有时候，我们写的报告明明很详尽，为什么还被上司瞧不上、觉得缺点多多？那多半是因为你虽然在罗列信息上做得周全、广泛，却忘记了信息也是有类别的，是要归类处理的。如果你的上司无法从报告中获得他需要的那类信息，那么无异于给口渴的人送上馒头，他能高兴吗？

麦肯锡一向将信息视为制作文案必要的“零件”。信息是逻辑表现力的基本概念，如果我们对信息有很深的理解，懂得灵活运用各类信息，那么就可以设计出优秀的文案来博得满堂喝彩。就好比你要画画，就必须对画笔、画布、颜料有相当的认识；你要做菜，就需要非常熟悉食材和厨具，否则，你永远只会做出色香味都没有的大杂烩。

实施指南

开始之前，请大家搞明白，信息的“种类”与“内容的正确度”绝对是两码事。换句话来讲，就是我们要讨论的问题，是如何理解和判断信息的种类，而不是这则信息所表述、评价、规范的内容是否正确，或者是否有充分的证据。尽管信息内容的正确与否确实是一个很重要的课题，但在区分信息种类时，请大家先把它作为另一个问题，通过别的途径来判断它的正确性。

学会辨别所接触到的信息究竟属于哪个种类

1.记述信息：描述事物的情况和现象本身

“现在正在刮风”“惠灵顿是新西兰的首都”“东京铁塔高333米”“公司拥有5000名员工”“美国的首都是纽约”等，无论正确与否，都是在记述信息，同时也都是在描述一个现象。所谓记述信息，就是描述事物的情况和现象本身。

2.评价信息：表达某一情况或现象的好坏

与记述信息相反，评价信息是对情况或现象好坏的评价。例如：“东京铁塔的设计感非常棒”“某公司是优良的企业”“某某项目的实施是具有前瞻性的举措”“老板的发言非常空洞”“这个糟糕的计划没有实现的可能性”等。上述每一则信息都包含了某种好坏的判断，都是评价性非常强的信息。

3.规范信息：要求事物应该有的状态以及人应该采取的行动

记述信息和评价信息虽然各有自己的特征，但二者都属于描述性信息，都是用来表示事物的状态。而规范信息则是用来表示情况或现象的“应有的状态”，以及对某人“该采取的行动”提出建议。例如：“本公司应该尽快并购竞争对手的公司”“这个瓶子的容量应该有500毫升”。

规范信息有请求式、命令式等多种方式。例如，请求式的“拜托你，并购竞争对手公司吧”，还有命令式的“你一定要并购竞争对手公司”。二者的区别是前者态度温和一些，而后者的态度则非常强硬。但不管是哪一种方式，二者都表达出了规范信息。

活用各类信息的禁区和窍门

有些时候，这三种信息容易被接收者混淆。比如说，接收者有时会将记述信息解读成评价信息，其原因就是在解读过程中，存在着评价条目和评价标准；而把评价信息解读成规范信息，则是因为在解读过程中，潜藏着行动原理。我们既要有意识地在某种情况下规避这种“错觉”，也应该在适当的时候利用这种“错觉”。

1.滥用“必要”“不可或缺”，会让疑问更多

一则评价信息，很可能会因为接收者读取到“不可或缺”“必要”等这些字眼，而被误解读为规范信息，因此，一定要慎用“必要”“不可或缺”这些字眼。另外，像这样的字眼，偶尔使用一次还不会出现太大问题，但如果使用太过频繁，就很容易让接收者产生不耐烦的心理。这是因为每个接收者都不乐意被暗示“你应该这样做”“你应该那样做”。这时，他内心也会开始不断地冒出一系列疑问：

“怎么没有详细的状况分析（记述信息）？”

“怎么没有清楚的状况解释（评价信息）？”

“怎么没有具体的提案（规范信息）？”

因此，记述是记述，评价是评价，规范是规范，最好区分清楚。

特别是当你的文案报告主体是“状况分析”时，你需要更加当心是否滥用了“必要”“不可或缺”这样的字眼。在做状况分析时，所采用的符合主题的信息，多半应该是描述性的，应该是记述信息或是评价信息。除非你有特殊的意图，不然的话，你最好不要使用太多“必要”“不可或缺”等词语，以免误导对方朝着规范信息的方向去思考。

你的主题即使是被设定为提案或建议，你还是最好不要传达“必要”“不可或缺”的信息。其原因主要是“必要”“不可或缺”属于提案，而不是规范信息。如果主题是提案，在进行信息传递时，除非你别有意图，否则，最好还是使用“应该（采取某行动）……”。

2.建议“应该……”时，要同时注意礼数

当你催促接收者采取某种行动时，即便你最终要传达的信息在语调上有强有弱，但基本上还是要使用规范信息：“应该……”。在这里，“应该……”只是原则上的表现方式，而你的文案报告或文案，却不一定需要完全套用。当你实际向对方传达时，应视情况而定，你可以事先好好考虑，哪些地方该明白说出“应该……”，哪些地方不使用“应该……”反而更有说服力，关键因素在于传递者与接收者之间的关系。

如果不理会对方的反应也没有妨碍的话，那么你只要注意基本的礼貌即可，这时，你明确地使用“应该……”来直接催促对方采取行动，应该不会出现什么大问题；特别是当你以第三者的身份来陈述意见时，使用“应该……”可以最清楚地表明主张。

3.促使对方行动，你可以故意不传达规范信息

当你已经了解对方心里的评价条目、评价标准、行动原理时，你可以故意不传达你的规范信息，而把自己的主张仅限于记述或评价信息，欲擒故纵，让对方自己去悟，自己去采取行动，这样做的效果或许会更好一些。

比如说，你想促使对方做出决定时，可以只把评价信息“采取某种行动很不错”传递给对方，让对方自己领悟到规范信息：“我应该做什么。”这样做可能会收到更好的效果。

4.只传达记述信息，更委婉

还有一种策略能够促使对方采取行动，那就是把记述信息传达给对方，勾起对方的下意识。换句话说，就是你只把记述信息传递给对方即可，如“如果你做X行动，那就会有X的结果。”让对方自然会解释成“X行动是还不错的行动”。这种方法就比只传递评价信息的方法委婉很多。

如果你对对方还不了解，最好是依顺序传达记述信息、评价信息、规范信息，这样做大致上就不会出差错。即使是你在撰写非常注重形式的论文时，也是如此。总之，最重要的是，你要根据不同的对象，考虑如何分别运用不同种类的信息。

关于运用信息，最后还有一个小问题需要大家注意，那就是如果你想列举数据，请务必注明数据来源。这样，如果当有人问你信息来源时，你就不至于答不上来。而且，若干年后，如果你找出以前的某份报告，就能立即知道相关出处，而不至于再翻查相关资料。