拿蜜雪冰城的例子来说，和我们合作之前，蜜雪的门店带着一种浓浓的性冷淡风，很多人都喜欢用灰底白字，认为这样显得高级。和华与华合作之后呢，就被贴满了海报，甚至连台阶都不放过。我们这样做的目的，就是发信号告诉所有人，这里有奶茶和冰淇淋，快来买!

蜜雪冰城以前的logo，也是一个抽象的标志，没有信号和信息。现在的标志是一个举着冰淇淋权杖的雪人，就跟挂一个“酒”字一样，是告诉人们这里是卖什么的。

后来有一天，我们张总拿了张图给我说：“华板你看，90年代我刚创业的时候就是这么做的，跟你一样。现在过了20年，从你这里我又学会了。”

我一看，我说：“不一样，不一样，你比我做的还好，你的信号能量多强啊。上面写着“冰淇淋、果汁，还是一块钱，再免费加冰”，海报上还写着1块、3块的，下面再重复一遍：“冰淇淋、果汁，还是一块钱，再免费加冰!!物价飞涨，省钱才是王道!!饮品多多，好味才是主流!!”

很多企业的成功都是良知良能，一开始做得都很好，后来请了所谓的专业人士帮忙，反而开始倒退。华与华做的所有设计，都是把识别、图腾和信号进行三合一整体设计。

识别是为了记忆，让你下次还能找到我，图腾主要是内部崇拜，信号才是真正驱动消费者购买的因素。

所以做设计，永远要信号第一，而且要做到产品信号高于品牌识别，品类识别高于品牌识别。图腾只是顺带的结果，只有在超级奢侈品上，才因成为身份信号而居于首要地位，这其实也是信号，是另一个意义上的信号。

那在这里，我也正式提出华与华的品牌标识及平面设计的公式：

超级符号=80%信号＋20%识别

在蜜雪冰城雪王的设计过程中，我就反复强调要一个最普通的雪人，一定不要画一个独特的雪人。我们只在这个普通的雪人上做20%的改造。这也是华楠提出的理论，对传统符号进行小的改造，达到私有化的目的即可。所谓私有化就是我能注册就行了。

这个理论也可以解释很多市场上的现象，比如我最推崇的但大家经常批判的椰树牌椰汁的包装设计，你说它难看，但是它的信号能量最强、最明确，而且购买理由最充分，所以它成功了。

经常有人说，为什么华与华那些平淡无奇的创意，总能大获成功？这是因为我们总是“先求同，再存异”，我们一定是使用大家司空见惯的标准符号，然后再做20%的差异化识别。

有人可能会问，20%的差异化就够了吗？那大家知道，人和猪的基因，相差多少吗？人和猪的基因，刚好就是相差20%。

人和猪的基因有80%都是一样的，只有20%的差别。大家看20%的区别就可以带来这么大的差别，这就是超级符号设计和VIS设计的差别。

(3)品牌资产理论

华与华和浙江传媒学院合作成立超级符号研究所，我们也推出了我们的第一个成果《超级符号理论与实例》这一教材。

在这期间，浙江传媒学院的徐卫华老师和刘佳佳老师，也去研究了关于品牌资产的理论，他们统计出一共有600种关于品牌资产的理论。

这些理论都有一个共同点，就是它们既没有概念性的定义，也没有操作性的定义。你不敢说它没用，但是你放哪儿也用不上；你也不敢说它是错的，但是学了你也不知道怎么做。

所以，我们今天还得解决品牌资产理论问题。大家最喜欢说“消费者心智”这个短语，认为品牌活在消费者心里。那请问，心在哪里？觅心不可得，我们找不到心在哪里，也不知道别人心里想的是什么。

要知道心里想的是什么，就要他说出来；要他说出来，你还不能去问他，凡是你问的，他可能都答非所问。而我们真正要的是没人去问的时候，消费者主动跟别人说的话。

所以品牌是活在大众的嘴上。注意!不是心中，是嘴上；不是消费者，而是大众，是包含男、女、老、幼的所有人。

华与华方法是消费者行为学和大众传播学，我们不是针对目标消费来做传播。我说过无数次，如果劳斯莱斯只指针对目标消费者进行传播，如果只有目标消费者知道劳斯莱斯，那就没人买劳斯莱斯了。

由此，华与华给品牌资产下了一个定义：品牌资产是给企业带来效益的大众口语报道，也就是人们相互谈论品牌时的原话(声音场)。所以你一定不能去问，你只能在旁边“偷”听，或者去网上查，去找到他们的原话。前一阵我从海底捞那儿学了一个词，叫声音场，我觉得品牌资产就是品牌的声音场。

那为什么要带来效益呢？因为它是资产，如果不能带来效益，就是不良资产或是负资产。企业找顾客要两个效益：一是买我产品，二是传我美名。

华与华找我们的客户要两个效益：第一，买华与华的服务；第二，见谁都说华与华好，快去找华与华做策划。那要人买我产品，就要有购买理由；要人传我美名，是不是就要有一句让人去传播的话？这就要求我们要有可以供他人识别、记忆、谈说的词语、符号或故事。

那品牌资产的这个操作性定义是什么呢？在我们和浙江传媒学院合作的书里，写的还是从寻找消费者原话，到规划消费者原话，然后形成消费者的口语报道。这句话现在改了，是形成大众的口语报道。

所以品牌资产就是品牌言说!是供大众识别、记忆、谈说的词语、符号或故事，是大众之间相互谈论品牌的原话，最后一定要落实到原话。

海德格尔说“语言是存在之家”。说得出来的才能播传，说不出来的就不能播传；说得出来的就存在，说不出来的就不存在。

这样一来，我们应该怎么来做品牌资产？首先，盘点一下现在有哪些资产？比如说西贝：

·“西贝莜面村”这个名字。

·“闭着眼睛点，道道都好吃”。

·牛大骨。

·25分钟上齐一桌好菜。

·红格子桌布。

·“亲个嘴，打个折”。

·“家有宝贝，就吃西贝”。

·香椿莜面。

·那达慕草原美食节。

其次，再规划未来我们还希望建立什么样的资产？对西贝来说，目前我们还有两个：

·主食吃莜面，贾国龙推荐。莜面就是燕麦面，是健康主食，我们想把莜面做起来。

·西贝外卖好。现在西贝的外卖能做到一年十几亿元，为什么不能做到30亿元呢？

所有的华与华方法，我们都先用到自己身上，华与华现有的品牌资产有哪些？

· “华与华”这个名字。

·哥俩抱手的照片，所以我们哥俩永远不会分家，不然损失就太大了。

·机场/航机杂志上有广告。

·客户案例，现在一般人都能说出几个华与华的案例。

·超级符号、华与华文库书籍，包括《超级符号就是超级创意》《华与华方法》等。

·华杉讲透系列。

·华与华百万创意大奖赛。

以上这些，都是华与华用20年的时间建立起来的。品牌资产一定是很具体的东西，是能直接说出来的。对华与华来说，我们希望新增的资产有什么呢？

第一，“华与华品牌5年计划”，这是最重要也是最紧迫的，大家以后不要光说超级符号了，以后客户再向别人介绍华与华的时候，我希望他能加一句：一定要和华与华合作5年，谁不做满5年谁傻。这样一来，我的效益是不是就增加了？

第二，品牌出海。我们已经在新加坡设立海外公司，也在新加坡机场上了广告，那么我就希望别人会说华与华已经有海外服务的能力了，中国品牌全球化要找华与华。

第三，海外客户。海外品牌要进中国，也要找华与华。

第四，华与华艺术工作室。华与华超级符号不仅要做品牌营销中国第一，还要用超级符号的方法，走向全世界，获得国际声誉。

第五，华与华基金，投谁谁上市。

当你这样去考虑问题，你就能避免很多精神的迷雾，躲开那些让你犯错误的东西，就能真正把所有需要的都聚焦到你的效益上面来。

(4)华与华品牌文化理论

最后，我要讲的是华与华的品牌文化理论。什么叫文化？《现代汉语词典》中解释说：文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。

借助这个说法，我们把品牌定义为一套物质财富和精神财富的集合，品牌文化特指品牌创造的精神财富。

大家想一下，品牌是不是就是一套物质财富和精神财富的集合？在四只猫的案例中，一开始四只猫只是在做咖啡，这仅仅是物质财富，但我们用“云南咖啡好，认准四只猫”，然后在云南，开展高山咖啡采摘节，这是不是一下子就创造了精神财富，让这个品牌一下子就不一样了？

我们也把品牌分为两种：一种是有文化的品牌，另一种是没文化的品牌。

以茶饮行业为例，蜜雪冰城是不是代表了一种文化？喜茶是不是也代表一种文化？大家知道华与华对蜜雪冰城做的第一个贡献是什么吗？第一个贡献不是创意了雪王，而是彻底打消了蜜雪做高端品牌的念头。

合作之初，蜜雪跟我们讨论，说他们要做一个高端品牌，叫MIXUE Plus。为什么想做MIXUE Plus？还是因为文化不自信。那个时候喜茶如日中天，他们就觉得自卑，想做一个高端品牌。

我告诉大家没有什么low不low，谁成功了谁就高大上。现在还有人说因为他拿了一杯蜜雪冰城而觉得没面子吗？后来是谁不自信了？后来喜茶反而不自信了，对吧？

喜茶开始做喜小茶，这不就是当年蜜雪想搞MIXUE Plus同样的问题吗？但是没有一个人把他们拉住，结果喜小茶没做好之后，喜茶又开始开放加盟，这是不是不能坚持自己的文化？如果你要高高在上，你就坚持高高在上不好吗？做生意，你不能说什么钱你都想挣，你一定要坚持自己的文化。

海底捞之前被吐槽过度服务，说海底捞的服务都服务到厕所了，除了没给你把尿以外，其他的都给你服务上。海底捞的人听了之后，自己都有点受不了了，觉得自己的服务是不是有点过了，说是不是应该绅士一点？我说一定要有文化自信，我们就是热情的劳动人民，我们搞什么绅士淑女啊!

品牌文化是给社会创造精神财富的，对于品牌创造的精神财富，我们可以把它分为三类：情绪财富、人生财富和知识财富。

“情绪财富”这个词，我是从管理心理学借用来的，管理心理学有个词叫“情绪资产”，说公司要有情绪资产，你公司的人都很开心，那效率就高。公司的人都很沮丧，效率肯定就低。

这也是《孙子兵法》里讲的“士气”，士气高跟士气低的战斗力比，可以高100倍。品牌也是一样的，如果你能够创造愉悦，你的能量就比不能创造愉悦的品牌高100倍。所以，品牌首先要创造情绪财富。

第二，品牌要创造人生财富。人生财富，是要融入人们的生活，成为他们生活中的一部分，甚至是人生的一部分。西贝亲嘴打折节、足力健重阳节活动、蜜雪冰城520领情侣证活动，还包括我们华与华的百万创意大奖赛，都为大家创造了人生财富。

蜜雪冰城520的活动视频，我看了就很得意，里面有对情侣说活动搞了4届，他俩就来了3次，而且以后每年都要来。人生的悲哀就是觉得结婚之后我们就不再是情侣了，这时候应该怎么办？每年都去蜜雪冰城领情侣证吧，我们为爱情保鲜。

还有学校开运动会，把雪王邀请去了。这就是蜜雪冰城的品牌文化，已经开始融入人们的生活中了。今年我说蜜雪应该搞堆雪人大赛，比赛堆雪王造型，进一步壮大母体。

今年我还有个得意之作，就是做了西贝儿童识字菜单，让小朋友人生的第一次点菜，发生在西贝。然后这本菜单还可以带回去，这是不是从一开始就进入了他的人生？

第三，品牌要创造知识财富。所有行业都是咨询业，企业就是经营知识的机构，是为人类创造新知识的前沿。每个企业都应该成为行业的首席知识官、首席发言人和首席答疑人。

之前海天酱油遇到的那个风波，就是冤枉的，但也是因为他们平时没有把这些知识传播给社会，没有在这方面做贡献，所以海天酱油就没有掌握知识的话语权。

企业最重要的是知识，华与华为什么要开放我们的百万创意大奖赛？为什么每年要出那么多的书？甚至还要和浙江传媒学院合作，编写本科教材？我们所做的这一切，都是为了向全世界提供最权威的专业理论，同时我也是在给我们的下一代培养客户。让大家从学生时代，就开始学我们的方法和理论。

总结来看，对品牌和顾客来说，情绪财富是即时的关系，人生财富是一生的关系，而知识财富会扎根于人类社会。情绪财富是感化，人生财富是融化，知识财富是教化。

孟子说：“大而化之之谓圣。”施教化，就是品牌的最高境界，这就是厚德载物。

大家也能看到，今天比赛的八大案例，其实它们的背后都是在做一件事情，就是厚德载物。大家都可以想一想，你有没有那么厚的德，能不能承载这个事业？

今天，我为大家分享了营销的入门理论“4P”， 4P=1P＋3P，用1P驱动3P。然后是品牌入门理论，讲了华与华品牌三角形理论、品牌资产理论和品牌文化理论。

同时我也为大家加餐分享了华与华方法品牌标识及平面设计公式：超级符号=80%信号＋20%识别。以上就是我2022年的年度演讲内容，谢谢大家!