3.3.1　梦芭莎的线上内衣工场自有品牌路

自梦芭莎创立以来，它始终坚持着销售自创品牌女性内衣的商业路线，但在以文胸为主的女性内衣市场中，全国目前大大小小的文胸生产企业有数千家，要想从这么多竞争对手脱颖而出，进入市场打开局面，可想而知并不轻松。

在梦芭莎广州总部的办公室里，并没有满屋子横七竖八的塑料模特、草稿、样衣和大批装扮入时、神情狂躁的设计师，而是有着近百个电话座席以及几十名盯着22寸超大显示器指指划划的IT人员，就在这座装潢简单的办公室墙上，贴满了各种月度、季度的销售数据、退换货率的统计图标，这使它乍看起来更像是金融投资公司，而不是服装公司。

除了比同档品牌更低的价格优势和更多的款型设计之外，梦芭莎将快速供应链的管理视为自己的核心竞争力。经过梦芭莎管理层的共同不懈努力，他们将从设计、生产、销售到数据统计反馈的周期成功缩短至30天，与此同时，其他传统品牌则需要半年左右才能获得类似结果。

根据梦芭莎提供的数据显示，在2010年中，只有几千平米仓库总面积的梦芭莎，总销售额却超过了1亿，增幅高达350%，而退换货率仅为7%。相对精准的供应链管理控制，让它在规模迅速增长的同时，也成功将毛利率维持在50%上下。

轻资产模式

作为梦芭莎的联合创始人，李曙东和佘欣承从1997年开始就一直想合作做电子商务。但在那个时代，由于物流、在线支付、自身团队以及市场接受程度等条件的不成熟，他们两人过去几次的创业项目终究以遗憾而收场。

2006年，李曙东和佘欣承成立了广州摩拉网络科技有限公司，并推出了主销女性内衣的网站“梦芭莎”。因为口袋里只有30万的启动金，也因为两人出身营销和互联网而并非服装设计师，梦芭莎并没有将太多资源用在服装设计上面。好在李曙东曾为十几个国内一线女性内衣品牌做过广告策划，相对了解内衣品牌从设计、生产到物流、营销的各个环节，积累了一些客户和珠三角内衣代工企业资源。在李曙东对文胸的材质、版型、风格、款式作了更深入的一些了解之后，他便委托几家熟悉的代工厂小批量生产了一批货。

梦芭莎的第一个办公室，是广州美院教师楼的一个出租屋里。在这里，李曙东、佘欣承凭着他们以前做电子商务的经验，跟几个IT人员搭建起了一个初级的信息系统。这只“麻雀”虽小，“一天200单就要跑不动了”，但基本能够做到将生产、物流以及网站销售的数据处理联成一体。

因为过去几次失败的经历，性格愈发谨慎的李、佘二人并没有立即选择使用网络营销，让他们准备了半年的电子商务即刻登场，而是选择以传统的DM杂志邮购作为推广产品的切入口，它不仅是小成本的初期推广，更承担着收集首批营销数据的任务。

在还是一个广告人的时候，李曙东曾为内衣品牌设计合适的营销策略经历过几百场的消费者访谈。当初留下资料的人们顺理成章地当了梦芭莎的首批DM杂志受众。为了让这份目录“看起来更时尚”，他们使用了外籍模特，强调摄影和页面设计感。

同时，梦芭莎决定以主打“功能型”的内衣来吸引重视“聚拢”、“托型”的中国女性顾客，并把价格定在100元到200元区间——这比同等档次的传统内衣品牌和电视购物中的功能型内衣几乎便宜了六七成——足以达到吸引人气、让顾客觉得“尝试一下成本也不高”的目的。

待第一轮结果反馈回来，李曙东大为兴奋。一般来说，邮购模式的新顾客订购率是发行数量的2%，但他们达到了5%。DM杂志第一次发行了几万份，后来就维持在一个月发一次的频率，最多一个月甚至可以发100万~200万份。除了寄给老顾客外，他们还跟银行的信用卡中心合作，跟着账单或者宣传单一起寄给潜在的顾客。

由于网上选购不能试穿，梦芭莎允许顾客在购买后的30天内无理由退换货。为了降低退换货率，李曙东选择了和传统内衣品牌截然不同的产品规划方式。在实体店市场上，内衣的分类都是以色彩或者花边等视觉风格元素为标准。为了尽可能引导女人购买尺寸合适的内衣，李曙东决定以体型、杯型等要素进行规划。

与此同时，梦芭莎将它主打的25~35岁年龄段做了再次细分，在原有基础上又以体型、职业、收入等另作归类，通过这个方式匹配不同的设计元素，同时设置了3/4杯、1/2杯、薄杯、厚杯等板型的分类。浏览网页时，顾客还可以直接按照自己的罩杯看到有该尺码的全部款式。

款式设计工作对梦芭莎来说，其实性质更接近产品规划，因为文胸产品的特殊性，它的最大差异或许只反映在花边上。所以，花边设计是梦芭莎设计团队最为关心的事情，因为“它决定了产品的风格与格调”。

接下来的事情就简单了，梦芭莎把生产业务交给了同自己合作最为紧密的11家内衣代工商来做，他们负责把梦芭莎提出的概念从版型、配色、花边到工艺等全方位转变为现实的设计。代工企业们需要先购买原材料，生产出成品，再将成品卖断给梦芭莎。

此外，梦芭莎还跟这些工厂签下了“排他协议”，即不能将梦芭莎的版型和款式给别人或者作为自有品牌来生产。就这样，设计和生产环节被梦芭莎成功处理成轻资产，大大节约了资金成本和管理成本。

轻资产模式所带来的优势，使得梦芭莎可以专注于产品规划，不断推出比传统品牌更多的款式以吸引消费者。其他的传统品牌，每年有春夏、秋冬两季的订货会，每次订货会上70~80个款，3~4组风格的花边。而梦芭莎则每个月都会上新款，平均每季度会上100个左右新款，同时旧款也继续卖，一整年下来，仅仅内衣就会发布1000多款。

更快的速度

对于此后的梦芭莎来说，最大的困难也是最大的挑战，来自于供应链管理，即不断提升整个系统的处理能力。随着公司销售量级的不断扩大，营销、供应链、信息流跟现金流等几个要素会轮动地形成瓶颈。一旦产品做的好了，需求就会快速上升，供应链压力便即刻增大，可能出现断货。反之，产品要是做不好，卖不出去，营销的压力、现金流的压力就增大。而所有出现的问题，最终都具体表现为产品周转速度异常和成本的失控。

通常情况下，梦芭莎会提前一年对产品做好规划，并在接下来的时间不断地改进产品的产销。它首先通过一个8～24小时测试来考察订单的反应，再结合历史数据所得出的经验判断不同颜色、不同型号产品的比例，并以此指挥后端库存的调配和代工生产。而随着时光的飞逝，梦芭莎的信息系统也早已经历了5次升级，平均日处理能力达到了一万单以上。

在泳装刚刚上线的时候，梦芭莎是以内衣的数据运算原则来分析这个产品的，可经过实际销售以后他们发现，连体泳装的S码和分体式泳装的L码双双遭遇严重的库存积压。梦芭莎管理层在不得不对此进行思考，在做了定向性研究以后他们发现，腰部比较丰满的女性对自己的身材不够自信而多选择连体式泳装，而分体式泳衣则比较受身材苗条的姑娘们青睐。他们根据这个新情况，分别做出生产调整：减少S码连体泳装的产量，增加了XL、XXL两个码数，减少L码分体泳装的产量，增加了XS码，以新的尺码分布为基础转换了运算原则。

发展至今，梦芭莎已经将家居服饰、鞋子、箱包等产品纷纷纳入梦芭莎平台，虽然其销售额与内衣的销售额还相差甚远，但反馈的结果也让人颇为看好，其单款服装卖得的最好记录，也已达到了几十万件。

梦芭莎的创始人佘欣承表示，一个公司要想成功，必须坚持做自有品牌。“我们不想把别人的东西装进我们的渠道，培养它们的规模，再来跟我们分利。我们自己想做跟能做的产品还有很多，而这个渠道也只有跟自有品牌结合起来，才是价值的最大化。”

3.3.2　会讲故事的本来生活网

就像许多会讲故事的产品最终成了热销货一样，本来生活网用一个励志的故事让自己声名鹊起。2012年，本来生活网隆重推出“褚橙”，将“励志”、“褚橙”、“本来生活网”深入人心。这颗小小的橙子，在2012年冬天掀起一股励志风，让沉寂多年的禇时健，重归大众面前。而借着“禇橙”的成功，本来生活网也开创了一个借单品带全网的“以点带面”式商业营销模式。2013年，“禇橙”的预订已随着“人生总有起落,精神终可传承”开始，人们带着上一年对“禇橙”的回味，进入了预订的队列。本来生活网的这种线上故事线下促销的方式，还广泛应用于其他商品，为其品牌推广一步步奠定基石。

“禇橙”

2012年11月，一种名叫“禇橙”的橙子突然成了媒体的宠儿，关于它的报道，一度占据了可观的版面，之所以这种橙子被热捧，在于种植该橙子的禇时健那大起大落的人生经历，以及极富励志情怀的生活态度。而受橙子热卖的影响，它在北京的销售方本来生活网脱颖而出，在生鲜电商领域获得了一定的知名度。

“禇橙”的成功，让本来生活网在选择食材时看重其背后的故事及人情味儿。会讲故事，是一个产品引发热销的诱因，就像战争的故事成就了Zippo一样。但对于生鲜产品而言，光有故事，显然是不够的。

回顾本来生活网成立以来推出的明星产品，可以看出，讲故事和线下促销活动的结合，是产品走红的两大因素。2012年11月5日，“禇橙”正式到达北京，而11月6日开始，本来生活网即联合品致生活管理平台太美集团，向其黑卡会会员——百名财智人群、知名企业家发起“传橙·传承”赠尝品鉴活动。按照本来生活网此前的叙述，之所以选择这样的人群进行赠尝，是因为这类的企业家最能理解创业艰辛、人生起落，能够理解“传橙”的深意，也会将禇橙背后的含义传播开来。

而后来的事例证明，这些先期得到赠尝的人士对“禇橙”的推崇，成了“励志橙”广为传播的重要一环：通过名人品尝后的推荐，“禇橙”获得了更多的话题，而这些话题又再次推动更多的人加入品尝的队伍中来，由此引发狂热的销售。

“四大美莓”

无独有偶，2013年3月正是草莓上市的季节，本来生活网推出“四大美莓”，营销方式也与“禇橙”有相似之处。根据草莓的形状、大小、口感将其分为红颜、章姬、弥生姬、枥乙女“四大美莓”，上市之初，本来生活网参与《南都娱乐周刊》的年度评选，推出“选四小花旦赠四大美莓”活动。并联合电视栏目、微博达人、下厨房等美食网站进行推广，促使了“四大美莓”在网络的热卖。此外，在一些门户网站的论坛中，也推出了投票活动赠送活动。

以赠送来拉升销售，成了生鲜电商在营销上的共识，这有点像卖场的试吃。而线下赠送一度引发了“战争”。至荔枝销售季节，几家生鲜电商都盯上了这个单品，线下的赠送带动销售的背后，迎来了企业冷链配送把控能力的大考。

“潘果”

2013年9月初，一种打动了潘石屹的“最甜童子尿苹果”通过生鲜食品电商本来生活网在北京销售了。这意味着，潘石屹在家乡甘肃天水修建的“五星级”山区小学厕所，开始成规模产生经济效益。这种利用自然农法——用山区小学生尿液浇灌的苹果在北京卖出了几乎不低于进口苹果的好价钱，而吃过的人调侃地将这种苹果称之为“最甜童子尿苹果”。

2013年，本来生活网买手李学伟对种出这种苹果的果园进行了一次考察。他参观了当地的学校厕所，与负责人陈向阳一起采集尿液，并亲自浇灌到苹果树下。亲眼目睹这一过程，让他对陈向阳的自然农法有了更真切的体会，让他决心让更多的朋友吃到好吃的花牛苹果。9月上旬，苹果采摘季一到，陈向阳的苹果就在本来生活网正式上架销售了!

2013年8月，本来生活网原产地中心总经理胡海卿与买手李学伟专程拜访了潘石屹，向其介绍说与陈向阳及果农已多次深入沟通，重新设计了包装、建立全国配送服务体系，9月采摘季派出三名品控部门的同事到天水，协助果农分拣分级以控制品质。潘石屹听后大为惊喜说“让当地农民增收，让花牛苹果真正走出天水！”

2013年9月，大V潘石屹为“花牛苹果”代言，引起了国内多个知名电商平台的关注，聚划算、1号商城、京东商城、快乐购网等多家电商平台都给出了资源，力挺“本来生活”在自己平台上开设的旗舰店，大力支持这场“扶苹”运动，帮助甘肃天水花牛苹果更畅通地走向市场。

在食品安全、口感等特殊的要求下，本来生活网将食品当作媒介，以线上故事的方式传递其价值观和理想，促进了商品的线上线下销售，更提升了自升品牌。