战略方向对了只是第一步。从0到1创建一个全新品牌，顶层设计是关键，品牌的顶层设计决定了品牌创建的成本和效率，某种意义上也决定了品牌的成败。
华与华的一个核心价值，就是帮助企业系统化建构品牌顶层设计，一次做对，一次做全，从而高效、持续积累品牌资产，最终成就超级品牌。
华与华用品牌三角形来建构品牌顶层设计。在本案例中，项目组从该模型的三个维度重点做了以下重构。
话语体系：品牌名及品牌谚语。
符号系统：超级符号及超级门头。
产品结构：产品设计及品类结构。
1. 话语体系：品牌名及品牌谚语
品牌名：既是成本，也是召唤，还是投资。
就像一个孩子诞生，首先要为他起个名字；一个新品牌诞生，同样要先有名字。确定转型为专业少年装品牌后，“今童王”（KBOY&KGIRL）迫切需要一个新的品牌名。
华与华方法认为：命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。
1）命名就是成本：命名的第一原则是成本，品牌要尽可能选择那些成本低的名字。
成本低就是要降低理解成本、识别成本、记忆成本、传播成本。比如，电脑品类中，“苹果”的命名就要好过“戴尔”，因为苹果是全世界最普通、最常见的一种水果，人人都熟悉，看见一次就记住了。
“今童王”中英文名成本都是极高的。“今童”容易混淆为“金童玉女”的“金童”，而英文名KBOY&KGIRL，绝大多数家长都念不出来，更别说理解、记忆和传播了。
2）命名就是召唤：命名的第二原则是召唤，你的品牌名，是否有指向性很强的召唤，是否召唤了价值，是否下达了明确的指令。
比如，丰田曾经将其在中国的品牌和产品进行了全线改名，如将“陆地巡洋舰”改为“兰德酷路泽”等。这便是将召唤性超强而成本超低的好名字改为无任何召唤性的名字。
召唤，是词语的能动性，它能将品牌的价值和顾客召唤来，如“陆地巡洋舰”能将其价值和顾客召唤来，“兰德酷路泽”就不能。
在实际的市场调研中，很多店员和家长都反映，“今童王”的“童”字听起来有些幼稚，很多十几岁的大孩子一看到“今童王”三个字，就觉得是小孩子穿的童装品牌，心理上较为抵触，即使家长把衣服买回家也不会穿。
这说明“今童王”品牌名对于“少年装”的价值及少年客户的召唤性并不强，无法有效吸引少年群体。
3）命名就是投资：一旦确定了品牌名，就是一个长期的投资，要不断重复，不要轻易改动。命名就要找到投资效率最高的名字，只有这样，才能高效地积累品牌资产，为企业带来最大效益。
20多年来，今童王曾频繁改动中英文名，每一次改动都是品牌资产的重大流失。
从成本、召唤和投资的角度来看，“今童王”确实不是好名字，但已在渠道大规模沉淀，合作多年的经销商只认“今童王”。如果完全推翻现有品牌名，便无法充分利用现有的渠道资源，另起炉灶的难度非常大，最好在现有品牌名基础上做文章。怎么做呢？
项目组发现，很多有类似问题的英文品牌会使用简称，比如Calvin Klein，消费者会简称为CK；再比如著名奢侈品牌LOUIS VUITTON，消费者会简称为LV。今童王也可以用简称的办法，提炼出“KBOY&KGIRL”中的“K”，简称为KK，但这还不够。
在华与华方法中，凡事都要寻找到哲学级的洞察和原理级的解决方案。换言之，弄清一件事，要从根本上去定义它，要找到它最底层的逻辑和原理。
命名的一个底层原理是：词语的权能大于话语的权能，品牌名的权能大于品牌口号的权能。
假如别克出了一款高配置的商务车，它用一句口号——“全新别克商务车，贵宾级的享受”，就不如直接将这款车命名为“别克贵宾级商务车”。后者显得更权威，价值感更强，定价空间也更大。
同理，“KK，专业少年装”就不如直接称为“KK少年装”，因为我们的战略目标是占领“少年装”这个品类。
而要占领“少年装”这个品类，首先要占领“少年装”这个词语。考虑到“少年装”的品类名无法注册，项目组选择在“KK”的简称中增加“少年”一词，直接召唤少年消费者。
就这样，今童王的新名字诞生了：
“KK少年”这一品牌名中，不仅“少年”对消费者有极强的召唤性，而且“KK”两个字母的组合方式也能凸显一定调性，非常契合服装行业的时尚属性。
华与华用哲学级的洞察和原理级的解决方案一锤定音，结束了今童王品牌名的混乱状态，构建了品牌未来发展的基础。
从KK少年这个名字诞生的第一天起，客户才从真正意义上开始高效积累品牌资产。KK少年一出生便占据了无与伦比的行业位势，为少年装第一品牌奠定了基础。
品牌谚语：设计一句话让孩子说给家长听
品牌谚语的关键是要设计一句话，让消费者或者使用者替我们去传播。今童王原有的品牌口号“我潮，我酷，我快乐”，比较书面，很难喊出来。项目组在市场调研时发现，购买少年装的过程，是家长与孩子的博弈过程，通常分为两种场景。
家长代为购买：少年忙于学业，没时间逛街。家长代为购买，回去让孩子试穿并决定是否退换。如果孩子不喜欢，家长即使强行买回去孩子也不会穿。
家长陪同购买：在购买时家长和孩子都会表达看法，当看法不一致时，开明的家长也会适当听取孩子的意见。
很显然，在少年装的消费过程中，购买者是家长，使用者是孩子。家长因付费所以起主导作用，孩子因实际使用所以有一定话语权。随着孩子渐渐长大，孩子选择服装的自主权也越来越大，尤其到了青春期，孩子的偏好对购买的实现有着举足轻重的作用。所以，对KK少年而言，必须要设计一句话，让孩子在挑选衣服时说给家长听。
项目组最终确定了品牌谚语：我穿我的，KK少年。
“穿”表明是服饰，还有明显的指令性。“我穿我的”也非常契合青少年时期自主意识的觉醒——“我不再是个小孩子了”“该穿什么衣服，由我做主”。这种情景也是一个循环往复发生的文化母体。
2. 符号系统：超级符号及超级门头
超级符号：“标字”设计一目了然
今童王原有的品牌符号是一个比较抽象的老虎头（老虎代表King，今童王的“王”），但是识别和理解的成本过高。
品牌改名后，该如何设计代表KK少年的超级符号呢？
这就要用到华与华标志设计的理念：尽量做“标字”，不要做“标志”。也就是说，要一目了然看见KK少年的名字，以KK少年字体为中心进行设计。
品牌的英文单词“Brand”源出古挪威文Brandr，意为“烧灼”。最初来源于人们要标记自家所有家畜或私产，用烧红的烙铁在这些家畜和财产上烙上自己的标志，从而和别人的同类物品区分开来。
在遥远的古代，由于识字率低，用人人都认识的图形（“标志”）来替代文字（“标字”）做标记。而到了现代，人们的文化水平有了很大提高，“标字”比“标志”往往更有优势。我们曾尝试找到一个符号来代表KK少年这个名字，后来我们发现没有比KK少年更能代表KK少年的符号。
因此，KK少年比其他图形标志更具有自明性，传播成本更低，也更能够体现价值。而重新创作一个全新的图形标志，反而在KK少年之外又增加了消费者的记忆成本。
那么就只需要考虑如何将KK少年四个字符号化。
为了强化品牌名KK少年，使其有一定的抽象度，更强的符号感，同时有更明确的边界、更强的存在感，项目组在设计上运用了很多品牌都会用的色块。
最终，KK少年的超级符号诞生了。
超级门头：信号能量秒杀一条街
街道即货架，门店即包装。要把街道看作竞争激烈的货架，像设计产品包装一样设计每一家门店，尤其是每一块门店招牌，因为门店招牌就是最大的广告位。
在招牌上，项目组将KK少年的超级符号尽可能放大，加上红色色块所具有的视觉强制性，使其信号能量达到最强。
不论白天还是夜晚，红色方标都能让KK少年的店铺在街道上脱颖而出，抢夺过往行人的注意力，秒杀一条街。
超级门头落地后，门店获客效果显著，下面是经销商访谈中一些有代表性的原话：
· 容易记，进店率明显有提高。人家走过门口，脸都要转过来，不往前面看。
· 信号很强，其实有的人不想看，但又不得不去看，因为这个红颜色招牌（醒目）。
· 我门口那些幼儿园的（家长）路过的时候都会说：“哦，这是KK。”原来老虎头那个不好记，英文读不出来，一般人谁知道。
· 不管是谁路过，买还是不买，他都要念一下这个名字。而且这个名字朗朗上口，老人也好，小孩也好，只要读过书的，他都能读得出KK少年，有的小孩子“KK少年、KK少年”念个不停。
3. 产品结构：产品设计及品类结构
产品设计：名副其实的少年装设计
与其他产品相比，服装有着鲜明的个人偏好，且品类和SKU极多，所以KK少年产品结构的调整难度非常大。
而少年装又是个全新的品类，没有人说得清楚少年装到底该怎么设计，少年装与童装在设计上究竟有何不同。
项目组开展了大量的案头研究，读遍了市面上能见到的与童装相关的论文、书籍和研究报告，涉及服装设计、符号学、心理学等相关学科。
与此同时，不定期驻扎一线门店进行市场调研，甚至跑到中小学门口蹲守，观察中小学生的衣着习惯。
最终，洞察并归纳了少年装与童装在设计上的主要区别，从风格、元素、尺码等方面，都给客户提出了明确的调整建议。
为了凝聚双方共识，推动产品设计升级，项目组还撰写了《KK少年产品开发手册》给客户的设计部门作参考。
经过项目组与客户设计师团队的密切配合和共同努力，今童王成功将产品设计由中大童装逐步调整为名副其实的少年装。
品类结构：增加内搭基本款品类
如前文所述，企业要为社会解决某一方面的问题，而品牌就是企业对解决该问题的完整承诺，承诺越完整，则社会通过该企业交易的成本越低。
在与华与华合作前，今童王产品定位为“轻奢潮品”，外穿流行款在品类结构中占据较大比重。
但是，华与华考察“大孩子不好买衣服”这一社会问题发现，消费者不仅不好买外穿流行款，也不好买内搭基本款，甚至由于少年日常着装以校服为主，后者的需求反而更大。
所以，定位为“8～18岁专业少年装”的KK少年，要增加内搭基本款品类在品类结构中的比重。
如今，KK少年的产品开发线已涵盖时尚运动、校园复古、国潮等风格系列，既紧跟流行，又百搭耐穿，深受广大少年消费者的喜爱。