谈到购买理由的时候，我们还会经常犯一个错误，这个常见误区就是把购买理由建立在了品类价值之上。

比如说，我们要卖一个包子，不能说这是一个肉包子，它的购买理由不是肉包子，肉包子是它的品类价值。因为当我们跟别人竞争的时候，我们是在品类当中进行竞争的，旁边也有人在卖肉包子。甚至我们也不能说，我们卖的肉包子好吃，因为好吃是无法确切定义的，味道是众口难调的。

那我们可以说什么呢？我们可以说我们卖的包子肥肉和瘦肉比是4︰6，于是，它的购买理由是肥肉和瘦肉比为4︰6。这个时候就变成一个品种价值了，而且它会让购买者自己得出一个结论，这个包子一定非常好吃。当然，我们也可以说我们卖的包子只用里脊肉做馅，购买者也会得出一个结论，我们卖的包子非常好吃。我们还可以说我们卖的包子的购买理由是绝不用冷冻肉，只用新鲜肉。购买者也会得出一个结论，我们卖的包子非常好吃。这是我们的品种价值。

购买理由要表达出品种价值，而不能建立在品类价值上面。

此外，还有一个常见误区：找到购买理由之后，我们妄图用购买理由说服消费者。

其实，我们并不需要说服消费者，我们之前说到，购买理由被表达出来后，它会唤醒母体执行人的母体活动，购买者的所有注意力，都会凝聚在购买理由这一个点上。这个时候我们并不是要去说服他，虽然他是希望考察我们的购买理由是否成立，但是我们要知道，这个时候我们只需要罗列证据来打动他，让他相信这个购买理由成立。

比方说，我们要卖一个感冒药，消费者在购买感冒药之前，他非常希望知道，这个感冒药的疗效好不好，治感冒快不快。我们有没有办法向他证明，我们卖的感冒药疗效是好的？没有。我们永远没有办法在他吃这个药之前向他证明，这个感冒药效果好不好。

如果说我们的购买理由是“某某感冒药收鼻涕快”，“收鼻涕”这三个字就是母体的超级词组。货架前站着的人，一边吸鼻涕，一边在想买什么感冒药。这时，他看到了这款感冒药，并注意到了“收鼻涕快”，一下就被吸引住了。这是我们作出的承诺，是我们购买的理由。

那么我们怎么证明呢？因为旁边可能就有一盒感冒药写着“收鼻涕也不慢”，我们如何证明我们的快呢？我们没有办法证明，但是就像之前所讲，购买理由是一种打动机制，这个打动机制在于购买理由呈现出来的语感，在于我们罗列的证据。

证据不是用来说服购买者的，证据是用来罗列并产生打动人的效果的。

我们很可能在包装盒上写着收鼻涕的感冒药的成分，并在这些成分旁边都写着有收鼻涕的作用，虽然购买者并不知道这些成分到底是什么，但如果我们罗列了五种成分，其中有三种是收鼻涕的，另外两种成分可能是清热的、消炎的，那么购买者便会认为，我们这款感冒药主要是用来收鼻涕的，而且收鼻涕就是快。这就是一种打动机制。

更进一步，如果收鼻涕的成分文字量更多，“收鼻涕”这三个字字体更大，颜色更醒目，背后再垫上浓烈的红色作为底色，购买者就会觉得效果更强。放大字号、加底色等，这些全部是在潜意识层面上、在感性层面上做工作，但实际操作时是理性的，只不过体现为感性的呈现方式。

我们再来举一个例子，厨邦酱油摆在货架前面，母体执行人路过，什么样的词组可以瞬间激活母体执行人，让他心理“咯噔一响”？回到母体思考，母体执行人有一种对勾兑酱油的担忧，向往天然酿造的酱油。首先，我们需要让母体执行人知道这是一瓶酱油，这是品类价值，这个品类价值靠透明的玻璃瓶和酱油色的**传达。那么针对这个母体向往天然酿造的酱油，我们就可以给出一个购买理由，给出一个品种价值，晒足180天。当“晒足180天”出现时，就能激活这个母体，说明这个酱油不是勾兑的，而是酿造的。

购买理由需要非常理性的思考，同时需要非常感性的呈现。在货架前面的购买者，他自认为是非常理性的，但是事实上他是非常感性的。在货架上不能和购买者开玩笑，因为把钱掏出来，这个事情是非常严肃的。

但是在这个严肃理性的背后，是感性在驱动，要感性地呈现你的价值，感性的手段才能最快速地打动人。厨邦酱油的广告，请李立群坐在直升机上去拍江边大晒场，就是通过感性的、有冲击力的画面，迅速打动消费者。

永远记住，我们不是要说服消费者，而是要打动消费者。你永远说服不了母体执行人，说服是无效的，但是打动、感染、冲击，这些手段是有用的，而且是高效的。