将大家都有的“本能”转换为语言

让这无趣的世界变得有趣吧。——高杉晋作

有志之人必定能成功。——亚伯拉罕·林肯

这不是职业，而是我的人生。——史蒂夫·乔布斯

以上3句话都是人们公认的名言，也是我记在笔记本里的最喜欢的3句话。

名言之所以能成为名言，是因为它们具有直击人心的力量。也就是说，名言是那些“激**心灵”的话语。

那么，这些名言为何会如此深入人心呢？这是因为它们当中藏着“深入人心表达法”。

我认为，这种表达法首先采用的是“将本能转化为语言”这个技巧。

在市场营销用语中，有一个常用词叫作“洞察力”，指的是人类的一种潜意识，这种意识往往无法完美地用语言表达或直观展示出来。

为了更好地理解这个词，我将其称为“隐形的本能”。我在工作中经常要面对这一“本能”。

例如，在撰写书籍标题或者腰封广告语时，我经常会考虑读者的“本能”并将其转化为语言。这个过程并不简单，需要进行大量思考。

我曾参与过《空腹才是最强特效药》这本书的出版工作。在思考该如何为这本书做企划案和取书名时，我也考虑到了“本能”。这本书的作者提倡“16小时断食法”，认为人如果16个小时不进食，体内就会发生一种“自我分解”作用，对人体有好处。这本书原来的书名是“留出空腹时间对我们的身体有好处”，而我在不断翻阅和调查后发现了以下两点：

● 很多人吃完东西后会产生疲倦感和困意。

● 有些人明明不是很想吃饭，却勉强自己吃一日三餐。

由此，我洞察到的“本能”是这样的：

● 不吃东西，保持饥饿状态可以使人更加清醒。

● 断食对健康有好处。

● 不吃东西有痛苦的一面，也有令人愉快的一面。

发现自我“本能”，根据书的主题进行思考后，我想到的书名就是“空腹才是最强特效药”。

那么，我们该如何找到“本能”，又该如何将其具象化为语言呢？

寻找“本能”的一个方法是自问自答。

自问自答是指自己反复进行提问和回答的过程，通过这个过程，能够挖掘出我们内心深处的想法。

日本知名连锁速食店摩斯汉堡在制作某款吐司时也运用了这一方法，将本能转化为语言并制成了商品。那款吐司的浓郁风味让人们品尝之后不禁脱口而出：“也许根本不需要黄油。”

很久之前，市面上掀起了一股精选吐司的热潮，以味道和品质见长的吐司专卖店成为人们热议的话题。但是，摩斯汉堡发现了一个更深层次的“本能”并将其转换为语言——“也许根本不需要黄油。”

在很多面包店里都可以买到品质上乘的吐司，而且吐司抹上黄油简直是绝配，味道美妙极了，我也很喜欢这种吃法。

上述这些内容都是我们可以直观感受到的需求。

接下来，我们就可以利用自问自答来寻找“隐形的本能”。

黄油和面包是最佳组合。

→为什么黄油配面包很好吃呢？

→风味浓郁、香味、口感……

→ 如果有即使不抹黄油也很好吃的面包呢？这样不仅提升了面包本身的魅力，而且还省去了抹黄油这个步骤。→那么，该如何实现呢？

通过自问自答，不断地向自己提问，我们就会越来越接近“隐形的本能”。由于这一问答是我个人思考的过程，所以无法证明生产商在研发阶段是否也遵循了这个流程。不过，针对最初感到疑问或好奇的部分进行自问自答，一定能够深化思考、拓宽思路。

为了将通过该过程发现的“隐形的本能”转化为具体的语言，我们可以使用组合法、移动法和总结法等思考技巧。关于各类方法的具体说明，请看第133~134页。