标志这个词，在英文中有多个对应的词汇，而在艺术“logo”这个单词。“标志”是事物的代表符号，是一种以图形、文字，同时也是一种浓缩的、独特的视觉语言，标志是表明事物特征的记号。

从广义上讲：标志是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形及文字符号为直观视觉语言，表达一定的意义和情感。

狭义上的标志：属于平面设计的应用范畴。以象征性的图形符号，精练的视觉图形语言表达一定的含义，并广泛运用于机构团体、公共信息和商品品牌的图像识别当中。

标志的来历，可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记（即称之为图腾）。如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。

古代人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记，如路标、村标、碑碣、印信纹章等。广义上说，这些都是标志。在古埃及的墓穴中曾发现带有标志图案的器皿多半是制造者的标志和姓名，后来变化成图案。在古希腊，标志已广泛使用.在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志，如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。中国自有作坊店铺，就伴有招牌、幌子等标志。在唐代制造的纸张内已有暗纹标志。到宋代使用已相当普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和“认门前白兔儿为记”字样的商标。欧洲中世纪士兵所戴的盔甲，头盖上都有辨别归属的隐形标记，贵族家族也都有家族的徽记。

标志的设计、标志的含义也从过去简单的表明归属权和生产地等作用，向更加复杂的方向发展，包含更加广泛的含义，所以标志设计本身在当代已成为一种系统化、多元化的市场战略、计划和部署的工作。在形象方面，也不再是过去简单的一个独立形象所涵盖的单一意义，当今标志设计已成为一整套标准化、系统化的识别系统设计。

标志设计以其丰富的语言，表达了特定的含义，为人们提供了快捷方便的记忆条件，达到了沟通思想、传达信息、宣传形象的作用。它在漫漫历史长河中在不断扩充着自己的内容，公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等等，都在指导着人们进行有秩序的正常活动、确保着人们生命财产的安全。商标、店标、厂标这些专用的标志，因为它们除了具有实用价值外，还带有法律效力，所以对发展经济、创造效益、维护企业和消费者正当权益等方面具有决定性的作用。

这样，无论国内外的任何政府机关、重大活动、金融财贸、社会团体、还是邮政运输，甚至个人，都会利用标志来达到沟通、交流和宣传的作用，推动着社会经济、政治、科技、文化的发展。

标志的艺术性特征在思维方式、表现手段、艺术语言和审美观点上，与一般美术创作具有很大的不同。如果说油画的艺术特征表现在色彩，中国画的艺术特征表现在笔墨，则标志设计的艺术特征就集中表现在象征性、简洁和明确。标志的功能性决定了其并不作为一个长久鉴赏的纯艺术作品，标志作品要求达到快捷而准确的效力将信息传达给受众，所以标志在具有强烈感染力的同时，还必须简洁和清晰。而由于需要涵盖复杂的内部含义，则其简练的外部形体设计成为一个非常具有挑战性的艰苦工作。

要达到这种优良的传播效果，就必须具有其自身的魅力和感染力，也就必然具有它的美学价值。这样就要求设计师既要在设计中突出其传播的信息价值，又要遵循当代美学的原则。创造出恰当的视觉语言，使得标志表现丰富的内涵、完美的形态和最合适的视觉效果。造型色彩的简洁、调和、匀称、韵律、节奏等形式美感综合于标志设计之中。比起其他形式的艺术设计作品，标志设计更具强烈的、夸张的、集中的、具有代表性的特点。因此生动准确的趣味性表现力是标志设计必不可少的要素。

通过对西方标志设计中对标志的分类，我们根据标志以其特定的图形及文字来表达事物的内涵，可以将标志从其特有的性质上进行分类，达到进一步简化的目的。这样对我们对标志设计的学习更有帮助，根据标志的特性我们可以将标志分为三类：商业性标志、非商业性标志、公共系统标志。

一、商业标志

“商标”我们经常接触，一般会将标志、记号印制或刻制在商品表面或包装上，他使这种商品和同类的其他品牌商品加以区分。商标代表着一种重要的权益。世界各国都制定商标法来作为商标拥有者的产品生产权或知识产权法律效力的基础，其他人或团体组织是不可以随意仿冒或者伪造已注册的、具有法律效力的商标的。也正因如此，商标可以作为有有价财产登入企业、团体的账户。

它代表着一个企业所制造的产品或所提供的服务的质量、信誉和人们对其的印象和评价。商标在当今世界越来越多的企业已经导生产厂家的厂标相统一起来，使得企业形象系统更加整合，更具代表性。将其运用于各种涉及本企业的活动、公共场合和企业的运营策划之中。商标笼统的可以再分出两个子类：

①为了区别产品的不同制造商或者同制造商产品中的不同类型、牌号、批次、步进而制作的标志，这种商标属于产品标记类型。

②为了某种商务性质活动，如贸易、商业、交通或服务业的宣传、倾销等活动所专门制作的标志（如图3-1-1）。

图3-1-1

二、非商业性标志

顾名思义，并非以商业利润为最终目的标志，即徽标。一般属于这一类的内容包括企业或公司内部运作所需要一些标志设计，比如为了便于辨认，给不同部门所设计的不同胸牌标志。

徽标更多的涉及社会团体、学校、公共机构、政府部门和重大的公共活动所设计的标志，甚至个人也可以设计并使用自己的徽标，而除了个人以外，大多数情况下这种徽标的所有权一般也是受法律保护的，比如警察的警徽、国家的国徽、学校的校徽都不可以任意被人伪造使用的（如图3-1-2）。

图3-1-2

三、公共标志系统

所谓公共标志系统，即公共标识，是我们最为常见的一种标志系统，而一般来说，我们也对他们经常忽视。实际上公共标识是标志设计中最为系统、复杂和重要的一环。它们广泛的应用于公共场所，作为视觉上静止图像的无声向导而时刻指引我们的生活。作为公共场所的识别符号，它包括了诸如：交通标识、产品使用标识、安全标识、质量标识、体育运动项目标识、场所标识、指示牌、路牌等标识系统。它们也是当今世界各地绝大多数群众喜闻乐见，并广泛接受的常用识别符号系统。因为被广泛的接受，所以这些标识超越了语言、地区、民族的限制。具有很强大的通用性和国际性特点。其中的标志设计要求不仅便于识别，而且要求容易理解、便于记忆。

产品使用标识：是我们最常见的标识系统，作为用户的免费产品使用向导，它满足了用户对产品使用方法的学习，同时指示了产品使用的一些忌讳和使用的基础条件要求。

交通标识：是交通规则的形象化标志符号，可以作为文字法律和法规的图形化、通俗化表现。以最为简洁易懂的方式将要求和信息传递给受众。

部门标识：则是部门特征形象化的解说性标志，也是公共设施的指示性向导，如男女卫生间的标识。

公共标识设计：其第一要义就是要求设计出可以被绝大多数人所识别、理解的图形符号，尽可能的超出语言、地区、国界，达到最大的通用性效果（如图3-1-3）。

图3-1-3