差异化战略就是竞争对手通过掌握的行业标准对所生产商品的共同生存的战略。这个战略是对消费者的爱好进行的一种调查研究，阐明与标准产品不同的特有的好的“差异性”，然后让消费者选择自己的商品。

差异化战略包含很多种的要素，在本节中将要进行要素分解、划分为水平方向的横面差异化和垂直方向上的竖向差异化。当然了，现实生活中经常将此二者混为一谈。

■水平方向的差异化

横面上的差异化，指的是在消费者价值标准中不包含优劣特征的差异化。

举个例子来说，在巧克力中，牛奶巧克力和苦味巧克力当然有区别了，那么究竟哪一款巧克力更为消费者所喜欢呢？除了味道因素，还有坚硬的还是柔软的、板状的还是颗粒状的，这些设计都可以纳入考虑。

对于判断究竟是牛奶味道还是苦味道的巧克力更受欢迎，常见的是以标准商品为参照。以标准水平为基准，然后判断究竟是牛奶味还是苦味道的巧克力，以二者为坐标轴来看它的定位（positioning）。

调查可知，现在较多的标准商品稍微倾向于牛奶味道的巧克力。很多消费者于是会认为牛奶味道的巧克力就是标准商品。（请参看图表16）

那么，作为生产商该采取什么立场去看待巧克力商品呢？

实际上，采取生产贴近标准商品味道的巧克力，其潜在的消费者会更多。（请参看图表17）

只不过，独占鳌头的标准商品就会变得更有竞争力，它和同行业商品的竞争将更加激烈。那就要生产出能经受得住市场考验的商品了。

那么，估计会有人问，我就要生产冷门的商品会怎么样呢？（参看图表18）

生产与标准商品有差异性的商品自然没有错，但是这也意味着当下潜在的顾客人数不会像标准商品那么众多。这是采取了一个比较极端的生存战略，过于接近比较极端的非标准商品，所以就要接受相应的挑战。

虽然说与标准商品的位置保持得越远，你的商品的销售就越安全（竞争对手少）。但是，你的收益就会和其他商品不一样了。简而言之，这体现了风险和回报的密切关系。

以这种平衡为基础，该生产什么样的商品呢？这是每一个生产商都应该好好考虑的问题。

竞争者的横向差异性很奇妙，一旦获得某种程度上的成功的话，行业领军的商品自然就不会袖手旁观。到这时候，为了让新竞争者的竞争商品无效化，就会开始下一轮的角逐。

那么，作为商品的领军者，该怎么样采取行动呢？有两种办法：第一是选择改变标准商品的竞争地位，第二是往市场上投入新商品。

概而言之，要撼动标准商品的领军位置是一个重大事件。一旦战略失误，就有可能将数年来培养起来的消费市场全部失去。但是，只要是成功了的话，附加的资源和利益却是不可估量的。从以上的观点来看，这种应对竞争的方法有高风险、高回报的特征。（请参看图表19）

还有一点，关于领军者投入新商品的方法。还要审视从哪个角度投入会更有效益才好。

如果对新商品有自信的话，即便是从相同的位置投入也没有关系。只不过，在竞争对手新商品效果很好的情况下，选择靠近外侧的商品的话，比如说更喜欢苦味道巧克力的人，比起购买竞争对手的差异化新商品来，更偏爱标准商品的新商品。（请参看图表20）

这个实施方针比较耗费成本，随着商品数量的增加价格竞争也浮出水面。还有同一商家的不同商品之间（尤其是比较类似的商品之间）也会形成竞争的态势。这一点也必须考虑进去。

■垂直方向的差异性

现在我们讨论垂直竖向的差异性。这个分为标准商品和高级商品两个方面。

关于这一点，接近标准商品的高级商品，其潜在顾客群体更大。例如非常高级的巧克力就是这种情况。

垂直方向的诀窍是给消费者提供与花费成本相对称的商品性质（品质）。

这里还可以继续分类，调查消费者是重视价格（有的顾客只接受高价格的商品）还是重视品质（有的顾客只重视商品的体验感受）。当然这方面形不成竞争，但是大多数的顾客还是会综合价格和品质，从中找到一个更折中更划算的商品去购买。

关于这种差异性，竞争者有可能将优质商品划归至普通商品的门类之中。在这种情况下，这种商品就会比横向竞争对手的商品更具有市场竞争力。就这一点而言，首先是为了提高消费者的相对满意度，竞争者会在价格不发生变化的情况下稍微提高销售商品的品质。或是会将相同质量的商品的价格稍微下调。

只不过，如果这些微调手段丝毫都不奏效的话，那接下来在这一商品门类中，就轮到领导者来发起挑战了。

■坐标轴的差异性地图与潜在顾客的变迁

如图表22所示，结合商品特征和质量的坐标轴，我们可以绘制出简单的差异性图表。

可能大家会联想到这样的说法，那是有附加价值的。这具备横向、纵向，以及二者兼顾三个层面的要素。通过本小节以坐标轴二轴地图呈现的方式可知，通过附加价值可以很明确地把握各种商品的差异性。举个例子说，糖果巧克力就兼具水平、垂直两方面的要素。

在每个坐标轴上都潜藏着各自的隐性顾客。这会受到时代、经济发展情况等宏观因素的左右和制约，这些因素也在随时发生变动。

我们要以发展变化的目光来看待这个现象。每个竞争对手都会仔细分析市场状况，给自己的商品定位，导引自己的公司朝着有利的方向发展，互相反复切磋，让行业更加成熟并且获得发展。

■竞争者的差异性战略如何对抗领导的同质化战略？

本章我们讨论了竞争者的差异性战略和领导者的对抗方针。在领导者的对抗方针中，投入与竞争者的差异性商品同等的商品，并将其一举击溃的战略称作领导的同质化战略。

Q&A

——我们有可能对抗强大的领导者的同质化战略吗？

青井 作为应对这种同质化战略的手段，构筑参与竞争的障碍、专利的申请、优惠销售（black box）以及转换成本（switching cost）等措施。

前面说到的“构筑”，决定这一行为是否发挥作用的重要因素是让对方的竞争无效化。这取决于企业的反应速度。

找到了具有前景的差异性原因，商业竞争也应该随即展开。如果可能的话，让领导人参与其中设置竞争的壁垒。举个例子来说，为了让自己脱身，在后方则想方设法拖住对方。

于是就要求那些要展开竞争的企业在对手给自己下绊子之前奋起直追。还有不能回避的是，企业要立刻进行新一轮的科技开发。

要与不可战胜的强手对抗，很多专家也建议一定要有迅雷不及掩耳之势的电光速度。我希望读者朋友们也能意识到这一点。