观点直读

金克拉：请记住：你不能发明或者创造需求。那不是销售，你所要做的是揭示一个已经存在的需求或者问题，然后给出一个解决方案，并提供货真价实的服务。

金克拉认为，真正的销售行为应该是有计划、有技巧的，而决不是拿着传单在大街上等客户、撞运气。

他所谓的行动计划，包括四个步骤，也就是他提出的“四步规则”。

第一步：需求分析

专业的推销人员通过细致观察客户从而发现他们的需求。这些需求有可能存在于表面，也有可能隐藏于表面之下，但是他们确确实实地存在着。有时候，即便是客户主动来找你寻求产品信息或者是服务，他们也可能并未真正了解自己想要的究竟是什么。作为一名专业的推销员，你的职责就是让那些需求展现出来。

一般地，人们买东西要么就是买他们需要的，要么就是买他们想要的。大多数客户只是带着愿望来的，并没有具体的目标产品。如果我们能给人们提供一些买东西的原因和理由，则潜在客户购买我们提供的产品的机会亦将大增。

从这个意义上来说，客户的愿望和需求基本上是可以互换的。因此，在你寻找客户需求的时候，不要对他们的愿望置之不理。

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很多年以前，当金克拉还是烹饪用具直销员的时候，他给一个非常需要厨具的家庭进行产品展示。在准备演示之前他找机会清点了他们的厨房用具情况，厨房里几乎什么都没有。因为他们的需求确实很大，所以金克拉用了近两个小时的时间来进行销售展示。但是到了最后这位夫人和她的丈夫却坚持不买，他们对他说：“我们没有那么多钱，这个厨具的价格实在太贵，我们不能承受！”

正当金克拉收起样品准备离开的时候，他们三人之中不知道是谁无意提到了一句陶瓷，那位夫人眼睛发亮地对他说：“瓷器？你也销售做工精良的瓷器吗？”

“是的，夫人”，金克拉回答说，“我们卖的是世界上最好的瓷器！”

在不到30分钟的时间后，他就带着比一整套厨具价值高得多的瓷器订单离开了那户家人。现在回头想想，如果她承受不了那套她十分需要的厨具，那她怎么能够承受那套并不需要的瓷器呢？答案是，她不能承担一套自己不想买的厨具，但却可以为一套她确实想买的精美瓷器掏钱。

今天成功的推销员都是以客户愿望为驱动的。很多时候人们只是买他们想要买的东西，而不去过多地关心这个东西值多少钱。

那么，怎样才能发现客户的愿望和需求呢？金克拉的答案是试探——通过提问题来收集信息，你就能发现潜在客户的需求。这里需要特别注意的是，你千万不要被自己所看到或感觉到的表面现象所迷惑，因为它很多时候并不能正确反映客户的真正需求。

第二步：需求意识

客户的需求意识有时候是不明确的，换句话说，连客户自己也并不十分确定自己的真实需求。因此，对于推销员来说，首先要通过提问了解客户的需求，然后将这个需求意识慢慢灌输给客户。

如果你没有真正确定需求并且把那个需求清晰地展现在潜在客户面前的话，那么你的销售就不会成功，就算成功也不会坚持很长时间。

第三步：需求解决方案

现在你要做的是展现你的产品或服务，展示你的需求解决方案。

在这个时候不要让产品来引导你。因为所有的人都是不购买产品的。他们买的是产品的成果——也称之为益处或者需求解决。简而言之，他们买的不是产品的具体形态，而是这个产品能为他们带来的好处。

所以，这个时候请不要再滔滔不绝地向潜在客户描述这个产品是什么了，这样不仅浪费你的时间同时也是浪费潜在客户的时间，告诉他们这个产品能做什么以及它为什么能这样做，它为什么能比其他同类产品做得更好，这就足够了。

第四步：需求满意度

如果你心怀帮助别人的愿望，如果你对你的产品和服务深信不疑，如果你真的想让你的潜在客户受益，如果你真的想通过辛勤的努力获得经济上的收入，那么请一定要记住：始终保持你的真诚。

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客户购买的理由

1.商品给他的整体印象

2.成长欲、成功欲

3.案例、安心

4.人际关系

5.便利

6.系统化

7.兴趣、嗜好

8.价格

9.服务