流量为王的第一代互联网产业

像20世纪90年代的全民下海经商潮一样，当下的中国正被一股全民创业的浪潮席卷。“互联网+”的提出更是犹如一针兴奋剂，打在了每一个创业者和投资者身上。说它是风潮，风会停，但风潮背后的产业转型逻辑却永远不会改变。

从产业的角度来说，目前的互联网已经经历了从第一代到第二代的演进。

现在我们都知道了，第一代互联网是“流量为王”的时代，它是门户的时代，是游戏的时代，是搜索、社交的时代，当然，也可以说是已成为过去的时代。第一代互联网产业有三个特征：

(1)其核心的商业价值观是“供给创造需求”

1996年，以新浪、搜狐、网易三大门户网站建立为标志，互联网开始正式进入社会大众的视野。在互联网技术的推动下，第一代互联网精英为中国的几亿人口提供了前所未有的线上体验，例如，即时通信技术使得跨时空交流变得轻而易举，“网聊”占据了年轻人的世界；搜索引擎技术则颠覆式地改变了人们的信息获取方式，“知之为知之，不知百度知”开始成为解决问题的常态。

(2)其核心的赢利模式是“流量变现”，产业链很短

第一代互联网秉承了美国在20世纪90年代互联网大潮时的“免费思维”，即通过免费提供包括以资讯传播为主的各种服务，从而吸引访问、聚集流量，然后再将流量导入网络广告或游戏来变现。这样的互联网产业的产业链很短，参与方少，主要包括CP(内容提供商)、渠道，以及广告主和用户，商业模式也相对简单，供需均在线上完成。

(3)其核心的市场竞争规则是“赢家通吃”，“流量即是一切”

在流量变现的模式下，企业在市场竞争中获胜的关键就在于形成一定程度的流量垄断，掌握流量的定价权。第一代互联网是“流量为王，赢家通吃”的时代。最典型的例子是，以新浪为代表、流量产生广告收入的门户网站，以及以腾讯为代表、流量导入收费游戏的社交工具巨头。

目前来看，第一代互联网基于线上已经构建起了千亿规模的互联网广告市场和网络游戏市场。2014年，互联网广告市场规模为1540亿元人民币，同比增长40%，互联网游戏市场规模为1150亿，同比增长38%。

但是，伴随着年均30%左右的线性增长和万亿规模天花板，第一代互联网的发展模式和势头已趋于常态。互联网永远在躁动，相比于以流量为血液的虚拟世界，线下有更广阔的天地和急需互联网抚平的痛点。

线上线下，第二代互联网产业

第二代互联网经济的出现大概是从第一代互联网“流量为王”模式失效开始的。

例如，效仿美国视频网站YouTube模式起家的优酷、土豆，曾是中国视频行业绝对的前两名，两家合计流量远超市场上第三名流量的3~4倍之多。2012年优酷、土豆合并，更成了视频行业第一巨头。流量垄断带来的是流量定价权，换句话说，就是广告定价权是典型的流量变现模式。

本来这在第一代互联网经济中一直是市场上的王者。当时名不见经传的乐视网，在广告价格、流量竞争上完全没有优势。但是，谁也没想到，乐视网的大逆转很快上演。乐视网凭借其深谙国内广电系大视频产业链规律、了解本土大众视频消费习惯，在上游布局版权、下游延伸硬件，先后发起“正版版权”、“自制内容”、“智能硬件”三大战役，彻底颠覆视频行业的竞争规则。《甄嬛传》在乐视独家首播更使网民纷纷倒戈，把流量迅速聚集到自身平台，很快就跻身在线视频网站的一线阵营。乐视网发挥自身“正版长视频”的优势，使版权分销一度成为乐视的重点业务。此外，乐视网推出了超级电视，充分挖掘线下的市场资源。结果，优酷、土豆的结合未如预想的强者愈强，反而由此止步不前，优酷流量增速放缓，土豆流量大幅下滑。

再例如创建于1999年的当当网，几乎摧垮了中国的整个书店行业。它的成立比京东早5年，曾在中国图书电商领域占绝对优势地位。2010年10月8日，当当网成功上市时，被誉为“中国的亚马逊”。可当当并未保住先发优势地位，迅速掉队，现在已被挤出电商第一阵营。总结其原因，可谓“成也图书，败也图书”。

当当网曾以图书电商立网，人员多来自传统的出版行业，对图书行业的价值链有着深刻的理解，可谓是典型的“+互联网”。但京东在2011年发出了“5年内不允许京东图书部门盈利”的口号，图书电商的竞争规则也马上彻底改变。对当当而言，考虑的是卖一本书可以赚多少钱，但对京东而言，图书的定位是作为“电子商务主动搜索消费频率最高的标准品”。如果卖一本书亏损5　元钱，但可以带来一个有效注册用户，远低于通过营销获得一个用户的成本，这个生意就非常值了。来自京东图书的降维打击可以说直击当当的盈利生命线，使后者全无招架之力。此外，京东对于零售的核心有着更深刻的理解，自建线下物流，快速稳定可信任的物流已成为京东体系最核心的竞争力之一。而当当坚持“有钱也不自建物流”的理念，把业务局限于线上，进一步禁锢了当当平台的可拓展空间。

总结优酷、土豆和当当网的没落与乐视、京东的崛起，都是缘于对“互联网+”现实供需的深刻理解与否，此刻的互联网正在向第二代演进。在第二代互联网经济中，“云计算”和“大数据”成为基础设施，一系列的应用和服务都构筑其上，是数据时代最具价值的底层平台。

第二代互联网带来的三大变化是：

第一，重塑了现实的供需链环节，产业链被拉长。在第二代互联网的时期，互联网越来越成为基础设施，互联网的产业链从单纯的线上向线下延伸，例如电商向上游商品定制和下游物流仓储延伸。这一时期，互联网行业的产业链长于第一代互联网。随着产业链拉长，包含的参与方增多，使得新一轮的互联网竞争不再是单体竞争，而是产业链的竞争。

第二，从参与人群来看，由少数的极客和技术宅的世界演变为线上、线下复合型的人才，可参与人群的扩大使得对于参与创业者的门槛大大降低，“互联网+”所驱动的全民创业进一步成为可能。

第三，商业模式变得形形色色、不拘一格。不同于第一代互联网经济的那种简单的流量变现模式，第二代互联网根据所渗透的行业的不同，会演绎出不同的商业模式，更广泛的参与+更普遍的行业渗透带来了商业模式的极大多样化。当然，尽管商业模式多样，但核心的大方向是两类，即：向上发展的云和大数据；向下发展的O2O。不同的发展方向，将会产生不同类型的互联网企业。

向上发展的云和大数据，这样的企业是平台型的互联网企业。可以说，大数据、云计算的量级与其市场价值呈正相关，因此这是互联网行业巨头的游戏，如BAT、京东、小米等。

向下沉的O2O模式，将会在以下一些行业中产生新的市场王者：

第一类是高集中度的行业，如零售业、黑色家电等。

由于这些行业集中度高，有渠道垄断、品牌溢价的优势，相关企业的龙头地位难以被挑战。而新的互联网经济将会以降维打击的方式，消除其原有渠道、品牌优势，以更直接有效率地把服务提供给需求方，对整个行业的运营形成颠覆。

最典型的例子是小米手机，对原有行业实现了破坏式的创新。其通过电商模式直销手机，破坏的是原有手机厂商的渠道优势，通过社交网络口碑传播，破坏的是传统手机厂商的品牌优势。而这两种营销模式节约的成本又使得极低的价格策略成为可行。以手机硬件为载体，在互联网服务方面的盈利创新更是传统厂商所难以企及的。预计经过一轮对传统厂商的收割之后，在传统产业站稳脚跟的互联网公司会形成更高的垄断。

第二类就是所谓的“心塞行业”。

“心塞行业”是指原有服务痛点多、信息不透明、缺乏信用体系，或存在政策限制的行业，从而导致整个行业发展不成熟、行业集中度低，例如金融、教育、医疗等。在“互联网+”的时代，这些行业迫切需要利用互联网改善原有行业痛点。在这个领域中胜出的企业往往是原有行业的领先者。原因是这类企业在传统领域耕耘多年、对行业痛点充分了解、线下地推强大、后端能力强，辅以互联网的加成，将获得更大机会。

目前来看，第二代互联网的市场空间将是第一代的几十倍。由于第一代互联网是在线上直接创造商业价值，其增长空间取决于其变现手段的增长空间，如广告市场大小、游戏市场大小。这些领域的增长会受宏观经济决定性的影响，其业绩增长只是线性的，就中国市场而言，预估产值在万亿规模。但第二代互联网则将会是十几、几十个万亿市场的叠加。

最好的产业重构时代

在未来的中国经济中，中国的人口红利将逐渐成为过去，但很可能迎来下一个红利——大数据红利。中国巨量的互联网用户形成了全球无可匹敌的大数据节点。乐观地说，中国将引领下一轮全球变革，或者说，如果说制造业的中心在德国、创新的中心在美国，那么下一代互联网数据服务的中心在中国。

目前，中国快速积累的财富正找寻着新的出路。在过去10多年间，中国的产业资本主要沉淀在以房地产为主的传统行业，例如，2014年房地产投资额近10万亿。随着经济大势的改写，国内传统的资产投资开始进入调整期，焦急地寻找新的出口；而重构中的互联网符合产业发展趋势，长期具备确定性，成为理想的投资领域。因此，过去十几年沉淀的产业资本财富呈现出大规模向新互联网经济转移的趋势。

在中国，海量涌来的人民币资金与美元资金催生的互联网经济不是一个量级。根据EZCapital统计数据，2014年新成立的基金大部分是人民币基金，共计258支，募资金额1143亿元，占募资总额的58%。这些资本构成了中国发展“互联网+”时代新经济的资金池。

本来，资本和互联网的结合不是一帆风顺的。例如20世纪90年代下半期爆发的互联网经济泡沫中，美国的互联网行业引来资本大军，驱动纳指巨幅上涨。但这时的互联网企业只有技术，却还没有找到清晰的赚钱模式，前景是光明的，但道路却是曲折的，一时间只聚集出了大量泡沫。可以说，当时美国资本市场已经度过青春期，而互联网产业却还处于婴儿期。

与美国当时的情况不同，当前中国的资本正与互联网经济同步成长。中国国内很多互联网子领域的商业模式已经相对清晰，同时，资本涌入速度、资本累积速度与互联网经济的运行速度基本上是同步的。在资本市场中会产生适量的良性泡沫，但这些资本衍生的造富效应，不但是推动中国经济重构的基本动力，也将是催生下一轮创新以及新经济的催化剂。

互联网投资的第二阶段有望在2015~2016年渐入**，新标的此起彼伏，大量A股互联网公司将打破100亿美金市值魔咒，并出现亚马逊这类不盈利的大市值公司。