1.品牌三角两翼模型
产品结构、话语体系、符号系统，这三条边构成一个三角形，就是华与华品牌三角形。规划一个品牌，或者给一个品牌做顶层设计，完整的系统就是品牌三角形。
品牌三角形，就是构建和管理品牌的“三个一”工程：
一个产品结构，一套话语体系，一套符号系统。产品结构是三角形的底边，话语体系和符号系统分别是三角形的左边和右边。
产品结构是品牌的物质属性；话语体系是意识形态；符号系统，正如华与华超级符号方法所言，是运用人类集体潜意识的方法。所以，品牌三角形的三条边，分别代表物质、意识和潜意识。物质决定意识，同时意识对物质有能动作用，而品牌传播是利用潜意识的艺术，这就是华与华方法的品牌哲学。
产品，无论是物理形态的产品还是服务产品，都是品牌的本原；话语体系，是其文本传达；符号系统，则是感官信号。品牌三角形，也是产品、功能和情感的三角形。
在左边，即话语体系，加出一只翅膀，统领整个品牌话语体系的口号，华与华称之为“品牌谚语”；在右边，即符号系统，加出一只翅膀，统领整个品牌符号系统，华与华称之为“超级符号”。这样，我们就得到华与华方法的品牌三角两翼模型。本书将介绍很多品牌案例，我们会在每一个案例中反复印证，让读者对华与华品牌三角两翼模型知行合一。
产品结构就是企业战略路线图，涉及三大课题：产品结构、每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务、推出的战略次序。华与华方法按“华与华围棋模型”推进产品战略。这部分内容在《华与华方法》一书中有详细阐述，本书不再重复，但是在案例中会有体现。
▲ 产品结构
符号系统，也就是华与华超级符号方法，在《超级符号就是超级创意》一书中提出，本书会再做总结提升。
话语体系是本书需要说明的一个重点。我们可以说一个品牌就是一套话语体系；也可以说一个公司、一个组织，就是一套话语体系；还可以说一个国家就是一套话语体系；甚至可以说一个文明就是一套话语体系。
当然，整个世界就是一套话语体系。
整个世界，就是一个物质结构、话语体系和符号系统。万物同理，企业的品牌，人类的文明和整个宇宙，都可以装进这个三角形。
话语体系是一个语言哲学问题，一切基于语言表述。在华与华品牌三角形中，我们与现有品牌理论不同的地方，是将企业的事业理论、产品科学、品牌话语、企业文化，全都并入品牌话语体系，并入品牌管理。因为在互联网时代，特别是移动互联网时代，万物互联，企业和消费者的距离越来越近，近到“地球村”的程度。媒介环境学把互联网称为人类的返祖现象，是重返部落时代，在一个村子里、部落里。这不再是大众传播时代，你包装出一个“形象”，别人远远地顶礼膜拜，而是“同村眼里无伟人”，你的一举一动，都没有隐私；你的家长里短，都有吃瓜群众；你的“私下谈话”不复存在，每一句话都是“全村都知道”，一出事就“全村都完了”。所以，品牌传播已没有内外之分，必须一以贯之，一竿子插到底。同时，这也带来前所未有的机会，你的事业理论和企业文化可以由内而外，由近及远，影响“全村人”。当现在觉得投广告很难的时候，我们又获取了不投广告也能大量传播的方法。
在华与华品牌三角形的符号系统上，我们有大量的案例积累，在产品结构上也有突出的经典案例。但是，在品牌话语体系上，除了华与华自己体系完备，还很少有客户能完全理解这一思想，并贯彻在企业里。这是一整套哲学。在本书中，读者将看到我们的部分成功实践。
华与华的品牌理论——华与华品牌三角形，即产品结构、话语体系、符号系统，事实上扩大了品牌的权能，把企业战略、企业社会责任、企业文化、公关、公益等，都纳入品牌管理。所以，华与华品牌三角形的“话语体系”不仅是品牌话语，而且包括了事业理论、产品科学和企业文化。你还可以把这个体系扩大、提升，比如经营哲学，都纳入品牌管理的范畴。
▲ 华与华品牌三角形
企业战略就是企业社会责任。在《华与华方法》一书中，我讲解了华与华企业战略方法——企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体，企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，承担某一社会责任，而为社会制定的战略。企业战略体现为两套系统。
一套是产品和服务的系统。这一套产品和服务，也就是企业的产品结构，构成对某一特定社会问题的解决方案。用这一套产品和服务，把这个社会问题给解决了。而为什么是这套产品和服务，也就是为什么这个产品结构能够成为完整的解决方案呢？这背后是企业的事业理论。在这套事业理论的指导下，我设计了这套产品结构，从而为社会解决问题。
另一套是经营活动的系统，一套独特的经营活动，也就是一套独特的成本结构，实现总成本领先。这是另一个话题，不在本书中讨论。
回到社会问题，比如，华与华要解决的社会问题，即企业总是走弯路。让企业少走弯路，就是华与华的经营使命，也是华与华的社会责任。怎样才能让企业少走弯路呢？这需要一整套的产品和服务。华与华的咨询产品和服务，包括本书的主题——华与华品牌五年计划，就是这个问题的解决方案。
光是请华与华咨询也不行啊！有的人给了钱，他也不听你的话，给他方案他不要，宁愿把钱白花了，他也不要你的方案。因为他认为你的方案不对，不好！为什么他认为不对、不好呢？可能因为智慧不够，或者勇气不够，他无法做出正确判断和决策。为什么做不出判断决策？因为他有心病。心病又是什么呢？主要是做不到“仁者不忧、知者不惑、勇者不惧”，他有忧、惑、惧，有贪、嗔、痴。不能临大事，决大疑，定大计。那么，这需要一套底层的哲学。这套底层的哲学对于华与华方法来说，就是儒家思想和孙子兵法，就是中国智慧。那么，我的解决方案和产品结构中，就增加了“华杉讲透”系列文库，包括《华杉讲透〈孙子兵法〉》《华杉讲透论语》《华杉讲透孟子》《华杉讲透大学中庸》《华杉讲透王阳明传习录》等。从兵法、儒学到心学，这是一服“心药”，是华与华的品牌资产，同时服务于华与华的企业战略和经营使命。
▲ “华杉讲透”系列文库
华与华的事业理论，是集中、西、日之正道。
中，是底层哲学，是孔孟王道和阳明心学，十六字哲学——态度端正，体系完备，不走弯路，全靠积累。这四条，每一条都很难，但是对于华与华来说是本能和常识。
中，也是战略底层逻辑，是孙子兵法，就是不败兵法。兵法首先不是战法，而是不战之法；不是战胜之法，而是不败之法。这背后的哲学是一种谦卑，结果都是命运和运气的安排。我的一切战略目标，只是立于不败之地，一生不败，至于能胜多大，留给命运和运气，上不封顶。绝不谋求利益最大化，绝不夺取最大胜利，因为那样会大开风险敞口，结果可能下不保底，万劫不复。
西，是企业管理和品牌营销科学，就是《华与华方法》所论的企业九大原理和超级符号的传播方法。
日，就是凡事彻底、持续改善的企业文化，是华与华从2015年开始请日本咨询公司导入丰田生产方式。
重要的是要让客户掌握或者至少认同我们的理论，像我们一样思考。
有的人听话，依从性高。有的人不听话，依从性差。比如，医生给他开了方子，他要医生说服他为什么要用这个方子。医生怎么说服他呢？医生必须把自己从本科到博士的课程全部给他教会，他才能理解和同意这个方子。
所以，把事业理论简单化、口诀化、口号化，让人囫囵吞枣吃下去，这也算是一个方便法门。
2.超级符号
华与华为客户服务第一年的最重要工作，就是超级符号和品牌谚语，也就是一个符号，一句口号。
前面说过，超级符号分两层含义：狭义的超级符号，指品牌符号；广义的超级符号，是指一切营销传播的编码方法，使用超级符号进行编码。狭义的品牌符号可分为六类：语言符号、视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号、嗅觉符号。我们主要使用视觉和听觉，这是一个感官的距离问题，五个感官距离不一样，由近到远依次是味觉、触觉、嗅觉、视觉、听觉。味觉是负距离；触觉是零距离；嗅觉是中距离；视觉和听觉是远距离。所以，传播沟通主要通过视觉和听觉。视觉和听觉的重要性，表面上看视觉更重要，但实际上是听觉更重要。这主要有三个原因：一是视觉需要无遮挡和眼球聚焦，而听觉可以做到“隔墙有耳”；二是语言哲学问题，口语和语音居于首要地位；三是播传问题，播出可以以视觉或听觉形式，传诵则只能通过听觉。所以，华与华认为传播是一种听觉现象，一切必须可以转换为听觉符号。视觉符号，也必须是可以用语言转换为听觉描述，这呼应了我们前面所讲的品牌资产就是品牌言说。听觉才能传诵，听觉才能成为品牌资产。
视觉符号分为三类：品牌标识、品牌角色、品牌纹样。品牌标识就是logo。品牌角色，就是通常说的吉祥物，只是“吉祥物”这个词，把其价值说低了，好像可有可无，或者锦上添花，华与华所说的品牌角色，是指它已经超越了logo，而成为品牌的代表符号和品牌资产，比如小葵花儿童药的葵花娃娃。现在人们喜欢说品牌超级IP，比较接近华与华所说的品牌角色。品牌纹样，是指纹样超越了logo，比如厨邦酱油的绿格子符号，就超越了厨邦的logo，而成为品牌的超级符号。品牌纹样在华与华被称为“战略花边”，当时我主要是针对VIS体系所指的“辅助图形”，我们不是装饰性的辅助，而是品牌战略的核心资产。
2.1 品牌标识
超级符号的设计体系，是取代VIS的新思想、新体系。VIS是Visual Identity System（视觉识别系统）的缩写，着眼点在Identity，身份识别，追求独一无二。而超级符号所追求的，不仅是识别，更是促使行动，把消费者卷入我们要卷入的行动，不仅是购买，还要替我们传播。这是两种完全不同的思想，完全不同的目的，所以也会带来完全不同的结果。
如果你仔细看华与华的案例，就会发现，在华与华前后，品牌形象分为两个明显不同的阶段。在华与华前，是模糊的；而在华与华后，是清晰的。在华与华前，是不可描述或众说纷纭的；在华与华后，是众口如一的。VIS追求识别，却往往模糊了识别；超级符号追求行动反射，则同时实现了识别、记忆、购买和传播的全部目的。
首先，以华莱士在华与华前后的品牌标识设计为例。
▲ 华莱士新旧品牌标识
华莱士原来的品牌标识，是一个典型的无用设计，甚至是起副作用的设计，标识抽象、不可描述，还提高了品牌的识别和记忆成本。华与华的超级符号设计，则是将Wallace的首字母W中植入一个雄鸡的头，形成“W鸡”。这就是一个可言说的设计，一目了然。
第二个例子，海底捞。
▲ 海底捞火锅新旧品牌标识
海底捞的标识设计，也是从抽象改为具象，从一个不可描述的图形，到一个海底捞品牌名缩写Hi，将小写字母i，做成一个小辣椒的形状。当时做这个设计，主要是针对海底捞的全球化，外国人无法念haidilao，所以我用一个短名字“Hi”，再用小辣椒表明产品属性。
第三个例子，益佰制药。
▲ 益佰制药新旧品牌标识
原来的标识，是创始人自己创作的，寓意是99%的努力加1%的幸运，“99+1=100”。但是除了自己能看懂，别人看不懂。华与华的设计是在数字100中放入一个胶囊，因为胶囊代表制药业，完美！
第四个例子，老娘舅。
▲ 老娘舅的新旧品牌标识
老娘舅快餐，把“舅”字放进一只碗里，饭碗代表餐饮，这就是舅舅喊你回家吃饭，独一无二，一目了然，过目不忘。
第五个例子，七猫免费小说。
▲ 七猫免费小说的新旧品牌标识
七猫创始人韩红昌先生是华与华的铁粉，“七猫免费小说”这一名字就是他按华与华方法取的，logo设计是一只猫。但原先的logo只有一只猫，而不是七猫。七猫，就是把一个阿拉伯数字“7”设计成一只猫。这和益佰制药标识设计完全一样。
在华与华，我们把品牌标识设计方法称为“看图说话”，就是看见图就能说出话，而且每个人说的都一样，这就达到最大传播效率。关于七猫的logo有个故事：一位消费者在社交媒体上发帖说，抱着两岁的宝宝坐地铁，经过七猫广告灯箱，宝宝说：“妈妈看！七猫！”妈妈一惊，以为孩子识字了，结果自己再一看，是孩子看着那logo，喊出了七猫，并不是他认识“七猫”两个字。
这就是华与华方法——文化契约最大化。我们沟通，基于共同的文化契约，就是我们都认识、熟悉、了解的东西，这契约扩大到不识字的宝宝都认识，沟通面就达到最大化了。相反，所有抽象设计，都没有文化契约，也就没有沟通。
第六个例子，四只猫咖啡。
▲ 四只猫咖啡的新旧品牌标识
云南咖啡好，认准四只猫。四只猫的标识设计就必须有四只猫。它又是云南独有的猫，那就是瓦猫。所以，四只瓦猫，就是四只猫咖啡的超级符号。
第七个例子，新潮传媒。
▲ 新潮传媒的新旧品牌标识
新潮传媒是做电梯媒体的，和分众一样，那么就将一个电梯的公共标识改造为新潮标识。要么改造传统符号，要么改造公共符号，总之是只用大家最熟悉的东西，这是“文化契约原理”。
第八个例子，鲜丰水果。
▲ 鲜丰水果的新旧品牌标识
代表水果的符号是苹果，香蕉只能代表香蕉，苹果则可以代表所有水果。在苹果里放进馋嘴好吃的表情符号，就是鲜丰水果标识。
第九个例子，西贝莜面村。
▲ 西贝莜面村的新旧品牌标识
这是大家最熟悉的华与华作品之一。为解决“莜”字不认识的问题，用了“I LOVE 莜”的设计，这是华与华方法，即运用品牌名字与生俱来的戏剧性。七猫、四只猫、海底捞、益佰、西贝莜面村用的都是这个原理。
第十个例子，SKG颈椎按摩仪。
▲ SKG颈椎按摩仪的新旧品牌标识
将字母“S”设计成一个天鹅头和天鹅颈，就大功告成了。天鹅脖子用了，马脖子也可以用。
第十一个例子，珂尔男装。
▲ 珂尔男装的新旧品牌标识
男装，选用国际象棋的马做形象，然后将马脖子上的鬃毛设计成服装师量身材用的皮尺，这叫“尺马”，独一无二又一目了然，一见如故的超级符号就诞生了。
以下是华与华设计的其他一些超级符号标识。
2.2 品牌角色
华与华有一个非常强大的插画部，我常对插画部的同事说：“你们要有一个信念，不需要文案，也不需要设计，我画一张插画就能把东西卖出去！”没有任何部门是辅助部门，每一个部门都是核心部门。对品牌形象，我最愿意用的就是角色形象，因为这样可以不用请代言人啊！可以100年都投资在自己的角色上，更不用担心他有什么负面新闻。
1998年，我在个人处女作喜悦洋参中就尝到了品牌角色的甜头，所以，我会更把品牌角色作为华与华创作的法宝。
最成功的案例是蜜雪冰城，雪王的故事才刚刚开始，我几乎可以确定它会成为21世纪全球最成功的品牌角色之一。
在雪王之前，葵花药业儿童药的葵花娃娃形象，已经成为中国最知名的品牌角色之一。葵花娃娃的成功，在于它的可爱和它有“原型”。超级符号基于文化原型，而葵花娃娃的原型就是人们在孩子100天或周岁给他（她）拍摄纪念相册时，总会有一张用葵花来围绕孩子脸庞的照片，这就是文化契约，就是心领神会的接纳。
盼盼食品的PP熊猫眼，是华与华在2021年最出色的品牌角色设计作品。这个作品也是用熟悉的符号叠加的方法，将粗壮的两个字母“P”用来做熊猫盼盼的眼睛，这也是利用品牌名字与生俱来的戏剧性，盼盼就是PanPan。盼盼的英文标识，将两个字母“P”做成一对眼睛，在广告片中，也让消费者贴上PP熊猫眼。这也是我对未来寄予极大期望的作品。
▲ 盼盼食品的PP熊猫眼
老娘舅的品牌标识是一只碗，而老娘舅品牌角色的设计灵感来源于一套日式便当餐具，我们将这套餐具做成了实物。
▲ 老娘舅的品牌角色
阿遇烤五花，我们未能免俗，卖猪肉的，就设计一只开心的猪，卖牛肉的，就设计一头快乐的牛，好像人家很愿意给我们吃似的。一只快乐的小猪，这样的形象太多了，怎么能让它独特呢？还是华与华方法，设计一只开心的猪，再叠加另一个熟悉的符号，就是给这头小黑猪戴上一副“窗帘墨镜”，阿遇小黑猪就诞生了。
▲ 阿遇烤五花的品牌角色
读客文化的品牌角色是看书的熊猫。看书的熊猫，代表的是卖书，其独特之处是戴上一条代表读客的黑白格的领带。但是，这还不够独特，把领带夸张地拉大，盖过书垂下来，甚至干脆把一只耳朵给它咬掉一口，解释为书单狗（读客旗下微信公众号“书单来了”的品牌角色）跟它打架咬的。残耳熊猫，绝对独特。当然，书单狗要被报复，于是书单狗的耳朵也要包扎起来。这样，制造了话题，制造了品牌言说，制造了“消费者口语报道”，也就有了品牌资产。读客三宝，还有一个影单猫（读客旗下微信公众号“影单来了”的品牌角色）。影单猫的独特之处是它的两只眼睛一只绿色一只蓝色。
▲ 读客三活宝的品牌角色
我们看到，在品牌角色的创作中，以符号叠加是一个方法，把某一个局部进行特殊处理也是一种套路。读客熊猫君和书单狗的耳朵，让我想起看过的一本儿童小说，书中主人公叫“断耳兔”，兔子耳朵那么长，其中一只断掉一截，就比熊猫和狗耳朵断一截更醒目。
迪士尼的形象小飞象，把大象的耳朵变大，大过象的身体，能当翅膀飞，用的也是一样的套路。再看奥格威著名的独眼龙衬衫广告，男主角戴上一个海盗一样的黑眼罩，不也是一样吗？
幸运咖的品牌角色，我们选择了扑克牌老K的形象，再给他戴上一副墨镜。哎呀！帅呆了！
▲ 幸运咖的品牌角色
筷手小厨的品牌角色也值得一说。之前企业请了4A公司设计标识，非常抽象的两笔，大意是下面一笔是锅，上面一笔是锅铲，这就是最普遍的那种没有用甚至起副作用的标识设计，设计者完全不知道他在做什么，也不知道为什么要做。华与华使用的是“看图说话”法，就是要“看话画图”。我们设计了一个骑在筷子上飞翔的小厨师角色，“筷手做菜，快过外卖”。原型是哈利·波特的魁地奇飞天扫帚，哈利·波特的飞天扫帚当然也有原型，那就是巫师骑扫帚的传说。《哈利·波特》里所有的角色和情节都不是原创的，即都有原型。这就是“N级编码理论”，所有故事都有原型，一级一级的编码。超级符号的设计，就是我们添加的又一级编码。《超级符号理论与实例》教材中有关于这方面理论的深入介绍。
▲ 筷手小厨的品牌角色
上面这些角色形象，都是比较卡通化的。根据不同品牌调性的需要，我们也有其他技法，这就是华与华需要一个超级强大的插画部的原因。
如水坚果的松鼠公爵，采用了版画的技法，突出的是“如水坚果，坚果贵族”。
▲ 如水坚果的品牌角色
宜品纯羊奶的羊奶公主，则是欧洲宫廷油画，体现它的高贵。
▲ 宜品纯羊奶的品牌角色
轩妈蛋黄酥，采用油画技法，原型是创始人本人的形象，虽然没有真人好看，但是也非常有亲和力，让人信赖。
▲ 轩妈蛋黄酥的品牌角色
采用了品牌角色设计，品牌标识通常用字标就可以了，比如如水、宜品、轩妈都是这种情况。不过，如果二者能够结合，就更好了。盼盼食品的英文标识PanPan，采用了和品牌角色一样的PP熊猫眼设计，但中文标识还是保留了原样。
▲ 盼盼食品的品牌标识
华与华为贵州省道真县设计的城市品牌标识，实现了品牌标识和品牌角色的统一。文化原型是道真城市文化遗产——傩戏角色“歪嘴秦童”。道真傩戏世界闻名，其特点是面具的眼睛可以活动，这是全世界其他地方傩戏少有的。华与华设计以“歪嘴秦童”为品牌角色，同时把道真的“道”字上面两个点设计成傩戏面具的眼睛。
▲ 道真县城市品牌标识
2.3 品牌纹样
标识设计是为品牌目的服务的，品牌角色的设计，并不是浅薄的吉祥物思维，而同样是能为品牌实现战略目的的。华与华的每一个动作，都是战略动作；每一个作品，都是品牌的战略武器。下面要谈到超级符号的品牌纹样设计，这是和品牌标识、品牌角色同等分量的大规模品牌战略武器。
超级符号的品牌纹样设计，首先从美学上定义，是“抽象美的第一名”。黑格尔在他的《美学》中首先讲的就是抽象的美，在抽象的美里，又把“平衡对称，整齐一律”列为第一。这和华与华的设计方法一致。通常我们尽量使用具象的设计，而避免使用抽象的设计。因为抽象的形象不易理解、记忆和描述。而一旦使用抽象的设计，基本上就是平衡对称、整齐一律的格子和条纹。这是有美学理论支撑的。
黑格尔说：“自然美的抽象形式一方面是得到定性的，因而也是有局限性的形式，另一方面它包含一种统一和抽象的自己对自己的关系。但是说得更精确一点，他按照它的这种定性和统一，去调节外在的复杂的事物，可是这种定性和统一并不是本身固有的内在性和起生气灌注作用的对象，而是外在的定性和从外因来的统一。这种形式就是人们说的整齐一律，平衡对称，符合规律与和谐。
“就它本身来说，整齐一律一般是外表的一致性，说得更明确一点，是同一形状的重复，这种重复对于对象的形式就成为起赋予定性作用的统一。
“平衡对称是和整齐一律相关联的。形式不能永远停留在上述那种最外在的抽象性，即定性的一致性里。一致性与不一致性相结合，差异闯进这种单纯的同一里来破坏它，于是产生一种平衡对称。平衡对称并不只是重复一种抽象的形式，而是结合到同样性质的另一种形式，这种形式单就他本身来看还是一致的，但是和原来的形式相比起来却不一致。由于这种结合，就必然有了一种新的、得到更多定性的、更复杂的一致性和统一性。例如在一座房子的一边横列着大小相同、距离相同的三个窗子，然后在下面又并排横列着三个或四个比第一排稍高而距离稍大或较小的窗子，最后又是一排大小和距离都和第一排一致的窗子，这样看起来就是一种平衡对称的安排。”
整齐一律和平衡对称，是抽象美的最基本的形态。在华与华的超级符号设计实践中，我们广泛地运用整齐一律和平衡对称，再加上“四方连续”，这就构成品牌纹样的设计。最普遍的运用，是格子和条纹。
典型的案例，就是厨邦酱油的绿格子设计，整齐一律，四方连续。绿格子首先源自它的文化母体——餐桌布的绿格子，所以，当绿格子作用于人的视觉，整齐一律形成一种视觉的强制性，让人非看到不可！而当绿格子作用于人的神经系统，又在潜意识里能刺激人的食欲，这是它成功的原因，即哲学原因、生理学原因、人类学原因和神经营销学原因共同作用的结果。
▲ 厨邦酱油的绿格子设计
格子或条纹因为可以大面积地使用，布满商品的全身，可以比标识发挥更强有力的识别、记忆、谈说和影响行为反射的作用，简单地说，就是“撕成碎片我也认识你”！如果把厨邦酱油的瓶贴和另一个品牌酱油的瓶贴撕成碎片，随意拿到一片，你也能识别厨邦，另一品牌则无法识别。我也曾用好莱坞超级英雄形象的创作来举例，蜘蛛侠的形象，撕成碎片你也认识，而超人的形象，就必须看到完整的形象——**外穿。
在设计江小白包装的时候，华与华将瓶盖设计成蓝白格，这样设计的初衷是，不仅是在货架上跳出来，还要在垃圾堆里跳出来。假如一个人在街边大排档喝了一瓶江小白，瓶盖扔在地上，被路人甲踩扁了，你仍然能识别那是江小白的瓶盖。
▲ 江小白的蓝白格瓶盖设计
在设计莆田餐厅超级符号的时候，因为是福建小海鲜，华与华使用了锯齿状水波纹的符号，整齐一律，四方连续。设计初稿完成后，我请刘永清帮忙修改。他给我改成中国山水画写意的水波纹。我不要挠痒痒的写意，要的是原力觉醒，重拳出击。我建议他修改条纹的粗细和间距，看看什么比例最美。
▲ 莆田餐厅的超级符号设计
什么比例最美？这是个问题！我继续在美学的文献中学习，还是黑格尔《美学》中的柱式建筑之美：
“如果柱子的高度比直径大不到4倍，柱子就会矮胖局促，反之，如果大过10倍，就过于细弱。柱身应该光滑，不能雕花，不过上下不能一样粗，从下中部到上部要逐渐变细。柱身可以有竖槽纹，这样柱子显得粗些，槽纹下部浅，上部深。最早的柱子高度仅为下部直径的6倍，甚至只有4倍，显出笨重严肃的男人气概，晚期达到7倍、7.5倍。柱与柱之间的距离，从较古的纪念坊来看，是柱的直径的2倍，少数达到1.5倍……”
这样的经验对我们非常有用，比如华与华设计的立高食品超级符号，采用了蓝条纹的品牌超级符号设计。这个设计的应用非常复杂，因为它有产品包装，有建筑环境，有服装，有旗帜，还有展会。条纹的粗细，应该说每一个物料都要单独设计，或者说要有一个计算公式。可是在实际运用中，都是靠执行设计师的眼光来把握。这个设计是成功的，但是如果在美学上有更精细的把握，它还可以更成功。美是有市场力量的。
▲ 立高食品超级符号
雨润食品的波点设计，也是整齐一律，这也涉及波点大小和间距的问题。但波点和格子的运用比条纹简单。这一次，我们搜集研究了市面上我们认为最美的各种波点设计，计算了它们的大小和比例数据，制定了雨润的波点设计规则。
▲ 雨润食品的波点设计
华与华的品牌纹样设计案例有很多。
▲ 华与华的品牌纹样设计案例
在这些品牌纹样的设计中，整齐一律、平衡对称、四方连续，使用的都是几何图案。比如在莆田餐厅的设计中，不用中国画的写意水波纹，而是用锯齿状的水波纹，就是因为我坚持要用几何图案。这是心理学。
荣格在《心理类型》中说：“美学乃是应用心理学，不仅处理事物的审美属性，而且处理审美态度的心理问题。审美愉悦是客体化的自我愉悦，只有那种能移人之情的形式才是美的。它们的美仅仅在于，我的观念能在其中自由地游戏。移情冲动的前提是人与外在世界之间的愉悦和泛神论的信仰关系。而抽象冲动则是外在世界现象所引起的人的巨大不安的产物。那些神秘的几何图案所具有的魔力远大于其审美的价值。这些抽象的有规律的形式不仅是最高级的形式，也是人们面对大千世界的喧嚣混乱，所唯一能从中找到的宁静的形式。西方人以移情的态度为世界灌注生气。但从东方人那里，客体从一开始就已充溢着生气，并且凌驾于他之上，因此东方人必须退入到抽象的世界中。抽象作用可以说是与神秘参与的远处状态相抗衡的一种功能。”
读起来有点晦涩，总结起来就是一句话：神秘的几何图案所具有的魔力远大于其审美的价值。而它为什么会有神秘的魔力呢？因为几何纹样是最原始的美，深入人类几十万年的潜意识，整齐一律、平衡对称、四方连续，其审美历史远远在文字出现之前，也在绘画出现之前。莆田餐厅使用的锯齿状水波纹，可以在全世界所有博物馆5000年之前的陶器上找到；平衡对称的图案，也出现在今天非洲部落的建筑装饰上。至于绘画，原始人的绘画，在掌握透视之前，他们只会平衡对称，他们画一头大象，只会画成摊开的象皮的模样，象鼻子在正中间冲天而立，四肢与象鼻成直角两头摊开。毕加索正是观察到这一点，把他的人像，一半用侧脸，一半用正面，创造了全新的艺术。所以他说他的绘画，只是对原始人艺术的拙劣模仿，又说他花费了一生，学习像儿童那样画画。
对超级符号设计，最后再讲两点。
其一，品牌设计之美，绝对不要追逐流行。它要有一个时代的特色，且主要是有一种持久的典型，因为我们需要的是能使用100年，甚至千秋万代的设计，可以说跟设计国旗、国徽一样。追逐流行，是设计师最容易犯的毛病，甚至还有人每年发布标识设计趋势，实在是害人不浅。华与华的设计，都是“看似平淡无奇，但都大获成功”，平淡无奇——华楠说应该叫“平淡有奇”——正是它大获成功的原因。
其二，尽量使用纯色，不要随意加15%黑，或者迷恋那些说不出是什么颜色的独特颜色。因为首先执行太难，不同材质，不同人做出来颜色都不一样，没法管理；其次，也是美学哲学问题，黑格尔在《美学》中提出：“材料在形状、颜色、声音等方面的抽象的纯粹，成为美的本质的东西。天空的纯蓝、空气的透明、平静如镜的湖泊都使人愉快。人的口音如果很纯，也有无限动人的力量。北欧各国语言的母音往往被子音影响而变得不够响亮，而意大利语言却保持了这种纯粹性，所以最宜于歌唱。颜色也是一样，要尽量用未经混合的纯粹的颜色。”
3.品牌谚语
按理说，是先有产品，再有品牌。但却是先有话语，才有产品。这当然也是哲学问题，所有问题都是哲学问题。
什么叫话语体系呢？世界就是一个话语体系，没有话语体系，就没有世界。国家就是一个话语体系，没有话语体系，就没有国家。品牌当然也是一个话语体系，没有话语体系，就没有品牌。词语破碎处，无物可存在。建立和维护话语体系，是品牌永恒的工作。一套话语，就是一整套思想和事业。
词语就是召唤，让一物显现。词语不仅说事，而且做事，词语就是行动，新词语就带来新行动。
世界是如何创造出来的？是语言创造的，是说话说出来的。《圣经：创世纪》里：“神说：‘要有光，于是就有了光。’”上帝也是用语言，用说话来创造世界的。黑格尔说：“行动的逻各斯，就是语言，这就是世界的效果和创造。语言总是被看成上帝的显现，语言是没有形体的，作为声音，它是有时间性的，并且是消逝的，所以它的存在是非物质的。上帝一说话就创造了，并不在语言与创造之间放进任何东西。所创造出来的东西和语言一样，仍旧是思想性的东西。”
品牌的话语体系，就是品牌的创世纪。品牌三角形，是思想的三角形。话语背后是思想，品牌的产品和营销活动，如黑格尔所言，和话语一样，仍旧是思想性的内容。如果没有思想，你的营销策划，就只有欲望；而为利欲所牵引，你就没有方向，随时转向，从而没有积累，没有品牌资产。
3.1 心理防线
品牌谚语就是品牌口号，因为我们的理念是让品牌成为风俗，口号成为谚语。什么是谚语呢？谚语是文化遗产，是文化母体，是古老的经验和长者的忠告。作为传播的符码（符号编码），谚语还有一个最大的特点，是受众对它没有心理防线。比如，“饭后百步走，活到九十九”，有人质疑吗？
超级符号方法，是指绕过受众心理防线的方法，利用人的潜意识，编码本身是在受众的脑海里，用其自己的材料完成的，他怎么会有心理防线呢？
▲ 超级符号方法
心理防线问题，是传播的重大课题，只是人们没有从理论上、哲学上去认识它。比如，奥格威说：“粗糙的新闻图片比精美的摄影图片更有销售力。”他没说为什么。其实就是心理防线问题。新闻图片没有经过加工，人们就不防备它；图修得很精美，人们就会觉得这是个广告创意，防线“噌”地一下就竖起来了。华与华兄弟俩的广告能有效，也是因为它是真人照片，类似新闻图片，没有心理防线；如果换成漫画，或者做艺术化处理，就是品牌广告，心理防线就起来了。
除了图片，文案也有心理防线。奥格威批评广告的文学病，要说人话，不要文绉绉的，也是心理防线问题。如果说人话，大家就没有心理防线；如果文绉绉地说书面语，防线“噌”地一下又竖起来了。
人们要装扮成高高在上的样子，说文绉绉的话，是自己的虚荣心在作怪，担心自己被别人看低了。这是社会心理学问题，不是营销心理学问题。我们在处理营销传播问题的时候，时刻要注意区分社会心理学和营销心理学。人们的错误，往往就是用社会心理学来处理营销心理学问题。这是因为他既不懂社会心理学，也不懂营销心理学。他根本不知道自己在干什么，只是我们从学术的眼光来“博学、审问、明辨”，辨识出他是在被社会心理学操控着没头没脑地处理营销心理学问题罢了。
举个例子，蜜雪冰城Low不Low？它被认为Low，是因为它便宜，又多在下沉市场，以至于它刚刚火起来的时候，流传一句笑话：“你不嫌我Low，我也不嫌你穷。”但是，当“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌声唱响全球，陆家嘴等高势能地段门店也门庭若市的时候，蜜雪冰城是不是就不Low了？一个最成功的品牌，它怎么会Low呢？蜜雪冰城便宜吗？它还没有可口可乐便宜；蜜雪冰城在下沉市场吗？它还远远没有可口可乐下沉得深。事实上，蜜雪冰城的创始人正是对标可口可乐，做一个最亲民的全球冰激凌奶茶品牌；不是国民品牌，是地球人品牌。当它成功之后，万众景仰，档次就上去了。
文案中说人话，并非没文化，恰恰相反，是最高级的修辞。亚里士多德创立修辞学，认为修辞是说服人相信任何东西并促使人行动的语言艺术。而修辞的关键，在于4条：
（1）普通的道理。
（2）简单的字词。
（3）特殊的句式及押韵。
（4）使人愉悦。
亚里士多德认为：修辞是天才的活计，但也可以通过专业的训练学会。前一条是真话，很多著名的广告口号都是初中没毕业的老板自己想的，“专业人士”永远也想不出来，这就是天才，这本来就不需要学，生而知之，不学而能，是良知良能。后一句是亚里士多德的招生广告，因为他就是教人修辞学的。那么，能不能学会呢？当然能！只要你是天才，就能学会！
3.2 质量标准
华与华在过去20年最好的口号是哪一条？我认为是“爱干净，住汉庭”，华楠认为应该是“田七”。
在华与华的案例史里，我们通常把田七写成“拍照喊田七”。这口号首发是在2003年华与华为田七拍摄的电视广告，发动全国人民在合影拍照时不喊“茄子”喊“田七”，甚至风行一时。
我认为理想的口号，应该有以下9条标准。
（1）包含行动，并能促使行动。
这是首要的，目的哲学，消费者的行动反射是我们的最终目的，那就直接要求行动，比如“爱干净，住汉庭”。所以，尽量使用祈使句。有的人搞“定位”，而定位的描述往往是一个名词，然后他们就直接拿这个名词词组去做口号，这就错了，因为名词促使行动的效果很差。比如王老吉，也没有用“预防上火的饮料”做口号，而是用“怕上火，喝王老吉”。这是典型的祈使句，直接促使行动。也可以说，它并不存在，也不需要一个“预防上火的饮料”的“定位”，它也并不是“预防上火的饮料”，它就是“怕上火，喝王老吉”，其他都是事后多余的解读。
（2）包含品牌名。
包含品牌名，才能独立发挥作用。比如“爱干净，住汉庭”，这一标语自己就能解决全部问题。华楠说“田七”最好，因为把自己名字喊出来，就结束战斗了。华与华还有一句著名的口号“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，因为口号里不包含“固安”，这是美中不足，但是因为前半句太美，我们也就接受了。
（3）陈述事实，且事实有感染力。
比如“一个北京城，四个孔雀城”，虽然不是祈使句，没有直接促使行动，但是，一个、四个，北京城、孔雀城的修辞手法，创造了很好的鼓动效果。“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，同样是一句陈述句。
（4）押韵。
押韵很重要，因为押韵能创造愉悦感。华楠认为语感有时比内容重要，就是因为语感就是阅读快感，就是愉悦感，愉悦就会放下心理防线。“爱干净，住汉庭”，赢在押韵；如果是“爱干净，住如家”，就损失了90%的战力。
（5）愉悦感。
押韵是获得愉悦感的最主要手段，但获得愉悦感还有很多方法，赞美消费者是其中之一，比如“胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的！美罗牌胃痛宁片。”这是让人愉悦的。“敢标真年份，内行喝潭酒！”也让人愉悦。
（6）下断言。
口号必须斩钉截铁，掷地有声，不容置疑，那就是下断言。“云南咖啡好，认准四只猫！”前一句不容置疑，并成为后一句的证据，同样不容置疑。“要想身体好，多往道真跑！”既愉悦，也不容置疑。“没有好蛋黄，轩妈不开工！”一锤定音，这不仅是断言体，更是“誓言体”，力度更大。
（7）尽量简短，3×2为最佳。
“爱干净，住汉庭”，再好不过。“好燕麦，吃西麦”“老百姓，开雷丁”，也是3×2的祈使句。“新东方，老师好”“好面包，味多美”，3×2，是下断言。
4×2也不错，如“家有宝贝，就吃西贝”“我爱傣妹，傣妹爱我”“我穿我的，KK少年”“做足100，益佰制药”“爱就是好，爱好文具”“筷手做菜，快过外卖”“蓝瓶时代，选择三精”。
5×2也可以，如“吃面找五爷，拌面是一绝”，以及西贝莜面村的“闭着眼睛点，道道都好吃”。这些都是5×2的祈使句，但是口号里没有包含品牌名，这是美中不足。
6×2不常见，但我们也有，如“告别传统养车，天猫智慧养车”。
7×2就有点长了，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜！”虽然也很成功，但是人们只是记住前半句，而且记住了厨邦酱油，后面“美味鲜”几个字能记住的人就不多了。不过这也没关系，只要他能记住关键信息，都是成功。“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”，这是我很满意的一句7×2口号，特别是我还写了一首《别担心》的歌，特别有女性药品的慰疗风格，可惜企业本身做得不是很大，知名度不高。
除了7×2，还有3×2+7，和7×2语感相当，也不错。比如“压力小，睡得好，梦百合0压床垫”“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。华与华作品中还有一个特例，“七猫免费小说，免费看书100年”，因为品牌名就是6个字，类似7×2的效果。7×2是极限，再长就不行了。
（8）注意运用一些特殊的句式或字词。
比如“认准”“就”“新一代”之类，永远都好用。“专业老人鞋，认准足力健”“认准这匹马，好茶喝八马”“感冒发烧咽喉炎，认准三精双黄连”“我现在就要绝味鸭脖”。
“掌握”也是好词，如格力“掌握核心科技”，感觉非常好，于是我模仿了两次，一次是“洽洽坚果，掌握关键保鲜技术”，一次是“掌握好食材，原味福建菜，莆田餐厅”。模仿不是问题，根据社会学理论《模仿率》，一切社会行为都是人与人之间的相互模仿，关键在于两条，一是你所说的是不是你的本质，是你确实做到的；二是能组织起围绕这一口号的整个经营活动和传播系统，那才是功力所在。
（9）能被别人乐意引用。
被引用，才能有播传。这就跟会议发言一样，在一个会议中，如果你的发言，能够被之后发言的人不断引用，这就形成播传了。我更愿意用江南春的三句话来说明这一点，我称之为“江南春三问”：顾客认不认？员工用不用？对手恨不恨？如果顾客不认，那是你策略不对；如果员工不用，是你的话对销售没用，或者不说人话，他说不出口；前两条对了，对手基本就恨了，好话被你占了。
3.3 情绪与天才
口号的选择标准，完全是修辞学标准，和策略定位可能有关系，也可能没关系。它的成功，也是修辞学的成功，不是策略定位的成功。比如“爱干净，住汉庭”，如果改成“干净酒店专家”，就没有用。“新东方，老师好！”原来是“好老师在新东方”，用了十几年也没人注意，改成“新东方，老师好！”一天就打响了。
以“怕上火，喝王老吉”为例，这不是定位的成功，定位是“预防上火的饮料”，如果口号用“预防上火，喝王老吉”就肯定卖不出去。消费者有没有预防上火的需求呢？你说“预防上火”，他就没有需求；你说“怕上火”，他就有需求了。全部赢在一个“怕”字，就像“爱干净，住汉庭”赢在一个“爱”字。
所以，口号是修辞学的艺术，正如亚里士多德所言，“是天才的活计”，这就是为什么很多企业也搞了一个“定位”，还砸了好多个小目标打广告，最后一场豪赌，输得精光，什么心智也没占领，那是因为没有修辞学。真正发挥作用的是修辞。
设计也是一样，虽然说策略指导设计，但是，如果设计效果不到位，我们就随时会放弃策略，选择到位的设计。以厨邦酱油为例，我们先确定了策略，晒足180天，然后策略指导设计，要用太阳的元素来做包装，中间一个大太阳，阳光四射，但这太像日本海军旗，这是禁忌。没有比这更好的设计了，怎么办？这时候，有设计师拿来一个绿格子的设计。这时“到位的设计”出现了，我马上就拍板！策略诚可贵，创意价更高，如果不到位，二者皆可抛！
什么叫到位？就是感觉到位，在美学上到位，无论是语言修辞之美，还是设计艺术之美，是真正地、直接地打动人，让人有反应的美；不是让别人认为我有文化，认为我有美感的自欺欺人之美。这种美的到位，就是能让人有感觉，能触动情绪，刺激行为反射。
一切都是情绪。最好的路径，就是直接诉诸情绪。“爱干净，住汉庭”“I LOVE 莜，西贝莜面村”“爱就是好，爱好文具”“新东方，老师好”，这些都是美好的情绪。“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”，是温暖的情绪；“敢标真年份，内行喝潭酒”，是豪迈的情绪；“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，更是宏大的家国深情。
还有一个问题，在一些已经充分竞争了几十年的领域，比如牙膏、饮料、食品、日用品等，两代人甚至三代人最聪明的脑袋已经把所有的“卖点”开发完了，市场处于严重的“卖点过剩”状态，这时候再抓耳挠腮想出来的“差异化定位”，往往是为差异化而差异化的牵强附会。这时候，直接诉诸符号和情绪的解决，就是天才的活计。
这也是一个哲学问题。理智和情绪，情绪才是底层。非理性是情绪的结果，理性也是情绪的结果。好与坏，善与恶，都是以情绪为标准的。休谟在《人性论》中说：人类心灵的主要动力或推动原则就是快乐和痛苦。道德上的区别完全依靠于某些特殊的苦乐感，只要考察或反省起来的时候给予我们快乐，就是善；让我们不快，就是恶。比如，爱与施舍让接受者快乐，就是善；偷盗让承受者痛苦，就是恶。休谟又说：道德并非由理性得来。心灵除了它的知觉以外，永远没有任何东西存在。道德准则刺**感，产生或制止行为，理性在此是完全无力的，因此道德规则并不是理性的结论。任何行为或情绪在一般观察之下就给人以某种快乐和不快，就是道德邪正的来源。
人们相信什么东西，这不是理性，而是情绪。或者说，如果在情绪上没有到位，就不能形成认识；如果没有情绪的参与，就不能形成决策；如果不能注入情绪的能量，就不能达成行动。购买商品是情绪，发动战争也是情绪，都不是理性。所谓理性，也不过是指能考虑到自己事后的情绪。休谟说：信念只是某种感觉和情绪，心灵可以支配他的全部观念，并且可以随意分离、结合、混合和变化它们。当我们相信任何事实，只是我们想象它时的感觉和纯粹幻念不同。当我们不相信，意思是那个事实的论证产生不了那种感觉。只要感觉到位，最狂妄的想象也可以与最确定的真理处于同等地位。除了那种感觉和情绪，没有任何东西可以把两者区别开来。
情绪到位，感觉到位，才有效果。所以，理性在这里没有地位，更别说当一个人智慧不够的时候，他的理性也没有质量。一些决策都要依靠天才的感觉。只有天才才知道什么时候到位了。有时候老板做出一个决策，你问他为什么，他说不知道，就是感觉到位了。这就是天才。而这种天才的练成，一半是天赋，一半是经验，只有经历过足够多的事，或者再读过足够多的书，才能练成这种天才。如果你还不是这种天才，不能创造出到位的东西，至少你能识别“没到位”，知道自己还没到位，就需要继续探索。
本节最后，我们来回顾一下华与华20年来所做的一些代表性的品牌谚语。
（1）田七牙膏，拍照大声喊田七。
（2）蓝瓶时代，选择三精，蓝瓶的！
（3）胃痛，光荣！肯定是忙工作忙出来的，美罗牌胃痛宁片。
（4）做足100，益佰制药。
（5）我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区。
（6）小葵花妈妈课堂开课啦，小葵花牌儿童药。
（7）晒足180天，厨邦酱油美味鲜！
（8）爱干净，住汉庭。
（9）新东方，老师好！
（10）掌握关键保鲜技术，洽洽每日坚果。
（11）你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。
（12）老百姓，开雷丁。
（13）我爱傣妹，傣妹爱我。
（14）爱就是好，爱好文具。
（15）压力小，睡得好，梦百合0压床垫。
（16）筷手做菜，快过外卖！
4.画出你的品牌三角形
所有的品牌工作，就是产品结构、话语体系、符号系统这三件事。没有任何一件关于品牌的工作，不在这三件事之内；而在这三件事之外，也没有任何事情与品牌有关，这就是“完全穷尽”。
绘制品牌三角形，是品牌一生的工作，因为品牌不断在丰富，在发展。在华与华品牌五年计划的第一年，我们会为客户画出基本的品牌三角形，之后每一年的所有工作，都不断地从品牌三角形出发，再回到品牌三角形。
4.1 潭酒的品牌三角形
先举一个例子：潭酒。
2019年，因酱酒热，大量资本进入这个赛道，人人都想分一杯羹。潭酒是赤水河畔，茅台对岸，1964年就建厂的老牌酱酒厂，而且是全国最大的基酒基地。因为做基酒，B2B比较多，行业内名气大，但是在消费端，这一品牌反而比较弱。
这时候，就需要思想，需要话语体系。
酱酒热，其实就是酱酒的话语体系战胜了其他清香、浓香等各种香型的话语体系，消费者现在认酱酒，而且很多地方开始“只喝酱香”。酱香型白酒的话语体系，主要是其工艺和长期储存的年份，“越陈越香”。于是，15年陈、30年陈、50年陈，就成为它的产品结构。这就是华与华方法说的品牌三角形：产品结构、话语体系、符号系统。
问题在这里，机会也在这里。2019年，有消费者起诉白酒企业，50年陈并不是存放了50年的酒，而是用存放50年的基酒与其他各年份的酒勾兑而成。它只是“有50年的风味”，不是说那瓶酒已经存放了50年。这跟红酒不一样，1982年的拉菲就一定100%是1982年的酒，即使不是1982年装瓶，至少也是1982年装进橡木桶里去的，不存在勾兑一些新年份的酒进去。
但白酒不是这样的，消费者以前不知道。现在知道了，白酒企业就说：“我们的标准就是这样的，白酒的产品本质就是这样的。”那么也就这样了。
◎4.1.1 话语体系
潭酒是后来者，不是50年陈酿概念误导的既得利益者，它当然就可以利用这个机会了。于是，我们提出了“敢标真年份，内行喝潭酒”的品牌谚语。这句话很有力量，力量在于一个“敢”字。“敢”的修辞力量和“掌握”一样，都暗含“别人不”的潜台词，而且这一信息是强势的。另一个力量来源于“内行”这个词，我是内行，也教消费者成为内行，也赞美消费者是内行。
我讲过营销的两种价值观：一种是利用信息不对称，没有真相，消费者也不需要真相，只要占领他的心智，让他跟着走；另一种是致力于信息对称，致力于消费者扫盲和真知教育，如果消费者都成了内行，行业专家懂的事情，消费者都懂，那么消费者就会选择真相，选择我。
毫无疑问，第二种价值观是华与华的价值观。企业是经营知识的机构，这是人间正道。
潭酒就要走第二条道路，因为这条道路走起来虽然不容易，但是越走越宽。而且特别简单，就是办实事，说实话，难度在第三条——还要卖出实价。
这也是华与华方法的价值观——经营的最高境界，就是四个字——货真价实。货真，是不骗人，不贪心，不夸大。价实，是不宰客，但同时也能卖出该要的价。我说多少钱，就是多少钱。能用上我的产品和服务，那是您的福气；能以这个价钱买到，也是您的福气。您如果不认我，我也不认识您。
敢标真年份，怎么标？那就仔仔细细地标！每一瓶酒，瓶身上、盒子上，都标明三个方面的内容：
（1）基酒的年份与比例。
（2）基酒的7轮次组合。
（3）不同年份老酒的比例。
以其中一款酒“紫潭”为例，它的配比是：18年老酒占比1%，15年老酒占比9%，10年老酒占比10%，基酒酒龄为6年，占比80%。这80%的基酒，轮次配比是：1轮占比1%，2轮占比4%，3轮占比20%，4轮占比20%，5轮占比25%，6轮占比20%，7轮占比10%。
敢不敢标？敢标！内不内行？谁看谁内行！
这是白酒行业首次详细在包装上向消费者标注，后来的市场效果表明，消费者买单了。
◎4.1.2 符号系统
我写下这些标注，估计读者也看晕了，怎么让人一目了然呢？我们就来到品牌三角形的另一条边——符号系统。华与华的设计师们设计了“潭酒龙标”，作为真年份标注规范，如下图。这样，所有消费者就可以读懂潭酒龙标，秒变酱酒内行！
▲ 潭酒龙标
这个“潭酒龙标”后来有多家白酒品牌抄袭，我想未来它会成为白酒年份标注的标准。
◎4.1.3 产品结构
话语体系有了，符号系统有了，品牌三角形的底边——产品结构，当然也就有了。首先，分为混调真年份酱酒和单一真年份酱酒，混调酒再分出红潭、紫潭、红得发紫、紫气东来、银潭等不同档次和价格带，区别的标准，当然是老酒比例。
▲ 潭酒真年份家族
没有理论的军队，就是愚蠢的军队；没有理论的品牌，就是愚蠢的品牌。现在，潭酒有了自己的理论，在华与华方法的话语体系里被称为“事业理论和产品科学”。一切都有了依据，所有的行动也就有了思想和创意的源泉，并且能成体系，能积累资产。
潭酒既然是真年份理论，就有了“真年份调酒节”。我们甚至还搞了一个欢乐的涨价节，每年元旦涨价，因为年份又增加了一年。歌中唱道：“年年都有今日，岁岁都有今朝，涨价啦！”这是全国人民喜迎潭酒涨价！
下图是潭酒的品牌三角形。关于产品结构、事业理论、营销日历等内容，后面的章节还会详细讨论。
▲ 潭酒的品牌三角形
潭酒成功了。在酱酒热当中，有很多新进入者。吸引他们进入的，是利益，是欲望，但是他们没有思想，只是在找各种“定位”的姿势。潭酒提出了一整套的思想，而这思想，正是这行业和产品的本质。所以潭酒不仅能站稳脚跟，而且能悦近来远，修身、齐家、治国、平天下。
品牌三角形，是思想的三角形。
4.2 鲜啤30公里的品牌三角形
潭酒是老品牌，重新规划的品牌三角形。接下来，再讲一个华与华品牌三角形理论案例。这是一个全新的品牌，从品牌命名开始，建立品牌三角形的案例——鲜啤30公里。
乐惠国际是2017年在上交所挂牌上市的（SH603076），是全球前三的啤酒设备制造商，提供啤酒装备制造及整厂交钥匙工程服务。客户涵盖了喜力、百威、青岛、雪花、嘉士伯、麒麟、朝日等世界著名品牌。
20世纪90年代，中国啤酒行业刚刚起步时，酿出来的啤酒麦香浓郁、口感醇厚。后来，随着竞争加剧，不断打价格战，为了降低成本，啤酒行业添加大米、玉米等廉价辅料；为了让消费者喝得多，将麦芽浓度越做越低，啤酒被稀释得越来越淡，劣币驱逐良币，“工业水啤”泛滥。啤酒越来越难喝，啤酒爱好者们不得不花高价喝进口啤酒。进口啤酒因漂洋过海，保质期长，又被戏称为“罐头啤酒”。
正所谓物极必反，啤酒行业行至于此，就必然走向精酿时代。于是精酿啤酒遍地开花，小众品牌层出不穷。对照美国市场，精酿啤酒占到啤酒市场25%的份额，乐惠就看中了这个赛道。基于国内首屈一指的建厂能力，乐惠的战略是，通过密集建设小型精酿啤酒厂，实现啤酒的本地生产、本地供应。乐惠将自己的精酿啤酒业务命名为“精酿谷”，且因在上海佘山设有酒厂，同时注册了“佘山”品牌。
◎4.2.1 话语体系
找到华与华后，摆在项目组面前的第一道难题就是名字。“佘山”这个品牌能注册下来，是一个惊喜，但实际上没有什么用，这是因为我们未来可能在全国建设一千家精酿啤酒厂，让每个城市都喝到本地生产的鲜啤，那“佘山”只能是上海佘山酒厂的，在黄山就得叫“黄山”，到贵州省道真县就得叫“云峰山”，到河北省固安县就得叫“天安门正南50公里”，我们不可能在每个城市都投资建立一个品牌，而一定要全国统一的一个品牌。产品是最大的媒体，我们如果在上海使用“佘山”品牌，等于就放弃了在上海投资积累全国品牌资产。所以，“佘山”品牌很好，但是没有用，即便是在上海也不能用。
统一品牌，我们也有一个选择，就是“精酿谷”。但是，这个商标表面上似乎“占据了精酿啤酒定位”，而实际上它并没有修辞学意义上的情绪感染力，到不了位。如果之前已经用了，我们也就沿用。但既然一切还没开始，我们就要重新创意，建立完美的话语体系。
华与华把品牌命名为“鲜啤30公里”，因为乐惠的资源禀赋，积累了国内首屈一指的建厂能力，通过密集建设酒厂，实现本地范围新鲜酿造、酒厂直送，建立最大的竞争壁垒。而我们的事业理论，是“让每一个县城，都有一座自己的精酿啤酒厂”，并将其作为乐惠啤酒业务的企业战略。
我们没有选择“精酿”，而是选用“鲜啤”一词，这是确定了品类。让消费者为之买单的，更重要的是品种价值。用什么表达新鲜？可以是时间，可以是距离。之前进入精酿鲜啤赛道的品牌，通常都是以时间为号召。但是，时间是容易被模仿并超越的，距离则要靠硬实力建立壁垒。于是我们提出了“千城千厂”的愿景，目标在酒厂30公里范围内让消费者喝到刚出厂的新鲜啤酒。
鲜啤是一个词，30公里是一个词，看似简单的两个词，如果像魔方一样拼在一起，就会拥有魔力。这就是“语词魔方”的力量，鲜啤30公里，就此诞生。
如今，乐惠的啤酒业务在上海佘山、宁波大目湾酒厂已投产；长沙、沈阳、镇江句容酒厂即将投产；杭州、成都、昆明、西安、武汉、厦门酒厂也在筹建中。真正用建厂硬实力践行这套事业理论。
鲜啤30公里的产品科学，首先要做精酿，坚持只用水、麦芽、啤酒花、酵母酿造；更重要的是要坚持做鲜啤，遵循国家“鲜啤”标准，坚持不经过巴氏杀菌或瞬时高温杀菌，保留啤酒里的鲜活酵母，新鲜酿造，冷链直送，不惜成本让大家喝上新鲜好啤酒。所以，我们提出核心的一句产品科学：“内有活酵母，才敢叫鲜啤。”
品牌话语要能够操纵表述，进而形成看法，最终影响行动，必须是掷地有声的超级断言，才能收到刺激反射的行动指令。我们要选择立场鲜明、逻辑强势的词语让消费者像我们希望的那样去思考、去行动。
根据“鲜啤”战略和“鲜啤30公里”的品牌命名，我们创意了“酒厂越近越新鲜，30公里硬指标”这句品牌谚语，成为鲜啤30公里的品牌契约。
由此，鲜啤30公里形成一套完备的话语体系。
◎4.2.2 产品结构
这一话语体系的物理落实，就是产品结构。产品结构的设计，着眼于对问题的完整解决。鲜啤30公里的目标是生产真正的鲜啤酒，以最新鲜的方式，在最新鲜的时候，交到顾客手上。围绕这一目标，规划了五大解决方案。
（1）桶装鲜啤，实现餐饮终端啤酒升级。
“餐+酒”的模式越来越受到餐饮老板的青睐，留下顾客、提升体验、增加客单，实现增加营收。鲜啤30公里，通过供应20升PET桶，同时提供扎啤机、售酒机等打酒设备方案，实现鲜啤现打现喝。如今，鲜啤30公里已进驻蜀大侠、丰茂烤串、不二君等餐饮连锁。
▲ 桶装鲜啤
（2）罐装鲜啤，让顾客随时随地享受新鲜。
罐装鲜啤，开发1升大黄罐装，2～3个人喝刚刚好；500毫升装，采用国内少有的全铝罐，适合一个人畅饮；还有330毫升装，适合初次品尝以及喜欢微醺的人；目前正在规划2升Keg桶产品，主要在餐饮店和大客户（KA）售卖，适合餐饮和聚会场景。围绕上海、宁波酒厂，产品已经铺设到周边各个餐饮店和精品超市，如上海DeliLife食和家、久光百货、国金商场等。罐装产品在京东商城上架的首月，就冲到啤酒品类销售第一名。
▲ 罐装鲜啤
（3）30公里鲜啤酒馆。
如今街边小店中鲜啤最热。只要30～50平方米，提供多种现打精酿啤酒，可以坐下来点几样小食边喝边聊；想回家喝，随时打一袋带走，线上还能外卖鲜啤叫到家，一家门店做三门生意。目前30公里鲜啤酒馆在上海已开业16家，杭州、宁波、西安3地共开业7家。
▲ 30公里鲜啤酒馆
（4）30公里鲜啤打酒站。
这是鲜啤30公里的创新产品——30公里鲜啤打酒站，一家烟酒超市，或者一家牛肉面馆，或者一个咖啡厅或者便利店，只要有空出的5平方米，就能加一个鲜啤打酒站。鲜啤打酒站主要围绕社区周边开，店里喝、外带、外卖都能做。目前上海淳欣食品、上海都市路店、罗秀路店等，已经开业10家。
全国招募城市合伙人，鲜啤30公里百城百厂战略，招募城市当地的合作伙伴，来一起做一座城市的鲜啤生意。
由此，在产品结构中，各产品互为广告，互为流量入口，每一支产品都为彼此带来流量。
▲ 30公里鲜啤打酒站
（5）国内首款全开盖易拉罐鲜啤。
易拉罐啤酒，做成像八宝粥那样全开盖的设计，在喝酒的同时，还能闻见麦芽香。这就是华与华为鲜啤30公里创新开发的330毫升国内首款全开盖鲜啤。经过9个月的内部打磨，2022年1月内部测试，2022年3月线上开售。
传统啤酒使用的易拉罐只有一个小拉口，对着罐子喝的时候，闻不到酒液的香气。鲜啤30公里，对产品足够自信，酒香，纯麦芽酿造的精酿啤酒，离杯一尺有麦香；酒液，鲜啤酒体内部含有酵母，酒体不是透明的，而是像汤一样；酒沫，保留酵母在不断发酵时产生的丰富泡沫。这些产品价值，在全开盖包装上，都能被消费者闻到、看到，产生新的饮用体验。
▲ 全开盖易拉罐鲜啤
◎4.2.3 符号系统
话语体系、产品结构都有了，接下来，就进入品牌三角形的另一条边——符号系统。鲜啤30公里的超级符号是什么？围绕“30公里”寻找文化母体，我们找到了公路牌，它是全球公认的公共符号，能够让人直接联想到“公路”“距离”，有一种速度感和目的地指向性。确定符号方向后，我们搜集了世界各个国家的公路牌，虽然文字内容不同，但构图方式都是一致的——放大数字。我们设计的公路牌，必须是大众认识的同一个公路牌，而在数字30的处理上，我们将一杯啤酒放在数字“0”中，让它巧妙地有了私有化的特点。
创意来自生活常识。高速路上除了一定有公路牌，还一定会有公路线。我们在公路牌的logo图形下面增加了公路中间的车道分界线，让这个符号一目了然，看见就能说出来。让“道路上的公路牌”，成为鲜啤30公里的超级符号。醒目的包装、城市工厂、酒馆、打酒站，就构成了鲜啤30公里的符号系统。鲜啤30公里的品牌三角形如下图。
▲ 鲜啤30公里的品牌三角形
4.3 华与华的品牌三角形
◎4.3.1 絜矩之道
一个人是否言行一致、知行合一，就看他让别人做的事，他自己是不是也是那么干的。
这是我最自豪的一点，也是我的硬气和底气。
比如我经常引用贾国龙的话：“咨询是企业家的生活方式，并且对一些朋友在咨询费上讨价还价非常不耐烦——你不要犹豫他有没有用，只要你起了请他咨询的念头，就先请了再说，没有用不就损失点咨询费吗？不接着请不就行了吗？”我这么说，是因为我有这个资格，华与华是咨询公司，但也请了几家其他领域的咨询公司为华与华做咨询，他们也成为华与华成功的关键因素。
▲ 为华与华做咨询的咨询公司
再比如我总是宣扬广告应该成为所有企业的标配，企业都应该投广告。我也有这个资格，自2008年以来，华与华一直保持广告量逐年增加，没有停过，而且华与华从来没有拖欠过广告代理商一分钱。
▲ 华与华的广告投放
还比如华与华的业务原则：给钱就干，不给钱不干，什么时候给钱什么时候干，什么时候开始拖欠什么时候停止干。我也有这个硬气，因为我对华与华的员工和供应商从来都很慷慨，而且从没有拖欠过一分钱。
我的底层哲学是儒家思想和孙子兵法，我确实对儒家和孙子了如指掌。这里说的了如指掌，是很具体的了如指掌，就是学以润身，发之四体，然后从指尖流动出来，成为行动，知行合一，完全按他们说的去做。当我离开人世了之后，我希望我的墓碑上写下这样一段话：这个人说的，就是他做的；他的观点一生不变，他做的事情终生坚持。
这就是《大学》说的“絜矩之道”：“所恶于上，毋以使下；所恶于下，毋以事上；所恶于前，毋以先后；所恶于后，毋以从前；所恶于右，毋以交于左；所恶于左，毋以交于右：此之谓絜矩之道。”
絜矩之道，絜是度量，矩是尺子，絜矩之道，就是规范，就是示范，就是你要别人怎么做，你就先怎么做。你希望他人怎么对你，你就怎么对他人。你不希望别人怎么对你，你就不要这样对别人。这里的你和别人，不是相互关系，不是你希望A怎么对你，你就怎么对A，而是你希望A怎么对你，你就怎么对B。
所以，你不希望上级怎么对你，你就不要那样对你的下级。
你不希望下级怎么对你，你就不要那样对你的上级。
你不希望在你前面的人给你留下什么手尾，你就不要留手尾给后面的人。
你不希望在你后面的人给你使什么手脚，你就不要给前面的人使手脚。
你不希望右边给你的，你就不要给左边；你不希望左边给你的，你就不要给右边。比方说，你不喜欢客户欠你钱，怎么办呢？你管不了他，但是你可以管住自己，你不拖欠自己的供应商钱。
这就是絜矩之道。
前面讲的是做人做事的原则，对于公司的专业理论也是絜矩之道，你自己必须是自己的最佳案例。华与华，就是华与华方法的最佳案例。无论华与华有多少成功案例，都没有一个案例可以和华与华自身相比，因为华与华才是最完整、最彻底地贯彻了华与华方法的公司。我也希望以华与华这个案例为絜矩，给所有客户打个样。
◎4.3.2 华与华的话语体系和事业理论
前面提到的潭酒和鲜啤30公里的话语体系还比较简单，而话语体系有更复杂和完备的系统，涉及事业理论、产品科学、企业文化和品牌话语。放大了说，它是一个“企业文明”。
其中，“事业理论”这个词，是我从德鲁克那里借来的，大意和他相同，都是要回答“我们的事业是什么”，但是我提问的方式和他不太一样。德鲁克提出三个问题：“谁是我们的顾客？他们在哪里？客户认知价值是什么？”我认为这三个问题不太好回答。
华与华的事业理论三问是：
（1）我们要解决的社会问题是什么？
（2）我们用什么理论来解决这一问题？
（3）我们的解决方案是什么？
在《华与华方法》一书里，华与华重新定义了企业社会责任，并提出企业社会责任是企业的业务，而不是义务，任何企业的建立，都基于对某一社会问题的解决。这样就提出了华与华方法企业战略三位一体模型，即企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体。某一社会问题=企业社会责任=企业经营使命=企业战略=产品和服务组合=社会问题解决方案。这是华与华建立的新的企业理论，回答了“什么是企业”这个问题，也是我们未来的一个学术课题。
而华与华要解决的社会问题，就是“让企业少走弯路”，或者是让企业（家）少走弯路。
这背后不仅有理论，而且有哲学。其中的哲学就是：
最高的效率是不返工，最快的进步是不退步。
这也是孟子的思想：勿忘勿助，不要拔苗助长。
加一句德鲁克的话：人们总是高估了一年所能取得的成绩，而大大低估了30年、50年积累所能取得的成果。
还要加上《华杉讲透〈孙子兵法〉》的话：兵法首先不是战法，而是不战之法；不是战胜之法，而是不败之法。学习兵法，不是为了夺取最大胜利，而是为了确保一生不败。
以上，就是华与华最底层的经营哲学和事业理论。我们认为企业不需要发展得太快，不要追求速度，相反，而应强调年轮经营，强调夯实每一步。保持不退步，但绝不拔苗助长。我们的哲学是，长期坚持在一个领域积累，用30年做到世界第一。至于那么多迅速成功的案例，我们视之为风口上的“猪”，那是命运的安排，不排除我们也有那样的运气，但那不在我们的计划之内。
经常有人问我如何选择客户，事实上，你的原则，就已经选择了客户。比如“绝不拔苗助长”这一条，在华与华的历史上，就多次产生和客户中止合作的情况。很多公司开的会议，都是“拔苗助长会”，就是嫌增长慢了，“不如预期”，要拔一拔。我们拒绝“拔苗助长”，要求坚持原来的方案继续积累，客户不愿意，我们也不妥协，那么合作就会中止。
这就是客户还没有接受我的理论，而只是接受了我之前的上一个方案，并没有接受方案背后的理论。或者说，还没有从理论上接受我。
华与华的事业理论三问：
（1）我们要解决的社会问题是什么？
（2）我们用什么理论来解决这一问题？
（3）我们的解决方案是什么？
第一问是认识论，我们如何认识我们要解决的问题；第二问是方法论，我们用什么方法来解决问题；第三问是技术论，给出解决方案。
最高层次是让客户在第一个问题上认同你，然后是在第二个问题上认同，第三个层次是最难的，如果前两个层次认同，第三个层次自然就认同；如果前两个层次没解决，那就投标比稿看方案相互碰运气了。
第二个问题就是你的专业理论，或者说，让你的专业理论成为行业理论。
有一句话叫“三流的企业卖产品，一流的企业卖标准”，前面讲的潭酒、鲜啤30公里，都是卖标准。潭酒建立酱酒年份标注的标准，鲜啤30公里则建立了“30公里硬指标”。从标准再往高一层，就是理论，不是你的生产工艺标准成为国家标准，而是你的理论成为全社会公认的理论。
这就是我为什么要写书，不仅要写《华与华方法》《超级符号就是超级创意》，还要写《华杉讲透〈孙子兵法〉》《华杉讲透论语》《华杉讲透孟子》《华杉讲透大学中庸》《华杉讲透王阳明传习录》《华杉讲透资治通鉴》，因为这是一个庞大的哲学和理论体系。华与华不仅自己投入理论研究，而且和高校合作。2020年11月，华与华与浙江传媒学院成立华与华-浙江传媒学院超级符号研究所，并于2022年完成第一个学术成果——《超级符号理论与实例》本科教材。
▲ 华与华-浙江传媒学院超级符号研究所成立仪式
一定要舍得在理论研究上投入时间和金钱，这是企业对社会的责任和贡献，同时也更符合企业的全部利益。华与华试图帮助所有客户梳理他们的事业理论，华与华客户的行业不像咨询业这么复杂，事业理论往往是简明扼要的，比如莆田餐厅的4句话：三分靠厨师，七分靠食材，掌握好食材，原味福建菜。这就是一个事业理论，也是产品科学。但是，在食材理论上下多大功夫，研究到多深，那就可以是一所大学的工作，是企业一生的事业。
◎4.3.3 产品科学
在事业理论之下，是产品科学。产品科学，就是你的产品之所以先进的科学理论，因为这个科学理论，你的产品领先于竞争对手；如果你的产品科学得到传播和广泛认同，则消费者会予以更大的支持。
企业所经营的，本身就是科学知识；企业是经营知识的机构，也是为人类创造新知识的前沿。
前面我使用了“专业理论”这个词，事业理论、专业理论、产品科学，可以说就是企业为顾客解决问题的道、学、术，这三者之间的界限比较模糊。
比如莆田餐厅，“三分靠厨师，七分靠食材”，这是它的事业理论，也是产品科学；但它的招牌菜“百秒黄花鱼”，黄花鱼蒸一百秒最鲜美，这就是产品科学。
和莆田餐厅食材科学一样，轩妈蛋黄酥的产品科学，是蛋黄原料。轩妈在蛋黄品质的检测上下了大功夫，定了绝对的原则，“没有好蛋黄，轩妈不开工”。这一原则也被华与华发掘，成为蛋黄酥产品科学的修辞学表达。
足力健的事业理论是“老人要穿老人鞋”，为什么？一是因为老人足弓下塌，前脚掌变宽，穿鞋容易挤脚；二是因为老人年纪大了，穿鞋时弯腰不便，系鞋带不便。足力健的产品科学，就是宽松鞋头、脚脖子处固定，不用鞋带，不用鞋拔子，能站着一脚蹬稳稳地穿进去，“专业老人鞋，认准足力健”。
“家有宝贝，就吃西贝”，西贝要做专业儿童餐，就要有儿童膳食的产品科学。
产品科学，是你从事这一事业的基础，产品科学的梳理在营销传播策划之前，不是在找定位，而是把你自己捋清楚，你的产品到底是怎么干的，自己要有理论自信。而确定了产品科学之后，它可能成为你的传播口号，也可能不用，这要从修辞学上判断。
产品科学必须确实是独到的、领先的，或者是有硬门槛的，否则，就成为网友都会写的广告文案，捂起耳朵说别人的话了。
我历来认为，定位是自己定的，而不是去市场调研找来的，不应该去问客户怎么想，也不应该看竞争对手，应该问自己。你要从事这个行业、这项工作，你总是有个观点，觉得这事该怎么干，这才是最重要的。如果你觉得自己是对的，就要有这个自信，教会客户接受。
比如华与华推广“超级符号”，不是研究发现客户要购买超级符号，也不是调研发现竞争对手没有超级符号，而是我们研究出了超级符号理论。就像洽洽提出“掌握关键保鲜技术”，并不是调研发现消费者认为坚果的关键是保鲜，或者发现竞争对手没有讲保鲜，而是我们自己对坚果的认识。“坚果，关键是新鲜”这是产品科学；“掌握关键保鲜技术”“有油哈味，就是保鲜不到位”，是和消费者沟通的修辞学。
所以，定位是确定你自己是什么、做什么、怎么做，是企业自己的观点；自己的事，如何同客户沟通，那是修辞学的事。
成立二十年，华与华一直在专业理论和产品科学上不停地探索，形成了如下主要理论：
（1）超级符号理论。
（2）文化母体理论。
（3）播传理论。
（4）元媒体理论。
（5）企业战略菱形模型。
（6）产品战略围棋模型。
（7）品牌三角形模型。
（8）传播循环模型。
（9）五个市场模型。
（10）价值之轮模型。
（11）定位坐标系模型。
（12）流量循环模型。
这些理论，是华与华创造的知识，也是华与华经营的知识。华与华的业务，就是经营这些知识。用这些知识指导我们的每一件咨询产品生产，而这些知识的普及，也符合我们的市场利益。现在，华与华方法的知识，有的已经广为人知，被社会广泛使用；有的还在蓄势积累中。我的工作，就是研究和推广华与华的知识。而推广华与华的知识，也需要对这些知识产权进行投资；华与华的广告，就一直是对华与华方法的投资。
从2008年开始，华与华就开始打“超级符号就是超级创意”的广告。刚开始的几年，没有人知道什么是超级符号，也没有人知道华与华在说什么。现在，超级符号已经成为中国市场原创的最重要的营销传播理论，并形成了一个学派。
几年前，一位来华与华讲课的顾问老师讲完课坐飞机回北京，下了飞机就打电话给我：“华老师，我有句话要跟你直说！你说你是做广告的，我在飞机上，看见航机杂志上几家营销咨询公司的广告，你的广告做得最差！而且完全违反你自己的理论！别人的广告，都是助力某某企业从多少亿到多少亿；你的广告呢，是超级符号就是超级创意。作为客户，我肯定是找那个能帮我增长多少亿的，我管你什么自说自话的超级符号呢！”
我回答说：“谢谢老师！您说得完全对，但是我不能那么做。如果我也把标题写成‘助力某某企业从多少亿到多少亿’，我能写下的数字，比他们还要多加一个0，而且我这样的成功案例的数量，也是他们的十倍以上，但是我有两个原因不能这样写：首先这不是我的功劳，我不能贪天之功以为己有，人家成功了，我也确实助力了，但我如果都写成自己的功劳，虽然人家也理解，没意见，但我自己再跟他见面的时候会脸红，会不好意思；其次我不希望新客户来找我的时候抱有这个预期，我并不能承诺，甚至不能暗示，我也能‘助力’他实现同样的成功。恰恰相反，我要明确提醒他我不能！我唯一能对新客户做出的承诺，就是‘华与华不会故意把你弄死’。没错！‘华与华不会故意把你弄死。’‘弄死’的概率还是有的，但绝对不会‘故意弄死’。不过我相信我们已经把‘弄死’的概率降到趋近于0了。因为我们的风险偏好，远低于我们所有客户的风险偏好。我们的原则是不败兵法，不会冒险。客户不需要担心我们方案的风险。那么，什么叫‘故意弄死’呢？就是隐瞒风险，鼓动客户做巨额广告投资。咨询这个行业，最容易的就是用客户的身家，下自己的赌注，赌赢了则扬名天下，赌输了则销声匿迹。企业家很容易上赌桌，而且赌输了他不会投诉我，因为他不能承认他输了。别的人问他跟我合作得怎么样，他还是会说：‘还行！还行！’绝对不会说我把他害惨了。因为他不能承认自己很惨，只会咬碎了牙齿往肚里吞，擦干眼泪堆出笑容宣布成功。
“华与华的哲学，是消极的，而不是积极的。您看我们的价值观，不骗人，不贪心，不夸大；最高的效率是不返工，最快的进步是不退步；我们的业务原则是不投标，不比稿。全部是‘不’字打头的，全是消极。我们的战略哲学，是不败兵法，强调一生不败，绝不追求最好的结果，永远保障最不坏的结果。全是‘不’！
“在知识上，我们也是‘不’字头，信奉王阳明说的‘我等用功，不求日增，但求日减，减一分人欲，则多一分天理，这是何等简易！何等洒脱！’以及康德的话，‘我们的任务是消极的，不是扩展人类的知识，而是恰恰相反，加以缩小和限制，而这种消极的态度正有其积极的意义，就是堵塞一切错误的源泉，而这正是哲学家最根本的任务’。康德所说的‘堵塞一切错误的源泉’，就是哈耶克说的‘避免知识的僭越’。我们有知识，但是我们的知识是有限的，在知识照顾不到的地方，只能交给自然、社会和命运，如果知识一定说它能办到，那就是知识的僭越。
“华与华的这一原则，就是古希腊医生希波克拉底确定的医生的职业守则：‘不明知有害而为之。’医生不能保证治好病人，但是不会采取一些自己明明知道有害的治疗方式。
“接着说广告，说品牌，广告就是承诺，品牌就是承诺。当然，承诺越大，客户越容易被打动。但是，我们选择了不承诺，这是由咨询业的性质决定的，就像医生不能承诺药到病除。”
承诺，就是立约。一个品牌，就是一个品牌契约。华与华只承诺不骗人、不贪心、不夸大、不故意把客户“弄死”，尽心尽力，绝对诚实地去做。其他的就不要承诺了，让客户自己去判断。
◎4.3.4 品牌的立约和立法
做品牌有两个层次：立约与立法。
品牌就是和客户的契约，一句口号，就是合约条款。契约是长期的，有的口号，开始时并不那么有吸引力，但只要承诺是认真的，它就会越来越有力量。有的企业喜欢改口号，一是因为心急，总要不断地拔苗助长，二是因为没有认真立约的态度。
立约是承诺，还有一个比立约更高层次的，是立法。立法，就是事业理论和产品科学。华与华走的就是立法路线，建立一整套的理论和方法体系。立法必须是开放的，就像当年做DVD，要把制式开放给全行业使用一样，只有大家都使用你的制式，才有最大的市场。这个市场你可以领先，但是必须与大家分享，并且大量培养竞争对手。
有句话叫作：“谎言重复1000遍就是真理。”这句话是错的，谎言重复不了1000遍，500遍就会破产。谎言要想成为真理，必须有暴力加持。就像说这句话的戈培尔一样，法西斯的势力还在，他的话就是真理；希特勒倒了，他的话就没有价值。在一个自由竞争的市场，谎言是无法长期生存的。只有真理才具备重复的力量。
所以，华与华讲营销的两种价值观，第一种是利用信息不对称，没有真相，消费者也不需要真相，只需要用强势的断言、巨大的承诺和巨大的广告投资去占领他的心智；第二种是终身致力于让信息对称，假如消费者都是专业的，都有辨别能力，那我的产品卖光了，才会轮到别人卖。
如果你是态度端正的、科技领先的、确实比别人强的，你就走第二条路。
各门各派，蛊惑人心的说法很多，所谓道高一尺，魔高一丈，总是魔道更高。为什么呢？因为魔道敢承诺，敢下手，孤注一掷，而且有成功的。失败的是“沉默的大多数”，失败者是沉默的，不在场。但是，魔道代表人物，总是过几年就要换一个，因为他毕竟是假的，不能长期存在。而正道总是匍匐前进，日日不断，滴水穿石地积累，最终踏踏实实地建立王道乐土，并且能传诸后世。
我希望华与华的所有客户都走立法路线，把自己的事业理论和产品科学梳理清楚，长期投资，而且致力于行业的基础科学研究，建立对得起顾客也对得起自己良心的品牌。