这所有的一切都影响着用户3.0的消费行为。与以上所介绍的顾客群的不同之处在于，这类新顾客没有明确的年代划分、社会阶层或者政治观点。他就代表他自己和他在朋友和同事群中自由挥洒的个人观点与看法。他知识丰富，有个性、真实、自我，国际化、直观和理想主义。此外，他也是“以我们（群体）为中心”。身为消费者他展示着体现他个人价值观的生活哲学。环境保护，可持续性产品，与付出的劳动力相吻合的薪水，禁止雇佣童工，这些只是小部分例子。这些都与他对于设计、机器技术使用指导和预期的产品质量相关的具体设想接轨。例如纺织品：与前些年不同的是，剪裁与布料不再扮演着至关重要的角色。这一变化最晚可以追溯到娜奥米·克莱恩（Naomi　Klein）的畅销书《NO　LOGO》，从那时起，越来越多的消费者开始关注T恤衫、裤子、裙子或者（女士）衬衣是在什么条件下制造的。而且，消费者放弃了那些与他们价值观不相符的品牌。

是谁，在哪里，如何生产——挑剔的顾客都可以从媒体上获得与之相关的信息。电视节目、财经类杂志和博客充当着信息源的角色。有了这些信息源，用户3.0就可以比过去的普通老百姓有更充分的时间来获取资讯。这不足为奇，因为如今我们只需要点击一下鼠标就能轻松获得事实真相和相关的背景知识。货比三家就像是耗时费力的咨询会谈。人们只会在提供商品的地方购买，直接现场购买或者通过网络购买。以这种方式顾客不仅可以主动拓展选择的可能性，也能给静态交易施加压力。因为，用户3.0与上一代顾客不同，他不再只关注商店里的货品或者购物目录——他可以买遍全球。无论是来自中国的量身订制的婚纱，还是产自莱比锡的T恤衫或产自兰根岑的擦鞋垫都可以买到。退货或者付款只需点一下鼠标。但是只有一点不同：用户3.0是否接受产品，不仅仅取决于价钱，而是产品的附加值。此外，还取决于顾客如何看待品牌与个人价值观与生产商的契合度。为了确保这一点，用户3.0会积极地查找信息。这些不仅与产品自身息息相关，也同样关系着产品生产企业的形象。政治观点正确的——我们的祖父母一辈也许会对此伤透脑筋。在这方面，用户3.0会有意识地多花钱。环境适宜的条件下运送的书籍，并且是由可持续性的森林经济产出的木材制成？当然，摩登现代的顾客很乐意为此花钱，只要上面贴着一个标签。

背景知识┡

伦理消费——即使身处危机时代

对用户3.0而言，新兴的和传统的价值观有多重要？

相关的信息来自于“奥托集团2009年潮流研究：伦理消费的未来”。在2008/2009年度经济危机期间的问卷调查的结果显示：

90%的受访者表现出对“伦理消费”这一话题感兴趣。

82%的受访者表示（2009年经济危机期间）在伦理消费方面消费与经济危机之前一样多，甚至更多。

67%的受访者表示会偶尔或者经常购买伦理性的商品。

65%的受访者想要将来更重注伦理性消费。

40%的受访者通过改变自己的消费行为而影响了他身边的社会环境。

女性才是伦理消费的开路先锋，这也是奥托集团2009年潮流研究得出的结论。男性也赶上来了，但是他们的兴趣点与女性不同：男性想要通过伦理消费做些好事，小小地美化一下世界。因此，对于男性而言，他们需要得到回报的要求比女性更强烈。

投资慈善

当顾客在消费时能同时做点好事的话，产品会销售得更好。位于拉贺亚市的加州大学圣地亚哥分校的研究人员证明了这一点。实验过程：在一个可容纳十一万三千位游客的游乐园中，用自动照相机为云霄飞车上的游客拍照。这些照片可以以12.95美元的价格卖给游客。然而，游客对此不怎么感兴趣：每200个乘客中只有一位会购买。研究人员耍了个小花招：12.95美元中的一半将捐助给公共福利机构。于是，销售量明显大幅度提升，每170人中的一位游客会自掏腰包购买。第三阶段中，游客可以自行为照片定价，所赚得的款项与收益全部归游乐园所有。每12个游客中就有一人会买照片，当然照片的价格要便宜得多。这一平均价格呈跳跃式上升趋势，当销售人员提前告知游客，照片自愿定价的一半会用于捐赠时。这时，游客大多会平均付5.33美元的价钱购买，而不仅仅是之前的92美分。每20个人中的一个游客认为做这件事既给自己也给别人带来快乐。

到底发生了什么呢？这样说来，顾客很有人情味。一张照片，不仅可以封存对一段美妙经历的回忆，还可以通过做好事把自己的幸福分享给他人。买一张照片，让游客感觉到了双倍的回馈。此外，因高价而产生的心理障碍也通过自主定价而化解了。这两方面都起着很大的作用，同时坚定了顾客付钱的决心。那些经济状况不好的游客也不会放弃购买，他们不想让别人觉得自己小气。每一位游客都可以斟酌一下自己的购买的动机和心理障碍，然后再做决定。

最终用户影响着企业的行为和态度

长久以来，私人顾客和商业顾客从营销的角度来看相差十万八千里。企业依照明确的经济优势决定与服务提供商和合伙人合作。良好的私人关系的建立很有益处，宴请朋友、赠送礼物，当然还有很多其他方式。广告招标可以由专业部门和商业伙伴一同起草。于是，其他供货商就无机可乘了。不过，这些手段早就过时了。一方面，因为私人顾客不知何时已经出现在了产品制造与销售的这条产业链上，他们了解实际情况。另一方面，私人生活和商界越来越紧密。在我们的朋友圈里都可以感受到经济危机带来的影响。如欧洲其余国家的遭遇相同，如今对恐怖组织的恐惧也已蔓延至德国。我们明白：我们在用自己的实际行动构建世界。我们影响着其他国家的产品制造条件和生活条件，与此同时，我们还影响着整个大环境，总体发展形势也会影响恐怖组织和行为对人们的吸引力。当然，我们也影响着德国社会的现状。

许多企业早就意识到了这点，并且采取行动告诫和唤醒消费者。他们跨区域提供产品，或者他们在产品上打上“给制造者的爱心”的标志用以推广。与同类商品相比，顾客需多付10分钱，那么制造商就相应地得到更多收益。在商业领域里，这一点体现得更明确：企业要对政策负很大的责任。例如，物流业：不仅只有海关监控审查海外集装箱和包裹里的物品，这一任务也转移到了运输的服务商身上，而且，安全的责任也转交给了运输商。假如在运输途中发现有易爆炸的包裹，那他必须对此负责。比如，出口——在国外有商业合作伙伴的公司必须每次进口前校对货物和收货人审核清单。而且，如果收货人在x-Listen上，企业也要对此负责。

从政治正确性的意义上来看，承担责任在很多企业领域变得很普遍。发生丑闻事件之后，有越来越多的公司添附上了价值观体系和遵从性原则，他们对可持续性的经济发展负责。一方面，这些企业表现出对员工，运输商和商业伙伴以及对社会公平的态度。在他们自我承诺中就写有，他们信守原则，不容忍贿赂，憎恶雇佣童工现象。另一个重点落在了生态领域：可持续性的经营管理企业，不过分地污染环境。他们承诺，遵守相关法律，除此之外，给出自己企业保护环境的准则。同样，企业在选择运输商和服务提供商时，也考虑他们是否遵守法律和企业内部的规定。

在许多企业中采购者执掌大权。他测试产品的价位，也测试其是否符合遵从性原则。他需要测试和确保产品的一切都符合现行的法律法规的要求。此外，他还要在企业内部对商业伙伴的行为态度和可信度进行调查。这样就可以避免出于纯粹的好感而交付出订单，也就可以避免由于个人偏好或利益带来的毫无益处的委托。

当然，企业不会在无利可图的情况下推行这种“新的觉悟”，这种“新的责任”。因为，企业的行事风格决定着它的形象，而且必将最终决定着它的市场份额。于是，在奥托集团潮流研究中有60%的受访者表示，他们认为绿色的、环境友好型和充满责任感的企业会成为2008/2009年经济危机的赢家。这些企业肩负着作为一个“企业公民”和“充满责任感的公民”的责任。他们代表和遵循的价值观和新的顾客——用户3.0很相似。他们早就不只关注产品，而是整个企业。企业形象必须与产品保证和产品性能相符，如此一来，产品才可能获得成功。而且，会更成功，因为如今品牌近乎占据了“宗教”的地位——至少是可以占据。由于需求，今天，品牌更多地扮演着“开释者”和“传道者”，他们给了顾客、追随者、粉丝定位框架、自信和宾至如归的感觉，前提是当他们也与这种价值观相符。

苹果——充满**的天才营销

许多消费者无法想象没有iPod、iPhone、iMac或者iPad的生活。为什么？因为，它不只是我们所说的一个MP3播放器、一台电脑或者一部手机那么简单。它是用户生命中不可缺少的固定组成部分。它也是身份象征的物品。谁拥有苹果，谁就是时尚弄潮儿。这种成功也提升了企业的价值。维瓦尔第合作伙伴（Vivaldi　Partners）咨询公司的一项研究证明了这一点，研究结果显示，在所有被研究的品牌中苹果拥有最多的粉丝群体和最高的社会品牌价值。此外，还有一些事实可以证明苹果的成功：随着苹果公司1996年回归到今天，斯蒂夫·乔布斯使苹果公司的企业价值翻了150倍。

是什么让苹果变得不同于戴尔、三星或者索尼，尤其是诺基亚这类公司呢？因为它唤醒了人们持续不退的热情。没有人会因为需要打电话而买iPhone。iPhone是种生活态度和品质——电话簿、日程表、邮箱账户、信息媒介、时尚指南、生活指导、每天的陪同、朋友和伴侣。时尚设计、高品质加工而且它“还会别的”。它把用户带入了这种境界，在路上随时可以接收所有紧急的和不紧急的信息，听音乐、玩数独，可以用上千种方式与朋友交往，和他们一起打游戏……这个小小的设备身上蕴藏着无可限量的可能性。它的一切都简单易用，并且价格合适，这也属于它身上无限的可能性。

另一个观点：最开始时，苹果不是人人都有。传统的市场营销智慧：吸引力和紧缺提升购买欲。我们将之称为“马特洪峰效应（Matterhorneffekt）”。苹果公司慢慢地打开了长久的营销之路。Saturn商场里看到Mac笔记本电脑，在几年前还是无法想象的事。而今，在那至少摆放着物美价廉的电脑样机，虽然价位只是相对便宜些。就连iPhone也通过销售渠道在这里出售。当然，这里还有许多不同的手机提供商，受欢迎的机型也被纳入了供货品种单内。而且，结束和德国电信公司（Telekom）的专营合同只是一个时间问题（现在，在沃达丰以及其他公司都出售iPhone）。但是，首先要将计划铺开：高价的限量产品能激发购买欲。然后，其他供货商才可以慢慢地出售这些抢手的产品。

然而，斯蒂夫·乔布斯创造了更多。他将品牌价值提升，以至于使产品对顾客产生了反作用。这是从顾客角度考虑——从最细微处进行的市场营销！就像是一台保时捷，我们可以想象坐在方向盘前的是一位仪态庄重的成功男士或者一位相似的女士，iPhone手机用户也符合我们这样的想象：iPhone手机用户注重设计和美学。他们有创造力、富有，顺应年轻人的趋势，而且大多未婚单身。简而言之：他们具有吸引力。

为了与这一群体接触，需要其他人的协作。他们提供应用程序使iPhone和iPad更富吸引力。这会使用户越来越感觉到他们无法放弃这个小小的设备。而且，不仅越来越多的顾客加入苹果粉丝群，而且企业也成为了它的粉丝。

除了吸引力和**力，苹果公司全球化的胜利凯旋当然与策略密不可分：发展策略和商品开发策略，还有市场开拓与保障的策略。这里，很值得关注一下iTunes，它是苹果的核心平台和i世界（iWelt）的生态体系：随着iPod-加注站的转变乃至于iOS-世界的所有核心产品，科技和市场专家预言iTunes也将在未来进一步呈对数增长和相应的市场地位的扩张。

http://www.asymco.com/2011/06/10/getting-to-one-billion-itunes-users/

另外：63%的iPhone用户每年赚的钱多于7.5万美元——平均三个人中的一个就能达到这个水平。三分之二的iPhone用户年龄低于35岁，并且有大约一半的人未婚。这一研究结果来自于尼尔森移动（Nielsen　Mobile）2009年的一项调查。收入低的苹果用户可以从这一光彩的结果中获益。有自我要求的受培训者拥有iPhone，无论他们在办公室还是在施工现场工作。尽管也有同类便宜的产品，但是它们还是没有机会和竞争力。因为价格与功效的关系——一个看似理性的参考因素——也被附着上了情绪化的色彩。这与产品效用和预备期无关，而与集体的归属性有关。

www.areamobile.de/news/15220-cupidtino-dating-website-nur-fuer-apple-kunden

像三星或者谷歌这类竞争者提供了身为替代品的安卓系统，与此同时，建立自身的粉丝群体。而且，取得了成功，智能手机的App很受欢迎，供不应求。曾经一度它们的销售额高于苹果的App商店。

http://www.inside-handy.de/news/20729-android-market-koennte-apples-app-store-in-2012-ueberholen

我们感性的大脑接收苹果广告的信息，并把这些信息与个人的生活经验联系起来。所谓的完整语境与文化接收的图像和历史以及个人经验和经历有关：iPhone用户是成功的和有追求的。他们是时尚的，谁又不想时尚呢？在购买之后可以向自己发问：“iPhone值这个价钱吗？”，补充的论据是：“值——我终于不再是某某人了。iPhone彰显了我的地位，也为我的职业进展打上了重要的标记。”

或许，将来还会有替代平台的广告像安卓系统的一样有效，当广告能实现创造一个可替代的情感和认同的世界时。

“权利”或者“享乐主义”只是两个可以唤起欲望的情感和价值世界，当然还有一些其他的在情感推动的意义上有助益的因素。

可口可乐——全球最佳品牌第一名

可口可乐这个品牌是来自另一个领域，也同样是成功的品牌。它的品牌价值为70.452万亿美元。它代表着一些品质和特性，并影响了消费者。依据企业的报告可知，可口可乐是独一无二和生动有趣的，它代表着轻松、清新和生活乐趣。多年以来，这一品牌的价值和目标，不仅具有持续性，而且还很重要：**、个人主义、乐天和乐趣（www.coke.de）。

以情感推动销售

苹果公司和可口可乐公司的成就在其他品牌身上也能应验。梅赛德斯S系列代表着自我——自信和成功，这些特性也影响着顾客。在这种情况下，专家讨论的是情感或魔力推动。品牌被赋予了情感。最好能给予品牌和品牌产品一个有意义和价值的故事。

背景信息┡

情感和价值世界

依照心理学家谢洛姆·施瓦茨（Shalom　Schwartz）的模型，我们从十个逾越所有文化圈的人类典型的价值观出发：

1.自主——自由、独立、创新、自尊、好奇心

2.刺激——激动、勇气、冒险、推动力、鼓励

3.享乐主义——享受、兴趣、自我奖励、娱乐

4.成就——成功、竞争力、才智、野心

5.权利——力量、声望、权威、影响力

6.安全——保护、保障、可靠，健康、归属感

7.准则——规范、顺从、秩序

8.传统——宗教、家庭、稳定性

9.友好——美好的意愿、真诚、责任、友爱

10.和谐——和平、平等、公平，智慧

成果和利益是为了大多数处于这些价值层面的人而产生的，因此品牌的价值主张也必须在这一价值规范中波动，因为脱离这一体系就不再重要了。

（来源：谢洛姆·施瓦茨：《价值结构和内容中的全球普遍性：在20个国家中的理论进展和实证检验》；收录于马克·扎纳：《实验性社会心理学中的突破》，学术出版社，纽约，1992年，1-65页）

对于有情感附加值的产品，企业期望售价超越同类不知名产品30到3万个百分点。单单是不同种类的矿泉水品牌的对比就表明，故事性对于市场营销是多么重要。消费者甚至可以为“Bling”品牌的一瓶矿泉水付到95欧元，这个品牌不允许在德国市场上贩售。因为，按照食品法的规定不允许销售未经处理的泉水。“Bling”公司反其道为之，在广告宣传中表明水经过多层过滤处理，水源来自于美国田纳西州，供美人与富人饮用，当然，还有另一个购买理由：缎光瓶子上的纹路由施华洛世奇水晶石组成，这个清晰的标志说明，这种矿泉水不是给普罗大众订制的。谁喝了Bling，谁就属于成功人士，因为人们会在潜意识里向往偶像和臆想中的高层次的人，所以像Bling和苹果这样品牌的吸引力越来越大。

美丽和富有的人不属于你的目标群吗？尽管如此，你还是可以从Bling这一品牌身上学到点东西。因为那些买95欧元矿泉水的富人肯定也要逾越心理障碍。苹果和Bling有相似之处：他们提供了一个奢侈的家，品牌的影响力也给顾客带来了光彩。它们的顾客属于某一特殊的群体，顾客想要产品为他增光添彩。但是，当然不仅限于此。金融和经济危机导致顾客认真思考自己作为消费者的行为。他们把购买产品与其价值相连。这一进展也会给苹果带来销售额的增长，但前提是，当对于富士康公司——iPhone和iPad　的加工坊——的指责成为现实，并在苹果用户群流传开来。

欧洲的顾客为何会关心iPad在中国的生产是否导致环境污染？因为世界变得越来越小，因为我们知道这些过程之间的联系有多紧密。中国不再是世界的另一面，它是我们的邻居。中国的经济发展影响着我们的经济。中国的环境问题也波及我们。也许今天还没什么大影响，但是或许明天就不同了。

诺基亚公司（Nokia）的实例证明了国际企业集团的决策会以多快的速度影响德国民众。2008年全球最大的手机制造商决定关闭在波鸿的工厂。3200名员工面临失业。然而，集团公司不仅被指责为了节约产品成本而寻找新的生产地。诺基亚公司曾得到了波鸿市有条件绑定的资助。所以公司应当在一定的时间段内或者更长时间内提供工作。可是，企业集团做了什么呢？诺基亚公司接受了帮助，然后就马上消失，为了到新的地方获取新的政府资助。于是，它滥用了信任，当然也要付出代价：政客和工会呼吁抵制该品牌，象征性地扔掉它们的诺基亚手机。

也有其他的事情会蔓延和越过城市和国界。美国的不动产价格影响着自身的财务情况。冰岛的火山爆发可能影响货物抵达德国。气候变化的后果影响着个人生活。我们每个人都有意或者无意地影响着气候变化。制造业国家的工作条件变得更清楚也更重要。用户3.0了解其他国家的个人消费和疾病或者饥饿之间的关系。他明白，他也是这问题中的一部分。正因如此，他也想成为问题答案的一部分。这意味着形象与价值观之间有紧密的关系，单凭设计是远远不够的。“时尚”不只是名声，而且生产条件也应时尚。