一、传统购物与网络购物的联系与区别

传统消费行为学研究常将消费者作为一个问题解决者，首先意识到消费问题的存在，然后通过各种渠道搜集相关产品信息，在此基础上对各种商业信息进行评价、比较和筛选，最后做出购买决策。传统研究也是以消费者店铺购买作为假设的，消费行为的影响因素涵盖了社会文化、参照群体、人格特征等各个方面。由于消费者是作为社会系统的一分子而存在，其消费行为也必然会受到所处社会文化环境的制约，同时也会受到来自个人心理因素等的影响（王希希，2001）。

随着生活媒介的变化，消费者作为不断发展着的社会系统的一分子，其消费行为也在发生变化，越来越多消费者从传统环境开始走向网络环境进行购物。网络购物方式是对传统购物方式的发展和补充，影响消费者购买的因素，两者也存在着许多相似之处。

但是相对于传统的购物方式，网络消费决策有其自身的特点。消费者在整个购物过程中所面临的环境是虚拟的，网络购物对消费者来说是一种全新的购物体验。网络购物不仅仅是一种购买行为，而且代表着一种全新的生活模式，只需要一台智能手机或一台电脑，随便上网浏览一下，便可以下单获得自己渴望的产品。这种购物方式与传统购物方式相比有了一些改变。

第一，从购物经验来看。由于网络购物是一种崭新的商业模式，与传统的商业模式相比尚不够成熟和完善。从消费者个人角度来看，消费者进行传统购物时更多受其品牌经验或偏好的影响，而网络购物却更多地受网络和计算机操作经验的影响，因为网上支付系统、安全保障等技术支持系统不仅复杂而且相对不易操作。

第二，从商家选择来看。在传统购物方式下，消费者对零售商家的选择，通常考虑自己的居住地、交通状况，以及该零售商的信誉、服务等因素。而在网络购物环境下，消费者对零售商家的选择主要体现在对商业网站的选择上，包括网站知名度、电商信誉，以及支付方式安全性、隐私风险等。

二、网络购物行为的发生机制

行为意愿是预测行为最重要的心理指标。行为意愿对行为有极为重要的预测作用，它对消费者网络购物形成机制的分析和解释十分重要。那么，网络购物行为的发生机制是什么呢？弗希贝恩（Fishbein）和阿基征（Ajzen）于1975年提出了理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）可以很好地解释。理性行为理论的核心变量是行为意愿，行为意愿是指个体行为执行的倾向性，是行为发生的前置变量。同时，行为意愿又会受态度和主观规范的影响。态度是个体对执行某种行为所持有的评价（正面或负面）；主观规范则是指执行某种行为时感知到的社会压力，这种压力主要来自于对重要他人（家人、朋友等）的感知。理性行为理论基本假设是人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来做出正确消费决策，以该理论为基础，有关网络购物行为研究衍生出了计划行为理论和技术接受模型。

（一）感知行为控制的影响作用

在现实生活中，大多数行为的执行往往受制于所需机会或资源等因素制约，所有的这些制约因素代表了人们对行为的实际控制感，它会阻碍行为的发生。只有当个体拥有的机会和资源到达某种程度，自我控制感增强后，这时他如果有行为意愿，那他就能够很成功地实现该行为，这便有了知觉到的行为控制（perceived behavioral control）。当个人认为自己所掌握的资源与机会越多、所预期的阻碍越少，则对行为的知觉行为控制就越强。阿基征等人在原模型中引入了知觉到的行为控制这一变量，发展为计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）（图16-1）。

图16-1 计划行为理论

相对于理性行为理论，计划行为理论由于加入了感知行为控制这一个变量，其解释力变得更加强大。计划行为理论比理性行为理论对网络购物的解释力更强，研究者通过对丹麦1222名和瑞典1038名消费者的网络购买意愿调查发现，相对于理性行为模型，计划行为理论更好地解释了购买意愿，即验证了个体所感知到的对行为的控制，对意愿具有直接的正向作用（Torben，Jan，& HansStubbe，2004）。然而，计划行为理论的有效性还受到一些变量的影响，如性别。研究发现，和女性使用新软件技术相比，男性更多地受到了他对于这项新技术态度的影响，而女性更多地受主观规范与感知到的行为控制的影响（Viswanath，2000）。此外，计划行为理论对网络购物的解释并不是固定不变的，往往是增加一些因素之后的扩展模型，如研究者在计划行为理论基础上增加了网络购物的不确定性和满意度，更好地预测了网络购物行为（Hsua et al.，2006）。

（二）网络技术认知的影响作用

戴维斯（1986）以理性行为理论为基础，发展了技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）。该理论舍弃理性行为理论的社会群体因素，在个人认知中加入感知有用性和感知易用性两个信念，分别衡量技术对工作表现的效用程度和认识技术的容易程度。这便是网络技术信念。感知有用性和感知易用性会影响使用技术的态度，进而影响行为。另外，感知易用性同时也会影响感知有用性。技术接受模型提供了外部因素影响内部因素的途径，并描述了易用认知、有用认知、态度和行为意图之间的内在逻辑结构（图16-2）。具体理论介绍可以参见第二章内容。

图16-2 扩展的技术接受模型

网络购物作为一种新的消费模式，必然会涉及网络技术采用问题，所以，消费者对网络技术的信念必然会影响到网络购物行为。许多研究者研究证明，技术接受模型在网络购物过程中具有重要的价值。研究者发现，消费者对网络零售的态度和行为受到感知易用性和感知有用性两个因素的影响（Aron & Tino，2003），其他研究者也发现，感知有用性和感知易用性是决定网络购物态度的两个重要因素，并且感知易用性还可以通过感知有用性起作用（Hung-Pin，2004）。随着研究深入，技术接受模型不断引入各种变量并形成了更加系统的模型体系。研究者探讨了一些外部影响因素，结果发现，电商在线特征（系统品质、信息品质和服务品质）对易用性和有用性有积极作用，而电商离线特征（产品品质和邮递服务）对有用性有积极影响（Tony，Seewon，& Ingoo，2004）。还有研究者结合技术接受模型研究了在线品牌体验模式，在这个模型中，情感方面的品牌关系补充了技术接受，从而到达一个更完整的在线品牌消费体验。结果表明，品牌信任和感知有用性正向影响网络品牌体验，积极的品牌体验影响满意度与行为意愿，进而导致在线品牌关系的形成。有趣的是，品牌声誉是品牌信任、感知易用的重要影响变量（Morgan-Thomas & Veloutsou，2013）。

综上所述，有关网络购物行为的发生机制，计划行为理论和技术接受模型都给出了很好的阐释，但随着研究的进一步深入，研究者开始尝试将两个理论结合起来。计划行为理论关注社会因素，能够很好地揭示周围群体网络购物行为对个体的影响；而技术接受模型则更多是从个体因素展开的，尤其是消费者对网络技术的感知。这两个理论各有侧重点，然而随着研究的深入，研究者也开始尝试将计划行为理论与技术接受模型的整合（Meng & Chao，2004）。