盖整个市场的情况下,或是顾客喜好性过于复杂的情况下,ST与T的行为尤为重要。

将市场划分为某些同样的集团就是“细分(划分区域)”,而从这些分区中选择顾客则是“目标(将某个分区定为目标)”。

在“作为比马更好的替代品销售”的市场营销中,最重要的是确保数量,让顾客知道商品在哪并送到他们手中。但在“汽车到处都是,我想要最适合自己的汽车”的新时代市场营销中,S(细分)和T(目标)则变成了最重要的部分,我想这并不难理解。

下一节将以事例为基础介绍S和T的重要性,并进一步说明其延伸的定位(P)的含义。