女性媒介在处理公共角色与市场角色的关系中表现出可贵的探索精神，如长沙电视台女性频道在市场化运营中对传播现代女性意识的探索，女性期刊的多元化发展和分众化传播的尝试，女性媒介对女性新闻的持续关注等。女性媒介在资源、环境、质量增长和利益承担方面表现出一定的作为，但还存在一些影响其持续发展的不利因素。

一、在质量增长方面的失衡

在质量增长方面，女性媒介的内容感性刺激，创新不足；女性意识不足，文化层次低；女性媒介定位重复，布局失衡。

提供优质内容产品，满足受众的信息需求，是媒介生存发展的基本动力。女性媒介多是改革开放后出现的大众商业文化载体，其既有通俗性、时尚性和商业性，也存在肤浅和媚俗的一面。部分女性媒介片面提供感性刺激内容，这在时尚女性杂志和传统女性杂志中都有表现。研究表明，传统女性杂志存在“三无一有”的现象，即无是非观、无思想意义、无健康情趣，有负面意义，有的甚至渲染色情暴力和低级情趣。[1]这类杂志定位于中小城镇文化程度较低的中年女性，通过低价位和发行量实现同业竞争。

女性意识不足，文化层次低，传播宗旨不明确。女性意识不足往往导致女性媒介的文化层次低，这是媒介传播宗旨模糊导致的结果。如以展现“人情美、人性美”，“深入生活、深入心灵”为宗旨的《知音》杂志曾刊登了一则描写一对夫妻从相爱到仇杀的情感过程。商业女性网络的图片和文字信息呈现较低俗的内容倾向，其情感类内容常被情妇、**、牺牲品、危险、“二奶”、被宠、蒙蔽、苦等、报复、守候、甘愿、堕胎等关键词所概括，女性复杂多样的情感世界被简化为畸形的、片面的情感，片面放大变形的两性情感，忽视客观存在的大量正常、健康的情感类信息。[2]这些内容以强调卖点为重心，没有平衡表现女性，缺乏性别意识的观照。

单纯强调卖点的内容虽能在短期内吸引注意力，但其不利于女性媒介的长远发展，因为媒介的吸引力和美誉度需建立在积极、健康的内容上，“短期效应”如同兴奋剂，无法使媒介保持持久影响力。内容的偏颇使媒介沦为低级文化商品，误导女性的认知和判断。

女性期刊以真实加虚构的半纪实风格和煽情刺激的叙事方式，混淆新闻性和故事性的界限，也因此不断闹出侵权官司。同时，网络上出现对“知音体”的恶搞式批评[3]，被恶搞成“知音体”之后的文学名著面目全非，反证出“知音体”标题的煽情。

从社会学习理论来看，女性媒介的低俗化会降低女性的生存环境质量，影响女性的自我认知。美国新行为主义心理学家阿伯特·班杜拉认为，除直接经验之外，社会环境提供的间接经验对人类学习的重要性亦不容忽视。他提出的三元交互决定论真实地把握了人与环境之间的关系，把人的心理活动看成是环境、人及其行为之间的互动结果。一个人通过观察他人的行为及其强化结果而习得某些新的反应，或使其已有的某种行为反应特征得到矫正。[4]媒介通过监测环境为女性提供大量间接经验，其传播内容和倾向足以影响女性的行动和学习。媒介的传播内容及媒介文化在一定程度上会影响女性的自我认知，进而影响女性的发展。因此，媒介的持续发展须考虑自己塑造的拟态环境对女性的影响。

女性媒介定位重复或模糊、布局失衡在女性期刊领域的表现，就是传统女性期刊存在着方向一致、趣味相同的特点。时尚女性杂志在办刊模式上也存在雷同，几乎全是“大16开进口铜版纸＋大量精美图片＋对白领生活的标榜”的模式，内容均为美女封面、明星故事、流行服饰、化妆等，忽视对女**真正有价值的资讯。三大门户网站女性频道的内容以装扮类信息和情感信息为主，充满消费主义的取向。女性电视则是定位不清，且有娱乐化倾向。

二、在资源利用方面的失衡

女性媒介在资源利用方面的失衡，表现在其对资源的持续利用度低，与环境的支持和互动作用不足，媒介的社会参与度低。

系统与环境互塑共生理论认为，外部环境可为系统提供资源或压力来塑造系统，而系统可积极服务环境，也可污染环境。系统的可持续发展需要系统和环境之间形成良性支持和互动作用。女性媒介作为一种组织系统，其与社会环境关系密切。经济发展和社会观念的变化是女性媒介持续发展的内容资源。随着女性从家庭走入社会，女性的观念、态度和信息需求也发生变化。如果说改革开放初期的女性期刊关注婚姻情感家庭等内容，适合文化水平不高、视野相对狭窄、读物选择余地小的女性受众的需要，那么，随着社会变迁和经济发展，女性参与社会之后，其见解、视野相应发生变化，女性媒介内容应与女性的变化相结合，服务于女性发展，表现女性的完整精神理念，反映时代变化，形成女性媒介对信息资源的持续利用。

从女性媒介现状来看，它与环境缺乏支持和互动，混淆资源和压力的界限，把环境的压力如消费主义当作资源；媒介只注意显性资源，能发现女性在社会经济中的资源性作用，但对于隐性资源，如隐藏在受众心中的精神需要，则关注不足。根据马斯洛的需求层次理论，社会需要、尊重需要和自我实现需求是高层次的需求，但女性媒介仅停留在满足受众的低层次需求上。调查表明，女性媒介与读者的需要脱节，对信息资源的持续利用不足。2007年7月4日，网易女性频道联合华坤女**调查中心首次发布“女性网民性别观念与内容偏好”在线调查结果。调查显示：“独立”“自我”“智慧”是女网民心中理想的女性形象；性别歧视降低了女性的社会价值和工作机会，女网民认同两性平等、女人应独立自主的价值观。女网民反感大众媒介歧视女性的内容，不喜欢被表现为被动的、可怜可笑的坏女人和悲惨的女性形象；女网民认为与女性贞操或性行为有关系的词汇、将女性作为附属物的词汇以及与女性人格特质或是身材体貌有关的词汇侵犯了女性。[5]这说明，女性媒体忽视了女性的实际偏好，其资源利用是失衡的。

三、在利益承担方面的失衡

在利益承担方面，女性媒介的经营者满意度、受众满意度和社会满意度次序失衡。

受男权文化、大众文化及媒介市场化的影响，女性媒介面向市场时不得不先通过迎合市场来立足。以传播现代女性意识为目的的长沙电视台女性频道，在面临生存压力时不得不为收视率而压缩有女性意识的内容，其他女性电视媒介则不同程度地出现娱乐化转向。但当“叫座”成为媒介运行的主要标准，实现媒介经营者满意度时，媒介的受众满意度、社会满意度就会受到影响，媒介促进女性自由和发展的宗旨必然受到限制。当媒介的传播宗旨与具体操作方式相矛盾，媒介在引导作用和盈利能力之间徘徊时，媒介的文化凝聚力和目标指导力降低，其对社会的影响会大打折扣。

女性媒介可持续发展障碍的破除，需要从以下几方面着手：一是将社会性别意识主流化落实在决策层，奠定女性媒介持续发展的基础；同时，将社会性别意识纳入教育体系，培养具有社会性别意识的受众；二是建构女性媒介自身的三维知识能力体系；三是利用新媒介提供的机会，建立充分互动的传受关系，更新传播内容，促进自身可持续发展。