1.莆田500万大奖赛现场演讲
▲ 莆田500万大奖赛现场演讲（于戈）
1.1 莆田餐厅×华与华品牌五年计划的教科书级案例
各位朋友，大家下午好！接下来我就给大家带来一个完整的、标准的“华与华品牌五年计划”教科书级案例：莆田餐厅！
说起莆田的故事，我想用三个第一给大家做个介绍：华与华第一个以中国为基地服务的全球品牌，华与华第一个营销日历开山之作，华与华第一个品牌五年计划教科书级案例。
莆田餐厅成立于2000年，是一个来自新加坡的餐饮企业，创始人为方志忠先生，我们也称他为方叔叔。2000年他从福建莆田移居到新加坡，创建了莆田餐厅。20多年来，他在亚洲5个国家19个区域开设了90多家分店。2015年，莆田餐厅决定进军中国餐饮市场，那个时候他听说中国有个华与华，所以他进入中国的第一站就是从华与华开始的。7年的合作过程，从大中华的品牌管理，到统一管理亚洲5个国家的品牌工作，包括中国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾。华与华为莆田提供的咨询服务，受到了新加坡企业发展局中国区负责人的肯定，他是这么说的：“新加坡的其他品牌和企业进入中国大陆市场，首推华与华。”所以今天我就告诉大家一个秘密，新加坡的企业进入中国市场找华与华，政府是给咨询补贴费的。
我觉得我们这个项目，给公司带来了国际声誉，能够得到国际市场的认可，让新加坡政府用钱投票，支持品牌来中国。莆田案例可谓开场即巅峰。
1.2 莆田的“华与华品牌五年计划”第一阶段——品牌筑基年
“华与华品牌五年计划”的第一阶段：品牌筑基年。
说到品牌，华与华提出了“品牌三角形理论”。我们始终围绕着话语体系、符号系统、产品结构这三件事构建出品牌的大厦。
▲ 华与华品牌三角形
◎1.2.1 战略纹样“水波纹”，引爆大规模的市场效应
我们先说符号。超级符号是我们一切工作的起点，也是我们管理全球品牌的起手式。对于一个国际品牌来说，拥有一个个性鲜明、记忆深刻的符号，至关重要。莆田在跟我们合作之前，它的符号是一朵祥云。我们觉得它是一个装饰性的符号，所以给它去掉了。我们给莆田设计了一个决定性的超级符号，战略纹样——水波纹。
之所以选用水波纹，是因为它具备高识别性的战略价值。水波纹是一个全球都认识的图形，也是一个带有魔力的图形。从陶器时代开始，水波纹就作为文化符号被广泛应用至今，是积蓄了一万年的原力。今天，无论你走进全世界的任何一家博物馆，纽约的大都会博物馆、中国的国家博物馆，这些民族之间可能没有任何的联系，但是在盛装食物的陶器罐上都会有水波纹的纹样。毕加索说，优秀的艺术家模仿，伟大的艺术家剽窃。我们所有的艺术创作都是对原始艺术的剽窃。所以原始艺术是怎么设计的，我们就怎么设计。
超级符号的纹样设计看起来很简单，但其实很难。美的设计不是一个比例的拉大、放小，而是在不同的大小、粗细比例之间又有不同的间距。超级符号的纹样设计可以说是抽象美的第一名。黑格尔在美学艺术中首先就讲抽象的美，在抽象的美里面，他又把平衡对称、整齐一律列为第一。莆田水波纹就是这样的符号，这种统一性、重复性具有阵列感的视觉效果，就像国庆节的阅兵仪式一样，能够带来巨大的视觉冲击力和强制力，释放出巨大的心理能量，而且自带货架优势。
货架思维是华与华的底层设计逻辑。你可能会说，餐饮行业还有货架吗？没错，餐饮行业的货架更复杂。我们知道的餐饮渠道已经发生了从街边店到贸店的变化。在贸店，你要去跟更多的人争夺顾客的注意力，它不仅是同行之间，还可能是周边的服装店、玩具店，甚至是电子数码店，这些都要考虑进去。要想跳出货架，就得把门头、店面当成快消品的包装来设计。
2016年，莆田中国大陆首店开业。如何让一个漂洋过海的新品牌，迅速地被大家认识呢？我们给门店设计了一套视觉、营销、信号系统，让整个门店铺满大面积的水波纹和醒目的莆田蓝，这样就让这个门店一下子跳出了货架，实现了秒杀一条街的效果。
在那个期间还有一个机缘，女神林青霞也特别喜欢莆田餐厅，她在第一次到莆田用餐后，就写下了“莆田好吃”这四个字。所以在大陆首店开业的时候，我们把全新的店面系统和林青霞捆绑成最强的刺激信号包，并且提出了“林青霞挚爱餐厅”的传播话语，这一下子就让一个陌生的新品牌迅速变成消费者愿意喜爱，并且愿意进去消费的一家餐厅。这也是我们给莆田打的第一场漂亮仗。
2017年，莆田启动海外市场老店翻新计划。整个海外市场的传统中餐，一般都是中式的、老派的、酒楼的风格，年轻人很难走进去。我们是以中国大陆首店为样板，一举刷新了海外中餐的新高度、新标杆，这一下子让莆田从一个新加坡老华人品牌变成年轻人愿意消费的第一中餐品牌。用莆田方叔叔的话来说，莆田在国内市场获得的成功反哺了海外市场。
那超级符号的美学就是“美”与“用”的大统一。我们说无用的设计，再美也是无用的。所以无论是建立中国品牌还是全球品牌，都需要这样的大众市场美学。把最平凡的元素用彻底，用到别人无路可走，就能获得大规模的市场效应。
◎1.2.2 以话语体系“三分靠厨师，七分靠食材，掌握好食材，原味福建菜”为基础，带动企业高速运转
我们讲完了符号的故事，再来讲讲话语的故事。品牌的话语体系是品牌的创世纪。那“世纪”是怎么创造出来的呢？是说话说出来的。神说要有光，于是就有了光，连上帝也是用说话来创造世界的。
品牌的话语体系，包括了事业理论、产品科学、品牌话语和企业文化。
事业理论是华与华最底层的经营哲学，任何一个企业要想根壮叶茂、基业长青，就一定要有事业理论。在华与华，每一个企业的战略都是量身定制的，它不只是一企一策，更是一人一策，这里的人指的是企业家。前期在做品牌资产扫描时，我们就发现“好食材”是流淌在莆田的血脉基因。20多年前，莆田初创时的话语就叫作：用心选用当季食材，带出百分百的家乡美味。所以方叔叔本身就是这样的人。
这里我给大家讲一个小故事：在新加坡当地只要提到方叔叔，大家就会说他“只要最好的”，是最舍得出价的餐馆老板。在创业初期，每当餐厅打烊后，他就会独自去采购新鲜捕捞上来的好食材。刚开始摊贩们都不理解，笑话他傻，说他“你这中国人做生意怎么能这样，这些东西都是买给自己家里人吃的”。可他就是不改，后来摊贩们也都渐渐习惯了，开始把每天的好东西留给他，甚至有一些摊贩还变成了莆田的铁杆粉丝，直到现在都会带着家人和朋友去莆田吃饭。
基于此，我们给莆田提出“三分靠厨师，七分靠食材，掌握好食材，原味福建菜”。这是莆田的事业理论，也是它的品牌谚语，更是它的产品科学。
那有没有什么形式能够让这句话快速地被记忆、被播传呢？有什么比顺口溜更厉害的方式吗？当然有，歌曲的传达力更高。因为文字一旦被嵌入旋律当中，你甚至不用去回忆就能脱口而出！所以我们找到了福建一首经典老歌《爱拼才会赢》。这首歌也唱出了莆田20多年的初心。
▲ 莆田的广告歌
那么基于事业理论，我们为莆田提出了管用100年的好食材战略；并通过四个维度，从企业的内部行动和外部传播，实现了整个企业的高效运转。
▲ 四个维度
◎1.2.3 用最佳菜单实现“买我产品，传我美名”的品牌目的
接着说产品结构，我们一般说产品结构就是企业的战略路线图。
任何一个品牌都要有自己的拳头产品，一个餐厅如果产品过多，消费者对你的印象比较消散，那就很难形成记忆和播传。菜品的价值能不能被传递出去，最关键的载体是菜单。在华与华，我们把菜单的设计置顶为战略设计。菜单的设计必须机关算尽，才能实现品牌的目的。华与华对于品牌的目的定义一共有11条，最核心的就是“买我产品，传我美名”。
莆田的菜单设计，连续三年荣获华与华最佳菜单奖。我们到底做了哪些机关呢？今天我给大家揭秘一下。
第一，打造招牌榜，一次卖更多。餐厅最关键的就是要有一个招牌菜，菜单就是要把这个招牌菜呈现出来。我们去一家陌生的餐厅总会问别人：“你们家的招牌是什么？”就是这么很简单的一件事，很多餐厅都没有做出来。2015年我们首次为莆田提出了“莆田10醉”，一炮打响了首个拳头产品。我们同时把产品的价值做进命名里，把购买理由写进文案里，这一下就让第一次进到莆田餐厅的顾客，不用问别人，直接照着点就可以。所以在全球，平均每家店“莆田10醉”产品的营收占比高达40%。
▲ 打造招牌榜，一次卖更多
第二，从按例卖改为按位卖，一个机关卖更多。对“百秒黄花鱼”的推广，我们只用了一招，它不仅卖得更多，还提升了桌均销售。以前大家点单的时候，一桌只点一条鱼，大家一起分着吃。这一次我们在菜单上明确地标出了“按位上”，这样一来，大家是按照人头来点单的，几个人就点几条鱼，那不是卖得更多了吗？
▲ 从按例卖改为按位卖，一个机关卖更多
第三，产品搭售卖，一次卖更多。在鳗鱼节和海蛎节的推广期间，我们开发了产品搭售战略。这个搭售战略不仅是产品的吃法指南，更是产品的购买指南，让消费者跟着买、跟着吃。
▲ 产品搭售卖，一次卖更多
第四，最重要的来了，我们说这叫“一图制胜”。餐饮的拍摄和设计，其实就是食欲感的设计。一张图必须让人看到就流口水，看到就想吃。所以我们要实现一张图就能打动购买。
▲ 一图制胜
这就是“品牌五年计划”的第一阶段——品牌筑基。在这个建立品牌的关键时期，我们为每个客户构建出基本的品牌三角形，之后每一年的工作都是不断地从品牌三角形出发，再回到品牌三角形。可以说，绘制品牌三角形是品牌一生的工作。
1.3 莆田的“华与华品牌五年计划”第二阶段——营销日历年
“品牌五年计划”的第二阶段：营销日历年。我们说品牌要生，也要养，这里的养既是管理品牌，也是投资品牌。
华与华虽然是诞生在中国的咨询公司，但是华与华的方法没有国界，放之全球皆可用。为什么呢？因为我们提供的是哲学级的洞察、原理级的解决方案。
◎1.3.1 用“莆田食材节”解决全球品牌的管理问题
2015年10月，方叔叔跟华总在新加坡金沙酒店晨跑，两个人边跑边聊，方叔叔突然停下来，发出了一个灵魂拷问：“华杉，全球品牌怎么管？”
在我们看来，全球市场统一一个声音，一定比不同国家有不同的声音要好。因为我们做营销传播，实际上是在管理品牌传播的声音场，让所有人在同一个时间只说一件事，只传一句话，形成统一的节奏，这样才能管理大众的集体印象，建立品牌和顾客的习惯共同体。
奥格威曾经说过，在一个国家最有效的方法，几乎在其他国家也有效。那莆田在新加坡、中国香港的成功，最重要的禀赋就是好食材。我相信全球的顾客对好食材是没有任何的抵抗力的，好食材是不分国界和文化的。所以基于此，我们为莆田提出了“莆田食材节”，这也是华与华营销日历的开山之作。我们是以地方食材为主线，每年在固定的时间推出当季时令主打食材，形成一年的销售主题。
那么在华与华，方法企业第一定律，科斯交易成本定律，它把企业的交易成本分为内部交易成本和外部交易成本，那么成功的经营就是让我们的内外部交易成本都越来越低，所以我们在莆田用营销日历解决了方叔叔问出的“全球品牌怎么管”这个问题。在外部，我们让顾客形成固定的期待，每年到时间点就过来吃东西，按着点来吃就好了。在内部，我们为各区域员工建立起一年工作的节拍，你到时间点就知道干什么，这样不断地持续改善，精益求精，也是企业管理的精髓。
说到食材节，我们就不得不说莆田的明星食材：哆头蛏。你们别看现在莆田的哆头蛏称霸美食圈，2016年以前，它还是一款平平无奇的小海鲜，它是怎么称霸的呢？今天我们摊牌了，华与华的核心价值观是不骗人、不贪心、不夸大，一切成绩都是客户的成功。今天我就要跟方叔叔争一争，莆田哆头蛏的成功就是我们做的！三年时间，把一款平平无奇的小海鲜打造成享誉全球的美食名片。
莆田的哆头蛏来源于莆田当地一个名叫哆头村的地方，它至今已经有600多年的养蛏历史。哆头蛏命运的转折点是在2017年，那一年我们正式推出了莆田哆头蛏节。我们用“称霸”这个词放大了产品与生俱来的戏剧感，创造了这样的一个超级符号，并且创造了一个这样的超级句式，以及“吃饱了蛏的拼画大赛”。这样就在全球门店建立起哆头蛏传播的道场。
你以为这就爆了吗？这就称霸了吗？还没有，还差一点，差“8种吃法，一次点俩”。这一招一下让莆田哆头蛏彻底卖爆了。我们说营销是提供一种服务，广告是提供信息服务，一个完整的广告信息内容里一定要包含三个购买——购买理由、购买指令、购买指南。这是企业的生意经，也是为顾客降低其选择成本，当顾客选择你的成本越低，就有越来越多的人选择你。大家想一下，我们一起出去吃饭，如果这个时候我已经点了一道蛏，再去点第二道蛏的时候，同伴一定会拉住我说，已经有一道蛏了，咱们换个别的吧。如果这时有“8种吃法，一次点俩”，就会彻底地打消他的疑虑。再加上128元两道，就能让他快速地做出决策，所以这就是把促销转化成销售，把产品推广变成购买指令。就靠这一招，全球94%的顾客都会按照我们的指令去购买。
▲ 8种吃法，一次点俩
所有的成功都是时间现象，在华与华我们从来不鼓吹追求爆品，因为爆品是一时的，它不能一下子爆了，一下子就没有声音。所以，三年时间让莆田哆头蛏的销量跃升420%。虽然这两年受新冠肺炎疫情的影响，海外部分区域市场没有办法销售哆头蛏，但经常听店长提到很多老顾客都一直对它念念不忘。
7年坚持不动摇，一季一食材，一季一主题。我们食材节为莆田餐厅门店累计贡献了23亿的营收。
◎1.3.2 “创意”归根到底是苦力活儿，成功更在于执行
大家以为食材节是推一道就火一道的吗？当然不可能。想当年第一枪“头水紫菜节”就是个哑炮，好在方叔叔当时没有因为一次没效果就放弃了，而是让我们继续干。现在想想，这就是企业家的坚定和胆识。要是没有方叔叔的坚持，这23亿从哪儿来？华与华跟莆田的7年又从哪儿来？
在这7年的过程中，我们同时策划并创意了“莆田哆头蛏，称霸上海滩”“莆田扁肉汤，皮比馅还香”“莆田红菇鲜，红遍上海滩”“莆田鲜海蛎，越吃越蛎害”“新年吃莆田，财运旺整年”。这就是华与华和莆田的7年，也是我和莆田的7年。
估计很多人会认为，我们平时做创意的就是坐在电脑前发挥一下想象力，去编几个词、造几个句。但我要告诉大家，创意是个脑力活儿，但归根到底它是苦力活儿。所有好食材背后的一手信息，全是这7年时间里我带着团队上山下海跑出来的，因为这些信息连客户也没有。
我印象特别深的是红菇采摘的那一次，在武夷山最原始的森林里，连路都没有，那里的草长得比人都高，那天我们耗了5个小时，扛着40斤的器材，爬75度的陡坡，就是为了去找红菇背后的秘密。在这个过程中，我们经历了无数的滑坡、摔跤，甚至还遇到了蛇，简直是用生命在做项目。所以莆田食材节成功的背后不仅是这个课题的成功，更关键的是我们这帮人把它执行出来了，所以我送给大家12字的成功真言：坚持就是胜利，苦力创造奇迹。
1.4 莆田的“华与华品牌五年计划”第三阶段——社会公民年
“品牌五年计划”的第三阶段：社会公民年。
2019年我们给莆田策划了一件大事，首届莆田哆头蛏节。我们耗时90天，跟当地政府、村长、村民们一起，去挖掘并还原了600多年前的蛏子祈福仪式。活动的当天全村十分热闹，整个哆头村就像过年一样开心。
我们做的这个活动不仅得到了政府的支持，也吸引了海内外30多家媒体的联合报道，当时的莆田副市长也在现场给予了我们高度的评价。但是我们为什么要做这件事？莆田哆头蛏的历史已经有600多年，如果它就此沉寂，没有得到传承，那就太可惜了。商业反哺文化，文化需要传承，就像日本的乡祭活动，把它做成村民共同的庆典和喜事，然后通过这样传统的乡祭活动进行文化的传承，能让现代的人和过去的人产生连带感和归属感。所以我们说经营就是服务社会，生意不仅是企业的生意，更是一方老百姓的生计。
莆田哆头蛏节打造的这样一个事件，就是这样一场跨越百年文化的庆典，不仅让当地的蛏农们获得了利益，还让地方文化得到了传承，也让海内外更多的人知道了哆头村，并且能够让消费者吃到来自原产地的好食材。我们说这就是“地方品牌，全球共享”。
对企业而言，当品牌能够成就一方百姓的生计，能够壮大一方乡土的文化，这就是华与华说的品牌积德。在华与华的眼里，品牌积德不是捐款，不是捐希望小学，不是做慈善，而是品牌最高价值的投资，是企业战略的上层建筑。我们做品牌积德的最终目的是要回到母体、成为母体、壮大母体。大家可以想一下，端午节可以让人们一直记住屈原，中秋节可以让人们一直记住嫦娥，如果莆田的哆头蛏节再做50年，它将成为一个不可撼动的品牌文化。
1.5 华与华×莆田7年合作总结
莆田和华与华的7年，是稳打稳扎、步步为营的7年。用方叔叔的话来说，感谢华与华，让莆田没有走过一步弯路。
2015年，华与华用超级符号和食材节统领全球莆田，形成统一的节奏、统一的动作、统一的声音。2018年，新加坡、中国香港站，一举去除了莆田老华人、老中餐的印记，成为新加坡年轻人愿意消费的第一中餐品牌。2019年，香港机场站为莆田全球小店开模打样。2020年，在马来西亚、印度尼西亚，新年战役创造门店新生意。2021年在菲律宾，莆田好食材建立了企业的第二增长曲线，快消品成就新收入。
我们来回顾总结一下华与华和莆田这精彩的7年。
华与华第一个以中国为基地服务的全球品牌，华与华第一个营销日历的开山之作，华与华第一个品牌五年计划教科书级案例；品牌五年计划第一阶段，品牌筑基年。战略纹样水波纹，万年原力觉醒，是人类视觉的帝王学。中国设计，全球统一，品牌资产全球开花。“三分靠厨师，七分靠食材，掌握好食材，原味福建菜”，管用100年的好食材战略。第二阶段，营销日历年。华与华营销日历开山之作，“莆田食材节”用食材节统领莆田全球市场的传播节奏，7年坚持不动摇，一季一食材，一季一主题。7年来，食材节为莆田餐厅累计贡献了近23亿的营收。第三阶段，社会公民年。2019年，首届“莆田哆头蛏节”还原600多年前的蛏子祈福仪式，成为商业反哺文化的标杆案例。“地方品牌，全球共享”，华与华与莆田的7年，稳扎稳打，步步为营。我们从0到1，完成了“全球品牌，中国管理”。这就是华与华与莆田的7年。下一个7年，我们将持续为莆田餐厅的全球化发展保驾护航。
1.6 获奖理由
“华与华品牌五年计划”是管理品牌百年的方法论，也是我们构建和形成品牌的指南针，让全球任何一个国家、任何一个地区、任何一个人都能知道如何建立品牌并投资品牌的核心方法，让全球品牌少走弯路。
那么莆田是“华与华品牌五年计划”教科书级的案例，更是“全球品牌，中国管理”的最佳实践，它代表着华与华开启海外出征和全球化服务的第一步。华与华的国际化案例，需要这样的标杆去做实践。
这是一张莆田品牌五年计划图，我想问一下其他的参赛选手，你们谁能把这张图像这么完整、清晰地画出来？如果莆田敢说第二，那真的没人敢说第一了。所以，今天这个奖我是想不出任何一个莆田不拿第一的理由，除非是华板对“华与华品牌五年计划”的方法论没有自信，要么就是华板对华与华海外国际化没有自信。那么接下来我就把时间交给华板，谢谢大家。
▲ 莆田餐厅：华与华品牌五年计划
华板现场点评：
刚才于戈讲得非常精彩，同时我也在看直播。我刚才看到有一个观众说“莆田不惊艳，但是有灵魂”。其实莆田很惊艳的，只不过它是全球的布局，在中国没有那么多店，所以好多顾客对它还没有那么熟悉。
但莆田确实有品牌的灵魂，这个灵魂就是它的扎根之处。莆田找到了两个根，一个是福建菜，一个是好食材。只要在食材上面不断地深耕，好食材加上福建的饮食文化，就是一个可以永续并且在全世界可以开店的生意。所以说品牌是有文化的品牌跟没有品牌的文化，不是说碰运气去碰一个爆品，而是要不断地往下找属于你的根，这个根一个是事业母体，还有一个就是话语体系里的事业理论。
可以说莆田餐厅是华与华从事业理论、产品科学、品牌文化到营销日历都整合到位的品牌管理代表案例。莆田案例的成功，是华与华开启海外出征和全球服务的第一步，也是我们用华与华方法孵化和培育全球化品牌的一次成功实践。
华与华与莆田的7年，稳扎稳打、步步为营。并且以坚定的战略定力，从超级符号到品牌战略，一举建立莆田品牌长效机制，在莆田的第一个五年计划上，取得了“从0到1”的开创性成果。
谢谢于戈！
华杉的弟现场点评：
刚刚我手机也一直在看直播，也看到很多网友的评论，大家都在期待一个非常精彩的创意。这让我想起以前有一个朋友对我说的话：“我看你们的创意，每一个都特别普通，你这个创意我也想得到啊。”但是，就是这些很普通的创意，在年复一年的执行中会变得越来越有力量，越来越深入人心。所以我想对这些亲爱的观众说一句，不要期待在案例当中看到它多么精彩的创意，你要去看的是它扎根扎得有多深，最后这个创意经过年复一年的执行，如何成为大众生活的一部分。
2.莆田餐厅×华与华7年咨询合作总结
在业内，大家都在说华与华是本土营销咨询的顶级公司。但你们说得不全面，华与华不仅是本土化营销咨询公司，还是全球化营销咨询公司。
今天，跟大家分享华与华明星案例——莆田餐厅。作为全球连锁餐饮品牌，我们和莆田餐厅的合作，从一开始就是一个全球化品牌管理服务。
莆田餐厅是一家来自新加坡的餐饮企业，也是“新加坡中餐第一品牌”，连续5年摘得米其林一星殊荣，深受蔡澜、林青霞、孙燕姿、张智霖袁咏仪夫妇等诸多名人的喜爱。
2015年是莆田品牌发展史上一个关键节点。这一年莆田决定进军中国大陆，选择“华与华”作为进入中国的第一站，此后展开连续7年的深度合作。
7年时间里，我们持续不断地为莆田各区域市场提供在地化服务。通过一个又一个具体的产品，一次又一次扎实的市场动作，给莆田带来切实的生意增长！
从2015年开始，莆田的版图从新加坡到印度尼西亚、马来西亚、菲律宾等地，已在亚洲5个国家19个区域开设90多家分店。华与华立足全球市场，从大中华的品牌管理到各区域品牌统一管理，我们有幸参与莆田全球化品牌建设，并见证了莆田品牌全球化的整个发展历程。
▲ 莆田的版图
全球化品牌管理是个双重挑战，既需要全球统一管理、积累品牌资产，又需要因地制宜制定对策，适应各区域文化背景和社会环境的差异性。这是所有全球品牌管理当中不得不直面的挑战。
莆田的全球化管理，不仅是品牌的输出、文化的输出，更是产品和传播的输出。长达7年的合作期间，我们是如何做到“全球品牌，中国管理”，从0到1助力莆田成为新加坡国际连锁中餐第一品牌的呢？
2.1 品牌定心，让企业少走弯路
做咨询不仅是帮企业做“战略咨询”，同时也是帮企业家做“心理咨询”。企业的很多动作，都来源于企业家的心理焦虑。合作之初，华与华为莆田餐厅提供的最大价值就是两个字——定心，为品牌定心！
莆田餐厅在刚进入中国市场的时候，面临两个突出的“品牌问题”：一是莆田商标因是行政地名，无法取得中国注册，要不要改？二是很多人说“莆田”两个字给人的印象是江湖游医，在国内会产生不大好的联想，担心这个名字会给企业带来牵累。
解决这个问题，第一步就是进行企业寻宝，这也是华与华一项非常重要的工作。我们认为一个企业能走到今天，就是因为做对了一些事。但往往学多了、想多了之后，反而走偏了，自己把好的东西丢了。
企业寻宝的过程就是帮助企业重新找回、擦亮他们多年前，甚至创业初的做法，然后把这些“宝贝”进行放大，而不是一味地求新求变。这也是华与华经营使命的体现：让企业少走弯路。
我们在进行企业寻宝时，发现“莆田”这个名字从创业初就在使用。2000年莆田餐厅创始人方志忠先生，从福建莆田移居到新加坡生活，因为思念家乡的美食决定创办莆田餐厅。在他看来家乡菜就用家乡名，不需要太复杂，这么多年已经成为重要的品牌资产之一。
在华与华方法里，我们强调“品牌资产”和“品牌资产观”。品牌资产就是给企业带来效益的消费者认知，做任何一件事，一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准，对那些能形成品牌资产的就不要改动，要坚持。
所以，回答第一个问题，“莆田”既然已经在全球注册（除中国外），并且使用了那么多年，自然是要沿用的。在中国市场就把“莆田”两字和英文名PUTIEN一起使用，形成“莆田PUTIEN”绑定组合名。对第二个问题，可以说这就不是问题，如果莆田品牌联想不好，那就让这个名字因为我们的努力而变得美好，让我们重新赋予“莆田”美好、美食的联想！
▲ 莆田餐厅
2.2 莆田水波纹是人类学的成功！
◎2.2.1 原力觉醒，重拳出击
超级符号是我们一切工作的起点，也是我们管理全球品牌的起手式。在莆田向全球品牌转型的关键时期，我们给莆田做了一个重要的超级符号——锯齿状的水波纹。因为这就是一个人类学意义上的设计。所谓人类学意义上的设计，就是原始人的设计。毕加索曾经说：“优秀的艺术家模仿，伟大的艺术家剽窃。”我们所有的艺术创作，都是对原始人艺术的剽窃。原始人怎么设计，我就怎么设计。
一万年前，从原始社会的陶器时代就开始运用水波纹作为符号。一万年后，水波纹成为莆田全球通用的超级符号，这是积蓄了一万年的原力！
▲ 华与华为莆田餐厅创意的水波纹超级符号
几何纹样是最原始的美，深入人类几十万年的潜意识，其审美历史远远在文字出现之前，也在绘画出现之前。锯齿状的水波纹早在陶器时代就成为必不可少的文化符号被广泛应用，这种神秘的几何图案所具有的魔力远大于其审美价值。
▲ 装盛食物的陶罐
今天走进全世界任何一家博物馆，纽约的大都会博物馆、中国的国家博物馆，这些民族相互之间并没有联系。但是，他们装盛食物的陶罐碎片上面都有水波纹纹样。只要是人，看见它就会原力觉醒！
▲ 从原始社会的陶器时代就开始运用水波纹作为符号
条纹设计看起来很简单，但是什么比例最美，这是个问题！美的设计，不是一个比例拉大放小，而是不同大小、粗细和间距要有不同比例。
华与华的超级符号是颠覆VIS思维的设计思想，是对设计思想和设计美学的拨乱反正。从标识设计上，超级符号设计聚焦于解决问题，始终服务于最终目的，而不是无序发挥，这就是美学的根本。
超级符号的纹样设计，首先从美学上定义，是“抽象美的第一名”。黑格尔在他的《美学》一书中，首先就讲抽象的美，在抽象的美里，又把“平衡对称，整齐一律”列为第一。这和华与华的设计方法也是一致的。
通常我们尽量使用具象的设计，而避免使用抽象的设计。因为抽象的形象不易理解、记忆和描述。在华与华的超级符号设计实践中，我们广泛地运用整齐一律和平衡对称，再加上“四方连续”，这就构成品牌纹样的设计。这是有美学理论支撑的。莆田的水波纹就是这样的符号！
▲ 不要装饰，要强势！“同一个记忆碎片，同一个品牌印象”。这就是华与华方法做品牌体验的一个重要原则，撕成碎片也认识你。
这种线条性、准确性、同一性的、可重复的形象，创造出一种盛大的仪式感，就像国庆节的阅兵仪式一样。当它作用于人的视觉，可以释放出巨大的心理和社会能量，这是巨大的“视觉权力”，是视觉的帝王学。
当这个设计运用于市场，消费者并不是站在评价者的角度，他们做出的是直接的、纯粹的反应，就是接受这个美，并且按照这个美的指引行动。
◎2.2.2 当所有人问的是美不美，我们要的是货架
货架思维是华与华设计的底层逻辑，一切创意要以货架为导向，产品出现的一切场合都视为货架。
对于餐饮企业来说，商圈是货架，门店是产品，店招就是包装。我们的店面就是陈列在商圈货架上的一个包装，要把门头当成快销品的包装来设计，想尽办法在货架上释放信号吸引消费者的注意力，让消费者第一眼就看到你。
▲ 莆田的门头设计
莆田水波纹就是决定性、超强势的视觉战略。醒目的水波纹和大面积的莆田蓝成为品牌最具代表性的视觉符号，让门店跳出货架，在商圈陈列中获得最大的视觉冲击力，让莆田水波纹秒杀一条街。
2.3 中国设计，全球统一，超级符号下南洋！
◎2.3.1 一举刷新海外中餐新高度，成为新加坡年轻人愿意消费的第一中餐品牌
对于连锁餐厅而言，门店就是营销的主战场。每一家莆田餐厅的门店，本质上都是一套信号系统。
2015年在莆田全球首家样板店，我们为莆田设计了整套符号系统，将门店打造成品牌传播的最强刺激信号，为莆田设计了整套战斗套装——门店信息炸药包，并在中国激烈竞争的餐饮市场得到了成功的验证。我们有信心这套符号系统拿到任何一个国外市场都能所向披靡。
▲ 莆田餐厅的门店
新加坡是莆田的大本营，在海外市场仍然保留着最初创业时的样子，传统中式的门店空间风格，老顾客都是以家庭客为主，年轻的顾客并不多。我们如何通过超级符号帮助莆田在新加坡当地焕发新的活力？
▲ 和华与华合作前的莆田餐厅
2017年莆田启动海外市场老店翻新计划。我们以KR老店为首，以中国大陆餐厅为样板，联动当地12家门店率先进行了全球门店翻新工程。一时间在海外市场掀起一股水波纹的消费浪潮，让莆田餐厅彻底火爆，成为当地商场人气第一的餐厅，很多大陆来新加坡旅游的游客还专门到门店用餐打卡。
店长高兴地说：“我们在当地开了六七年，已经是老店了，没想到品牌翻新之后就不一样了，现在我们不仅是商圈内客流最多的门店，连年轻人都多了起来。”
我们用华与华超级符号方法，改变了以往海外中餐在全球餐饮市场内老旧、管理落后的印象，一举刷新了海外中餐的新高度、新标杆，实现了莆田餐厅全球门店大统一。
▲ 和华与华合作后的莆田餐厅
超级符号带来超级惊喜！2018年新加坡营业额同比上涨21%，客流量同比上涨15%。最突出的一家门店营业额上涨36%，客流同比上涨35%。2019年莆田新加坡RWS店荣获大众点评必吃榜，成为大陆游客到新加坡必吃地标。
从新加坡市场的老华人品牌到新加坡年轻人愿意消费的第一中餐品牌，用莆田餐厅创始人方志忠的话来说：“莆田在国内市场获得的成功，反哺了海外市场。”
◎2.3.2 不花钱的改善！把菜单设计置顶为战略设计
一切经营活动围绕着菜单，餐厅最主要的销售工具就是菜单，华与华把菜单设计置顶为战略设计。提高菜单的销售效率，是很重要的工作。
▲ 2022年莆田迭代第七代菜单版本正式面市
对餐厅而言，餐厅的品牌就是靠一个个菜品建立起来的，菜品的价值能不能被感知，关键的载体就是菜单。
菜单最重要的是突出招牌菜。我们去一个陌生的餐厅，总会问：“你们有什么特色？有什么招牌？”这是很简单的事，但是很多餐厅都没有在菜单上突显出来。同样一张照片一个菜名一个价格，菜单上打上“必点”两个字，消费者就点了。要知道消费者更喜欢被选择引导、根据指令去购买。
产品结构是底层逻辑，是点餐的决策顺序！
合作初期我们发现莆田的菜单一共有59道菜，大多数情况下是按照销量和利润来规划整体的上架和下架，但是卖得好的产品并不突出。
在我们看来，产品是企业和顾客的联系。每个品牌都要有自己的拳头产品。一个餐厅如果产品很多，那么消费者对你的印象就比较分散，很难形成统一，也无法形成话题和播传。
2015年第一次提案时，我们就为莆田提出了产品结构的重要调整举措。通过对菜品的数据分析，我们筛选出具有独特性、故事性、消费者口碑高、销量高且保持长期稳定的10道菜品，组成“莆田10醉”，打造成品牌的拳头产品推出。这不仅进一步深化了福建菜系特色，也使整个菜单主力结构更加集中。
“莆田10醉”的魔力，还在于下指令，它关掉了消费者大脑的电源，消灭他们的思考，在消费者心里形成快捷键，你照着点就行，从而大大地提高了点餐效率。
▲ 莆田10醉（图上价格为示例）
菜品“呈堂证供”越完整，顾客下单就越轻松！
菜单结构设计清晰了，产品的呈现也有机关。我们把价值做到命名里，把购买理由写进文案里，通过好食材的可视化、卖点icon（图标）化、菜品符号化，罗列出每一道菜品的“呈堂证供”。这样就能让每一个进到餐厅的顾客，哪怕一开始不知道点什么、吃什么，看完也能快速决策。
在门店高峰期，这样一本丰富的菜单还充当着“无声导购员”的角色，自己就能把菜卖出去。
▲ 莆田菜单
一图制胜！把菜品拍摄当作菜品开发的一部分。
在餐饮行业，菜品就是最重要的购买理由，是产品开发。尤其菜品的拍摄、海报的设计，不光是视觉的呈现，更是食欲的设计，要找到菜品最诱人的符号，定格在那个瞬间。
货卖一张图，一张图就是购买理由，不光要刺激人的眼球，还要刺激人的味蕾，勾起人的食欲，要看到就流口水、就想去吃。
▲ 货卖一张图
事实证明这的确是非常有效的一招。在新加坡以及中国香港、上海、北京等地的市场走访时，每当我问到门店店长卖得最好的菜是什么，所有店长告诉我的都是“莆田10醉”。
“莆田10醉”的诞生，一炮打响了莆田首个拳头产品，成为全球门店的揽客利器、营收贡献主力军。目前，全球门店平均每家店的“莆田10醉”产品营收占比高达40%。
2.4 华与华营销日历开山之作，莆田食材节，7年坚持不动摇
◎2.4.1 决定莆田品牌全球战略的一次关键对话
2015年10月16日，华总头一天在新加坡参加完莆田15周年庆典晚宴，第二天一早就和方叔叔相约金沙酒店旁边的跑步道晨跑，两个人边跑边聊，方叔叔突然停下，发出了灵魂考问：“华杉，全球品牌怎么管？”
我们说问题即答案。当你找对最终目的就能找到正确答案。全球品牌怎么管这个问题，其实问的是如何在全球市场建立起步调一致的品牌传播推广动作，同时又能形成全球顾客对品牌的统一认知。
莆田的足迹遍布在新加坡、印度尼西亚、马来西亚、中国香港等地。在和华与华合作之前，各区域各自为政，各有各的传播动作，没有形成全球品牌一呼天下应的品牌声势。传播动作太多，浪费了大量的人力物力，在兵法原则上可是大忌。
▲ 动作多、落子少、资源分散、没有积累……
我们做营销传播，实际上是在管理“品牌传播的声音场”。让所有人在同一时间只说一个事、只传一句话，保持统一的节奏，才能形成沟通的枢纽，这样也就形成了管理大众的集体印象，在消费者心中建立统一、持久的品牌认知。相反，如果大家对品牌的印象很分散，那就无法形成话题和播传。
回答这个问题，我们要先找到莆田的事业理论。前期在做品牌资产扫描时发现“食材”是流淌在莆田的血脉基因，也是莆田独有的资源禀赋。
只选用来自原产地的好食材，只用食材最精华的部分，20多年持续不断地创造对食材讲究的文明，这也是莆田餐厅一路走来深受顾客喜爱与好评的原因。
事业理论是最底层的经营哲学，先有事业理论才有成功路径。
事业理论就两个词，一个是事业，你要给客户创造什么价值；另一个是理论，你的方法论是什么。任何一个事业要根深叶茂、基业长青，一定要找到文化母体，有事业理论。
“三分靠厨师，七分靠食材，掌握好食材，原味福建菜。”这就是莆田的事业理论，是产品科学，更是企业一生的事业！
“三分靠厨师，七分靠食材”这句话说出来一定没有任何人能反驳，而且马上就能记得住。“掌握好食材，原味福建菜”，既是事业理论也是品牌谚语，是企业家一生的志向。尤其“掌握”这个词属于强有力的词，代表企业家的决心和承诺。
找到这个事业理论后，我们为莆田提出了管用100年的“好食材战略”。莆田好食材战略是企业营销管理战略，更是战略定位的真正实践者。通过食材节统领起企业内部行动和外部传播，从战略定位、企业经营、产品研发、品牌传播四个维度领导起整个企业的运转，倒逼企业的经营管理系统。
▲ 好食材战略
基于“好食材战略”，我们制定并推出了莆田的营销日历，这也是华与华首个营销日历开山之作——莆田食材节。每年在固定时间，根据时令推出当季主打食材，形成相对固定的销售主题。
任何一个企业和消费者的联系，要尽量地集中和有节奏，最好能形成习惯的共同体。越是形成记忆的品牌，就越容易帮助消费者进行决策购买。从长久来看，消费者对品牌的主动关注甚至会潜移默化地转变为来自潜意识中的本能消费行为。
所以，品牌一定要形成自己的营销日历。为什么叫营销日历呢？一方面日历是循环往复的，另一方面日历是有固定节拍的。营销日历其实就是“品牌节日”，每年固定时间重复同一个推广活动，培养消费习惯，形成消费者“驯养”。
就这样，2015年在方叔叔和华总的一次跑步中，达成了莆田全球品牌传播管理的共识。
◎2.4.2 坚持就是运气，苦力创造奇迹！
创意是个脑力活儿，也是体力活儿，归根结底是苦力活儿。食材节课题的敲定并不是成功的关键，成功的关键在于执行。
回想起来，做第一届食材节时，我们面临着两大难题——难在没人、难在没资料。那时莆田刚进入中国市场，还没有成型的团队，所有关于好食材的资料并不是现成的。
什么是好食材？好食材有哪些？标准是什么？企业内部并没有系统梳理过，当时跟我对接的，只有莆田当地一个刚上任的采购经理。一切都是从零开始摸索。
怎么办？干呗！没有条件就要创造条件，华与华精神就是拼尽全力，绝不敷衍！
▲ 食材甄选
创作没有捷径，只有下苦功，出苦力！莆田项目就是对这6个字最好的践行。从没想到作为咨询顾问的我还要上山采菇、下海挖蛏。我们去到福建的田间村头，带着客户去挖掘素材，展开了一场声势浩大的田野调查。
印象最深的就是红菇的找寻，在武夷山的原始森林里连路都没有，湿滑陡峭，草长得比人还高，上山全靠爬，下山全靠滑。
▲ 田野调查
为了揭秘野生红菇从冒头到绽开的成长过程，徒步5小时扛40多斤的设备爬75度的陡坡，中间经历了无数次摔跤、滑坡，甚至还遇到了蛇，后来下了山老乡才偷偷告诉我们红菇山的旁边就是悬崖峭壁，这简直是用生命在做项目……
上山下海，田间乡野。这几年整个莆田只要有好食材的地方都留下了我们执着的身影。7年的时间，携手莆田一步一步用脚跑出了“好食材地图”。也正是在这样的过程中，我们谱写出属于莆田版的品牌歌曲《爱拼才会赢》。
这是一首人人熟悉、一听就会哼唱的闽南经典老歌，曾被无数歌手翻唱。这首歌不但唱出了莆田20多年对好食材坚持的初心，更唱出了每一位莆田人心中的主旋律。
▲ 莆田餐厅品牌歌曲
◎2.4.3 打响莆田食材节第一枪，我们信心满满
2016年我们信心满满地筹备莆田首个食材节——头水紫菜节。怎么推呢？做个海报，贴个台卡，还是干脆在商圈买广告？
做任何事情，要始终围绕最终目的出发。我们首先要思考这次传播的最终目的。是希望顾客购买我们的产品和服务，并且希望他能“播传”给身边的人，让更多的人来买。
一切战略都是话语战略。品牌是一套话语体系，说出来的就存在，没说出来就不存在！用话语创造品牌价值和产品价值。我们决定前往莆田当地蒋山村找寻好食材背后的故事。
晕船、淋大雨、高温暴晒，海上找寻好食材真的太难了！凌晨5点出发到达渔村后，得到的消息是“天气阴晴不定，不宜出海作业”；苦等4小时都无法出行，我们只能先返回。刚到岸接到消息又可以出海了，不敢耽搁，我们一行人立即往回赶。
成功出海的兴奋，下一秒便被海上的风浪打了个稀烂。刚到紫菜养殖海域，大雨就劈头盖脸地砸下来，刺骨的海风吹得人脸疼，简陋的小渔船没有任何可以遮挡的地方，所有人员都变成落汤鸡，但出海的机会难得，我们只能在摇晃中艰难地完成拍摄和访谈。那一天所有人因为长时间的暴晒，全身红肿脱皮。
▲ 海上找寻好食材
就这样在莆田最偏远的海岛老区，从凌晨5点到晚上7点连续14个小时，在风浪颠簸的海上，我们见证了渔民的辛苦与不易，用镜头记录下采摘的全过程，更重要的是在现场我们“挖”到了产品的一手信息，这太令人兴奋了！
▲ 渔民采摘紫菜
回程的路上，产品故事的收获早已掩盖了身体的疲惫。原来莆田餐厅选用的紫菜大有来头，是珍贵的头水紫菜。只有每年第一次长成、头次采割的紫菜才能叫作头水紫菜，一年只有7天黄金采摘期，采摘季节人要跟鱼抢。
为了保证口感嫩滑，莆田连头水紫菜的叶片都极其讲究，每片叶片的长度要在13～15厘米，宽度还不能超过1厘米，这样吃起来才有海的鲜味。
马不停蹄地赶回上海后，围绕着食材节，我们构建了一整套传播标准件，它被我们为“莆田食材节5个1工程”：一张传播海报、一张食材节菜单、一份专题报纸、一条食材节专题片，还有一个超级堆头。在当时，我们在行业内建立了首个系统性传播推广的标杆案例。
▲ 莆田好食材5个1工程
经过紧锣密鼓的推广筹备，头水紫菜上市后却一直不温不火，点单率远低于我们的预期。后来一复盘才知道，头水紫菜虽然珍贵，但是纯素菜的吸引力远没有肉菜和海鲜力度大。这也是我们收获的第一个教训。
正当我们因为第一枪哑炮感到沮丧时，接到方叔叔的消息：“继续干！经营就是实践，遇到好的机会不能因为一次没效果就立刻放弃，得坚持下去。现在想想，这就是企业家的坚定和胆识，莆田第二个食材节百秒黄花鱼登场。”
◎2.4.4 事业理论决定产品科学，产品科学决定产品研发，福建菜代表作“百秒黄花鱼”一炮打响
一般情况下我们吃海鲜都要吃大的，越大越好，尤其是野生的更稀罕，可莆田偏偏相反。莆田餐厅选用的是来自中国黄花鱼之乡福建宁德的小黄花鱼，而且克重必须在180～220克之间，还得是当天深夜捕捞上岸，鱼肚是金黄色的那种。
为什么呢？因为只有这个克重的小黄花鱼才能经受住百秒出鲜味的考验！
▲ 福建宁德的小黄花鱼
只用100秒蒸熟一条鱼，这是革命性的突破，也是莆田独创的烹饪手法。通常情况下蒸熟一条鱼至少需要8分钟，而莆田打破这一铁律，不多不少只用100秒就能完美出品，而且全程不加一滴水，蒸出来的汤也超级鲜美。
鱼的大小、炉灶的火力、砂锅的空间，甚至调味姜、葱品种的选择，是这道菜成功的前提，这背后是莆田产品研发团队实验数千次后摸索出的标准。这也是为什么这道菜能成为“掌握好食材，原味福建菜”的杰出代表作之一。
这道菜不但征服了不爱吃鱼的女神林青霞亲自为莆田题字“莆田好吃”，更在莆田所到之处，以鲜美原味征服各地食客，成为莆田餐厅几乎桌桌必点的“镇店之宝”。
▲ 百秒黄花鱼
在百秒黄花鱼推广期间，我们只用一招就全线提升了黄花鱼的客单价。原来点单时大家都是一桌只点一条鱼一起分着吃。既然百秒黄花鱼的个头小，那我们就在菜单上明确标出“按位上”，一人一条！
这就改变了消费者原有的点餐习惯。这样一来，点单时就会按照人头来下单。把招牌变成人人必点菜，不仅能卖得更多，还能提升桌均销售。
黄花鱼成功了！后续也成为莆田进入新市场开疆拓土的战略性大单品。这对我们来说，不过是迎接莆田食材节的一场热身赛，接下来又将开始新的征途！
◎2.4.5 不是不爆，时候未到！擦亮金字招牌的哆头蛏
并不是所有的食材节都能一炮而成，有的时候可能需要经历几年的积累才能大获成功。在莆田，备受海内外媒体关注的除了百秒黄花鱼就是哆头蛏。别看现在哆头蛏是莆田口碑的代表，早在2016年以前这道菜还是一款平平无奇的小海鲜。
2017年在哆头蛏丰收的季节，为了更好地挖掘产品故事，项目组决定跟着蛏农下蛏田。
挖蛏是又脏又累的辛苦活。蛏子们一般“埋伏”在30厘米多深的黑泥里。为了不影响黑泥滩涂的自然环境，挖蛏仍然保留着传统的方式，不用任何机械，靠人用手来挖，挖满一盆起码要2小时。
2月初的莆田依然很冷，一脚踏入没过大腿的黑泥，冰冷的海水很快就让双腿失去知觉，不能自拔，也动弹不得。当天，我们坚持在泥里泡够6小时，只为完整地记录哆头蛏蛏霸的秘密。在2017年首次推广中我们取得了不错的成绩，受到了海内外消费者的一致好评。
▲ 记录哆头蛏蛏霸的秘密
你以为这就蛏霸了吗？并没有！真正让哆头蛏蛏霸全球的是“8种吃法，一次点俩”。这一招让哆头蛏彻底爆了！
营销是一种服务，广告是提供信息服务。一个完整的广告信息包含“三个购买”：购买理由、购买指令、购买指南。
▲ 华与华三个购买
这是企业的生意经，也是在为消费者提供信息服务，降低消费者的决策成本。当消费者选择你的成本越低，就会越多地选择你。
▲ 2022年哆头蛏节又升级啦，9种吃法全线升级
创意是一个机关算尽的活儿，但你得知道机关在哪儿。大家想一下一般我们出去吃饭，如果已经点了一道蛏子，你要点第二道的时候，同伴一定会提醒你说已经有了一道蛏了，换个别的吃。
新的“9种吃法，1次点俩”就是给消费者一个购买指南，打消他的顾虑，这就是把促销转化成销售，把产品推广变成购买指令。再加上128元2道，就能让消费者快速做出决策。把产品吃法固化成品牌传播动作，形成品牌资产，莆田应该算是餐饮行业头一个。
创意为生意服务，要用创意解决生意。好的创意，一定是要对客户的业绩有贡献，就靠这一招，全球90%的客户都会按照我们的购买指南去行动。2018年大陆区百桌点击率高达95%，香港区百桌点击率高达71%。这也是为什么华与华看起来平淡无奇的创意，一到在市场上总能大获成功。
一切增长都是投资拉动，不要爆品思维，要持续投资。成熟的品牌每年应该以同样的形象、同样的话语、同样的知识，在同样的时间、同样的地点出现在消费者的面前。此后连续6年重复投资一句话、一个画面、一个符号，让蛏霸成为品牌最重要的产品资产。
▲ 连续6年重复投资
◎2.4.6 品牌资产来源于重复，宣传的能量来源于重复
在华与华我们从不鼓吹要追求爆品，因为爆品是一时的，不要一下子爆了，一下子又没有声音。对企业来说，长期细水长流的持续投入，效果超过短期的大规模轰炸。
2019年莆田集团集中兵力，在传播资源上超配，让蛏霸彻底打响莆田全球市场。这也是华与华最重要的投资观。
所有成功都是时间现象——5年蛏霸！
哆头蛏是莆田所有食材节中最具爆发式的一次增长，从新加坡人都不认识的一道菜，到后来成为行业内备受关注的新品类产品。莆田餐厅从源头布局打造哆头蛏产业链基地，莆田的哆头蛏也成为一线大牌餐厅指定供应产品。
从最初寥寥几箱的运输量，三年之间飞跃至全球门店总销量130吨，4年实现销量420%的激增，让哆头蛏彻底成为莆田的名片，成为全球消费者进店的目的地产品。
▲ 蛏霸新加坡
▲ 蛏霸北京城
▲ 蛏霸深圳湾
▲ 蛏霸美食圈
2020年和2021年海内外市场受新冠肺炎疫情反复的影响，部分区域市场无法销售哆头蛏。听店长说很多老顾客仍然对哆头蛏念念不忘。
▲ 莆田哆头蛏成为消费者进店的目的地产品
◎2.4.7 只要路子对，坚持最可贵！经营就是实践，关键在于坚持
记录资产、形成资产、保护资产，沉淀资产，做莆田好食材的守护者。
掌握好食材，原味福建菜的背后是我们连续7年深入一线，通过实地走访调查，为客户保留了最为珍贵的资料，这也是企业内部最重要的宝藏！持续不断为客户创造价值的前提，就需要我们比客户更了解他的生意，要做客户的“生意精”。
莆田食材节也不是推一道就火一道，7年时间我们策划并创意了11种好食材的推广，才沉淀出以黄花鱼、哆头蛏、鳗鱼、海蛎形成的小海鲜战队。也正是通过这样季节性的推广，淘汰不合适的，才能把好卖的产品筛选出来，才有了这样一批吃得住的明星产品。
▲ 从失败的食材节中复盘和改善
成功的经营，就是让我们的外部交易成本和内部交易成本都变低。通过形成营销日历给消费者形成一个节奏，也给我们的工作形成一个节拍。每年重复做的事情，就是成本越做越低，在内部，莆田食材节形成所有员工一年的工作节拍，自动重复、精益求精、持续改善。
从2015年合作初期，莆田全年营收不到2亿，到2019年全年营收接近10亿，短短4年营收增长4倍之多。食材节在中国市场的巨大成功，也带动了全球市场爆发式的增长，我们就这样一举用食材节统领了全球莆田的传播动作。
▲ 莆田食材节
2.5 品牌的背后是文化，文化的深度决定品牌的根基
什么是文化？《现代汉语词典》对文化的定义：“文化是人类在社会历史发展过程中形成的一切物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富。”而品牌文化，就是在人类文化宝库中寻找，并嫁接人类文化，并为我所用。
人类生活是一个巨大的文化母体，衍生出人类文明中各种各样的戏剧。文化母体，是指我们的文化、生活中约定俗成的行为，是人类共同的经验和知识。这些文化母体，不仅在过去频繁发生过，在未来也必将发生。从古至今，但凡可以长久存在的现象，都是拥有强大的母体作为支撑，并且拥有相对固定的仪式。
2014年，微信以新年红包打通移动支付，就是文化母体四部曲的标准案例。不过，这不是华与华的案例。我们用文化母体四部曲的理论来总结微信红包的案例。
第一步，寻找母体：找到一个母体行为。中国人在新年、春节会给老人送红包，会给小孩子发红包，长辈也会给晚辈发红包。这是有着悠久历史的一个母体行为，微信就是找到了这个母体。
第二步，回到母体：使用母体符号。微信使用母体符号，设计了红包图标。母体的戏剧，是真实日常、循环往复，有它约定俗成的时间、仪式、道具，而且不可抗拒、必然发生，发生的形式是集体无意识、自发卷入。现在，时间、仪式、道具都有了。每当春节，全国人民以集体潜意识自发卷入微信红包的派发。
▲ 微信红包
第三步，成为母体：成为母体风俗的一部分。微信红包取代了物理的红包信封，成为红包的新母体。
第四步，壮大母体：成为人类风俗，活进文化母体。红包文化被微信弘扬壮大了，现在不是过年过节才发红包，而是已经发展到没有什么问题是红包不能解决的地步。有喜事就通过微信发红包，开会迟到也要发红包。
▲ 微信红包
有战略价值的品牌活动从来不是一时性的，而是寄生于文化母体，可以年复一年地重复去做，可以积累品牌资产的活动。
创意最值钱的地方，在于它的生命力有多长。很多创意很牛，一夜之间整个互联网都炒翻了，但那是雕虫小技，因为它们只有一个星期的生命力。我们只做那些有100年生命力的创意。
2019年6月4日，由华与华创意策划，莆田市文化和旅游局、新加坡莆田餐饮集团联合主办的“掌握好食材，原味福建菜——2019年首届莆田哆头蛏节发布会暨挖蛏仪式”在福建省莆田市涵江区三江口镇哆头村昭惠庙前隆重举行。
时任莆田副市长的陈惠黔在现场给予了高度评价：“要把莆田哆头蛏节做成莆田海洋美食的一张名片！”
▲ 首届莆田哆头蛏节
这场活动不仅受到了当地政府的大力支持，也吸引了新加坡《联合早报》、马来西亚《南洋商报》、《环球时报》、《人民日报》、腾讯网、网易网、今日头条、福建电视台等30多家知名海内外媒体的传播报道，从国内火到国外！
▲ 媒体争相报道
那么这场活动是怎么做起来的呢？就是先找到了哆头蛏的文化母体，通过还原古老习俗回到母体，再通过仪式，让品牌植入仪式成为母体的一部分，通过销售、通过流行，让母体更加壮大，也让品牌活进了文化母体。
◎2.5.1 第一步，寻找母体：三下莆田，访老农、翻县志，17天终于挖出了600多年前的蛏子祈福仪式
莆田哆头村，是一个有着600多年养蛏历史的海边小渔村。这里的居民世代养蛏，养出的蛏子个大肥美。
▲ 世代养蛏的渔民
活动前，我们走访了整个哆头村，从村头到村尾访谈当地最年长的那批老人，拉着当地文化部门同事详细了解坊间故事，翻阅数十本古书杂文，终于让我们发现原来靠海吃海的蛏农们一直以来有着“祭拜吴圣天妃”“蛏池取圣水”祈福哆头蛏丰收的古老习俗。
哆头村的老人们介绍，昭惠庙里供奉的吴圣天妃很早就开始尝试养蛏，她在莆田市兴角山上建有一处小水塘，把蛏苗放入其中，取名“蛏池”。一年后，养出的蛏子个大肥美，肉质鲜甜。哆头的渔民闻讯前来取经，吴圣天妃全部倾心相授。打那之后，每当哆头蛏播种季节来临时，蛏农们就会连夜前往兴角山拜求“圣水”，将“圣水”洒在自家蛏田祈求哆头蛏永远丰收。
找到吴圣天妃与哆头蛏圣水祭祀这一文化习俗后，哆头蛏节就有了深厚的文化根基和群众基础。
▲ 吴圣天妃像，于莆田兴角山祖宫
◎2.5.2 第二步，回到母体：不创造，只改造！唤醒、还原、放大具有千年文化原力的祈福仪式，哆头村再现600多年后第一场祈福仪式
创新的前提是守旧。文化母体以仪式和符号的形式体现，并且有其约定俗成的时间、仪式、道具。
我们不创造新的东西，只是改造老的东西。给你一个看起来非常眼熟，甚至平淡无奇的东西，因为只有这样的东西它才是最有生命力的。我们的工作就是找到这个母体并回到这个母体，牢牢寄生其中。
在听取当地百姓意见，并与当地会长、村中长者反复沟通后，我们基于当地祈福的传统习俗，对有着600多年历史文化的哆头蛏节的祭祀祈福仪式进行了唤醒、还原和放大，即“凌晨蛏池取圣水、圣水巡游、圣水祭祀三献礼、蛏田洒圣水”。
▲ 凌晨蛏池取圣水：弟子们在吴圣天妃庙净洗、上香后，凌晨3点连夜前往兴角山迎取圣水
▲ 圣水巡游：大街小巷锣鼓齐鸣，圣水巡游后，被恭迎到昭惠庙前
▲ 圣水祭祀：圣水祭祀祈福仪式上，依古礼行三献礼祈福——点香、上香、行拜谢礼
▲ 蛏田洒圣水：依古礼，将圣水洒到蛏田滩涂，祈求哆头蛏丰收
说来也巧，莆田在活动前一直都阴雨绵绵，没想到活动当天天公放晴，乡民们都说是吴圣天妃的庇佑。活动当天全村都十分激动，整个哆头村就像过年一样热闹。村主任激动地说：“100多年没搞的仪式，你们竟然搞成了！”
▲ 活动当天，热闹的现场
◎2.5.3 第三步，成为母体：让品牌成为人类的风俗
文化母体四部曲的后两步非常重要，就是成为母体、壮大母体，因为到了这一步，就已经让品牌成为人类的风俗，活进文化母体也就活进历史和未来了。在华与华方法，我们称之为“品牌风俗论”——让品牌成为一方人民，甚至全人类的风俗。
对于莆田餐厅来说，只要进入母体，占领母体中的核心仪式，就获得了生命，就能成为一个强大的品牌。
在哆头蛏节的现场，我们增加了“蛏田挖蛏”“蛏地煮蛏”的环节，让它们成为整个仪式的一部分。同时莆田餐厅创始人、莆田首席食材官方叔叔现场发布了哆头蛏官方“蛏霸”标准，并在蛏田立下了莆田餐厅专属定制的哆头蛏地标及蛏霸标准的认证牌。
▲ 莆田当地政府授予莆田餐厅：福建哆头蛏指定推广机构
▲ 哆头蛏地标及蛏霸标准牌
▲ 莆田餐厅哆头蛏节专属道场
这样，通过一系列的仪式，整个莆田哆头蛏节就有了可传承的符号，熟悉的仪式感又得到了当地政府和群众的支持参与。“蛏霸”也将莆田餐厅与哆头蛏节牢牢绑定在一起。而且以后只要举办哆头蛏节，都会引导大家来到蛏子地标，这里也就成为当地的文化名片。
◎2.5.4 第四步，壮大母体：地方品牌，全球共享。年年做，重复做！让福建哆头蛏推向全国、走向世界
任何事业都是乡土的，要留住我们品牌的乡愁。生意不只是企业的生意，更是一方百姓的生计。莆田餐厅倾力打造的哆头蛏节，不仅帮助哆头村建立起自己的“哆头蛏”品牌，帮助产业增产、蛏农增收，更是让海内外更多的人知道哆头蛏，并且能够吃到来自原产地的好食材。
投资母体就是品牌积德。品牌积德不是捐学校做慈善，而是回到母体、壮大母体。当你的品牌获得了一方人民的支持，那就是品牌积德给你带来的壁垒！
把品牌植入顾客的人生，成为品牌节日和顾客的生活习惯，最终就成了人们生活中的一部分。随着时间的推移，这个节日就会成为当地的风俗。知道的人越多，购买就越多。两年多过去了，莆田哆头蛏节的品牌效能持续发酵，已成为当地网红打卡地和当地蛏农的品质背书。
▲ 莆田哆头蛏节的品牌效能
2.6 品牌管理全球化，一举制胜海内外
◎2.6.1 中餐里的莆田蓝，开到哪儿就火到哪儿
为什么华与华方法能放之全球皆可用？因为我们提供的是哲学级洞察、原理级的解决方案，只要餐饮、快消行业的本质不变，不管是中国市场，还是新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾，抑或日韩、欧美市场，华与华方法都能因地制宜，提供高效的、在地化的品牌管理服务。
从2015年超级符号水波纹的亮相，我们一举完成了莆田全球品牌的管理升级，让莆田蓝和水波纹在全球市场遍地开花。
▲ 莆田蓝和水波纹
2019年，莆田餐厅继续出征东南亚，把餐厅开进了马来西亚，并迅速开出10家店。凭借具有传播力的超级符号莆田蓝、水波纹和独有的好食材及烹饪手法，一举成为当地中餐高端品牌的翘楚。
毫不夸张地说，在马来西亚只要有莆田餐厅的地方，就会成为周边每一个马来西亚华人和新加坡人必定要光顾的地方。
▲ 马来西亚的莆田餐厅
◎2.6.2 中国市场能用，海外市场也管用——莆田好食材传播战
随着好食材战略的全面践行，食材节传播成为品牌全球管理的主旋律。再到海外市场在地化的产品开发、事件传播的成功实践，一路走来，也是华与华方法在全球化品牌管理工作上的成功验证。
2016年至今，我们用食材节统领莆田全球品牌传播节奏，所有门店力出一孔，成为整个集团最高行动纲领。在海外市场有节奏地展开一系列传播战役，从明星食材到门店招牌，每一次都为莆田的品牌建设添薪续力，向全球市场要销量。
▲ 用食材节统领莆田全球品牌传播节奏
◎2.6.3 好创意一招鲜！“莆田食材节”征服全大马，全年营收占比高达50%
食客对好食材的追求是不分国界和文化的。莆田食材节在海外不仅没有水土不服，反而成为当之无愧的吸客利器，极大地提升了门店运营和管理效率。这就是重复的力量！
在外部，消费者脑海中，每年以固定时间、固定主题，重复推广，这么一年一年地积累，也就建立起品牌对消费者的“驯养”。到时间就有行动反射，来之前会形成期待，时间长了就形成了消费者对品牌的记忆。
在内部，莆田食材节形成所有员工一年的工作节拍，从总部到各区域每个人都知道要做什么，自动重复、精益求精、持续改善。
▲ 莆田食材节
每年春节都是莆田生意最火爆的时期。这几年在春节期间我们为莆田推出了新春传播大菜——盆菜节，自打推出后就从国内一路火到海外。
2021年在马来西亚市场盆菜销售额同比增长90%。2022年整个销售期间盆菜销量同比增长163%，店长们直呼“卖爆了”！新加坡是所有区域销量增长最大的市场，销售数量同比增长了136%，销量贡献率超过50%。
▲ 莆田盆菜节
2022年4月，我们连同莆田内部一起联合策划推出了年度黄花鱼推广活动，在马来西亚市场一经推出反响热烈，短短一周就成为到店消费的明星产品，客流量环比提升10%，同时也带动当月营收提升了28%。
▲ 2022年黄花鱼大促
莆田餐厅食材好，早已成为马来西亚食客共同的品牌认知，并愿意为之反复买单。莆田好食材干货一经推出，立马引发消费者的热烈反响。店长告诉我们，很多消费者都是几盒几盒地买回家。
▲ 莆田好食材干货
除了直营店外，莆田在印度尼西亚、菲律宾还发展了加盟店。对加盟店来说，统一的品牌系统、品牌推广，也更加方便建立和管理品牌。目前，莆田海外加盟店一共有13家。店长说，莆田不管开在哪里，都会迅速成为当地中餐的头牌，是当地华人聚会的定点打卡点。
▲ 莆田的海外加盟店
◎2.6.4 品牌荣誉全球同庆，2016年打响海内外传播第一仗
2016年是莆田餐厅引以为荣的一年，莆田新加坡吉真那路创始店荣获米其林一星殊荣，成为新加坡有史以来第一批获此殊荣的中餐品牌。同一年，莆田香港铜锣湾店也获得了香港米其林必比登推荐餐厅的荣誉。
▲ 品牌荣誉全球同庆
通常情况下，品牌获得荣誉我们就是拍个照、发个朋友圈，最多也就是把奖状挂在墙上裱起来。但当时我们就敏锐地感知到“米其林荣誉”的价值，并牢牢抓住了这个传播契机，将米其林一星荣誉写进莆田的历史里，烙印在整个集团，形成品牌永恒的资产。
米其林是什么？它不仅是荣誉，还是餐饮界的全球通行证，不受年限限制，代表着餐饮业的最高殊荣，能为品牌带来巨大的能量和效益。
最经典的案例——鼎泰丰，一直以来都以“世界十大美食餐厅”为核心传播话语，2010年后改为“米其林一星肯定的美食”，从此这句话就一直被用在各个地方，成为品牌端的固定推广动作。鼎泰丰将美国《纽约时报》评选其为“世界十大美食餐厅之一”的整版报道，作为发光的形象墙刻在店门口。
▲ 鼎泰丰的品牌推广动作
还有大家熟知的茅台酒也是，自1915年获得巴拿马万国博览会金奖，尽管已经过去了超过1个世纪，茅台依然传播并使用至今。这就是一次提名，终生受用。
如何最快释放事件的魅力呢？
《华与华方法》中提到，成功就要大声说，重复才有积累。商业动机不应被掩饰，而是要放大，要与人类宏大叙事相结合。这是米其林第一次走进新加坡，不仅是莆田的大事，更是国家的大事，要不断被重复、被放大，激发全体民众的认知。
门店是餐饮品牌最大的元媒体，要把它作为米其林亮相大众的核心阵地，放大米其林一星的声量。让米其林一星上墙！我们在门店开辟了品牌墙，把荣誉直接刻成碑文，写进品牌永恒的资产。
▲ 莆田让米其林一星上墙
让荣誉成为节日，让喜事成为盛事。这样也就形成了消费者口口相传的品牌言说，成为品牌信息传播的一部分，在全球市场快速形成消费者对莆田品牌及产品的一致认知。这在门店的品牌形象专区，不仅成了吸引消费者进店的最强购买理由之一，也是全球消费者的固定打卡区。
▲ 品牌形象转区
我们抓住这一传播时机，借助米其林势能，推出午市聚客产品——莆田午市头等餐，实现品牌经营上的巨大突破。午市头等餐上市初期门店日营业额更是创下历史新高，这就是事件带动产品推广，把传播活动产品化。
▲ 莆田午市头等餐
2019年莆田餐厅从新加坡20多万家企业中脱颖而出，入选为新加坡“企业腾飞计划”，这是由新加坡企业发展局（Scale SG programme）推出，重点扶持本地具有潜力的高增长企业向世界加速扩展。首批入选的企业只有25家，“莆田”正是其中之一。
◎2.6.5 开疆拓土打头阵，从0到1为莆田全球小店模式开模打样——香港机场之战
除了助力莆田海外市场的开拓，在新业态的探索上我们也与莆田同行。2018年12月19日，莆田香港机场店正式开业，这也是我们从0到1为莆田新业态小店模式的成功开模。以营销4P为起手式，围绕机场店中店模式进行产品开发，实现了莆田小店模式的高效运营。
考虑到香港餐饮市场的整体消费习惯和产品需求，以及机场这一特殊渠道，我们从一开始，就用运营快餐店的思维去规划整个机场店的动线，通过动线设计缩短操作时间、人力成本，优化点单的效率，确保从点单到出餐3分钟内完成。
（1）动作1：极致的门面设计，快速跳出货架，获取品牌流量主权。
香港机场被誉为全球交通及资讯枢纽，是一个大流量的消费场所。用醒目的水波纹和大面积的莆田蓝刷新门头，形成品牌最具代表性的视觉符号。
在琳琅满目的机场中，显眼的品牌标识能大大地降低消费者的发现成本，它能招呼消费者看过来并吸引其进店。这一招一出去，瞬间让旁边的门店都黯然失色。
▲ 显眼的品牌标识
同时，在门店的人流必经之地，开发并设计了扁肉汤明档。这可是品牌最佳的广告位。所有的小吃产品现点现做、现包现卖，将明档打造成产品销售的热卖舞台，既吸睛又吸客。
▲ 扁肉汤明档
（2）动作2：为渠道开发产品，围绕着“快”形成套餐化产品组合。
设计菜单就是设计消费者的选择逻辑。在机场，快速解决一顿饭才是关键，需要高效的套餐产品。我们同莆田团队一起设定了10款套餐产品，包含“主食+小菜+饮品”，满足门店3分钟出餐要求，同时聚焦产品库存量单位（SKU），解决了备货、采购的问题，降低库存的压力。
莆田机场店的亮相立刻成为航站楼内美食打卡的新地标。2019年香港地区上半年营收增长40%，机场店营收占比达到11%，很多旅客拖着箱子也要赶来吃上一口。店长说：“我的品牌设计、餐具、包装，都是全场最厉害的。”
在国外开店向国际进军，莆田餐厅的全球化蓝图正在逐渐展开，一步步变成现实。云帆直挂，越山向海，从新加坡出发，开进马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等东南亚国家，又一路凯歌到中国。今后，欧美、日韩也必将成为莆田进军的国际新市场！
▲ 向国际进军的莆田餐厅
全文总结：
成功是一种时间现象，所有的成就来源于时间积累。华与华与莆田的7年，稳扎稳打、步步为营。我们以坚定的战略定力，从超级符号到品牌战略，一举建立莆田品牌长效机制，在莆田的第一个五年计划上取得了“从0到1”的开创性成果，为企业的永续经营保驾护航！方叔叔感叹：“感谢华与华，让莆田没有走过一步弯路。”
华总经常说，让我们的品牌全球化，就必须让我们的知识全球化。莆田案例的成功，是华与华开启海外出征和全球服务的第一步，也是我们立足于全球市场，用最先进的管理智慧、最先进的管理方法——华与华方法孵化和培育全球化品牌的一次成功实践！
助力莆田成为国际连锁中餐第一品牌，把福建菜开遍全球。尽管进军国际市场必将和众多国际大企业同台竞争，将面临更大的挑战，但我们有信心用华与华方法，持续为莆田餐厅的全球化稳健发展保驾护航！
▲ 莆田餐厅的第一个五年计划