所有的购买理由都是可以用一句话说清楚的,购买理由就是双节棍,前半句用来唤醒母体,后半句用来给出品种价值。
有的产品,购买理由它既不激活母体,也不提供价值,它就是自己胡诌的一句话。有的产品,在购买理由中提供的价值很多,提供了两个价值、三个价值……它是无力的,只有双节棍是有用的。购买理由要有明确的激活母体的词语,要有明确的提供价值的词语,除此之外什么都没有。
连接双节棍的中间这个铁链是什么?就是超级句式,这是一个非常高效的思维工具。你审视它的时候,检查是不是只有两截,是不是有超级句式。
不少人第一次写购买理由的时候,恨不得把心里话全部说出来,恨不得把这个产品所有的功能全部介绍出来,这个购买理由就会变累赘。不仅无法沟通,无法理解,更重要的是根本不可能播传。购买理由最好让消费者主动传播,一定要瞟一眼就能记住,能脱口而出完整复述。
我们来看一下华与华和读客的经典案例,这些购买理由是不是都符合购买理由双节棍:“送长辈,黄金酒”,激活母体,提供价值;“爱干净,住汉庭”,激活母体,提供价值,注意观察,都有动词;“专业老人鞋,认准足力健”,激活母体,提供价值;“六颗星牌长效肥,轰他一炮管半年”,激活母体,提供价值。
读客的《无声告白》购买理由是“我们终此一生,就是要摆脱他人的期待,找到真正的自己”,这是不是三节棍?不是,这依然是双节棍,但这句话确实看起来是三节棍,但第一个逗号是可以去掉的,依然是双节棍。
还要注意一点,购买理由一定是基于母体进行沟通,而不是基于产品。但是我们在绝大多数状态下,我们总是基于自我,基于我的立场,基于我这个产品怎么样,对他进行沟通,这种沟通完全无效。例如,洗衣粉广告,如果强调添加了某个特殊的化学成分,能够去除衣服上的油渍。消费者听得懂吗?消费者听不懂。但如果你基于母体来沟通,广告语为“能去除孩子吃饭、玩游戏时不小心粘在衣服上的油渍、颜料”,消费者就立马知道洗衣粉的价值。
事实上我们在做产品研发的时候,总是会滑入这个坑里,我们要不停地提醒自己:基于母体沟通,基于母体沟通,基于母体沟通。母体执行人只能听懂母体中的话,找到母体之后,要把自己限制在母体里。