绿色消费理念是20世纪90年代以来兴起的一种国际性消费新潮流。绿色消费对环境不构成破坏或威胁，是在对现代工业社会“非生态化”消费深刻反思的基础上形成的。

绿色消费理念的确立，和购买力水平高低相关，但更主要的还在于思想认识。国外研究表明，绿色产品比非绿色产品的价格要高出20%～200%，77%的美国人认为企业的绿色形象会影响他们的购买欲、94%的德国人愿意购买绿色产品，82%的德国人、67%的荷兰人在超市购物时会考虑环保因素　1。在供大于求的买方市场下，绿色消费正在以其高品质、高附加值，成为21世纪的市场新宠。而现在要做的，是如何正确引导消费者确立绿色消费理念，推动绿色经济发展。

帮助确立绿色消费理念的措施主要有以下4个方面：

绿色消费，可持续经济的动力

绿色消费，是经济可持续发展的动力。要通过各种措施，帮助消费者清楚地认识到这一点。只有这样，消费者才能从内心确立绿色消费理念，并且以实际行动自觉爱护环境、推动绿色经济发展。

政府和大企业要起示范带头作用

随着社会发展，企业对消费的引导，已经不再仅仅局限于传统的产品信息传播方式。凡是对企业能起正面影响作用的东西，都是企业所关注的。对此，政府应当利用自身影响，通过制定法律法规来鼓励企业推动绿色消费、引导绿色消费。

在美国，1999年颁布的一项行政命令，要求联邦政府机构购买的写字纸、复印纸中，至少要包括20%的再生纸成分。这不但是身体力行推动绿色消费，更是对企业、对消费者的一种正面引导。

随着国际社会对人类共同生存环境的关注，在国际贸易中，一些原来污染环境最严重的行业和企业，都下大力气推行清洁生产、保护和改善环境，从而摇身一变成了绿色消费的倡导者和积极推进者。

几乎在所有行业，都有大公司支持环保、零售商纷纷利用环保来推销商品的例子，如德国的霍氏、拜尔、汉克尔等大化学公司，瑞士最大的化学公司巴赛尔一盖吉，每年都花费几十亿元投资到环境保护中去，最大限度地提高能源与资源利用率。

其结果，正如联合国环境规划署所得到的结论：在过去的10年中，欧洲27个国家中有17个国家的二氧化碳排放量已经在减少，其中法国在工业产值增加25%的同时，二氧化碳的排放量却减少了41%，这是一个多么了不起的成就　2！

完全可以说，这种政府部门带头、大型企业跟进的做法，非常具有号召力。与某些地方政府一边号召绿色经济、一边对环境污染严重的企业网开一面，生怕这些企业撤资走人相比，真有天壤之别。

要有具体的激励惩罚措施

经济可持续发展的最佳模式是循环经济，循环经济是绿色经济的核心内容。绿色生产、绿色消费，实际上就是可持续发展、可持续消费。经济只有能循环得下去，才能谈得上“绿色”；而只有“绿色”的经济，才能正常循环、发展下去，给子孙后代留下空间。

要做到这一点，除了必要的宣传教育外，还应当有具体的激励、惩罚措施。

尼泊尔是一个生态旅游搞得比较成功的国家。在他们那里，旅游者在进入风景区前，要对随身携带的、可以丢弃的食品包装称分量。如果旅游者在离开风景区时分量减少了，就会遭到罚款。因为这表明，游客把这些包装当作垃圾留在了风景区。不但如此，游客在进入风景区时，每人只允许带一瓶瓶装水或其空瓶，山上是不许出售瓶装水的，你要买也买不到，这样就大大控制了废弃物数量。

与此相比，我们的一些风景区环境就大煞“风景”。垃圾遍地，到处都是游客随手丢弃的空瓶、垃圾袋、废纸。一边在谈论环境保护，一边在污染环境，提倡绿色消费理念简直是耳边风。

这方面典型的是，风景区本来是保护野生动物的最好场所，可是你不难发现，一些风景区内或其不远处的餐馆内，就纷纷打出“正宗野味”的旗号，鼓励消费者烹调珍稀野生动物。

2005年2月，在中国野生动物植物保护协会、中国食文化研究会、东方美食学院等单位主办的首届全国绿色生态餐饮高峰论坛上，一项重要内容就是来自全国各大饭店的几十位厨师，在印有“拒烹、拒食、拒售珍稀动植物”的绿色横幅上郑重签名，倡导绿色餐饮消费。

由厨师签名“拒烹、拒食、拒售珍稀动植物”，只能说有助于确立绿色消费理念。更重要的是，相关领导要带头拒食、有关部门要严格执法、违者要处以严厉处罚，这恐怕才是解决问题的关键。

质量标准，努力实现国际接轨

绿色消费理念与产品质量标准息息相关。要大力实施绿色产品标准化发展战略，建立与国际接轨的绿色产品质量标准体系。也就是说，绿色产品标准在全球应当是统一的，不可能各做各的一套。否则，不但会带来概念混乱，而且很不利于绿色经济的发展。

对此，重点要建立以下几大体系　3：

质量标准体系

要把建立和完善绿色产品质量标准体系，当作发展绿色产业的头等大事来抓。无论是绿色工业生产、绿色农业生产，都要有严格而统一的质量标准体系。例如，北京市有农业生态环境标准，包括农业投入品（化肥、农药等）的标准、安全农产品标准；上海市有3个层次的标准，包括市场准入型标准、优质专卖型标准、推荐出口型标准。

检验检测体系

绿色产品质量标准，需要通过检验检测体系来得到验证。所以，应当建立和完善企业检测体系，既要对绿色产品尤其是食品生产的各环节进行检验检测，又要负责无公害食品、绿色食品、有机食品的申报工作。

科学技术体系

发展绿色经济、树立绿色消费理念，必须大力推广生产适用技术，对在绿色生产过程中出现的问题组织科技攻关。例如，在绿色农业生产中，怎样防治病虫害就是首先需要攻克的一大难题。

市场信息体系

发展绿色经济、从事绿色产品市场销售，需要有一个发达的市场信息体系。尤其是许多绿色产品销往国外，就更需要及时了解国内外市场上需要哪些品种的绿色产品，同时建立预警系统，避免生产者因为绿色壁垒门槛的突然提高而蒙受损失。

配套服务体系

绿色市场和绿色消费涉及到许多部门，必须建立配套服务体系，才能最终实现这一目标。例如，无公害食品和绿色食品要减少化肥、农药的使用，禁止使用剧毒农药和有害物质，尤其是食品不能使用任何化学合成物，所以这些，都涉及到方方面面，有许多工作要做。

流通销售体系

绿色产品的流通销售体系有其特殊性，不一定和常规产品一样。在日本，有机农产品销售采取的是“替代营销”方式——产品不通过常规产品营销体系，而是经由“生产者—销售商—消费者”建立起来的合作伙伴关系，由直销、集体购买、家庭配送、小规模零售等方式，最终到达消费者手里。这里的关键是，三者之间要有一种信任关系，才能在普及绿色消费理念的基础上，共同推动绿色消费市场。

法律监管体系

绿色消费市场要健康发展，就必须有完善的法律监管体系。一方面，要明确执法主体、强化执法监督，认真要求各部门按绿色认证的标准执行，决不允许“挂羊头卖狗肉”、以次充好；另一方面，要从实际出发，根据本地实际，及时制定切实可行的地方法规，切实保护绿色生态环境和制度环境。

绿色意识，点点滴滴从我做起

绿色消费理念决不是空洞无边的空话、套话，而是融合在我们日常生活中的身边小事里。所以，树立绿色消费意识也应当从我做起、从现在做起、从点点滴滴做起。只有这样，才能养成时时处处以“绿色”眼光来考虑问题的良好习惯，自觉维护大众利益。

切身感受绿色消费意识

人类的绿色消费理念，是在饱尝了生态环境遭到破坏、生态安全受到威胁苦果之后，慢慢培育起来的。

举个最简单的例子，目前消费者购房，再也不像过去那样只要能够容纳一家几口就行了，而是更关心建筑物所处的位置环境如何，十分关注生存环境的高绿化率。道理很简单，因为人类已经意识到，大自然的绿色环境对人类的身心健康十分有益。一个城市、一个小区，无论其“现代化”程度有多高，只要绿化程度低，照样会被人们看作是“不宜居住”之地。

1994年，俄罗斯诞生了世界上第一个国际性绿色组织“国际绿十字会”，紧接着，世界上许多国家开展了绿色运动，从而使得全球性的生态文明在各国拥有广泛的群众基础，绿色消费理念越来越浓。人类的思维方式、价值观念、消费心理、消费行为开始发生重大变化，纷纷出现回归自然、重视生态、追求健康的新时尚，在各国掀起了一股绿色消费、绿色需求的滚滚热潮。人们越来越愿意把自己置身于景色优美的绿化中，置身于真正意义上的“绿游”，绿色食品、绿色服装、绿色生活日用品的市场规模越来越大，就是其最好表现　4。

自觉贯彻绿色消费理念

绿色消费理念，需要贯彻到日常消费行为中去，才能化成实际行动，合力推动绿色经济向前发展。

2006年3月，中国消费者协会每年一度的活动主题是“千万个绿色消费志愿者在行动”。从当年起，中国开始大规模推广绿色消费理念，倡导全社会共同关注、践行绿色消费，选择绿色产品。作为普通消费者来说，以下几件事就可以身体力行：

电视是每家每户都有的消费品。长期以来，电视画面的线闪、场闪，一直是无法攻破的技术难题。由于传统普通电视的扫描频率是50Hz隔行扫描，低于人眼对扫描频率60Hz的最低极限，所以，长期观看这种电视画面图像会对眼睛造成伤害。在电视更新换代时，就很有必要选择能彻底解决这个问题的“健康电视”。

出门在外住旅馆，有必要精心选择具有绿色饭店标志“银杏叶”的宾馆、饭店。它们虽然店面气派豪华，可是里面却很“小气”：电梯口和楼道里安装的普遍是触摸式定时电灯，人来灯亮、人走灯灭。马桶水箱里有一个装满水的汽水瓶，这样每次冲水就可以比原来减少一瓶容量的水，而冲刷效果却不受影响。旧床单会被改成洗衣袋，替代原来塑料的或全新制作的洗衣袋；处理过的中水会被用来浇绿化。所有这些，都不会像铺张浪费的饭店一样让顾客看了心疼；由于企业降低了营运成本，反过来又可以降低收费标准，返利于消费者。

商品销售讲究包装漂亮，似乎无可非议。可是上海市某商厦在销售衬衫时，就打出“少用一个包装、多留一片森林”的公益广告，鼓励消费者购买无盒衬衫，受到广大消费者热烈欢迎。据统计，我国每年生产衬衫约12亿件，其中8亿件有包装，相当于每年要耗用168万棵碗口粗的大树。而对于购回自用的消费者来说，这本该是可以“省略”的，既倡导了绿色消费理念，又节约了消费者不必要的费用支出，一举两得，又何乐而不为呢？

法规制定，注重可行更要先进

绿色消费理念的普及，单靠消费者的“自觉”还不行，还必须有法律法规的强力推动。政府在制定规章时，不但要注重其可行性，更要关心其是否具有先进性，切忌以强调“国情”为由，用已经过时甚至落后的规章来敷衍了事，这对树立绿色消费理念无济于事。

就拿城市消费者关心的绿色社区来说。几年前，绿色社区的概念和意义，还只是停留在人们的意识中，而现在，垃圾分类、中水回用、自来水直饮、太阳能热水器的普及等，正在变成现实。

毫无疑问，真正的绿色社区应该能为人类提供健康、适用、高效的生活空间，减少资源需求，要真正实现这一目标，还有很长的路要走。但无疑，在这个过程中，政府制定的法律法规是否先进、有效，在一定程度上起关键作用。

这里，我们以自来水直饮、中水回用为例，来略作介绍。

饮用水水质要与国际接轨

许多地方念念不忘“与国际接轨”这个词，可是一涉及到消费者切身利益，往往就低调处理了。尤其是遇到行业垄断时，消费者往往就更没有话语权。显然，这不符合绿色消费要求。

2005年，为了保障饮用水安全、优质，《深圳市生活饮用水水质目标》把现有的国家生活饮用水卫生标准指标，由35项增加到了108项（其中试行项目4项），增加了2倍。对水中细菌、有机物等含量作了更加严格的规定，对用户水质的要求，达到了发达国家的水质标准，能够确保达到这一目标的饮用水完全能够直接饮用　5。

有关部门介绍说，该市水质目标的制定，一直立足于先进性、可行性、可操作性三者结合。《深圳市生活饮用水水质目标》不仅能满足《生活饮用水水质标准》（GB5749－85）、国家卫生部2001年颁布的《生活饮用水卫生规范》、国家建设部《城市供水水质标准》（CJ／T206－2005），更充分考虑了欧盟《饮用水水质指令》、美国《国家饮用水水质标准》、世界卫生组织《饮用水水质准则》等国际上先进的饮用水水质标准，以确保饮用水水质的卫生和安全为原则，经权威专家论证后制定的　6。

这样做的目的，就是为了使深圳市未来的生活饮用水水质，能够满足经济、社会发展、人民生活水平提高的需要，适应该市区域性国际化城市定位、与国际上发达国家的饮用水水质接轨。

中水回用要赶快实行

对于大多数城市居民来说，中水回用还是一个陌生名词。其实，这在绿色消费理念强的国家，是一种普遍现象。

所谓中水回用，是指将废水、污水经过“加药絮凝—过滤—消毒”后，在某些领域内重复使用。我国从20世纪90年代末开始中水回用，目前已形成一定规模，主要用于家庭冲厕所、灌溉、景观用水、洗车、冷却用水以及工农业生产等方面。

单从家庭冲厕所用水来说，现在各地有许多新建居民小区，纷纷打出中水回用的旗号，以吸引购房者。北京市更是规定，凡是建筑面积在5万平方米以上，或者可回收水量大于每天150立方米的新建居住区和集中建筑区，都必须建设中水设施　7。

从消费者最关心的价格因素看，北京市市政中水的价格为每吨1元（小区自建设施的中水价格略高），而自来水的价格为每吨3.7元，按照每户家庭每月用水10吨计算，全年可以节约水费300元以上。当然，重要的不是水费，关键是能解决许多城市的缺水问题。

研究表明，家庭日常生活污水包括两部分：一部分是粪便水，占住宅用水的20%～25%、占家庭整个污水的80%左右；另一部分是洗涤用水如洗衣、洗菜等用水，占住宅用水的75%～80%、占家庭整个污水的20%左右。适合中水处理的，主要是后一种，一般其中污染杂质只有0.1%左右。

一般来说，目前我国城镇供水中的80%会转化为污水，经过再生处理，其中70%可以作为中水使用，相当于增加了城市供水量的56%。目前，我国城市小区建设中水系统的条件已经具备，关键是要解决以下两点：一是要消除中水“不干净”的心理错觉。二是要由政府强力推动，制定先进、合理的中水管网；同时，扩大自来水和中水的价格差，促使居民乐意使用中水。

各方面政策到位了，绿色消费理念的确立过程就会大大缩短。

1　崔如波：《绿色经济：21世纪持续经济的主导形态》，2002年第4期社会科学研究。

2　曹凤中、刘秀茹：《绿色消费：循环经济发展的内在动力》，2003年12月26日中国环境报。

3　陈奇：《安康经济论纲》，2004年2月11日安康经济。

4　庄贵阳：《绿色经济》，2004年第17期世界知识。

5　肖意、王丽：《108项指标保障饮水安全优质》，2005年11月15日深圳特区报。

6　肖意、王丽：《108项指标保障饮水安全优质》，2005年11月15日深圳特区报。

7　方芳：《中水进小区完善绿色生活概念》，2005年4月7日中国环境报。下同。