华与华有个愿望，要在21世纪中国十大百年品牌形象中，至少占有三席。蜜雪冰城的雪王是华与华最看好的作品之一，短短三年，它已经成为中国著名的品牌角色。

但是，三年前，雪王刚刚诞生时，也曾遭到反对，反对的理由是“太土，太low，没美感，没档次”。“张与张”兄弟（张红超与张红甫）出于一个朴素的道理——“既然请了老师，就听老师的”，于是就把这个方案确定了。

一年后，CEO张红甫先生站在一家新装修的门店前，回忆起一年前品牌决策会的那个晚上，他说：“当时差点pass了你们的方案，现在想想一身冷汗。如果当初放弃了，现在的这一切就都没有了。”

所有的成功，都是决策的成功。蜜雪是幸运的，靠着“张与张”兄弟的坚持，买回了他们在华与华应该得到的东西。华与华也是幸运的，遇到“张与张”兄弟，本身就是一种运气。

但华与华每年都有那么两三个叶公好龙的客户，付了钱见到方案却感觉“太土，太low，没美感，没档次”，宁肯钱不要了，也要停止合作，这是非常痛心的损失。

那么为什么大家都认为“太土，太low，没美感，没档次”？因为这是一种病，一种通病，也是一种比较“高端”的哲学病。

比如蜜雪原来的标志，有人感觉这是“设计过的”，就是大家所说的“设计感”；而看到雪人，会觉得是从小在图画书上看到的东西，怎么搬过来就成了“设计”呢？这“没设计”啊！所谓的“设计感”是一个最糟糕的词，设计应该让人感受商品，不应该让人去感受设计。

大道至简。但是，人们受不了简单，所以老子说：“上士闻道，勤而行之；中士闻道，若存若亡；下士闻道，大笑之。不笑不足以为道。”

维特根斯坦说：“我们从小受的教育，就是我们不应该欣赏我们能理解的东西。”

一个东西，一旦自己看懂了，就觉得不应该表现出自己对它的欣赏。人们所谓的“审美”，并不是真的在审美，而是在进行对自己的“印象管理”，管理自己在别人心目中的印象。

所以，审美的共识只有一个，就是皇帝的新衣，皇帝明明什么都没穿，但是每个人都说皇帝的新衣美。为什么呢？因为每个人都担心自己要是说他不美，就会被当作异类。

人的意识、潜意识、表达和行为，是四个完全不相干的东西。超级符号，是运用人类潜意识的艺术。一个消费者走在街头，看见蜜雪的门店，他不会有意识地去评判它的美丑，他的潜意识已经让他喜爱，而且愿意购买。

但是，当他作为一个评论家坐在会议室看一个设计方案的时候，他的意识是在思考：“我应该表示赞同还是反对？我应该发表一个什么样的看法，让他们觉得我是一个有观点、负责任的人？”所以，他的任何思考和表达，都和专业意见无关，都是在做自己在别人心目中的印象管理。

王阳明说：“破山中贼易，破心中贼难。”我们走多少弯路，做过多少错误的决策，都是因为心中的一些“贼”。这些“贼”，就是一些错误的思想、莫名的纠结。