如果没有人提供新的服务或商品，新的市场当然也不会产生。此外，即使提供了新的商品，如果没有买的人，新的市场就不可能存在。开始考虑新的商品，这是被消费者所接受的，之后才能够创造市场。

比如说，苹果公司的产品“iPad”开拓了完全崭新的市场。能做的事并非是电脑以上的东西。由于功能缩小，使用非常简单。并且，与那个独特的随意使用的电脑相似，作为在工作或者在玩的时候所使用的移动工具的新用途诞生了。在此之前，虽然还几乎没什么人这样使用过电脑，正因为iPad的应时而生，才能开拓出家庭电脑（PC）的新用法。

将iPad作为现有的PC竞争商品的人实际似乎很少。作为从PC这种典型性的红海市场的脱离方法，苹果公司从用户的使用方法开始重新解释，创造了独自的市场。

■“建立新的市场”的含意

即使建立新的市场，把新的商品渗透给消费者这件事，也不是那么简单就可以做到的。那么，以蓝色海洋为目标，如何去考虑才合适呢？

首先，创造蓝海战略所伴随的是“创新”。创新是包含新技术的发明，根据新的视点和想法创造出价值（重新创造）的意思。其实这本身，通过关于创造新价值方法的古典视点，二十世纪前半期指出创新重要性的约瑟夫·熊彼特，以创新的视点立场提出了以下五个方面。

1．新商品的生产。

2．新生产方法的导入。

3．新销售线的开拓。

4．新供货商的获得。

5．新组织的实现。

我想，根据近年的商务情况，作为更新的视点——

6.新商务模式的导入。

简而言之，这种方法有时候是扣人心弦的商务经营的变革，有的时候则是创造新的商品或商业运营模式。我们一谈及创新，很多人就会联想到像爱迪生那样必须在某个方面做出某些发明创造才算，但是，即便是在没有具体实物发明的情形下，仍有可能不断出现为商务经营活动带来各种全新面貌的模式。

例如，我认为，便携式播放器“iPod”就是商业模式的革新。收益本身就是用iPod的机器得到的。但是，从iPod作为商品能够做得很好来说，日本厂商的音乐播放器在其性能上能相提并论的东西也有很多。但是，这个市场的iPod获得压倒性胜利。其竞争优势的要因是，产品不仅是结实的单体，而且还与软件技术、网络技术进行了融合。

首先实行的是，在PC上能够非常简便地对管理音乐文件进行简便管理的“iTunes”这样的软件免费公开了。然后，iTunes可以随身携带的概念在iPod发布后，说服了因为音乐文件的非法拷贝问题而烦恼的唱片公司。然后组建了一个叫做“苹果音乐商店（iTunes Music Store）”的机构，即以十分便宜的价格，可以从歌手出版的整个新专辑中下载单首歌曲。

苹果注意到的是，iTunes和iTunes Music的组合，有相似的用户便利性追求。这一点与其他公司相比具有压倒性的优势，使其吸引了顾客，与技术方面可能更加先进的日本数码音乐播放器相比，iPod获得了压倒性的胜利。

作为商务模式的创新，更简单的事例是，以QB屋为首的、时间制的简易版理发业。比如10分钟1000日元的一个设定的设计专业店，不过，客人预先自动用自动支付机支付。没有活动靠背椅，用普通的椅子剪头发，但不剃胡须，不使用洗发水，也不设计发型。很多人看来，这个创意肯定是非常棒的，而且在美容行业存在的时间不过短短数十年。“我想他也给我剃下胡须！”“花1000日元来理发的技术可靠吗？”肯定很多人会有类似的疑虑。但是实际情况是，很多人怀着忐忑的心情去尝试，效果是十分好的。

同时，我认为初期的牛肉盖浇饭连锁店也进行了创新。像普通拉面店那样，只在牛肉盖浇饭上开设连锁店的人，也许在吉野家开业以前是没有的。比如，作为一个销售美味正宗的中华盖浇饭的店，菜单上只出售中华盖浇饭的店家估计没有几个。

常识性地进行考虑，我也认为如果只是出售牛肉饭的话，来店的客人肯定会感到厌倦的。但是，只要是在大城市，店铺前面肯定会有很多人来来往往地经过。如果那些经过的客人所有人一年都来饭店吃一次的话，那可是一个相当可观的数字了。

就像这样，不生拉硬扯地谈论什么生涩的行业名词，而是用其他的视点来看待事实，就会对需求产生一些贴近现实的新见解。

■新的市场环境中也不能无视常规战略

Q&A

在新的市场，分析手法选择哪一种才比较稳妥呢？另外，战略的定式难道不是放之四海而皆准的吗？

青井 根据创新而产生的新的市场，即使面对“3C分析会怎样形成的呢？”“竞争是怎样行动的？”“不会马上被模仿吧？”“成本优势是存在的吧？”等有去设想去考虑的必要。

以牛肉盖饭为例，通过菜单只制作一样菜，在材料费方面规模效应会产生压倒性的效果。不论多么小的食堂，菜单都有二十种吧？吉野家的情况是，即使最初只有五个店铺，在每个普通的店里菜单上只有二十种菜，所以实质上能匹敌——“5*20=100店铺”——的采购规模，这样的确很有效果。通过牛肉盖浇上这样的想法，很快地明白了在规模上树立优势是合理化的。

就像这样，即使创造了新的商务市场，从业界的发展来看，竞争对手马上就会出现，其商业模式迟早会被模仿。因此在竞争的阶段前，怎样构筑优势性，这是非常重要的。

在竞争优势的观点来看，牛肉盖浇饭连锁店的情况，和iPod相比，可以说是很容易被模仿的。因此，快速建立成本的优势成为重要的命题。牛肉盖饭连锁店，原本就是成本优势的商业模式，因此尽量早点扩大店铺是非常合理的战略。吉野家面临的情况是，店铺扩大的速度过快，现金流（运转资金）枯竭，因出现资金周转不充分而导致黑字破产。不过，作为商业模式吉野家的做法是没有错误的，因此之后它历经重建，成为了一家优良的有竞争力的企业。

前文已述，市场定位理论也有自身的局限性，但这是指在构思新战略的阶段。市场定位论，在分析和评价方面能发挥充分的效果，因此如果创造出新的市场点子，就有必要参照以往战略的常规做法，这一点是行之有效且非常重要的。

创造蓝海的好处是，“在竞争对手出现之前就能垄断销售市场”。在这期间，也没有竞争。

尽管如此，也必须要优先考虑尽快扩大规模到一定程度，有效运用优势率先取胜的战略。而蓝海市场也不一定永远能保持现状，适当地设计进入壁垒，或者维持一个让后续竞争者无法超越的发展速度。

而且，明白了市场规模的上限，即使最终成为红色海洋化，也可首先进行规模扩大，在确立成本导向无法动摇的地位方面是有利的。

无论是吉野家还是QB屋，因为出了很多同行，可以说那个市场已经是红海化了，不过，这还是有领先者的优势，领导地位的确立，能够有效地发挥规模化的利益。