本案例表明：一方面，绿色消费理念的确立有一个过程，很可能众说纷纭，甚至会有反复；另一方面，绿色消费是有“成本”的，既不是每个人都具备绿色消费理念，也不是每个人都消费得起。

绿色消费理念的内容非常广泛，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用、能源的有效使用、对生存环境和物种的保护等方面，涵盖了生产行为、消费行为。

当人类正面临着由于环境污染、资源耗损而造成生存危机的关键时刻，中国经济又处于高速发展的重要阶段，占世界人口22%的中国消费者，对绿色消费理念的认识和接受程度，一定程度上决定着整个人类的命运。

绿色消费理念现状，主要表现在以下4方面：

绿色危机，频频催生绿色消费

一提到“绿色”，许多人马上会联想到“天然”两个字。其实，这两者并不是一回事。

真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人，更要满足子孙后代的消费需求、安全、健康。如果把“绿色”理解为“天然”两个字，那就糟了——绿色消费，就变成了消费绿色、消费天然，从而就可能出现这样一种可怕后果：一说羊绒衫是天然服装，就掀起一股山羊养殖热，从而引发山羊对植被的惊人破坏。真正的绿色消费，不是消费天然，而是保护天然。

绿色消费口号的提出，正是出现绿色危机后的产物。这从一定程度上表明，目前的绿色危机已经严重到一定程度。

电力紧张反映绿色消费理念欠缺

绿色消费理念并不是什么玄虚的东西，它实实在在地出现在我们的身边，与我们每个人息息相关。每年夏天的供电紧张，就能较好地说明这个问题。

2004年8月初，北京市的用电负荷连续两次创新高，日用电量分别达到900万千瓦、946万千瓦，逼近950万千瓦极限。而当年全国拉闸限电的省级电网，也多达24个　2。

严格地说，电力供应高度紧张是能源短缺的突出表现，主要原因在于夏天空调制冷用电、冬季采暖高度集中。日益严重的能源短缺危机，实际上表明房地产开发领域早就应该解决的降低建筑能耗危机，已经显露苗头。问题反映在用电供应紧张上，可实际上表明，节能降耗的绿色消费理念还很欠缺。

有人也许会说，既然用电负荷猛增，那就多建一些电力设施呗。这种观点初看起来似乎有道理，其实完全是一种书呆子的说法。单纯增建电力设施，必然会使电力工业的峰谷差扩大，白天的电不够用、夜里的电用不了，从而造成更大的投资浪费。

正确的办法是开展建筑节能，从源头上釜底抽薪，彻底解决问题。也就是说，要把建筑空调、采暖、家电能耗大大降下来，这才是最经济、有效的办法。只要提高建筑围护结构的热工性能，改善采暖、空调、家电设备的效率，就可以用较少的资金，达到节约能源、削减高峰负荷，提高建筑舒适性的目标。而这正是绿色消费理念的指导范围。

绿色消费理念的确立有相当一个过程

绿色消费理念作为一种理念，它的确立涉及到方方面面因素，需要一个漫长过程，很难立竿见影。

仍然以建筑节能理念为例。据中国建筑业协会建筑节能专业委员会涂逢祥会长预计，到2020年年末，我国房屋建筑面积将达到686亿平方米，其中城市房屋建筑面积261亿平方米。到目前为止，不仅现有的400多亿平方米城乡建筑中，99%为高耗能建筑；新建的数量巨大的房屋建筑，也只有很少一部分能够按照建筑节能设计标准建造，95%以上仍然是高能耗建筑，其单位建筑面积的采暖能耗，高达气候条件相近的发达国家新建建筑的3倍左右。建筑能耗占全国总能耗的比例，将从现在的27.6%快速上升到1/3以上。

他认为，如果国家从现在起就下决心抓紧建筑节能工作，对新建建筑全面强制实施建筑节能设计标准，并且对原有建筑有步骤地推行节能改造，那么到2020年，我国建筑能耗可以减少3.35亿吨标准煤，空调高峰负荷可以减少约8000万千瓦时、减少电力建设投资约6000亿元　3。

显然，要完全做到这一点，任重而道远。但即使如此，大力树立绿色消费理念的信念不能变。只有不因循守旧，立即采取跨越式发展模式，才能从有效降低建筑能耗出发，带动建筑节能产业的迅速发展，创造出巨大的市场机遇来。

绿色消费，能够引导绿色生产

绿色消费理念，与绿色生产生死与共。道理很简单，绿色消费能够引导绿色生产；绿色生产，需要与绿色消费一唱一和。绿色消费和绿色生产一起构成了对资源、环境资本的消耗。只要这种消耗强度没有超过自然界的自我更新能力，就不会出现环境污染和生态失衡；相反，当这种消耗强度超过自然界自我更新能力，就会出现环境污染和生态失衡。

现实是，上述后一种情形已经出现。怎么办呢？用绿色消费理念引导绿色生产，克服盲目的、过度的、愚昧的消费，减轻对资源与环境的压力，实现可持续消费、可持续生产，就变得非常必要。

绿色消费理念比绿色生产更重要

从一定意义上说，可持续消费比可持续生产更重要。四川农业大学教授、博士生导师龚建国认为，虽然可持续生产、可持续消费都是实现可持续发展的机制，但不该忘记，消费行为会引导生产行为。

举个简单例子来说，如果没有一次性物品的消费，也就不会有一次性物品的生产。如果每一个消费者都能自觉抵制一次性物品的使用，那么任何一家企业也就不会继续生产一次性物品，整个社会就会减少资源消耗、减轻环境污染，就会有利于可持续发展　4。

研究表明，虽然全世界物种灭绝的主要原因是动植物生息地被破坏，但生物学家认为，濒危物种名单上有超过1/3的脊椎动物，濒危的原因是因为贸易而被捕杀。说得更通俗一些，正是因为有那些（经济富裕、缺乏绿色消费理念）的消费者要吃这些动物，刺激了对这些动物的猎杀，才造成了这种局面。

由此种种可以表明，绿色消费理念一旦树立，这对绿色经济、和谐经济的发展起到巨大推动作用。当然，目前这一点还做得很不够。

绿色消费理念的三大原则

绿色消费应当是一种可持续消费，应当符合人的身心健康和全面发展的要求，促进社会经济发展，追求人与自然的和谐进步，这样一种消费观念、消费方式、消费结构、消费行为。

从目前看，绿色消费理念应当遵循和体现以下3个原则　5：

①适度消费原则

适度消费原则，要求人类把自身消费需求水平，控制在地球能够承受的能力范围内。无论是对于个人还是全人类来说，这都包括两重含义：一方面，要反对过度消费；另一方面，也要反对过分节约。前者很好理解，后者的理由在于，过分节约的低消费，虽然能够减少消费中的物质消耗，可是由于降低了生活水准、抑制了生活情趣，同样不利于人的身心健康和个性发展。

不难看出，适度消费应当以人的健康生存为目标，有利于生态平衡，有利于资源永续使用。

②公平消费原则

公平消费原则不是提倡每个人消费得一样多，而是指要面向所有人，不仅仅鼓励或限制少数人的高消费、超前消费、挥霍消费、畸形消费。每个人的自身消费，都不能影响其它人的消费、影响子孙后代的消费。

③人本消费原则

人本消费原则是指消费结构要合理，反对享受型、攀比型、形式化的消费膨胀；注重精神生活消费；强调要以人为本，有利于人的全面发展。

消费理念，决定市场规模大小

绿色消费理念与市场规模尤其是绿色产品和服务的市场规模大小密切相关。绿色消费理念强，绿色产品和服务的市场规模就大，反之就小。从社会发展趋势看，随着绿色消费理念不断增强，绿色产品和服务的市场规模也在不断扩大，这个增长比例大约为每年10%。

绿色消费理念影响绿色市场规模

以绿色建筑市场为例。我国的绿色建筑开始于20世纪后半叶，首先以科技项目和示范工程为抓手，以建筑节能为绿色建筑的核心内容。

伴随着可持续发展理念在国际社会的认同，绿色建筑理念在我国逐渐受到重视。1996年，我国国家自然科学基金会正式将“绿色建筑体系研究”列入“九五”计划重点资助课题；1999年在北京召开国际建筑师协会第20届世界建筑师大会，发布《北京宪章》，随即启动了绿色建筑技术研究；2002年，在国家科技部、北京市科委、北京奥组委的支持下，由清华大学牵头并联合有关单位，对绿色奥运建筑标准和评估体系进行了研究。针对我国具体情况，系统提出了绿色建筑所涉及的内容和重点，建立了科学的绿色奥运建筑评估体系，形成了绿色建筑定量化评价指标体系，提出了全过程控制的观点和与之相应的评估方法和实施指南。2004年，国家建设部、科技部开始组织实施国家“十五”科技攻关计划项目“绿色建筑关键技术研究”，重点研究我国绿色建筑评价标准和技术导则，开发符合绿色建筑标准的、具有自主知识产权的关键技术和成套设备，力求通过系统的技术集成和工程示范，形成我国绿色建筑核心技术的研究开发基地和自主创新体系。2004年下半年，国家建设部正式设立“全国绿色建筑创新奖”，表明我国进入了推广绿色建筑工作阶段　6。

伴随着绿色建筑理念的步步深入，我国绿色建筑市场规模也在不断发展壮大。虽然至今我国城乡新建房屋建筑中，仍然有85%以上为高能耗建筑，原有建筑中95%以上是高能耗建筑，但显而易见，绿色建筑比例在不断上升，而且上升速度还很快。

尤其是我国绿色建筑虽然起步晚、基础差、理论研究不足、工程实践少，但是与发达国家在工业化、城镇化高速发展后才开始绿色建筑进程相比，我国是在城镇化高速发展的起步阶段，就开始推广绿色建筑的，这一点还是十分可喜的　7。

绿色市场规模在国家和地区间消长

绿色消费理念决定绿色消费市场规模的大小，从全球范围看，总的规模在不断发展，可是就某个国家和地区而言，却未必总是发展壮大的。它受很多因素影响，其中最重要的因素是绿色壁垒的限制和反限制。这表明，绿色市场规模在国家和地区间是游动的，而不是一成不变的。

例如，日本是我国河北省蔬菜出口的主要市场，大约占该省蔬菜出口总量40%左右。2001年，该省对日本的蔬菜出口量远远高于其它国家，重量达1.8万吨，比上年增长11.5%。

由于我国低价蔬菜大量进入日本，对日本本土的高价蔬菜构成了威胁，日本为了保护其相对落后的农业，不断对我国出口的蔬菜等农产品设置越来越高的技术标准。

2002年9月7日日本开始实施的《食品卫生法》修正案规定，如果发现有残留农药超标，可以预先禁止该食品进口，这给我国对日本出口蔬菜设置了一个非常严厉的贸易壁垒。当年1～9月，河北省对日本出口蔬菜579万美元，比上年下降7.3%；新鲜蔬菜出口38.1万公斤，下降了62.9%，下降幅度达到近几年来的最低点。在所有蔬菜出口企业中，61%的企业出现下降　8。

这表明，由于我国新鲜蔬菜达不到日本的苛刻技术标准，降低了市场出口份额，但这却不能否认从整个国际市场看，绿色蔬菜的市场规模仍然是在不断增长的。绿色消费理念、绿色生态水平的高低，决定了这种绿色消费市场规模大小。

授人以柄，绿色理念亟待加强

绿色消费理念不强，不但无助于绿色市场的发展，甚至还会授人以柄，进一步抑制本国绿色产品出口，形成绿色消费市场在低水平上徘徊。这一点也是需要引起高度警惕的。

买卖双方对绿色产品一片茫然

本书前面已经提到森林认证。虽然这项工作在我国已经开展多年，可是遗憾的是，许多人对此仍然一片茫然。即使连专门的家具销售市场、购买家具的消费者，对此也是知之甚少。这就是绿色消费理念不强的真实表现。

在北京市某著名的大型家具超市，记者问售货员：“你了解森林认证吗？”对方回答说：“我们店的产品都通过了3C认证。”完全是答非所问。

记者就同一问题询问前来购物的消费者，对方的反应也一样：“我没有听说过，我从来没有在商场里见过有这种标志的家具。”这位消费者进一步介绍说，她家里刚刚装修完，正在挑选家具。而挑选家具考虑的因素，主要是款式、实用、价格等方面。

记者告诉她，通过森林认证的家具，价格要比一般家具略高一些，对方回答说，如果价格高出许多，她就会放弃这种经过认证的、重新选择没有经过认证的一般家具。

应该说，记者采访到的这两位对象，具有典型意义。

厦门喜梦宝贸易有限公司市场部经理介绍说，该公司在销售家具时，将产品已经通过森林认证作为卖点，向顾客推荐，但对消费者的影响非常有限。绝大多数消费者对森林认证的认知度很低，很多人没有听说过　9。无论家具经销商还是消费者，对森林认证都不甚了了，当然也就谈不上多少绿色消费理念了。

绿色消费理念不强限制了产品出口

在我国，绿色产品的标志图案是由10个黄色圆环组成的“中国环境标志”。从1994年起开始设立，截止2003年末，我国共修订了51项环境标志产品技术要求，有680多家企业的8600多种产品通过了认证，获得了中国环境标志，从而形成了600亿元产值的环境标志产品群体　10。

应该说，获得中国环境标志的产品，不但表明这种产品质量合格，而且还符合特定的环保要求，与同类产品相比，具有低毒低害、节约资源的环境优势，它与人民群众生活消费息息相关。

但是也应当看到，环境标志认证在实现经济发展与环境保护双赢目标过程中，还没有引起广大消费者的足够重视。

与80%的德国人购物时首先考虑环保因素、77%的美国人会因为企业环保形象影响他们的消费取向、66%的英国人愿意付高价购买绿色产品相比　11，这类消费者目前在我国还数量极少。

从理论上说，消费者绿色价值观的形成，以及对绿色产品的需求偏好，尤其是成为自己的一种自觉行动，有一个相当长的过程。

从实践中看，正当我国许多企业摩拳擦掌准备大举进军国际市场时，国际市场却因为这些企业达不到绿色标准而将它们拒之门外。

两者充分说明我们的绿色消费理念还很欠缺，否则也不至于会如此。这不但无助于打开绿色市场营销之门，而且还授人以柄，频频出现以中国企业为主要针对对象的绿色壁垒。

1　本案例参考了林雨：《有机服装引领时装新潮流》，2004年6月22日中国环境报。

2　张东林：《能源危机激发建筑节能潜力》，2004年8月25日中国建设报。

3　张东林：《能源危机激发建筑节能潜力》，2004年8月25日中国建设报。

4　龚建国：《可持续消费与新经济革命》，2004年4月20日中国环境报。

5　龚建国：《可持续消费与新经济革命》，2004年4月20日中国环境报。

6　仇保兴：《推行绿色建筑，加快资源节约型社会建设》，2005年9月13日中国建设报。

7　仇保兴：《推行绿色建筑，加快资源节约型社会建设》，2005年9月13日中国建设报。

8　魏金睿：《“绿色壁垒”对河北影响加深》，2002年11月14日中国经济时报。

9　步雪琳：《为林产品披上绿色“嫁衣”》，2005年4月1日中国绿色经济联盟工程网。

10　邱翔：《“中国环境标志”风雨十年：见证绿色经济进程》，2003年12月4日中国广播网。

11　邱翔：《“中国环境标志”风雨十年：见证绿色经济进程》，2003年12月4日中国广播网。