一 老板别跑！定心华与华，成就百年品牌——华与华20周年华杉演讲实录

华与华的小伙伴和手机前的观众朋友们，大家下午好！今天是华与华成立20周年，在这个特殊时期，我们也没办法举办大型活动，就连我们现在在公司举办首届华与华500万品牌5年管理大奖赛，也就只有工作人员在会场里。这次我们就只能通过直播，给大家分享了。

我这次20周年演讲的主题，叫作“定心华与华，成就百年品牌”。这是我们发展20年的总结，也是我最新品牌理论的分享。今天的分享主要从以下五大角度来说：

①华与华的经营哲学。

②庖丁解牛说品牌。

③华与华品牌三大原理：社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理。

④华与华的两大哲学：目的哲学和问题哲学，以及品牌的目的。

⑤华与华品牌三大理论：品牌三角形理论、品牌资产理论、品牌文化理论。

来华与华的企业家，很多都有一个心不定的缺点。所以，我这次演讲的主题是“定心”，定心也是华与华一个很重要的关键词。我们办品牌5年管理大奖赛，也是希望让客户看到长期合作带来的巨大价值，让客户定心。

我们公司要经历两个阶段，我们用第一个20年，完成了第一阶段，现在算是进入了第二阶段。

第一阶段是什么呢？就是进入客户的选择序列，进入客户的供应商系统。刚创业的时候，都没人知道你啊，只有一些附近的私域流量知道，你并不是“大众情人”。所以，华与华是反对目标消费者这个概念的，我们一定是要做“大众情人”，要所有人都知道我们。

我们用20年的时间成为主要的战略营销品牌咨询供应商之一。有企业要找战略营销品牌咨询，可能会在两三家或者是五六家里面选一个，那这其中一定有一个选项是我们华与华。

而我对这种状况是非常不满意的，所以我们下一个20年的目标，就是要企业在请不到华与华的时候，才会去考虑其他的咨询公司。这才是我们想要的态度。

▲ 华与华20周年华杉演讲

今天要大家定心华与华，说定心首先就需要一个定心的标准。我们每5年举办一次品牌5年管理大奖赛，就是在定一个最基本的标准——华与华品牌五年计划，企业至少要和华与华持续合作5年。

我盘点了一下，过去20年我们一共合作过237个客户。这种客户量，其实是非常少的。我们不投标、不比稿，我们的业务战略就是守株待兔，来的都是客，给钱就干，不给钱就不干，什么时候给钱什么时候开始干，什么时候开始拖钱什么时候停止干。

这5条原则是我们一直坚决坚持的底线。我们能有一个健康的经营，就是因为我们从一开始就讲了，我们要的就是钱。

有些企业为什么会“死”？就是因为客户太多，为了得到客户而损失了钱，有些客户签给你的前提就是不给钱或者是可以欠钱，但每一个客户企业都必须配备人力资源，这样的恶性循环就会拖死企业。

▲ 华与华合作年限超过5年客户

过去20年我们合作了237个客户，目前留下的还有60多个，也就是说我们20年的客户留存率大概有25%。那么，我们要求下一个20年，我们的客户留存率能够达到50%。

按照目前的发展，未来20年，我们至少会签约合作1000个客户。1000个客户，50%的留存率，就是500个客户。如果客户平均咨询费为1000万，那我们每年的咨询费收入就能做到50亿。

在这237个客户中，一共有15个客户的合作时间达到了5年，但是有的中间断过，还有几个客户，像蜜雪冰城、傣妹火锅、梦百合、爱好文具和奈瑞儿，今年刚好是合作的第五年，但是第五年还没结束。合作进入第六年，项目组才能参加品牌5年管理大奖赛，所以其他客户都不在我们这次的参赛名单里。

1.华与华的经营哲学

我们把首届华与华500万品牌5年管理大奖赛放在华与华20周年庆，这也是华与华哲学和价值观的体现。

华与华的哲学，就是儒家哲学，主要有四点：志有定向、勿忘勿助、日日不断、滴水穿石。这是我希望传达给我们所有客户和全体同事的。

▲ 华与华哲学

志有定向，王阳明说持志如心痛，因为我有这个志向，一旦偏离了这个志向，我的心就会痛，我就要赶紧回来，因为只有回到我的志向上才是我的舒适区。

勿忘勿助，勿忘就是别忘了每天都要坚持；勿助就是不要拔苗助长。我特别喜欢德鲁克，他说过一句话：人们往往高估了一年所能取得的成绩，而大大低估了30年、50年所能取得的成就。

很多企业每年都会定一个销售目标，而且往往会定得很高。但华与华恰恰相反，我们从来没有销售目标，我们的要求就是按部就班地去做，我们的底线是不死就行。当我们的目标是不死就行，我们就能实现战略自由，就能按照既定方针去做。

就好像我们这个500万大奖赛，是4年前定的，在今年这种严峻的情况下，我们依旧顺利举办了。昨天为了防止突然被封闭，我和所有参赛选手都在公司打地铺睡了一晚，我们就是始终按照自己的节奏来。

日日不断，滴水穿石。我们每年在虹桥机场都有超过1000万的广告投入，新冠肺炎疫情期间虹桥机场没有人，刚好我们的合约也到期了，供应商就问我们是否续约。我就说：“干吗不续约？虹桥机场可以没有旅客，但不能没有我！”

因为我定了那里，我就要安心地待在那里。这就是日日不断、滴水穿石，你不能说你滴几滴就停了，然后再又接着滴几滴。决定在那儿，你就要保持一直在那儿，日日不断。

2.庖丁解牛说品牌

我用四个成语故事来说说目前品牌咨询行业的现状。

第一个故事，是盲人摸象。大家都在反复讲营销理论、品牌理论，但很多人却是在盲人摸象，今天说这个理论，明天又说那个理论。还有，现在很多品牌理论并不能完整地解剖完一个品牌，不管是独特的销售主张，还是品牌形象，它们不能像4P理论说营销那样，完整地说清楚品牌。

也正是如此，就给了华与华一个使命，当然也是一个机会，让我们来建立完整的品牌理论。

第二个故事，是小马过河。这主要是对我们的客户讲的。经常有人问：“你们咨询公司，都在讲成功案例，那华与华有没有失败案例？”我说：“这个问题，你问反了，你应该问有没有成功案例。因为很多都失败了，我只能告诉你我成功了。”

为什么？因为企业的成功或者失败，都是它自己的事。不是说它找哪个咨询公司，它就能成功。你来找我，我只能保证踏踏实实给你干活，然后你老老实实付钱，至于成功或失败，那都是你自己的事。

以前总有人问我：“西贝到底是不是你做的？”我的回答只有一个：“不是，西贝是贾国龙做的，华与华是我做的。”

所以我们给客户分享成功案例，并不是在告诉客户，你来找我你就一定能成功。做战略营销品牌咨询，就像小马过河，人各有命，各自为各自负责，别人过得去，不代表你就能过得去。我们只卖苦力，不卖奇迹，不想忽悠任何人。

找我们做咨询的底线，就是如果咨询费打了水漂你也认，你就来。找华与华做咨询，不需要准备其他的，准备好咨询费和做好失败的准备就行了。

第三个故事，是熟能生巧。华与华的活儿其实就是个熟练工种，就像卖油翁“唯手熟尔”。华与华是一个风险偏好极低的公司，我们自己不会随便下赌注，也绝不会拿客户的身家去下自己的赌注。

我们做所有的事情，都是先胜后战，用的是不败兵法。而且华与华开的“药”，基本都是自己先吃过，所以大家可以放心吃。

第四个故事，是庖丁解牛。今天我们要讲品牌理论，那就要像庖丁解牛一样，是经过自己反复实践后，掌握的技巧和理论。而且这个理论要能完全穷尽品牌的所有事，并且条理之间能相互独立，了了分明，机关算尽。只有这样，才能称得上是理论。

3.华与华品牌三大原理

在发布华与华品牌理论之前，我先给大家科普下品牌的基础知识，也就是《华与华方法》里的品牌三大原理。

3.1 品牌第一原理：社会监督原理

华与华的品牌第一原理，是社会监督原理。品牌为什么会存在？经济学中用博弈论来说品牌：品牌是企业为了给顾客提供惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制，目的是给顾客惩罚自己的机会。所以我说，品牌就是一个承诺，如果我违背了承诺，如果我的产品质量出现问题，你就可以惩罚我，最低的惩罚就是顾客下次不买了。那么在这个理念下的企业，往往还可以通过主动加大对自己的惩罚，来赢得顾客的信任。我们要诚意正心，要有随时自罚三杯，而且是拎壶干的态度。西贝承诺“闭着眼睛点，道道都好吃”，如果你觉得不好吃，就不要钱，这就是在给顾客惩罚自己的机会。

品牌作为一种存在，基础是这个社会的需要；品牌是手段，社会是目的。你只有先满足了社会的需要，才能做出一个品牌。这就是哲学上说的“存在者存在之基础”，你的存在首先要满足别人。做品牌首先要满足社会和顾客，这是品牌存在的基础。

3.2 品牌第二原理：品牌成本原理

华与华品牌的第二原理，是品牌成本原理。前面说了做品牌首先要满足社会的目的，那当我们建立起了品牌之后，我们就能降低三个成本：社会监督成本，顾客选择成本，企业营销成本。

▲ 品牌成本原理

厨邦酱油的绿格子，建立了品牌超级符号和顾客对产品的信任。当我们把厨邦绿格子印到其他产品上后，就能大大降低顾客的选择成本和企业的营销成本。

3.3 品牌第三原理：品牌资产原理

华与华品牌的第三原理，是品牌资产原理。华与华说品牌资产是给企业带来效益的消费者品牌认知，是大众的口语报道。一切品牌营销活动都以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。消费者对我的认知，有些是能给我带来效益的，有些是不能给我带来效益的。不能给我带来效益我就不管它，能给我带来效益的，我就去投资它。投资的，就要形成品牌资产。只有形成品牌资产，才能降低总成本，发挥边际效益。

4.华与华目的哲学和问题哲学及品牌的目的

说到这里，我需要讲讲华与华的两大哲学——目的哲学和问题哲学，因为做事情只有先搞清楚目的，我们才能知道应该怎么去做。

4.1 目的哲学和问题哲学

目的哲学和问题哲学，主要来源于亚里士多德和苏格拉底。简单来说，目的哲学就是要我们做每一件事，都要始终服务于最终目的。做事之前你要知道做这件事的目的是什么，有目的才知道怎么出牌。为什么华与华的设计一上去就好使？因为我们做事有目的，而且懂得如何达到目的，每一步都服务于最终目的。

问题哲学就是问题即答案，我们对答案孜孜以求，但往往是没找对问题。一旦找对问题，答案就在问题背面。提问即思考，那些没有经过思考的提问，就好比没有耕耘却想要收获。为什么华与华那些看似平淡无奇的创意，总能大获成功？因为我们已经定义了成功，才会去做事。

4.2 什么是品牌？品牌的目的性概念

哲学上讲存在是一种目的性的概念，那品牌存在的目的是什么？如果用尼采的权力意志论来说，那品牌的权利意志是什么？其实答案也很简单，可以总结成以下这些：

①让人买我们的商品。

②买的人很多，就要知道的人多。

③一次买更多。

④重复购买。

⑤重复买的频次更高。

⑥愿意多花一点钱买。

⑦不仅自己买，还推荐别人买。

⑧不管我出什么，他都买。

⑨一直买，终身买。

⑩临终前留下遗嘱，嘱咐儿女们接着买。

(11)品牌偶尔出了点差错，也能原谅，照买不误。

这些就是我们做品牌的目的。那到底什么是品牌？要找一个词的定义，最直接的办法就是去查字典。

《现代汉语词典》里说：品牌是产品的牌子，特指著名产品的牌子。品牌就是产品的牌子，当一个产品出名了，它就成了品牌。华与华在这个定义的基础上，发展出了华与华品牌三角形理论。

5.华与华品牌三角形理论

华与华品牌三角形，由产品结构、话语体系和符号系统三条边组成。

▲ 华与华品牌三角形

产品结构：不管你要做一个什么样的品牌，首先得有产品，产品是品牌的本源。不管你是物理意义上的产品还是服务产品，甚至观念上的产品，总之一定是有产品才会去建立品牌。

话语体系：有产品就一定会有产品命名、有产品定义。命名、定义和文案等，就是品牌的话语体系，是品牌的文本传达。

符号系统：每个产品或品牌，都有一个感官上的体验。看着像什么样子、听上去是什么声音、摸起来是什么触感、闻起来是什么气味、吃进去是什么味道……这些品牌的感官信号就是它的符号系统。

然后，我们从哲学上面来讲，产品是物质，话语体系是意识，而符号系统则是潜意识。物质决定意识，意识对物质有能动作用，在传播上，超级符号利用的就是人的集体潜意识。

为什么我把华与华品牌三角形称为理论？因为它做到了完全穷尽和相互独立。如果我们要解决某个品牌的问题，要么就要解决产品问题，比如产品的开发、产品推出的次序；要么就是调整话语体系，调整我们对外说出来的内容，比如产品文案、广告话语等；要么就是重新设计符号系统，比如包装设计、品牌角色等。

西贝开发了儿童餐这个产品，产品叫作西贝儿童餐，话语体系就是“家有宝贝，就吃西贝”，符号系统是宝贝围兜。今年我们又开发了一个产品，叫西贝儿童美食节，这既是活动也是产品，同时这还是一套话语体系。我希望大家能深刻地理解这个品牌三角形。

我们还可以进一步从哲学上来理解，大家觉得品牌是唯物主义的还是唯心主义的？不同的理解就有不同的逻辑和道路。如果从物质层面看意识，你就是唯物的；如果从意识层面看物质，你就是唯心的。

在我看来，品牌一定是唯心主义的，因为是先有企业家的思想，然后才有的企业。当年我和华楠在广州到珠海的大巴上商量，我们要不要创办一个广告公司。是先有华杉和华杉的弟在车上商量“我们创办一个广告公司，叫华与华吧”，于是才有了华与华。海德格尔说：“词语不仅说事，而且做事！”因为西贝说要做儿童餐，然后才有了西贝儿童餐。

我们要知道在华与华品牌三角形的三条边里面哪条边是第一位的。这个很重要，这就叫第一性原理。事实上，这三条边并不是平等的。有人说皮之不存毛将焉附，产品结构是第一位。产品并不是第一位。

刚刚我已经说了，是先有思想，才有的行动。话语体系是思想，产品是行动的概念。话语体系这条边是企业家的思想，产品结构这条边是企业的行动，而符号系统这条边就是消费者和大众的感知，消费者和大众是通过符号系统来感知你的产品。所以，企业家是“造物主”，企业家用词语造物，用符号吸引顾客。这样一讲，我们就从哲学的层面把品牌这个问题搞清楚了。

我很喜欢德鲁克，他还说过一句话：“成果或资源不是来源于企业内部，它们来源于企业外部。企业内部没有利润中心，只有成本中心。”

我再加一句，就是企业内部是经营活动，企业外部全是品牌，企业为大众所知的所有信息都是品牌。

▲ 华与华500万品牌5年管理大奖赛现场

由于所有信息都是品牌，那么所有信息都必须交给华与华来管，企业不需要有那么多部门，有部门就有部门墙，企业可以把所有部门都纳入品牌管理当中。

这也就是为什么我们在话语体系部分是从事业理论开始的，然后包括产品科学、品牌文化和企业文化。只要是为外界所知的所有信息，都归品牌来管。在华与华品牌三角形的两边，我们分别拉出了两条“翅膀”：在话语体系这边的翅膀，就是品牌谚语；在符号系统这边的翅膀，就是超级符号。

▲ 华与华品牌三角形

华与华品牌三角形就是一个品牌的格局，是一个品牌的完整架构。

我们服务的所有客户，不管是什么行业，不管服务这个客户多久，其实每年都是在不断地回到这个品牌三角形的两翼中。我们在不断地持续改善它的产品结构、话语体系和符号系统，直到这个体系完整了。

6.华与华品牌资产理论

华与华从2020年开始和浙江传媒学院合作，成立了超级符号研究所。目前，我们的研究成果《超级符号理论与实例》教材已经出版了。

研究过程中，老师们研究了关于品牌资产的说法，全球有600多种定义。下图中的这三种，是其中比较有影响力的说法。

▲ 品牌资产权威理论

大家看完有没有发现它们有什么共同点？这里我引用一句华与华的老客户庚叔（康必得的老板）的话，他说：“有些东西，你要说它没用，你也不敢说，因为看上去很厉害。但是你要说它有用，反正放哪儿也用不上。”这些品牌资产的说法是不是就是这样？

品牌的必然性概念：华与华品牌资产理论。

什么是品牌资产？华与华认为，所谓品牌资产就是能给企业带来效益的消费者的品牌认知，是大众的口语报道。

既然是资产，它必须带来效益；如果不能带来效益，那就是不良资产，是负资产。对品牌来说，都需要找顾客要两个效益：一是买我产品，二是传我美名。

西贝找顾客要两个效益：一是来我这儿吃饭，买我产品；二是跟朋友说西贝好吃，介绍朋友来我这儿吃饭。华与华找所有客户要两个效益：第一，持续跟华与华签单，购买华与华的服务；第二，逮谁就跟谁说，华与华真的好，你一定要找华与华做策划。

那么，要让消费者买我东西，就要有购买理由；要让消费者把我们介绍给别人，那就需要有推荐的话。这就要求我们有可以供他人识别、记忆、谈说的词语、符号或故事。

就好像我们今天举办首届华与华500万品牌5年管理大奖赛，线上2万多人看完后，大家都会有一个认知：华与华颁出500万，奖励给和客户持续合作超过5年的项目组。

这句话虽然很长，但是你至少会记住几个关键词，比如“华与华发了500万”“华与华500万大奖赛”“奖励持续合作5年”等。这些就会成为我们这次500万大奖赛的品牌资产。

而这些品牌资产，就会指向我们最新封装的产品——华与华品牌五年计划。华与华品牌五年计划，就指向一张5年合同，这就是我们要的效益。

▲ 华与华品牌五年计划

这样一来，我们就自然而然形成了品牌资产的定义——品牌资产，就是品牌言说，品牌就是大众的口语报道。能对外言说的，就是品牌资产；不能言说的，就不是品牌资产，说不出来就不能带来效益。

这是最深刻的语言哲学，世界是说出来的，能说出来的就存在，说不出来的就不存在。这样一来，我们所有的动作，也就有了一个判断标准：一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。能形成资产的我就做，不能形成资产的就不做。

一定要记住，品牌不是只活在目标消费者的心里，而是要活在大众的嘴上，是活在大众的言说和口语报道里。品牌资产不是消费者心智，而是大众口语报道。言说是存在的基础，只有说得出来的才是存在的。所以，我们一切品牌工作，都是为了生产大众的口语报道。

要想成为大众的口语报道，你的广告语必须是口语的，你的品牌形象必须是具象的，而且都必须和消费者基于共同的文化契约。必须是口语的，这句非常重要。

▲ 华与华品牌资产理论

怀特海在《思维方式》中说道：“我们必须努力回到心理学，因为心理学造就了语言的文明……书写语的历史不过一万年，作为一种具有广泛影响的思维的有效工具，顶多五六千年，而口语的历史和人性本身一样悠久，是构成人性的基本因素之一……在语言越来越精准的发展中，口语保留了这三个特征，即情感表达、信号及二者之间的相互结合。”

口语包含情感表达并包含信号。有刺激信号，才能带来行动反射；如果没有信号就没有行动。比如厨邦以前的广告语，叫作“金品质，味生活”。这句话不是口语，也不是书面语，你在报纸上、书本上，肯定读不到这样的话。

那为什么这种语言特别容易出现在广告中呢？这也是个心理学问题。这在管理心理学中，被称为对自我的印象管理。人们用书面语是为了显示自己是知识分子，但是对广告人来说，显示自己是一个知识分子还不够，还要显示出我是一个专业人士。

为了区别其他知识分子，广告人就创造了一种新的“语言”，我把它称为广告新话。“新话”这个词我是从小说《1984》里借用来的。这些广告新话，由于既不是书面语，也不是口语，所以它既不具备口语的沟通能力，也不具备书面的沟通能力，它就完全没有沟通力，很多广告人的创作标准就是消灭沟通能力。

大家一定要警惕这种语言，广告语一定要用口语，要具备沟通能力，说出来的就存在，说不出来的就不存在。

这本《超级符号理论与实例》就是华与华和浙江传媒学院合作的第一个学术成果。这本书由浙江传媒学院的徐卫华老师、刘佳佳老师等6位老师，加上华与华的3位同事，花费一年多的时间，对整个传播学的理论脉络进行了梳理，对超级符号进行了完整的理论研究，所以它是超级符号学术的最新发展成果和全新解读。

▲ 《超级符号理论与实例》

在这本书里面，我们重新定义了品牌资产，品牌资产就是大众的口语报道。我们可以从寻找大众的口语报道，到规划大众的口语报道这样的方式来操作和规划我们的品牌，并完成品牌资产的积累。华与华方法是消费者行为学，是大众传播学。

比如，大家是怎么说华与华的？一说到华与华，首先，大家都知道是哥俩，所以我们兄弟一生只玩一个梗，这就是华楠为什么从“华楠”变成了“华杉的弟”，别的兄弟会翻脸，我们两个就不会翻脸，因为我们哥俩跟我们的资产是紧紧相连的。

找我合作的客户，还有一些是拿到了超级符号就跑了，以为拿到超级符号就可以自己干了，但其实他并没有理解这背后的理论和意义。对于这种情况，我们就全新封装了一个产品，叫华与华品牌五年计划。我们希望用这5年来帮助客户真正建立起一个强大的品牌。为了表示我们对华与华品牌五年计划的重视，我们也会每5年就举办一次华与华500万品牌5年管理大奖赛。

7.华与华品牌文化理论

第三个理论是华与华的品牌文化理论。什么叫文化？《现代汉语词典》中解释说：文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富。

借助这个说法，我把品牌定义为一套物质财富和精神财富的集合，品牌文化特指品牌创造的精神财富。这就把品牌分成了有文化的品牌和没有文化的品牌。

那么对于品牌创造的精神财富，我把它分为三类：情绪财富、人生财富和知识财富。

其次，人生财富。人生财富，是要融入人们的生活，成为他生活中的一部分，甚至是人生的一部分。西贝亲嘴打折节、足力健重阳节活动、蜜雪冰城520活动，还包括华与华的百万创意大奖赛，都为大家创造了人生财富。

▲ 人生财富

蜜雪冰城“5·20”领情侣证的活动视频中，有两个人说每年都要来领情侣证，这是不是就成了他的人生财富？

最后，知识财富。我强调所有行业的企业都是咨询业，企业是经营知识的机构，是为人类创造新知识的前沿，每个企业都要成为这个领域的首席知识官、首席发言人和首席答疑人。

为什么华与华投入那么大精力和财力去做学术研究？因为我们经营的就是知识。

谁掌握知识，谁就掌握市场。说一流的企业掌握标准，这并不准确，一流的企业应该掌握知识。亚里士多德在讲目的哲学的时候说：“知识是一切的根本。”

2022年7月初，我们刚刚启动了《华与华方法汉英词典》的项目。我们要把华与华所有的词条，比如“超级符号”“文化母体”“货架思维”“品牌三角形”等，全部翻译成英文。因为如果要实现全球化，我们首先要在知识上做到全球化。

每个企业都应该真正去理解自己到底为这个世界创造了多少知识，这个才是我们最终的事业。只有当我们的思想里有这些，我们才能够真正视钱财如粪土。我希望我们能达到这样的状态。

▲ 华与华的知识财富

所以，什么是品牌文化？情绪财富是感化，人生财富是融化，知识财富是教化。《孟子》里有一句话说：“大而化之之谓圣。”就是说博大而且能教化天下人的就是圣人。

我希望我们的华与华方法、超级符号理论、品牌三角形理论、品牌资产理论、品牌文化理论，最后能教化全世界，做品牌就按我们这个体系来。那个时候，我们就能参赞天地之化育。

那么，接下来这20年，我们要化育什么呢？

今天的最后，我再宣布一个消息，就是海南华与华产业私募基金管理有限公司正式开业。这是华与华未来20年成长的第二曲线。我们这个基金管理公司，是依托在华与华品牌之后的，所以我们只投华与华的咨询客户。

这家基金管理公司，我虽然是老板之一，但董事长不是我，是我的好朋友董志建，因为我不能一边给人做咨询，又一边跟人谈投资。具体的，就等我们做出成绩了再跟大家汇报。

▲ 华与华产业私募基金管理公司正式开业

以上就是我这次演讲的全部内容，谢谢大家！