当你知道你自己是什么性格以及顾客是什么类型，你能从中得到什么？这能帮你得到很多东西：首先你能更加有效率地准备你和顾客的谈话，比如，强调事实，特别是对红色和蓝色类型的顾客。或者在面对黄色类型的顾客时，你之前先看一下他在脸谱网和XING上的信息，找一个闲谈的话题，另外在社交网络上你可以找到各种关于你的顾客属于哪种类型的提示信息。

个性化销售会让你更加成功

另一方面，了解对方的个性有助于你提供有针对性的服务，为你的客户寻找正确的产品，想办法做出一些改变。无论如何都要把产品销售出去的思想已经过时，而且还浪费时间。不要与一个极度需要安全感的客户谈论没有风险补贴的保险，也不要给一个很有创意的顾客提供毫无新意的解决方案。这两种销售对话很快将会过去，因为这种服务并未与顾客本身（在情感上）联系起来，也是因为对方会很快有种印象，他不是中心，营销本身才是。

用交流技巧促进顾客做出购买决定

人与人之间重要的沟通桥梁就是语言，因为思维、感情和语言是紧密联系的。这里不同的Insights类型扮演了重要角色，因为每种类型的人都使用不同的语言，每个人都感觉自己被某种范式所包围，自己被置于一个与决策相关的感觉境地里。通过语言你可以唤醒这种情感，激发想象力，并帮助消费者做出合适的决定。

实战技巧：把交流融入营销智慧中

有些交流技巧能帮你与顾客开展一场比较有深度的对话：

强调共性——特别是面对绿色类型的顾客

“作为曾经的足球运动员和未来的高尔夫球手，我们还是有很多共同点的。”

“我看，你也对……感兴趣。”

你将会发现，共同点可以创造一个有利的交流氛围。

交出决定权——面对绿色和蓝色类型的顾客很重要

“看你何时方便，可以告诉我们你是怎么看的。”

“我们大部分的客户都有足够的时间来仔细核对产品的优点。”

你在顾客面前表现出的是，决定都是他们自己做出的，这样顾客那边就会有一个比较正面的感觉。

先认识到积极的方面——面对红色和黄色类型的顾客

“你肯定已经有一个准确的想法，为什么值得选择我们的产品，对此我不需要再对你多说什么了。”

“你肯定清楚最后会得出什么样的结果。”

大脑一般不理解反对的话，因此你应该多一些正面的表达，这样你就可以在谈话中对你的产品多给出一些正面的结论，顾客也会更倾向于说“好的”。

创造社会认同——吸引黄色和绿色类型的顾客

“我们大部分的用户都是以……开始的，然后扩大/提高……”

“昨天刚有一位我们最优质的客户决定……”

这样你就唤醒了消费者同其他人的集体意识，尽管他自己完全没有意识到。

展望未来远景——说服所有类型的顾客

“你设想一下，若干年之后当你再回想起这个决定的时候会说什么？”

“当你在若干年后的今天回望过去，你会说：我这么做/我们这么决定真是太棒了。“

“我们俩都很好奇，这会对未来产生什么积极影响。”

从这些例子你可以看到，特定的表达对于唤起情感和情绪多么合适。

建立起效用范式——说服红色和蓝色类型的顾客

“你越早开始，最后得到的就会越多。”

“这个建议帮你省下了20%的钱，也就是说，你将获得X欧元或Y年的存款优惠。”

“时间因素带来最好的利息：你现在要是就开始建立自己的财富，那这对于你来说意味着，你相应的可以更早地获得这笔资金。”

传递积极的感觉——对于黄色和绿色类型的用户来说是很好的方法

“你先想象一下，这对于你的家庭来说是件多么大的好事。”

“你怎么看，这个决定能为你的未来带来多大的积极影响？”

“设想一下，我们今天就做这件事/现在就达成一致意见。你认为这会有多大的积极影响？”

准备礼物

“在我们今天讨论细节之前，我想先向你介绍一下这款新的计算器，这对你的计算很有帮助。”

“在我们今天准备对话的时候，我专门为你准备了以下这些东西……”

“小礼物包含着大友谊”——这不是套话，而是所有打算建立积极的谈话氛围的销售人员的指导原则。

“如果……，那么……”的对比

“如果你每周花费半天的时间，那么每月/每年就是X欧元；如果你每个月投入X欧元，那N年之后你就会获得Y欧元。”

给出一些负面的信息

“就在刚才我与一个跟我很熟的企业家交谈过，他可能马上就要决定买了。”

“每个在你这个位置上的人都会立刻做出决定。”

此时顾客会感觉被期待的前进方向“撞击”了一下，即使他本来是想好好慢慢地再看看这件产品，但却被拉到了一个相反的方向上（负面的信息）。

把感觉和语言结合起来，对购买决定产生决定性影响的还是我们的情感。

负面情绪比正面情绪更有影响

另外，负面情感在我们的大脑中的层级要高于正面情感，原因很有可能是我们把它等同于了危险。所以你试着不要把痛苦和生气的感觉传递给顾客。如果有负面情绪，那么不要有害怕的感觉，把个人情感抛在一边，关注一下你的语言上的选择和舒适谈话环境中的举止。主要的还是，增强心中的积极因素，这样负面情绪就会少一些。

运用所有感官

语言是会被感知的，但是它只是对话的一个层面，你只使用了一种感官——听觉。而人类（至少）有五个感官，它们对决策都会产生一部分影响，都会被触及到。你应该把这些感官都运用到来丰富你的表达。

背景知识┡

利用所有感官赢得顾客——多感官市场营销

市场营销很早就已经发现了情感和多感官营销的重要性，人们会被不同的感官触及，而且：这不止有五种！因为比如温度感觉、疼痛感、平等感或者身体上的感觉这样的“心理感官”也会对顾客的决策产生影响。它们刺激了我们“内心的感受”，包括感知、感觉、意识、表达、体验、记忆和回忆。这些感官对我们的影响，我们每天都能感觉到：新鲜烤好的面包和新磨好的咖啡的香味让我们想到了咖啡，热红酒和雪让我们想到了滑雪的小屋，红色的草莓让人联想到甜美的味道。“你真的想放弃这美味吗？还有什么这么适合夏天，能带来快乐和轻松的感觉？花园里的草莓蛋糕，快乐的心情和笑容？当然不是！”

这个广告用不同的方法来形容这一感觉：清脆的饼干发出咔嚓声，咖啡香味从门缝进入卧室，樱桃敲响了夏天开始的钟声。

你刺激顾客这种感觉，给人一种舒适感，会让顾客更容易做出购买决定。

把销售形象化

比如你可以使用表格和图表进一步支持和证实你的说法，因为相对于口述，许多人更相信印刷版的信息。另一方面，如果你的论点在图表中或表格中呈现出来，会显得更好理解和更有逻辑，当然也更可信。这一点对于工程师和税务顾问来说尤其重要，习惯与数字打交道的人如果和对方用数字说话，会感觉像在熟悉自己的环境中。法律界人士更喜欢文字，有创造力的人更喜欢能够直接说明核心观点的图表和表格，经理和决策者更喜欢表格和数字，销售人员喜欢图片！

……还有很多

把数字填入表中，用手画出图表和示意图，把文件夹、小册子和平板电脑中的核心观点画上下划线强调一下，在iPad上展示图表和动画，全方位地触及顾客的各个感官：通过听觉、借助形象化方式、用手绘版图表，以及各种材料、音乐以及其他方面，也包括香味甚至直接品尝。

市场营销专家克里斯蒂安·基尔克（Christiane　Gierke）和斯蒂芬（Stephan　N??lke）写道：“因为可确定的性质会不断传递一些额外信息，包括关于产品特质和质量的信息，关于价值和（可能的）价格，以及所有外在的感官感受，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉以及心理上的感觉，如气温的感觉、疼痛感、平衡觉（前庭觉，被神经科学家认为是起到传达以上五种感觉的作用）以及身体上的感觉（本体感受）。它们也刺激了我们“内在的感受“、感知和感受，意识和表达、经历、记忆、回忆和内省，就在这里整个体系会在一个最深层次和最无意识的层次被触及，现代市场营销、有着最前沿认知的神经科学研究（大脑研究）都涉及这些体系，十分有趣。”

你需要在可能的地方为顾客创造一个多重感官的营销体验世界，将其与你的产品和服务联系起来，利用“协作网络”加以支持。如基尔克和斯蒂芬所说，这里需要先确定品牌的特性如何通过多重感官营销来实现：“我们的品牌看起来怎么样，给人什么样的感觉，问起来怎么样，尝起来怎么样，听起来怎么样？在实践中要考虑：什么颜色更显得产品新鲜，什么声音听起来让人有食欲，什么温度更舒适，什么气味更好？或者从其他的特点来看：什么样的鲜艳程度让人感到高兴，产品特性给人什么感觉，表面上的成功是什么造成的，传统是什么，从远处听声音怎么样？”

触摸、闻、品尝

你当然也可以给顾客提供闻、触摸和品尝的机会。印刷媒体的纸质模板就可以起一定作用，而金融产品中可以给人触摸感觉的纸也扮演着重要的角色。设想一下，你的金融顾问给你介绍了一个数额很大的投资项目，比如，房地产，而你唯一能得到的有关信息就是白纸黑字的一张廉价纸，你会有什么反应？那么再设想一下，你拿到的是四彩的、印刷出来的很有分量的纸，或者还带有二维码和动画，比如，印有德国城市杜塞尔多夫的国王大道尽头丹尼尔·李博斯金（Daniel　Libeskind）设计的“弧状”（K??-Bogen）购物街，或者是一个将被用到房屋里的一套实实在在的工具箱。哪种形式能把信息和情感最好地联系起来呢？

如今几乎所有能想象到的材料都被运用起来了：新汽车的味道和海风，精美的各种花瓣或者清爽的森林空气，阳光沙滩到婴儿的味道——总会有恰当的气味激起顾客的感觉、大脑、正面的回忆或者快乐的场景，完成了从“有”到“愿意”购买的过程。

营销材料也可以成为味道的载体，比如一个清脆的广告信件。重要的是能够满足以下的特征：重量、外表特征、气温、平滑。“了解”字面上表示“理解”，因此要注意触觉和结构！给人结实、坚固和昂贵的感觉的产品，通常也比较贵。太蓬松和太松软的产品不会很高端。

总结：你可以利用简单的方法使自己的说法更加令人印象深刻。大脑研究人员已经证实，一条通过不同感知渠道同时传递给大脑的信息的被接受程度，比只使用一种感官刺激的方法高十倍。使用的感官越多，信息接受的程度越高。

感性先于理性

被超过五种的感官刺激和强化的理性让你更容易接近顾客，并帮助顾客做出购买决定，因为购买决定从来不是理性的。在这里也是感性先于理性。人是一种由感性支配的生物，只不过时不时地会被理性所打断。

在营销市场上实战的人很早就意识到的这个情况，如今大脑研究人员利用核磁共振成像也可以证明，当然这里我不会介绍枯燥的医学知识，我们还是来看一下实际情况吧。想象一下我们回到2009年的夏天，正值世界经济危机，联邦政府利用一个宏伟的计划把汽车上的民族变成了数字文盲，从今天到明天突然没人会计算了，而这只是因为“普通消费者”希望从国家得到点什么东西。

报废奖金的例子

那到底发生了什么呢？如果人们把使用9年以上的汽车拿去做报废处理，并再买一辆新车或二手车，国家发放2500欧元的奖金。这一措施的目的是拯救深陷危机的汽车行业。接下来支出立刻上升，数千辆车进了报废厂，有些还没到报废标准的、价值远超2500欧元的轿车也是如此。奇怪的是：汽车所有者明知如此还是要赶着去拿那奖金。

为什么呢？因为这样就可以免费拿到些东西，国家送的礼物。国家激活了民众大脑中的奖励系统，理智在此时已经消失了。“就是想要”就是当时的想法，尽管拿汽车换奖金并没什么赚头，更好的办法是等待：因为当时的工作职位还不稳定，价格在上涨，以及其他的原因。

为相关的事情买单

一些需要买新车的人买了一辆新轿车，这些人（提前意识到或者没意识到）打算买新车，是因为他们想买或者需要一辆新车。许多人把一个可能是2010年的购车计划提前了，他们并未再开一段时间的旧车，等几个月之后再买新车，而是立刻就去买了，以确保能够拿到奖金。另外有些潜在的买家动了一下脑子，知道今天还开着旧车，这些旧车可能不值2500欧元。

在这两种情况中，我们的脑子在几秒钟之内区分了重要信息和不重要的信息，做出了一个决定。而重要的影响因素是我们情感上的感受，让我们高兴的、激动的、好奇的以及让我们害怕的因素。如果是这些因素，那么我们的大脑将会接受这些信息　并继续处理，这些都是和情感相关的信息。那些让人感觉无聊的东西会被过滤掉。与情感相关的信息其实是花样无穷的，你可以试一下！想象有一杯小麦啤，你会看到什么图景？什么东西会让你和阿斯顿马丁跑车联系到一起？在沙滩上度假？一件Boss牌的西装？还是劳力士手表？

大脑——情感的开端

克里斯托夫·拉布德（Christoph　Labude）在他的《顾客到底如何做决定——利用心理学获得营销成功》一书中写到，情感的源泉在我们的大脑中，就在边缘系统中，这是我们大脑中一个古老但重要的部分。那里产生了潜意识，产生速度快于“有意识的”或者“理性的”决定。另外在我们的大脑中运行着3个程序控制着我们的情绪：平衡、支配和刺激。大脑研究专家汉斯-格奥尔格·豪赛尔（Hans-Georg　H??usel）将这三个程序称为“边缘指导”。

边缘指导

平衡：这主要涉及安全、风险规避和追求和谐。为了稳定会避免改变，如果忽视了平衡系统，那么我们会陷入恐惧、害怕和慌张。要是我们给它太多空间，那我们也会妨碍了自己的行为，因为我们会变得谨小慎微。

支配：这个系统中的中心是权力欲和独裁欲。“要比别人做得好”，“扩大自己的权力”是最重要的事。如果我们倾向于支配，那么我们会变得骄傲和有优越感。要是刻意打压这种感受或者在实施过程中失败了，那后果就是不安、生气，有时候是愤怒。

刺激：创造性和随意性在这里起决定作用，目的是发现新东西，寻找变化和希望自己和别人不同。要是没有刺激那我们很有可能还生活在地狱当中，许多食物和生存空间还不会被发现。

除了这三个主要的系统，还有许多其他隶属于以上系统中的程序，有些是属于某两者之间的。根据汉斯-格奥尔格·豪赛尔（Hans-Georg　Ha??　usel）教授等人的发现，还包括比如：责任和照顾模块、游戏模块、追逐和掠夺模块、斗争模块、食欲和厌恶模块以及性欲模块。这些从营销的角度看也很重要。我们来仔细看一下：

边缘模块

责任和照顾模块：主要是讲，人为了生存需要能给他们安全感的社会团体、家庭，这一模块与平衡系统关系紧密。对于市场营销和销售意味着：顾客在做决定的时候会受他们的“家庭”的影响，比如推荐式的营销和在Facebook上的“赞”按键在这里起很重要的作用。在同顾客聊天时可以谈及一些与该顾客在生活环境和价值观上相近的其他客户，讲一讲Y先生或者Z公司为什么选择这款产品。

游戏模块：游戏模块会让人对幸运游戏、技术类游戏或者其他游戏方式的小玩意产生兴趣，它属于刺激系统的一部分，对孩子影响很大，当然也包括其他的重点。在营销对话中你可以好好地“玩”一下这个模块：把你的热情传递给顾客，让顾客拿一下产品并且有可能的话试用一下。或者对于很精密珍贵的产品，在桌子上摆一个缩略版的模型。比如，一个迷你的蒸汽机会让顾客每天都想到你！

追逐和掠夺模块：有些人把银行卡和信用卡叫作“掠夺卡”。就是这些人会在购买季商场开门之前很早就到门口等着，开门之后就冲向打折区。在B2B领域这些顾客，喜欢便宜的商品，并且希望再便宜些。这样的话你就可以对这些顾客说：我们这件商品有超高的性价比，其他地方的价格更高，这只有短期会有折扣，并且保证，如果在其他商场看到价格更低的同种商品，顾客可以拿回差价。

斗争模块：关于对竞争是否有兴趣。营销谈话可能会演变成斗争的场所，当然是正面的意思，因为“敌人”不会是对话伙伴。你就只管把斗争放到市场上：对方想要比商场竞争者更强？你也有自己的“武器”，你就谈论一下产品、产品组成和相应的服务。

食欲和厌恶模块：这个模块阻止我们接受已经坏了的或者有害的食物。在购买决策时它会被移植到产品选择上：我们要选择一种产品，那么这种产品要让我们感觉舒服，比如，闻起来或者尝起来不错，颜色也让人感觉舒适。你在与顾客交谈的时候，可以拿产品和顾客身边的美好的东西对比一下。一辆车可以快得像捷豹一样，安静得像奔驰的引擎，对环境无污染就像帆船一样。

欲望模块：我们都想被人追求，所以我们购置不少商品——男人要跑车，女人要化妆品和衣服。但是我们并未意识到这些行为的原因是什么，因为它在我们的大脑中无意识的发生，像其他模块一样。尽管如此你还是可以积极运用这方面的知识，因为今天代表社会地位的标志是很重要的。然而代表社会地位的产品已经变了，因此你要在交谈的过程中帮助顾客找到这一“源泉”。给顾客介绍一下产品背后潜在的或已经包含的文化含义，有哪些顶尖人士、哪些知名企业和品牌正在使用这款产品。

所有这些程序和模块都发生在我们的潜意识当中，根据拉布德的说法，这些系统决定了我们50%到70%的行为，情绪的过滤要快于所有的理性抉择，并且是理性选择的前奏。但也并不是说，理性就完全被忽视。在有些情况下，外界信息经过（感性）评价后，再由理性进行处理。

从一开始就谈及情感

为什么我们要谈大脑研究？因为结果已经证实了我这么多年实践的认识：要想很好地为顾客提供咨询服务，你必须能在感情层面与顾客交流。如果他对你有好感，那么你就和他在一个波段上。你无法把所有东西卖给每个人，不论你选择什么语言，在纸上什么数字或者画什么图表：年轻的父亲几乎不会去买一辆跑车，有创造力的艺术总监可能也会放弃购买旅行车的想法。

还有产品和性格

在你开始谈话前，先想一想什么东西适合你的客户，他需要什么产品？什么附加选项比较重要，什么比较多余？他生活在什么样的价值观和世界观的环境里？这里性格特点可以帮助你。你换个角度来看：试着给你的产品加上些人性特点，并加上合适的理由，之后在对话中可能会用到。

事前准备有多重要，顾客会多重视你是否认真对待，我们这里举个例子：一家跨国公司邀请我，与欧洲区经理商讨一下给公司领导做营销培训的事。不过会谈开始的时候，我就已经很生气了，原因不仅是对方的迟到，还有他不友好的行为——他进来的时候根本没看我一眼。他所有的装腔作势都表明：我就是老板，你找我干吗？当他把他的名片从桌子上扔过来的时候，我把名片装起来，故意挑衅地问到，我是否有必要把我的名片给他，他是不是已经知道我了？我问这个问题的目的很简单很实际：我之前已经把文件发给他了，也就是说，他应该像我一样提前做了准备。如果是这样，我就准备把名片给他。这一刻谈话内容变了，这出表演其实就是一个测试，他想知道，我是否会很尖刻地应对这类情况。在这一切解释清楚后，我们回到会谈的内容上。至今我们仍合作得很成功。

当然我会提前准备顾客的资料，当然之后的谈话的主题主要只有一个：顾客效用。这在训练的时候有点像计算器：没人关心内心独白是什么，但每个人都想把自己的效用最大化：快速且可靠的计算结果，或者说培训结果。都是要看结果的！这取决于：计算器是否设计得很小很时尚？是否有不管男性女性都喜欢的附加功能？是太阳能的吗？所有这些功能组成了他的“性格”，并与效用相关，而效用又会影响最终的购买决策。

这对所有产品都适用，包括鞋子、止汗剂或者灯泡，从这些产品的特征中就可以找出能给顾客带来的好处，当然这一切的前提是你对自己的产品十分了解并且能解释得准确清楚。培训的时候需要定期的重复训练才能够显出效果。好的效果通常需要重复上千次。

了解自己的顾客、产品和服务对于一个销售人员的重要性，在营销智慧研究项目中也有涉及。

顾客导向和结果导向不矛盾

曼海姆大学市场导向企业领导研究所也进行了很多有关与顾客联系时营销人员的行为的研究。研究人员问的一个主要问题是：是否排除顾客导向或结果导向行为？研究的结果显而易见：成功的营销人员把二者合二为一！他们在一定程度范围内同时估计自己企业的利益和顾客的利益，这样他们已经超越了顾客导向和结果导向。这意味着什么？“销售机器”为顾客提供最合适的产品，然后也让顾客在其他产品上赚取更高的差额。顾客的利益比自己的快速成功更重要。

]背景知识┡

（再次）位于中心：顾客

战略咨询公司KEYLENS　管理咨询公司在其研究项目“顾客中心——通过顾客导向提高绩效”中发现，顾客对企业战略方向的影响很大。该项研究与不莱梅大学创新品牌管理教席合作，调查了管理和市场营销领域的200名企业领导。对于成功的顾客导向型营销，专家们给出了直接的建议：

1.建立和利用顾客知识

2.定义顾客战略：如何扩大单个的顾客领域？

3.公司内中央负责顾客战略的发展

4.顾客导向实施过程中，把员工和领导层连接起来

5.定期询问顾客战略和措施

来源：

http://www.keylens.com/keylensde/presse/news-detailansicht/browse/3/article/keylens-customer-centricity-studie-gute-vorsaetze-fuers-neue-jahr-2011-wird-das-jahr-der-kun.html？tx_ttnews%5BbackPi　d%5D=88&amp；cHash=47126a0d64a04ba81b43c3e48451c54b

另外，把顾客利益置于个人利益之上的销售人员比那些某一次达到销售目标，但总体上还是结果导向、并对顾客利益不太顾及的销售员工更成功。顾客知道，他们什么时候被认真对待，因为他们可以看出来，他们是被看作一个真正的人还是快点把钱花出去的没什么价值的人。他们在第一时间就能分辨出来一个普普通通的咨询和一个高质量的咨询，他们会感谢员工的优质的个人服务。另外，你要积极地为顾客提供咨询，不要去等着客户给你打电话，而是要在上一次咨询结束之后继续跟进。当你把产品拿给顾客的时候，才是完全走上正轨。

必须要保持平衡

一个健康的结果导向型决不会对顾客关系造成负面影响，恰恰相反，顾客会觉得你追求结果是很合理的。你可以带着这一想法与顾客开展对话。你是否之前了解了顾客、他的需求和你的产品？你是否给顾客提供了咨询并且找到了最优的解决办法？如果你做得足够好，那么你不仅能得到结果，也能赢得顾客。

营销智慧项目的研究结果也证实了这一点。对于这个问题：采取什么措施使企业变成“顾客机器”，得票最多的答案就是顾客导向型（35%）。

绝望的寻找：有能力有好感的人

这对你意味着什么？对领导层，对营销主管，对营销员工意味着什么？用户3.0不仅只买销售冠军的产品，他们还光顾有好感的人的生意，因为他们相信这些人，他们很诚实，往往把顾客利益置于自己挣钱之上。这样的销售人员也可以完成销售目标，因为他们把顾客的利益放在眼里，顾客能够感觉的到，并会给予酬谢。这些销售人员邀请顾客来购物。

实战技巧：营销中的销售机器由以下方面组成：

销售机器……

……真实且诚实

……尊重顾客的要求和价值观

……认真倾听，找到顾客的真正需求

……提出目标明确的问题

……积极提供个性化的咨询服务

……既了解产品又了解顾客

……需求导向和事实导向的展示产品

……论述和行动都是以解决问题为目的

……寻求与顾客建立长期联系

……对于将顾客利益置于短期目标的行为表示怀疑

总结

对营销的具体建议：

1.你要保持真实，没人会期待你与顾客会有同样的价值和信念。

2.与顾客交谈要因人而异，提前准备好相应的销售材料，使用恰当的语言模式和论述方式，保持诚实，不要在销售对话中表现得半真半假。

3.把你的产品加上感情，强调和顾客的相关性。

4.提供给顾客的产品，要确实与他的需求或者个人特质相关，或者有帮助和有用处，这样可以避免你和顾客失望。

5.把顾客导向置于结果导向之前，快速的成功不如与顾客的长期关系有价值。