管理之要：“君子爱财，取之有道”，公司当然要想方设法赚钱，但要走顾客认可的正路，不可以走歪门邪道。

上海机械设备进出口总公司是专门办理大型机械设备进出口业务的大型公司。一次江苏一家乡镇公司找上门来，委托他们在国外购买一套大型设备，但必须是国际上处于领先水平的机械。上机公司马上开始了采购，但当机械运至上海港口，他们发现所谓的领先水平的设备只是将70年代的设备重新修饰了一下。这时他们有两种选择，一是装做没有发现，将设备发给江苏的公司，反正凭借他们的技术力量也绝对检测不出来，自己大赚一笔中介费。二是退货给外国公司，自己无钱可赚不说，说不准还要赔上一笔。但上机最终选择了退货，虽然他们的经济利益可能暂时蒙受损失，但他们为商重义，一定会留住更多顾客。

诚信的商人强调“义”，隐藏着求取大利的经济上的动因，但经济利益本身又是和信守商业道德相互结合的。聪明的经营者应该懂得“放长线钓大鱼”，如果不管合理不合理，应该不应该，一锤子买卖，狠狠宰一笔，一定会丧失信誉，买卖做绝，以后不会再有人来领教了。

经商重义，义字仍稍觉抽象，具体到商业经营活动，义的体现就是重信、贵诚。

信，即以义制利，循义经商的一种外在表现。

全国知名的古井贡酒厂曾委托京城的一家广告公司在《北京晚报》上刊出广告，说“持此广告者于某月某日可到某某百货大楼领取古井贡酒一瓶。”可广告公司忙中出错，漏发了“限量500瓶”的字样。促销活动开展的那天，某百货大楼前早早便排起了长队。原先准备的500瓶酒发完以后，酒厂才发现了广告中的错误。面对如此众多的顾客，现场的解释已经来不及了。古井贡酒厂果断决定，继续发下去，来多少发多少，酒不够从别的商场、从河北调都行，要保证不能失信于顾客。一天过去，古井贡酒厂比原计划多花了几十万元，但酒厂不因为广告公司的失误而终止发放，言而有信为酒厂赚来了高知名度和良好声誉。

对商家来说，盈利虽是其目标，但凡事应以道德信义为依据，才能“通有无，近悦远来”，这个道理是许多商人都懂得的。“平则人易客，信则公道著，到处树根基，无往而不利”。把严守信义作为商业道德代代相传，是许多公司的好传统。

和信相连的一个字是诚。信必须建立在诚的基础之上，没有诚便不会有信。

俄罗斯经济危机的时候，中国大陆的产品在俄罗斯市场上占有很大的市场份额，尤其以羽绒服最为畅销。然而，国内的有些商人为了牟取暴利，便以次充好，羽绒服里往往是鸡毛、棉花乱塞一气。俄罗斯顾客在上当以后，不仅对羽绒服，甚至对其他的中国产品都抱怀疑态度。有时“中国货”在俄罗斯简直就成了假货的代名词。中国产品在俄罗斯的销路大幅度下降，而日本、韩国商人却得以趁虚而入，占领了原本属于中国产品的市场。

其实，义与利的关系也是长远利益与眼前利益的关系，在义利不可兼得的时候，你选择哪一个呢？相信望着俄罗斯这块“肥肉”兴叹的商人，一定会说，早知如此，何必当初……

这是一个反面的例子，同样也不乏商家以诚相见，自暴其丑，反而赢得了顾客信任的例子。

常州有一家鞋店有一次不慎售出了7双劣质假冒皮鞋，他们没有掩盖自己的缺点，而是本着对顾客负责的态度，在店门口贴出启事，公开亮丑，向顾客致歉，请购买者前来退货。为了追回全部假冒劣质鞋，该鞋店甚至不惜花费巨资，在市广播电台播出启事。这家鞋店诚实检讨自己的态度得到了众多消费者的赞赏和接纳，一时间家喻户晓，顾客盈门。公司不仅没有丢丑，反而美名远扬。

诚信经营并不等于一味墨守成规，当你的一流产品不被消费者认识、销售受阻时，不妨开动脑筋，群策群力，运用一些经营谋略，因为以诚待客同样离不开智慧。

在一次广交会上，广东东宝电器公司带着他们的产品兴致勃勃地来参加洽谈。当时，这家公司虽然成立时间不长，产品质量却是一流的，完全可以与名牌产品媲美。但由于知名度太低，“养在深闺人未识”。尽管他们作出了种种努力，都无济于事，洽谈生意门可罗雀。再临时搞广告宣传也已经来不及了。这时，公司决策者们突发奇想，何不利用客户对自己产品不认识的心理，欲擒故纵，无中生有，把客户吸引过来呢？第二天，这家公司在订货办公室前挂出了“第一季度货已订完”的牌子，第三天又写着“第二季度订货完毕”，隔了一天，他们挂出的牌子是“第三季度的货已订完，第四季度的货不订，请订明年的货。谢谢合作”。这一奇招立刻在客户中引起了反应，纷纷前来洽谈订货，东宝公司一下子打开了市场。

历来的交易经验使人们对商人产生惟利是图的印象，不自觉地把赚钱同欺诈联系在一起，形成心理定式，认为商人的话总是不可信的。商战中的双方常常都怀着戒备心理。于是，经营者打出“诚招天下客”的旗号，以诚意吸引顾客，在货真价实上表现诚意，并以一定的技巧来吸引消费者。

然而，市场和社会是复杂和多变的，消费者心理也并不总像商家想的那样。有时，越是喋喋不休地宣传产品的优点，人们越是产生逆反心理。于是，商家在检讨自己的同时，也在顾客心理上下工夫，运用独特的表达技巧，甚至以“诈”取诚。

东宝公司正是利用“好货畅销，名牌断销”的销售逻辑来达到吸引客户的目的。当然，“兵不厌诈”是指推销方法而言的，在产品质量和服务上决来不得半点虚假，决不可以拿劣质产品去骗人。所谓“诈”是建立在产品本身货真价实和诚信待客的基础之上的。只有有了过硬的产品和服务，公司才敢大胆地去“吹”。

重信义讲诚实的经营思想和职业道德，今天仍是每个经营者应该遵守的基本准则之一。做生意一定要讲“义”字，决不能见利忘义，片面追求一时的经营利益。

在全球气候不断转暖，臭氧层遭到破坏，环境日益恶化的工业时代，人们在享受着现代物质文明的同时，也面临着环境危机、生存危机。在这种严峻的形势下，是否合理利用有限的生存空间、合理利用资源、能源，是否具有环保意识，保护人类共同的家园，就成为公司是否见利忘义的新的衡量标准。绿色标志、安全标志、节能标志、循环再造标志……成为公司产品新的市场准入证、通行证。不久前，全球首富美国微软公司总裁比尔·盖茨宣布出巨资用于爱滋病的研究工作，可谓是公司见利不忘义的典型，它给全球其他公司树立了楷模。

美国福特汽车公司在制造过程中采用新技术，在焊接电子线路板时不再使用对臭氧层有破坏作用的含氟氯烃，并在1993年底将新方法推广到全球各子公司。著名化工公司拜耳公司也认为，发展化学工业是为了给人类造福，绝不能让化学物质给人类赖以生存的环境带来危害。公司每年用于环保设备的投资达十几亿马克，在生产过程中尽可能地减少残余物质，向外排放的污染物不断减少。

公司在获得经济利益的同时，不忘记社会人类的共同利益，出资改善环境，会给顾客“大树底下好乘凉”的感受，财大气粗又富于爱心的公司当然值得信赖。

当然，如果公司倚仗自己财大气粗，不把公众利益放在眼里，不认真听取顾客意见，甚至不讲道义，那顾客也不会纵容它为所欲为的，最终倒霉的还是商家自己。

在本小节的最后，让我们来看看大名鼎鼎的雀巢公司是怎样花4000万美元买到教训的。

雀巢（NASTLE）公司原是一家巨无霸跨国公司，总部在瑞士的沃韦。1982年销售额达136亿美元，产品行销5大洲。作为一家饮誉全球的国际性公司，它的三大类产品是乳制品、速溶饮料和多种厨房用品。

雀巢公司的乳制品中，有一种供婴儿食用的奶食品，市场销售很好。不久，雀巢公司又向市场投放了一种糖质炼乳，这是一种为6个月以下婴儿准备的母乳替代食品。

二战后，婴儿食品的销售剧增。1957年，发达国家出生婴儿440万，雀巢公司这年的销售额也创了纪录。70年代，发达国家人口出生率降低，雀巢公司把开发和销售全力以赴转向第三世界，这里的人口正在急剧增长。

毫无疑问，雀巢公司对于许多第三世界国家来讲，都堪称是一家咄咄逼人的市场营销商：张口大笑的白种娃娃图像昭示于婴儿食品筒的正面，劝诱年轻的妈妈们用这种食品喂她们的宝宝。在各种广告和宣传资料中，婴儿食品被称为现代医学科学的象征，奶瓶喂养被尊崇为一种社会地位高的家庭行为。

雀巢的促销活动，还扩展到内科医生和其他医务人员。它在许多国家雇佣妇女充当护士、营养师和助产士，这些人员被称为“奶护士”。她们走访婴儿的母亲，给她们送样品，说服年轻母亲不要亲自给孩子哺乳。她们身穿白制服，看起来一本正经，大大增强了人们对婴儿食品的信赖感。雀巢的代理商们还向医院、诊所免费提供样品、图片等，并组织医生、护士讨论产品的质量和特点。

婴儿食品在发展中国家成了做广告最多的食品之一。这些国家的年轻母亲很容易接受广告的劝说。1951年，新加坡所有3个月的婴儿中，有80%是由母乳哺育的，到1971年只剩下3%。1966年，墨西哥6个月内的婴儿由母乳哺育的，要比6年前减少40%。而雀巢公司生产的婴儿食品，销售额则以每年15-20%的速度增长。

但是，在繁荣中危机正在潜滋暗长：在第三世界中，卫生条件差，大量的年轻母亲文化素质也差，甚至看不懂这些新产品的使用说明。因此，滥用婴儿食品的现象非常普遍，她们从被污染的河里或井里取水，背回来存放在不干净的容器里。结果，婴儿食品与不干净的水混合，再装进未经消毒的奶瓶，并使用了橡皮奶嘴。有些孩子的母亲为了“节约”，巴不得多加点水来稀释。由于细菌污染，营养不足等原因，1973年，智利用奶瓶喂养的3个月以下的童婴死亡数，是母乳哺养婴儿死亡数的3倍。

同时，雀巢公司在第三世界开设的众多工厂，存在着严重的质量问题。1977年4月，哥伦比亚总医院早产病房里的婴儿死亡率突然上升。追根溯源，发现原因在于雀巢工厂生产的婴儿食品灭菌不严，但在原因查明之前，已有25个婴儿死亡。

同样是在1977年，澳大利亚卫生部报告，由于给婴儿喂食雀巢奶制品，134名婴儿得了严重疾病。政府官员估计，有2000万磅受到了污染的婴儿牛奶制品出口到了东南亚各国。

1974年，一个叫“向贫穷开战”的英国慈善组织出版了一本28页的小册子《杀害婴儿的凶手》，指责雀巢公司在非洲进行愚蠢的市场营销活动。不久，一个设在德国的“第三世界工作小组”又发行了德文版《杀害婴儿的凶手》，指责雀巢公司的“不道德行为”。随着小册子的传播，公众开始认识到这个问题，并且日益关心起来。

面对指责，雀巢公司总部的高级职员大为恼火。他们自以为稳操胜券，便向法庭起诉，控告这些活动家破坏了雀巢公司的声誉。由此而进行的法庭诉讼持续了2年之久，引起了全世界对这本小册的广泛关注。关于一家赫赫有名的跨国公司控诉一个社会慈善组织的消息，成了各传播媒介争相报道的新闻。

最后，雀巢公司胜诉，但法院建议公司对自己的市场营销活动应有所检点。事后，公司的一名高级职员承认：我们打赢了这场官司，但我们的公共关系却遭遇到一场灾难。

随着两本小册子的发行以及雀巢诉讼案的出现，国际上形成了两个强烈反对雀巢的组织：“公司履行义务调查中心”和“婴儿食品运动联盟”。

与日俱增的困难迫使雀巢公司对其促销活动作出改变：产品信息必须承认母乳是最好的婴儿食品：促销和广告活动须征求专业医务人员的意见；护士制服只有专业护士才能穿。但是这种自我约束并不能减轻各方面的批评。自1977年以来，国际婴儿食品运动联盟登记在案的仍有1000多例违反上述“规定”的事件。1977年7月，美国发生了一场联合抵制运动，并马上扩展到其他国家，持续了7年之久。

联合抵制运动得到美国450个地方组织的支持。在抵制最强烈的波士顿、巴尔得摩、芝加哥等地，成千上万的人签名抗议，呼吁从超级市场的货架上撤走雀巢公司的产品。

1979年，新几内亚宣布一项严厉的法律，旨在抵制人造婴儿食品。1981年5月，世界卫生组织制定了一项婴儿食品行业广告规定，不允许婴儿食品和其他断奶食品做广告或采取其他促销活动。

雀巢公司再也不敢忽视公众的谴责了。公司的公共关系部门被升级到公司职能办公室的位置。世界上最大的公共关系公司——希尔公司和诺顿公司也被雀巢雇来帮助解决问题。雀巢公司放弃辩白和对抗，采取一种新的措施：重新树立一个人道的、富于责任心和令人信赖的公司形象。

第一步，自觉服从世界卫生组织的市场营销规定，不再向母亲赠送样品，不再对公众进行产品广告宣传。

第二步，与药品管理组织合作，保证遵守其规定，停止向卫生保健行业进行婴儿食品推销。

第三步，谋求与新闻界的合作。以前，雀巢公司与新闻界的关系一直讳莫如深。例如1981年的上半年，仅《华盛顿邮报》就发表了891篇批评它的文章。公司为了重新树立形象，对新闻界的批评变为：“开放门户，坦诚相待。”

雀巢公司最有效的补救措施，是成立了一个10人专门小组，成员有深负众望的医学家、教士、群众领袖及国际政策专家，对公司执行世界卫生组织的规定进行公开监督：负责调查公众对公司市场营销活动的意见。

直到1984年初，历时10年的冲突和7年的抵制运动才缓和下来，多数抵制组织同意停止抵制活动。

这次抵制活动造成的损失难以准确估算。雀巢公司估计，因抵制受到的直接损失达4000万美元，加上其他相关的损失，则要远远超过这个数字。

一家公司的公众形象如何，人们总以为是自然形成的。只是当灾难临头，不得不进行痛苦的反省时，才意识到“形象”乃企业之命脉。

雀巢公司无视公众意见，为了经济利益一意孤行，粗暴践踏公司形象，结果遭受灭顶之灾的事例，应该成为公司经营者的一针清醒剂。当公司给公众形成了不讲道义，重利忘义的印象之后，采取敌对的态度是无济于事的。

最近，北京的一家商场，因为出售假货，而且态度粗暴，拒绝给顾客退货，结果被北京电视台的“北京特快”节目公开曝光，不仅要乖乖给顾客退货，还在市民心目中留下不讲信义、重利忘义、没有职业道德的极坏印象。

雀巢公司的案例提醒那些不能很好协调“利”“义”关系的企业，要好好反省自己。不要忘记“水可载舟，亦可覆舟”的道理。任何一个在公众敏感领域开展业务的公司，都应该明确它对社会对顾客负有的责任。应该设立专门的公司公共关系部门，有效地防止损害公司形象的问题。