观点直读

金克拉：有时候你必须向潜在客户说明产品的特征和功能——这个信息将会让潜在客户相信，你了解自己的业务，也明白自己产品的价值所在。然而只有当你清楚地摆出产品的益处时，潜在客户才会掏出钱来。

特征——功能——益处

在销售活动中，人们谈论得最多的是产品的特征、功能和益处。

特征就是产品或者服务区别于其他产品的某种存在。每种产品或者服务都有几个显著的特征。比如一支圆珠笔有一个笔夹，这就是一个特征。

功能就是产品或者服务所执行的动作或者说产品或服务的特殊部分能做什么。每个产品或者服务都有几个功能。圆珠笔笔夹的功能就是让笔能够夹住你的口袋。

益处就是使用产品时特征和功能的优势，或者说特征和功能可以为潜在客户做什么。每个产品或者服务可能有很多好处。比如圆珠笔的笔夹可以防止你把笔弄丢了。

两个重要的问题

要知道，我们不是在卖产品，潜在客户也不是在购买产品。他们要买的是产品的成果也就是产品的益处。

先让我们来回答两个简单的问题。每个问题可以有三个答案。但是请尽可能完整地回答这些问题，并且保证你所列出的那些答案是相互匹配的。

第一个问题：你销售的是什么？

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第二个问题：你的潜在客户要买什么？

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2.___________________________________________________________

3.___________________________________________________________

对于这两个问题，金克拉给出了他的答案：

第一个答案：我销售的是能改变人生的工具，它能让你在过去克服困难，在现在取得进步，并且让未来充满希望。

第二个答案：潜在客户要购买的是一种在过去能给他们力量，现在能让他们不断进步，将来能给他们希望的工具。

很显然，这两个问题的答案是相匹配的。

总之，当你给一个潜在客户的需求（解决一个问题）提出解决方案时，必须向潜在客户说明产品的特征和功能。潜在客户并非因为产品是什么样的而去购买产品，他们要购买的是使用你的产品能够带给他们益处。

题外链接

FAB法则

在讲解产品时，运用FAB法则，可以有效地将产品的特性转化为客户的利益。

所谓FAB，就是Feature（特性）、Advantage（优势）和Benefit（利益）三个英文单词的首字母的缩写。根据该法则，在讲解产品时，应当先介绍产品的属性和特点（F），然后介绍这些特点的作用和优势（A），再重点阐述一下这些优势能给客户带来的好处和利益（B）。

在使用FAB法则时，首先要分析客户的需求，找出他们主要的购买诱因，以便有针对性地展示产品，解疑释惑。然后，按照F、A、B的顺序介绍产品，将产品的特性导向客户最感兴趣的利益点。由于这一过程具有较强的逻辑性和针对性，因而说服力很强，客户不仅听得懂，而且很容易接受。

例如，在介绍一款浓缩清洁产品时，针对注重“经济实惠”的客户，可以用如下FAB介绍方法：

F（特性）：“这款浓缩洗洁精是高效浓缩配方。”

A（优势）：“只需数滴原液即可有效清洁餐具，还可根据油腻程度，稀释成不同的浓度使用。”

B（利益）：“长期使用，您会发现它既经济实惠，又利于环保，还节省了购物时间。”