为了能够在软件产业日益多样化的各个相关领域中参与竞争，微软奉行“开拓并适应不断演变的大规模市场”的策略，并制定5个原则：(1)尽早进入不断演变的大规模市场，或者以能够成为行业标准的“好”产品促进新市场的形成；(2)不断改进新产品，定期淘汰旧产品；(3)推动大批量销售，签订专有供货合同，以保证公司产品成为或者继续成为行业标准；(4)充分发挥作为新产品和关联产品的标准供应商的优势；(5)整合、拓宽并简化产品，以进入新的大规模市场。

虽然这些原则都不是微软所特有的，然而很少有公司能够在一个产业的几代产品中将这些原则结合起来。我们认为微软作为一个公司，在其始终如一地将这些原则综合运用的能力方面是超群的，这一能力便是形成目前市场实力的关键原因。

原则一：尽早进入不断演变的大规模市场，或以能够成为行业标准的“好”产品促进新市场的形成。

在70年代中期，个人计算机领域的第一种大规模市场产品是计算机语，帮助人们用它来编写能使新PC硬件运转的软件。第二种产品是操作系统，它是一些控制计算机基本操作的特殊程序。之后是一些悄悄出现的台式计算机应用软件，例如文字处理软件和电子表格。更近期出现的大规模市场包括分布式计算机的网络操作系统以及多用户通讯和应用软件产品。对家庭消费者来说，还有联机网络系统和应用软件。一个典型的PC用户要有几种应用软件、一个操作系统和一种网络通信程序。

然而，有两种趋势使得PC软件的这一层次更加复杂化了。一种趋势是计算机公司越来越多地将一个软件层次上的功能加到另一个层次上，这种做法使得生产简单产品的厂商难以竞争。例如，微软公司就把包括一种原始文字处理器和计算器在内的许多小的应用软件功能加进Windows 3．1操作系统里边。Windows 95中加上了更复杂的网络通信特性。类似地，Novell公司也因其在Netware操作系统中所增添的广泛的网络能力而独树一帜。Lotus(现在IBM拥有)正在销售一种称为Notes的产品，其中就包含了最新的数据库管理应用程序、操作系统和网络通信程序等多种功能。

第二个趋势是，PC软件公司为了使其产品出类拔萃，并更多地向个人用户和公司用户兜售这些产品，引进了更多类型的系统、应用软件和网络软件。微软列出了9种不同的分层次，后面都附有微软公司的代表性产品。从列举的这些产品中可以看出，微软参与了每一个主要软件层次的竞争，尽管竞争的有效性不尽相同。我们提到过，微软是从生产BASIC编程语言开始的。然后进入台式计算机操作系统的大规模市场，进而又涉足公司用网络操作系统。操作系统现在占微软收入总额的大约1/3。它还很早就开始进行多样化经营，桌面应用软件和其他类型的应用软件产品，现在已占到收入的60％。90年代，第二和第三分层次的软件构成了整个行业中最大的大规模市场。尽管从长远来看，第七和第九分层次将有可能成为新的最大市场。在后者中，竞争的厂商可以对进入其联机网络者收费，也可以通过使用户购买产品和服务或进入其他数据库和网络而获取利益。由于对PC网络和建立办公系统所需的通信程序的使用正与日俱增，第五、第六分层次也是重要的市场。

原则二：不断改进新产品，定期淘汰旧产品。

微软在竞争中先发制人，并大规模地扩张其市场覆盖面，增强市场渗透，这主要是通过两种方式：

第一，通过每年为R&D开辟几亿美元的财源和稳步地改善其产品，微软使得其竞争者要想赶上来是难乎其难的。我们可以从微软不同版本、不同口味的操作系统、电子表格、文字处理产品和Office套装软件中略见一斑。微软甚至还花费数年时间建立了图形Windows界面层，并逐步使之成为一种功能全面的操作系统，从而避免了MS-DOS遭到淘汰。

第二，微软定期推出新的换代产品，而不是沾沾自喜地看着现有产品的销售相对于竞争者来说逐步降低。这些新的换代产品(以Office、VisualBasic、WindowsNT以及Windows95为代表)仍严重依赖于原先的产品，并且在某种程度上不过是一些渐增改进的拼凑。但是，一旦几种新技术放在一起，许多这种小的改进就会导致一种新产品的出现，使老产品几近过时。正如Office产品部副总经理克里斯·彼得斯所说的那样，微软的战略是每三年至五年就将几种渐增改进组合起来。从而使产品发生较大变化。

原则三：推动大批量销售，签订独占性供货合同，以保证公司产品成为或者继续成为行业标准。

早在1981年，在一次公开会议的谈话中，比尔·盖茨就论述了大批量销售和标准之间的战略关系：“我们为什么需要标准?……只有通过大批量销售，你才能以合理的低价提供软件。标准提高了你能销售到市场上的计算机的水平……我也许不该这样说，但这确实以某种方式导致了一种个人产品达到一种自然的垄断：一些人合理地编制、改进、宣传某一特定产品，并通过努力、用户信赖、信誉、销售力量和价格为这一产品确立了非常牢固的地位。”

原则四：充分发挥作为新产品和关联产品标准供应商的优势。

定价、促销以及促成大批量销售的销售协议，使微软确立了其公司的地位，也使它的一些产品成为工业标准。但为维持和扩张其市场地位或者为向新市场销售新产品，一个工业标准提供者还要争取利用其对产品“结构”的影响力。作为一个工业标准提供者，还需具有超乎协作者网络之上的优势，这一协作者网络遵循某一特定结构，例如决定产品怎样配合MS-DOS和Windows运行的技术标准。对微软来说，这一网络包括应用软件的制造者，以及软件开发工具、硬件外围设备和驱动器以及为微软操作系统设计的其他产品的生产者。革新专栏作家迈克尔·施拉格在1994年的一段话中，精辟地论述了比尔·盖茨和微软作为工业标准提供者的目标和成绩：“谁比其他人更理解标准的意义?可能是比尔·盖茨以及微软。微软实际上不是在做软件生意，而是在做‘标准’的生意。微软获得成功不是因为它编写了最好的程序，而是因为它制定了最好的标准。”

原则五：整合、拓宽并精简产品，以进入新的大规模市场。

在90年代，微软为开发将原本分离的功能集成为一体的、更便于消费者使用的产品而投入了巨大的资源。这些新产品可以以低廉的价格通过简便的运货机制——一个箱子，或通过电子网络打一个电话，到达数量不断增加的潜在的消费者手中。例如Office套装软件，就是把一度分散于Word、Excel和PowerPoint上的功能包装在一起，而价格只相当于几年前其中一种产品的价格。Windows 3．1和MS-DOS以及现在的Windows 95是把用户原先需要单独购买的许多特性结合在一个价格很低的产品中，其中包括屏幕保护程序、终端仿真器、时钟、计算器、日历和工作进度表、数据压缩程序、反病毒工具、诊断工具、电子邮件、传真、网络软件和其他特性。这种包装还更多地在其他新产品中实施，比如运用于初级家庭消费者使用的产品中。

这不是偶然的。微软正在办公室设备网络和多媒体产品等领域积累起丰富的专门经验。