12.4.1　宝马客户管理的七大策略

许多企业客户管理部门都会在一些特别的日子向客户传递祝福，如最常见的生日短信祝福，大多数企业采用标准短信祝福的简单机械式的做法，时间长了，客户感觉到发出这条信息的是一个机器，而不是一个人性化的人，尤其是现在许多客户都会在生日当天收到来自银行、保险公司、通信公司、航空公司等的多个同样的短信祝福。

有客户在收到宝马汽车的生日祝福时，这样说：“在宝马寄来的精美直邮中，夹带着一张精致的贺卡，粗看只是宝马汽车传统的前脸隔栅，当打开时才发现被遮盖的隔栅原来是一根根竖立着的蜡烛，每一只蜡烛都闪动着火苗，这一刻让我感受到了来自宝马的用心祝福。”他还讲到了蜡烛的根数刚好就是他的年龄，这让他激动万分。宝马这种通过直邮来加深与客户的直接联络，并且通过特别的设计来吸引和激发客户体验的做法，无疑让这位车主感受到了宝马汽车在提供服务时所花费的心思。

1.整合多种渠道建立客户关系

宝马汽车以其“驾驶者之车”的定位赢得了一批忠实的消费者。宝马汽车不是把车卖给客户就结束了，也没有停留在仅仅简单的记录客户的联络信息这样的层次，从一开始，宝马汽车就想与客户建立长期的关系。这就必须思考一个问题：如何才能与客户保持互动并建立深层次的客户关系呢？

在2000年以前，宝马汽车和传统的汽车生产厂商一样，主要通过大众广告建立品牌沟通，与客户的联络也相对简单。宝马汽车从1996年起，开始尝试运用网络建立营销沟通，但是没有与传统的大众营销和数据库营销整合起来。2000年以后，宝马汽车开始通过整合包括传统营销渠道、电话、直邮和网络等多种营销渠道来建立客户沟通。

2.对购买者的认知

宝马汽车始终将客户放在核心的位置上进行思考，认为宝马客户是这样做出购买决策的：

购买者的收益＝产品有效性+品牌价值感－付出货币成本－时间便利性

基于对客户这样的购买决策过程认知，宝马汽车决定必须要在增加产品的有效性和品牌价值感知上采取行动。宝马汽车的营销人员认识到，需要向客户传递有价值的产品信息，以及提升客户对宝马品牌的价值感知，这两方面的改进都将有助于提升宝马汽车的最终销售。

宝马汽车很少进行推销，都是以传递价值的方式来吸引潜在客户的关注，这与一些汽车公司大张旗鼓的促销行动明显有着本质的差别。

3.通过客户中心建立客户联络

宝马汽车在客户管理上做了一个战略性的决策——构建宝马客户中心，在我国称为宝马客户关爱中心。宝马客户中心的职能不仅包括客户信息数据库，而且整合了客户联络中心、宝马网站、电子渠道、直邮等客户接触渠道。

宝马汽车从一开始就意识到，宝马客户信息数据库的建设和应用需要两类专门的人才：不仅需要构建客户数据库的技术人才，更需要懂得客户策略的专业人士。数据库技术人才可以帮助宝马客户中心搭建客户数据库的软硬件环境，建立客户数据库，进行数据清洗；精通客户策略的专业人士知道如何应用客户信息和客户互动，以此建立客户忠诚关系，提升客户的重复购买率。

宝马客户中心希望能够实现的目标是：

(1)向客户提供宝马汽车和宝马金融服务的全面信息。

(2)通过销售机会导向的营销计划来实现短期增量销售。

(3)通过理解客户、提供相关及时信息的能力来提高客户忠诚度。

(4)策略性地识别哪些家庭是未来购买宝马汽车的最佳目标客户群。

(5)提供关于宝马客户和潜在客户的更高层次的信息。

4.以服务的方式传递价值

宝马汽车公司对购买了宝马汽车的车主进行了深入的研究，他们发现这些购买了宝马汽车的客户具有以下需要。

(1)兑现宝马的品牌承诺，如性能、安全、技术、创新等。

(2)希望在与宝马的互动接触中，能够被准确地识别出来。

(3)希望能够得到来自宝马汽车的服务。

(4)希望获得有价值的信息。

(5)希望更多的便利。

(6)希望宝马汽车对其有所帮助。

对宝马客户有了这样的认知后，宝马汽车开始重新审视与客户之间的沟通，并且决定在以下这些方面采取行动。

(1)应用完整的客户信息视图，识别宝马车主和潜在客户。

(2)增强客户沟通的有效性。

(3)提高沟通效率，把正确的信息在正确的时间传递给正确的客户。

(4)提高客户的参与性。

(5)提高客户的满意率。

(6)提高客户的重购率。

5.向客户提供价值

宝马汽车决定以向客户不断提供价值的方式来建立和持续发展客户关系，宝马汽车重新规划了面向客户的沟通组合。

(1)提供个性化的欢迎礼包。

(2)建立忠诚导向的营销沟通。

(3)根据潜在客户的优先级展开对话沟通。

(4)通过宝马杂志深化客户关系。

(5)通过客户俱乐部来建立车主圈子。

(6)有针对性地提供金融服务计划。

(7)更有效地应用交叉营销和向上营销。

6.通过个性化体验发展客户关系

宝马加强客户关系的行动取得了非常好的效果。宝马总是能够适时为客户传递最适合的信息，在与宝马汽车的沟通过程中，从客户出发进行精心设计。如在进入冬季的时候，宝马汽车发送如何在寒冷天气下保持安全驾乘技巧的直邮，当然宝马汽车也会非常精明地在直邮中附赠冬季轮胎使用手册，但是客户是能够感受到这样的营销是以服务为基础的。

以欢迎礼包为例，以前的欢迎礼包是一个标准的礼包，通常由经销商在客户购买后直接放在车内，那样的欢迎礼包里通常是带有宝马品牌标识的小礼品，以及介绍宝马公司和宝马产品的一些资料。客户并不知道欢迎礼包里面装的是什么，即使知道了也无法更改，因为无论礼包里的东西是否适合客户，都是宝马汽车“免费”提供的。

经过改进后，宝马汽车的欢迎礼包是这样提供的。

(1)礼包不是在购车的当时就由经销商直接提供，而在购买后的30天内由宝马客户中心直接送达客户。

(2)向客户提供的是一个个性化的欢迎礼包，让车主一看就会意识到这是为他们专门定制的。

(3)礼包里的每一件物品都在强化客户对宝马的品牌价值感和服务体验感。

(4)由宝马客户中心与客户建立一个开放式的对话，邀请客户加入持续一整年的宝马汽车体验计划。

(5)通过宝马客户中心直接发起精心设计的电话跟进沟通，不断深化客户体验。

(6)为了改进客户关系，通过开放式的对话进行继承性的客户信息收集。

7.通过会员俱乐部运营赢得客户忠诚

宝马汽车不仅向新购车客户提供欢迎礼包，还建立了会员俱乐部，通过精心设计的忠诚计划来加深与客户的关系，并且通过对会员客户的持续关系营销，增加现有客户的重复购买率。

宝马汽车的客户俱乐部提供了非常丰富的服务内容。

(1)定期提供客户感兴趣的各类资讯。

(2)定期向会员邮寄制作精美的宝马杂志。

(3)建立宝马车友会，建立车主社交圈子。

(4)组织各种全国性的活动，增加客户的品牌感知。

(5)通过策划特别的营销活动，鼓励客户参与体验活动。

(6)通过宝马客户认证体系，增加宝马二手车的价值。

(7)针对多辆宝马汽车的拥有者建立专门的忠诚计划。

(8)适时向客户介绍富有价值的宝马金融服务。

12.4.2　雅士利：从面对面互动到网络服务营销

民族品牌要壮大、要发展，产品的质量是基础，而良好的售后服务才是企业凯歌高唱的根本源泉。而让人欣喜的是，雅士利已经在兢兢业业地实践这一切，在壮大企业的同时，造福了广大消费者。

1.面对面互动　售后做到家

现今市场，很多企业都有售后服务的工作，但大多只是在产品包装角落提供一个简单的热线电话这样的被动服务方式。而雅士利不仅开通800热线提供咨询和解答疑问，还从消费者的需求出发，变被动服务为主动服务，化单一服务为与客户互动的形式。他们会定期以电话、短信等方式拜访客户传递祝福，还会定期邮寄资料和信息给客户。为了更好主动服务消费者，雅士利还不定期地在全国巡回举办亲子活动及育婴知识讲座活动，面对面地把服务送到消费者面前，实现了现场的互动服务。

据了解，此类活动为妈妈们带去最贴心的宝宝喂养资讯，护理常识，宝宝智力发育，宝宝心理成长等免费指导，还现场派送贴心礼物，产品优惠大派送，每到一个地方都引发了一场育婴的热潮和亲子热潮，很多妈妈都欣喜地带着宝宝前往，满载而归。如今该活动已经成功在全国17个省份成功举办，取得了较好的社会评价和妈妈们的喜爱。

张女士在参加了亲子活动和知识讲座后表示：“非常感谢雅士利用现场互动的方式，为我们这些年轻妈妈们开设了这么好的育儿讲堂，还带来许多实用的育婴知识和好的产品，让我们对如何哺育宝宝有了更深刻和正确的认识。”

雅士利的负责人表示，我们现在做的是幸福的事业，让更多的宝宝健康快乐地成长，为更多的年轻妈妈带去育婴帮助是我们的责任，雅士利将抓住妈妈们和宝宝们的需求，更好地主动出击，主动服务，将幸福事业进行到底。

2.网对网指导　服务娱乐化

雅士利现场的服务给消费者带来了互动式的享受，而在网络发达的21世纪，雅士利紧跟时代脉搏，创新地利用网络成功配合和补充现场活动，实现了售后服务的娱乐化互动。

用户只要登录雅士利的网站，便可在主页的醒目位置看到其为消费者服务而专设的　“爱婴乐园”，其鲜艳而明朗的颜色，卡通的设置俨然一个“儿童乐园”。

“爱婴乐园”设置了母婴健康乐园，针对妈妈在怀孕期的饮食保健进行贴心指导，对不同年龄阶段的宝宝的喂养方法，护理方法，疾病治疗方法，智力、心理发育都有详细的指导；还开设健康快讯，对婴儿健康保健提供最新的专家资讯；专为育婴妈妈交流开设的育婴论坛；“活动快讯”经常发布雅士利举办的活动，提供网上报名，公布比赛情况。“VIP会员专区”提供网上申请，一经成为会员后雅士利将免费赠送育婴光盘，育婴知识手册，定期发送健康资讯和优惠信息，宝宝生日还会贴心送上生日卡。

“爱婴乐园，简直是我的私人育婴顾问。”年轻妈妈曾女士说，“自己第一次当妈妈，很多都不懂，父母又不在身边，常常和老公手忙脚乱，还好有雅士利爱婴乐园，很方便，几乎所有问题都能得到指导并解决，省去了不少烦恼。”　诚然，雅士利在这些年轻妈妈心中已不单纯是销售产品的商家，在某种意义上更是良师益友。

“我们不单是卖一包奶粉，为消费者营造幸福健康的生活才是我们孜孜不倦的追求。”雅士利集团负责人表示。雅士利人深知：要让品牌做大做强，必须严抓质量建设，做好售后服务。雅士利已将售后服务作为服务客户的幸福事业来抓。

12.4.3　海参行业趋向电商化,服务营销成竞争焦点

随着互联网购物的发展，越来越多的传统行业正受到网购模式的剧烈冲击，海参行业也不例外，据海参资讯网的一份调查数据显示，近些年海参网购销售占比国内海参终端销售市场的份额逐渐增加，且增速越来越快，预计2012年占比超过10%，越来越多的知名海参品牌如宫品海参等也加速了线上线下协作的步伐，一方面加大力度推广企业网购商城，同时也加速各地配送中心的开发，提升服务营销的竞争力。某海参业内人士直言，服务营销将会成为未来行业的竞争焦点，而线上模式也会逐渐蚕食传统海参专卖店的市场空间。

1.国内海参行业趋向电商化，传统专卖店模式受挑战

目前很多海参品牌都涉足了网络销售，以海参网购行业领军品牌宫品海参为例，2008年就斥巨资打造“宫品海参网购商城”，这是在国内信息网络、物流配送、在线支付及网商诚信日益改善的大环境下，国内首个专业级海参网购平台，目前已成为海参行业最大最专业的海参网购平台，宫品海参作为第一个吃螃蟹的公司也收获到意想不到的成功，而相比之下，其他品牌尽管涉足较晚，但是后劲也十足，都纷纷加大力度发展自己的网销渠道。

受行业电商化发展的影响，传统海参专卖店模式，由于客流量少且渠道成本高昂，导致海参零售价过高，也越来越受到线上模式的挑战。

2.模式践行者，海参品牌的网购直销之路

对于海参类高端产品的网购，由于其单价较为高昂，且需求人群基本属于消费能力比较强的经济富裕阶层，所以对产品的质量也格外关注，而单一的网购快递发货模式，显然很难满足这一类人群的需求，所以不少海参品牌将自己的网购发展定位为O2O模式，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。

随着海参行业的需求持续增长以及国内网购市场的发展，海参品牌逐渐实现网销化已是大势所趋，但就国内海参品牌来说，有勇气全力进军网销模式和O2O模式的企业目前并不多，知名品牌中只有宫品海参一家，很多知名海参品牌之所以没有在这方面做出成绩主要也是顾忌线下渠道，传统的海参品牌基本走的是海参加盟店为主的模式，各地的价格体系也不一样，加之加盟专卖店的售价普遍偏高，如果企业进入电子商务市场，势必要求价格透明化且海参价格要有相当的竞争力，而这将直接伤害到线下加盟店的利益，很多品牌也是顾忌这个才放弃进入电商行业的，一般来说海参品牌要在电子商务上真正有所作为，一般要求企业线下也做到全直营才有可能。

而对于海参品牌的O2O模式的实现，目前主要还是以线上网络推广为主要营销手段，而各地线下专卖店或配送中心实现配送上门或者提供客户上门自提为主的销售模式。由于海参类属于高端产品，仅靠网购快递发货很难占据二、三线城市的主流消费人群市场，销售商也不惜成本在这些城市设立直销中心，希望通过提升当地的服务营销水平来占领市场。

随着海参行业的发展，海参消费网购化已不再是几年前的无人问津，而是一种大势所趋。与此同时，受　“央视曝光糖干海参事件”影响，海参行业整体格局也在发生变化。而未来究竟谁又会成为行业的佼佼者，现在还都是未知数，但是可以肯定的是，能够真正获得市场认可的品牌，一定是那些真真切切为消费者提供质优价廉产品，同时服务又好的品牌。