在互联网环境下，消费者会积极寻求产品相关信息以降低购物的不确定性，而互联网的发展使消费者之间的人际交流和互动也变得更加便捷，消费者可以通过更多渠道进行产品推介或购物经验分享，从而使网络购物人际影响的发生变得更加容易。总之，网络购物过程中，广告影响力已经变得微乎其微，而消费者之间的人际影响力则是越来越大。

一、网络购物的人际影响及其表现形式

在个体水平上，人际影响既可能是基于信息加工的口碑效应，也可能是基于简单盲从的跟随效应。前者是个体以概念、判断等思维形式活动的结果，后者则是个体对其他消费者行为模仿的结果。这便有了网络购物的口碑效应和跟随效应。

（一）网络购物的口碑效应

网络口碑或称电子口碑（Electronic Word of Mouth，eWOM）是指消费者在互联网上发布的关于企业、产品或服务的正性或负性评价（王财玉、雷雳，2013）。相比于线下口碑只发生在朋友、亲人或同事间等有限的社会网络关系中，网络口碑具有更强大的营销力量和商业价值。以国产品牌“小米”为例，小米几乎没有采用任何传统广告传播方式（央视广告、明星等），但短短五年却成为中国国产手机第一大品牌，其背后关键就是互联网时代的口碑传播，而不是广告宣传。

网络口碑可以反映商家的信誉，以产品评价、信息反馈等形式出现的网络口碑可以弥补消费者与商家之间的信息不对称。不同类型的网络口碑其影响效果也是不一样的。第一，网络口碑效价。负性网络口碑比正性网络口碑的影响力更大，消费者表现出对负性评价的偏好（Cui，Lui，& Guo，2012）。根据前景理论，在收益和损失同等数量情况下，人们往往对损失更加敏感，所以，消费者往往认为负面网络口碑更有参考价值，而当接收到正面网络口碑时，消费者并不会据此认为该产品性价比高。第二，网络口碑质量。在线评论者发布的产品评价虽然可以帮助消费者决策，但要受制于网络口碑信息质量的影响，高质量的网络口碑往往是详细、客观的产品介绍，而低质量的网络口碑则是简单的描述或推荐。网络口碑信息质量均是影响说服效果的重要因素（Racherla et al.，2012），比如，研究发现在线评论的深度影响网络口碑信息有用性感知（Mudambi & Schuff，2010），而且还发现评论字数的多少也影响消费者对网络口碑信息效用的知觉，因为消费者可以通过这些因素推测评论者是否认真或真诚。

（二）网络购物的跟随效应

面对信息模糊、不明确的网络情境，个人的知识或经验不足以支撑独立决策时，行为跟随作为一种简单、快速的决策规则可以有效地帮助个体，如软件下载量、在线视频点击量都会影响网络用户的后续行为。网络购物环境的虚拟性使购物决策变得更复杂，消费者往往根据前人的消费行为来推断产品或服务的质量，由此产生跟随效应。已购人数（订单数量）对消费者购买意愿具有显著的正向影响，已购人数越多说明产品的流行度越高，而消费者习惯于通过产品流行度推断产品的内在品质。研究者探讨了影响消费者网络购物跟随行为的影响因素，结果发现，“盲从”和“交互”对消费者购买意向影响最大。所以，企业应充分利用订单数量影响以增强市场效益，如动态显示订单数量实时变化的程度。

但跟随效应产生也受到一些因素的影响，有研究者以团购网站为例（Coulter & Roggeveen，2012），通过搜集购物网站的真实数据，研究了已参与的顾客人数、限制购买的数量和设定的时间期限三者之间交互作用对网络购物意愿的影响，结果发现，参与顾客人数对网络购物决策有正面的助推作用，限制购买数量可以增强这一效应，而延迟时间期限则会削弱这种效应。此外，还有研究者以“每日一团形式”网站为研究对象（Liu & Stanton，2012），研究了该网站500多个产品在每小时内订单数量的变化轨迹，结果发现，消费者每小时内参团时间与新订单数量之间的关系呈倒U形曲线，而且订单数量对新订单数量的助推作用只发生在一天中的前半段时间内。这些结果说明，跟随效应会受到市场刺激、购物环境等因素的影响。

二、网络购物口碑效应的发生机制

目前对网络口碑的研究侧重在影响效果上，对其作用机理探讨还不够深入。网络口碑相关研究主要参照传统口碑“面对面”“一对一”的结构关系展开，即“传播者—信息—接受者”，但互联网环境下消费者间交互影响变得多样化，已不再局限于这种简单模式。根据社会交互范围，我们认为，可将网络口碑影响力的发生机理分为人际水平、群体水平，其中群体水平进一步划分虚拟社区水平（小群体）与在线社会网络水平（大群体）。

在人际水平上网络口碑传播遵循着“一对一”传播模式，消费者口碑信息搜寻动机明确，其目的是为线下消费决策提供信息参照。虚拟社区水平、在线社会网络水平上则是“多对一”或“多对多”传播模式，虽然两者社会交互范围相同，但内部机理却存在重大差异。虚拟社区水平上网络口碑传播发生在相对熟悉的社区成员之间，彼此可以进行社会互动与情感交流，是先有社会关系而后有口碑传播，社区成员间关系信任的作用比较重；而在线社会网络水平则发生在由陌生人组成的社会网络之间，该社会网络是在网络口碑传播基础上形成的暂时性社会关系（网络集群），是先有网络口碑传播后有社会关系，在该水平上情绪化的体验口碑像病毒一样在社会网络上迅速扩散，而知识性强的认知口碑则不断沉没。在这三个水平上表现为认知性因素影响减少而情绪性因素影响逐渐增多的趋势。

（一）人际水平上的信息传播机制

归纳现有研究，人际水平上的网络口碑影响力的发生主要受信息源特性、接收者特性和信息本身特性三个方面因素的影响（Cheung & Thadani，2012），见图16-3。这些研究主要是参照了传统口碑“一对一”结构关系展开的。

图16-3 人际水平上的信息传播机制

1.网络口碑信息源特性

信息源特性主要涉及传播者特征和网站特征。

首先，传播者特征。从传播者特征来看，影响传播者说服效力的因素主要包括传播者身份的公开程度，传播者专业性，传播者声誉。传播者身份的公开程度可以提升消费者信任水平，研究者发现，评论者背景信息（照片、姓名、年龄、性别、地理位置）的呈现将会促进信息接收，因为在网络环境下信息搜寻者通过寻求社会线索可以降低不确定感（Forman，Ghose，& Goldfarb，2008；Racherla & Friske，2012）。传播者专业性可以显著增强信息的可信度与说服效力（Belch & Belch，2011），专业性传播者由于拥有较多品牌知识，能够在互联网（博客）上对特定产品进行专业性评论，口碑推荐也更具效力（Li & Du，2011）。传播者信誉度表现为被其他人的认同程度，研究者以Yelp.com网站为例发现，传播者在互联网上的朋友数量将影响其他消费者对网络口碑的接受（Racherla & Friske，2012）。

其次，网站特征。网站特征直接影响网络口碑接受度（Lee & Youn，2009）。信息来源网站可以分为商业网站、非商业性质网站。企业主导的商业网站发布的口碑，往往只有正面信息而缺乏负面信息，其背后的商业动机使消费者对其客观性评价不高，进而削弱其口碑说服效力（Fred & Robert，2010）。在线论坛属于非商业性质网站，其传播动机是增强人际交往、信息分享（购物经验）、自我展示等，能够更客观地反映产品信息，更易为受众所接受。但有研究则发现，对于自我卷入水平较低的产品，如书籍、CD，商业性网站网络口碑也具有较好的说服效果，而对于高卷入产品，如数码相机，则只有非商业性网站才具有较好的效果（Gu，Park，& Konana，2012）。

2.网络口碑信息特性

网络口碑信息特性主要涉及口碑信息效价和口碑信息质量。

首先，口碑信息效价。口碑信息的效价包括正性与负性，其中负性口碑比正性口碑的影响力更大，消费者表现出对负性评价的偏好 （Cui，Lui，& Guo，2012）。根据前景理论，在收益和损失同等数量情况下，人们对损失更敏感，所以，负面网络口碑信息往往被消费者认为更有参考价值，而当接收到正性网络口碑时，消费者并不会因此认为产品性价比高。例如，研究发现，五星级评论能够显著提高网络图书销量，一星级评论会显著降低销量，且一星级评论对销量影响效果要大于五星级（Chevalier & Mayzlin，2006）。而有研究者以电子游戏产品为例也发现负面评价具有更大的影响力（Yang & Mai，2010）。

其次，口碑信息质量。高质量信息是较详细、客观的产品功能或使用经验介绍，低质量信息是简单的推荐或模糊陈述，无论是线下还是线上信息质量均是影响传播效果的重要因素（Racherla et al.，2012）。研究者发现，在线评论者发布的产品评价能够帮助消费者实施消费决策，但要受制于网络口碑信息内容评价的无偏见性、深度以及强度，而这些因素均影响网络口碑信息质量（Mudambi & Schuff，2010），此外，还发现评价字数也影响接受者对网络口碑信息效用的知觉，因为接受者通过评论字数可以间接推测评论者的真诚。然而，由于缺乏有效的监管和控制手段，很多在线评论存在着文本直接复制、评论垃圾等情况（Chen & Tseng，2011），并且相关利益群体也可利用这一网络平台发布大量虚假评论，从而降低了网络口碑信息质量。

3.网络口碑接收者特性

接收者特性主要涉及接收者的网络技能、风险感知和先前知识。

首先，网络技能。受众网络技能主要包括技术能力、搜寻能力以及信息加工能力 （Robert，Rodney，& Elias，2007）。其中，技术能力指使用网络技术的熟练度。网络技术越纯熟，消费者越倾向于使用网络口碑作为决策参考工具。搜寻能力是指如何搜索、在哪里搜索，它与消费者互联网使用经验紧密相关。搜索能力越强对网络口碑的依赖性越强，并且搜索成本的降低可以提升口碑影响力（Zhu & Zhang，2010）。而信息加工能力与口碑影响力关系最为紧密，它反映了消费者信息诊断力，信息诊断力越强对口碑信息的信任度越低。因为他们知道在互联网上信息质量差异性较大、任何人都可以传递信息。

其次，风险感知。风险感知是消费者对损失的心理预期，包括决策结果的不确定性以及决策错误的后果严重性。消费者风险感知程度越高网络口碑搜索动机越强。目前网络购物越来越流行，由于网络虚拟性，消费者对商品信息真实性、货币支付安全性、隐私信息保护等方面的信任较差，因而网上购物比传统购物有着更大的风险感知 （Hossein，Rezaei，Mojtaba，Amir，& Reza，2012），所以，网络口碑对网络购物具有极大影响力，无论是对商家还是对消费者。目前购物网站都建立了网络口碑评价机制，要求网购消费者对电子产品、网络经销商的信誉度等进行等级评价，这既降低了消费者风险感知，也提升了网络商店的销售业绩。

最后，先前知识。消费者知识越少越依赖于网络口碑，反之，消费者专业知识越多则越依赖内部知识来做出消费决策，其主动搜索口碑信息的努力程度也会减弱。消费者知识多寡对网络口碑的加工方式选择也有影响（Sussman & Siegal，2003），专业知识较多时会采用中心路径加工，专业知识较少时则倾向于采用边缘路径，在线评论的数量常被知识较少消费者作为一种启发式策略（边缘路径）用来评价产品质量。此外，专业知识较多的消费者面对网络口碑信息，还要对口碑信息与已有信息进行一致性评估（Cheung，Luo，Sia，& Sia，2009），当接收到的口碑信息与已有信息一致时，消费者对口碑信息的信任会增强，也更倾向于将其作为后续消费决策的参照标准，反之，当观点不一致时其影响力将会削弱。

（二）虚拟社区水平上的关系信任机制

虚拟社区是一群通过互联网相互沟通的人，彼此之间有着一定的认识，如对待友人般分享着各种知识与经验，并拥有共同的目标、规范、价值观与兴趣。从论坛、校友录、博客、个人空间，到社区旅游、社区创业、社区投资，各种形式的虚拟社区不断涌现，产生了巨大的商业价值，越来越被营销者重视。

1.虚拟社区影响信任的路径

社区成员间的信任会使消费者更愿意去接受其他成员的口碑推荐，虚拟社区对消费者口碑信任的影响路径包括信息性影响和规范性影响（Dwyer，2007）。

第一，信息性影响，是指消费者对产品信息不确定，需要从他人那里获取关于产品的功能性信息（功能、质量、式样、包装、性价比等）以及产品使用的体验性信息（主观感受、产品评价等）。

第二，规范性影响，是指个体希望做出为社会接受与期望的行为，消费者共同活跃在一个社区，接收者在这种较强联结的关系中存在着寻求社会支持与情感慰藉的需要，也有获得群体认同和社会归属的需求（Cheung，Luo，Sia，& Sia，2009）。当口碑信息内容真实性让社区成员感觉到网络口碑信息可靠时，基于信息影响的信任路径就产生，而当社区成员间所形成的社会关系使消费者产生信任时，规范性影响就形成，详见图16-4。

2.调节变量

相关调节变量主要包括接收者信任倾向、社区成员相似性、社区成员间熟悉度和社区成员联结强度（图16-4）。

图16-4 虚拟社区水平上的关系信任机制

第一，接收者信任倾向。信任倾向是一种较稳定的人格特征，如外倾、开放的个体会拥有较高的信任倾向，它会影响网络环境下的消费者信任。有研究者探讨了网络环境下信任倾向对消费者接受意向的影响，发现，认知信任和情感信任倾向影响消费者对产品推荐的接受（Komiak，2003）。消费者对网络口碑的信任倾向也存在性别差异（Sher & Lee，2009），女性相对于男性来说对网络口碑的信任倾向更高，并且这种信任倾向对口碑传播的影响效果也存在差异，男性更倾向于口碑传播，而女性则倾向于对这些口碑信息做出应答性反应（Awad & Ragowsky，2008）。

第二，社区成员相似性。社区成员相似性会提高接受者对口碑信息的信任度（Ziegler & Golbeck，2007），虚拟社区往往是基于互联网用户共同的目标、兴趣、爱好等组建起来的，社区内部成员间同质性较强，所了解事物比较相似，彼此之间信息重叠性高，也具有较强的心理认同感，所以，也就更容易接受其他社区成员相关产品的在线评论，而相对来说网络口碑信息对社区外成员的影响力就要小一些。

第三，社区成员熟悉度。社区成员熟悉度是指彼此之间的社会互动程度。熟悉度会增加彼此的好感进而影响信任机制的建立，社区成员间熟悉度的建立依赖于线上交流的频率。例如，通过研究旅游社区成员与管理者之间的互动对信任的影响。研究者发现社区成员与管理者之间的互动频率越高，社区成员就越信任社区管理者（Wu & Chang，2005）。研究者通过研究C2C电子商务中的信任机制，发现C2C社区内成员的熟悉度会影响对口碑信息的信任，这种信任是基于对方能力、真诚与仁慈的判断。

第四，社区成员联结强度。社区成员熟悉度的建立通过线上交流即可，但要增加社区成员内部的凝聚力、联结强度则还需要线下沟通。虚拟社区成员不仅可以在网上聊天交流，而且也可能在线下一起喝咖啡、集体出游，甚至参加各种社会公益活动，虚拟社区线下沟通既满足了成员的社会认同需求，也使社区成员间的关系变得更加稳固，所以，能够提高口碑传播动机与说服力，其中所蕴含的经济价值已被企业关注。于是，越来越多企业通过建立品牌社区引导消费者积极参与社区活动，如“吉普车社区”开展的一些越野、爬山等线下户外活动（王财玉，2013），加强了品牌社区成员间的联结强度，从而实现通过虚拟品牌社区影响口碑传播的目的。

（三）在线社会网络水平上的病毒感染机制

互联网的出现使口碑的传播可以在更大社会网络水平上展开，即在线社会网络。如上所述，虚拟社区水平上的成员关系具有相对比较牢固的情感基础，彼此之间相互依存性也较强，其口碑传播是在既定关系基础上发生的，而在线社会网络水平上的关系则是一种短期、脆弱、容易断开的社会关系，是由口碑信息传播而集结起来的暂时性社会关系（图16-5）。

图16-5 在线社会网络水平上的病毒感染机制

在口碑传播网络体系中，每一个个体可以被视为这个网络体系中的一个节点，作为节点的消费者之间可能具有某种强或弱关系，但只要节点之间存在联系，即使其中关系比较脆弱，也能够导致口碑传播的发生。所以，在线社会网络水平上口碑传播覆盖面更广、影响力更大。它是在互联网环境下通过利用公众的积极性和社会网络，让口碑信息（关于产品使用体验，或企业社会慈善行为、环保行为以及爱国行为等）在互联网上像病毒（并非真正意义上的病毒，而是特指其感染性）一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、百万计的受众，进而影响消费者偏好，这就是所谓的病毒式营销，在互联网环境下已被越来越多企业重视。

1.认知性口碑与体验性口碑

认知性口碑主要是指对产品或服务客观特征的描述，如产品的性质、性能、品质等，注重信息的真实性、可用性，认知性口碑属于目标导向、工具性的，它是传播者理性分析的结果，主要以告知为目的（Cheung & Thadani，2012）。体验性口碑与产品或服务的享乐属性、象征属性紧密相关，它不仅来源于消费者个人的消费体验，也产生于的消费者兴趣及个性特征，如“这个品牌是我喜欢的或我不喜欢的”“这个品牌适合我或不适合我”等。

根据双加工理论（the dual-process theory），受众在加工口碑过程中会采用两种方式，系统性加工与启发式加工（Cheung & Thadani，2012），认知性口碑与体验性口碑的加工分属于系统性加工和启发式加工。系统性加工反映了对信息的全面、仔细、深思熟虑的分析与加工，需要较高的认知能力和动机水平才能进行；启发式加工则仅仅凭经验的方法、而非仔细分析做出的判断（Cheung & Thadani，2012）。体验性口碑的加工属于直觉思维加工，常与体验深刻的消费经历相关，包含大量的价值表达、情绪体验以及审美享受等主观特征，更注重感官反应与情绪愉悦，如梦幻地、有趣地、兴奋地、幻想地，甚至还包括对企业社会形象的感知（企业的社会责任感）。虽然体验性口碑是模糊的甚至可能是不很正确的判断，但体验性口碑的影响效果却是巨大的，根据认知努力最小原则，消费者会更加倾向于关注不需要太多认知努力的体验性口碑，而非需要耗费较多认知资源的认知性口碑。

2.网络集群

网络集群是指一定数量的、相对无组织的消费者针对某一共同影响，而集结起来的网络群体性行为。网络口碑网络集群发生的前提是产品信息具有极大的情绪色彩（Cheung & Thadani，2012），如吸引力、趣味性，不需要消费者投入较多的认知资源，却能引起个体极大关注。当消费者看到一则有趣的动画、音乐或影视产品，他的第一反应或许就是将该信息转发给好友、同事，而好友或同事也会再继续这样做，参与转发的人便呈几何倍数增长，一传十、十传百，随着网络集群的数量增加，最终汇成口碑传播大群体，从而导致网络口碑的网络集群，在这里他们既是口碑接受者又是口碑发送者。所以，体验性口碑信息促成了网络集群，而网络集群的匿名性又加速了体验性口碑传播的速度及广度。

3.情绪传染

个体在社会互动过程中，会自动模仿他人的面部表情、声音、姿势、动作等，并善于捕捉他人的情绪，使得彼此情绪聚合、统一，这一过程被称为情绪传染（杜建刚，范秀成，2009）。在网络集群匿名性下，由于传播者可以毫无顾忌地畅所欲言，所以，倾向于使用高度情绪化信息对产品进行评论，并影响其他消费者评价（Magnus & Sara，2007）。而在网络口碑中，尽管口碑受众没有直接接触传播者，但传播者书写内容时仍能通过激烈措辞、网络表情表现其内心情绪，从而对其他潜在消费者的情绪产生影响。网上产品评论并不是消费者独立做出的判断，它会受到其他消费者评价的影响（Moe & Trusov，2011），尤其是消费者负面评价会强化后续产品评价的负面趋向。当传播者表现出强烈的情绪体验时会传染给其他消费者，并且这种情绪化的口碑信息（体验性口碑）更具影响力，如研究发现，在交流过程中来自于体验性信息的快乐情绪对其他人的感染比较强烈。而在交流过程中，受众也更愿了解、谈论令人惊讶事件，在线评论内容的趣味性、情绪化会影响受众的点击浏览、回复意愿，以及向朋友推荐和转寄的再传播意愿。

总之，在社会网络水平上，基于最小认知努力原则，消费者更倾向于加工体验性口碑，体验性口碑的趣味性、**力促使越来越多的成员加入到口碑传播过程中，从而形成网络口碑的网络集群，网络集群匿名性使传播者都倾向于夸张体验性口碑中的情绪因素，并且由于情绪的传染性，消费者更愿意接受体验性口碑信息，所以，体验性口碑在（在线）社会网络水平上像病毒一样迅速扩散，而认知性口碑影响则不断沉没。

三、网络购物跟随效应的发生机制

影响消费者购买的因素可以被区分为近因与本因（Griskevicius & Kenrick，2013），近因与本因是相互补充的，两者可以从不同的角度对同一行为进行更全面的解释（Saad，2013）。本因反映了人类进化的心理影响，近因则反映了现实性因素的影响。从近因来看，主要包括如下视角：社会影响机制阐述了人际影响是如何影响跟随效应产生的；认知加工机制则阐述了消费者信息加工特点是如何导致跟随效应的。从对网络购物跟随效应影响的心理距离来看，行为模仿策略是人类早期积淀结果，属于远端机制；认知加工机制则属于消费者内部心理机制，属于近端机制，而社会影响机制介于远端与近端之间，所以被称为中端机制。

（一）行为模仿策略

跟随效应的本质在于个体对他人行为决策的模仿。在进化心理学的范式下，所有的心理机制都是围绕着基因的生存与繁衍这个目标而设计的，获得收益和避免伤害是其中最显著的两类自我保护机制，而模仿策略可以降低由不确定情境带来的各种风险，使有机体避免受到心理或身体伤害。因此，模仿策略有利于个体更好地适应环境，具有重要的进化意义（蒋多，徐富明，陈雪玲，刘腾飞，张军伟，2010），这种模仿策略作为自然选择的结果会被保留下来，遗传给子孙后代。

此外，神经科学中镜像神经元的研究也表明，模仿是人的天性，是自发的、无意识的行为，因为模仿他人是最省时省力的，所需耗费的认知资源也最小（Frith & Frith，2008）。经过漫长的自然选择，这种模仿策略便会散布到现存所有个体之中，并渗透到生活的各个领域，这自然也包括消费者行为。当特定的消费情境激发了进化需求，就会唤醒消费者的自我保护系统，网络购物作为一种典型的不确定情境，将驱动个体采用模仿策略降低不确定情境对自我的威胁。他人推荐和评论是目前网络购物中产生信任的主导策略（Metzger，Flanagin，& Medders，2010），消费者为了获取更高的价值或者更好地规避风险而相互模仿，由此产生了网络购物跟随效应。

（二）社会影响机制

社会影响理论 （social influence theory）认为，个体的观点或行为会受到社会中他人观点或行为的影响，主要包括规范影响和信息影响。规范影响是指个体为了获得奖赏或者避免惩罚而遵从他人的观念或行为，但这并不能反映个体真实态度，当存在明显的外在规范压力时，人们在公开场合比私下更趋向于遵循群体规范。由于网络购物是一种私下消费决策，所以，规范性影响相对较小。信息影响是指个体在不确定情境下为了规避风险，通过参考或采纳他人的观点或行为以求做出正确决策。个体之间的相似性越强，规范影响可能性就越高，然而，在互联网环境下个体身份信息是匿名的，没有明显的群体规范约束，而网络虚拟性又强化了个体对他人评价或行为的依赖，一般来说，网络购物情境下信息影响的作用要大于规范影响。

所以，网络购物跟随效应往往是个体在信息不确定情境下规避风险的一种策略，信息串联在其中起到巨大作用。然而，网络购物情境下规范性影响也在一定程度上存在着（Kuan，Zhong，& Chau，2014）。比如，通过对他人行为选择来推测当前社会流行风尚，以保持与潮流的一致。不难推测，网络购物情境下，相对于购买私下使用产品，购买公开使用产品会使消费者感受到更强的规范影响。

（三）认知加工机制

由于信息不对称性，网络购物环境存在着许多的不确定性，由于注意资源的有限性，消费者会节约自身在决策过程中投入的认知资源（认知吝啬原则），采取启发式策略（人际线索），从而对其他消费者产生基于认知判断的信任，导致网络购物跟随效应的产生。认知加工机制的流程图可见图16-6。

图16-6 网络购物跟随效应的认知加工机制

首先，从认知吝啬原则来看，面对复杂的网络信息环境，由于注意资源的有限性，消费者会在自身的认知能力范围内，按照认知吝啬原则，选择一种经济简单的方式运行，以降低网络购物决策时付出的认知资源。虽然互联网技术降低了有关购物信息的搜索成本，增强了消费者产品信息的可获得性，但消费者信息处理能力毕竟是有限的，消费者只会选择性地处理一些网络购物信息，在“认知努力”和“决策精度”之间进行权衡，从而制定最优的购买决策。所以，注意资源的有限性使个体倾向于采用认知吝啬原则加工网络购物的相关信息。

其次，从启发式加工策略来看，由于注意资源有限和认知吝啬原则，个体采用简单的启发式策略进行决策，能够帮助个体以最简单快捷的方式完成对信息的加工和处理（蒋多，徐富明，陈雪玲，刘腾飞，张军伟，2010）。网络购物环境下，当消费者缺少与任务相关的知识，且认知资源又有限的时候，通过观察其他消费者的行为或评价，将其作为一种可靠的信息来源是一种经济有效的方法，符合满意决策的基本要求。如果消费者观察到网络购物平台中某一产品被多数人购买或者较高一致好评，那么，他们往往会认为这些人掌握着某些重要信息（Metzger，Flanagin，& Medders，2010），通过产品流行度推测其质量，从而产生信任判断（Metzger，Flanagin，& Medders，2010）。

最后，从在线信任来看，在线信任是产生网络购物行为的重要因素，会影响购买愿望（Darley，Blankson，& Luethge，2010）。消费者面对不确定的网络购物情境，会产生一定的焦虑和恐惧，为了规避这种焦虑和恐惧，消费者往往会利用启发式加工所获得的信息，形成一些信任判断。这种信任不是盲目的，而是基于认知判断的结果。此时，人际线索就成为其产生信任的重要途径，即相信许多人在评论或购买产品是有价值的、可靠的，并将其视为产品质量可观测的指标。有研究者发现，消费者在线评论是商店信任判断的重要线索，其重要性高于在线商店整体声誉和商家保证（Utz，Kerkhof，& van den Bos，2012）。所以，对大多数人购买评价和行为的在线信任最终促进成了网络购物跟随效应的发生。