各位朋友，大家下午好!很高兴我们再一次相聚在这里，参加第九届华与华百万创意大奖赛。看完前面8个案例，接下来就到了我的年度演讲环节。
现在在中国，感觉如果你没有一个年度演讲，你都不好意思说自己是一个商业导师，而且每年演讲都要准备一些新观点、新金句。但我的年度演讲就不同，因为我每年都讲一样的东西，所以去年听过我演讲的人，今天就相当于把我去年讲的重新听一遍，但重新听一遍，你也会有更深的认识。
可能有的人不喜欢听老生常谈，包括我们有些客户也一样，曾经还有客户专门提醒我说：“华板华板，你每次见我们老板说的都是一样的话，但是我们老板喜欢听新东西，如果你每次都这样，他就不喜欢。”我说：“不喜欢也没办法，我也没有新的话，下次来我还是会说一样的话。”果然，这个客户合作两年就没合作了。
我们和葵花一共合作了15年，其间为什么有几次“离婚”呢？其实他们可能也是有点烦我了，后来他们都说：“哎呀，那个华总一来又要讲他的儿童药了。”听见没，这儿童药都成了我的了。后来隔了两年，他们又想听华板讲儿童药了，所以就又回来了。
今天我想给大家强调的第一点就是，我们平时听课都想听新东西，这就好像以前的老东西，我们都学会了似的。其实就没有会过，很多人就是在不断听新东西，但什么都没有学会。
所以这次的年度演讲，我就想给大家讲讲营销和品牌的入门理论，另外还有个加餐内容是品牌标识及平面设计的入门理论。
听到“入门”两个字，有人可能就要说了，你这不是在侮辱我们吗？在座的都是专业人士，你居然说我们没有入门？其实，在一个行业干了一辈子，都没入门，这不是一个罕见现象，而是普遍现象。我们生活在一个充斥着谬误的世界，我们比的就是谁犯的错更少。
所以，门要进对，不要进错。所有的东西，并不是好坏的区别，而是会跟不会的区别。你能够入对门你就能少犯错，大家都在犯错的时候，你少犯错，你不就能获得成功吗？
我特别喜欢郭德纲，他有时候说的话真有很大的智慧。比如他说：“我们这行倒霉就倒霉在这，大家觉得有嘴就能说。但实际上我们这行挺坑人，你干别的行业，台阶一蹬一蹬，要上去才能到他们那个门，我们这个门在平地，打开门你进来了才发现，台阶在屋里面。”这不就是同我们做营销和设计一样吗？
郭德纲还说：“相声这东西，没有什么谁比谁说得好，只有会跟不会。”我们这一行也是这样，很多人认为他的策划创意只是做得不够好，他不知道自己根本就不会，没入门。
√我们这行倒霉就倒霉在这，大家觉得有嘴就能说。
√相声这东西，没有什么谁比谁说得好，只有会跟不会。
√我们这行挺坑人，你干别的行业，台阶一蹬一蹬，要上去才能到他们那个门，我们这个门在平地，打开门你进来了才发现，台阶在屋里面。
——郭德纲
西湖大学号称要建造中国最好的大学，但是很遗憾，大学还没建，做的第一件事就是征集校徽标志设计，而且最高奖金就给1万块钱，这个价格也就是说他觉得这是谁都能画一下的东西。
画个标志好歹还需要点艺术细胞，如果想个广告语呢，大家觉得是个人都能想。所以在我们这行里就分不清到底谁会谁不会，也分不清谁入门了谁还没入门。
我今天就来给大家讲讲怎么入门，以及怎么才能入得了正确的门。怎么讲入门呢？我先要给大家讲讲华与华的三个依据：第一是依据理论；第二是依据逻辑；第三是依据成果物。
1.华与华三个依据
(1)依据理论
第一是依据理论。我说任何领域都有且应该只有一个理论，但现在我们说的营销理论却有很多，后面我也会给大家讲目前有哪些营销理论，并告诉你哪一个才是正确的。我们一定要找到那个正确的理论，否则你怎么入门？
可能你没有理论也能成功，没有哪个企业家是先学了理论，然后把企业做成的，但没有理论就不能保持不败。成功可能是一招鲜，吃遍天，但如果你想保持基业长青，那你就一定得按理论来。另外，有了理论也不一定就能成功，因为理论只能帮你查对错误，并不能引向正确答案。
所有理论都是对信息的简化和图示化处理，所以理论一般都会总结为一个模型图，而信息简化就是说你要关注一些信息，同时也要排除一些信息，因为你不可能同时处理所有的信息。
在简化信息的过程中，人性都有一个弱点，就是倾向于把事物过分简化，而过分简化必然成为谬误。所以伪理论和真理论的区别就是，伪理论是“有这么回事”，真理论是“全部就是这回事”。
依据理论
·任何领域有且应该只有一个理论。
·我们要找到正确的理论。
·没有理论也能成功，但是不能保持不败。
·有理论也不一定能成功，因为理论只能帮你查对错误，并不能引向正确答案。
·所有理论都是对信息的简化和图示化处理，但是如果没有做到完全穷尽和相互独立而过分简化，必然成为谬误。
·伪理论和真理论的区别：“有这么回事”和“全部就是这回事”。
(2)依据逻辑
第二是要依据逻辑。什么叫讲逻辑？康德给了个标准，他说：“每一个概念都有清晰的定义和范畴，依靠严密的逻辑推进，而不允许有任何大胆的跳跃。”
但是非常遗憾，我们中国传统文化中，就是对概念不下明确定义，也不讲明逻辑，随时都在跳跃，这是我们的文化习惯。用荣格的集体潜意识来说，我们整个文化的集体潜意识都是不下明确定义、不讲明逻辑和随意跳跃的，包括《论语》《孟子》《大学》《中庸》，都是这样的书。
比如“孝”是孔子思想的基本概念，但他从来没有给“孝”下一个定义，并且他认为就不应该下定义。每一个人问他，他都是根据问的人身上的毛病，针对性地给出个性化的回答。
这就跟中医开药一样，叫作“因病发药，辨证施治”，是根据个人的症状一人一策，每个人都不一样。也正是因为这样的文化和习惯，我们也诞生了一种说法，就是说中文博大精深。
什么叫博大精深？就是你怎么理解都可以。怎么理解都可以，它就没有逻辑也没有边界，而且还随意地跳跃。
我们的文化还倾向于微言大义和打比方，德国哲学家黑格尔曾经评价过中国传统思想，他说这种微言大义和打比方，不是思想，反而是思想的软弱无力，因为你说不清你才打个比方。由于我们是成长在这种环境中，所以我们要特别注意讲逻辑，要建立起逻辑的概念。
依据逻辑
·讲逻辑。
·自己都不知道是什么意思的词语，不要使用。
·自己都不知道是什么意思的话，不要说。
·每说一个词，一句话，都要问一下自己，我是否知道自己在说什么？
·要对“不言自明”高度警惕，又要高度敏感。不要滥用不言自明，又要找到不言自明。
讲逻辑，就要讲到两个基本的推理方法，一个是演绎推理，另一个是归纳推理。它们的区别是：演绎推理是从一个一般性的结论，推到一个特殊的结论；归纳推理，是由若干个性的现象，归纳出一个共性的结论。
往往在我们开会过程中，就会不自觉地运用一些不靠谱的演绎推理。我举个例子，之前有同事汇报方案，他一上来就说：“我们单品作战没有优势，拼不过竞争对手，所以我们要以产品组合来进行市场竞争。”
这句话就是一个典型的三段论演绎推理。有些人听汇报就是听一下，然后就开始讨论这个产品组合行还是不行。我在听他汇报或看他做事的时候，就会严格注意他的逻辑问题。
“拼单品我们拼不过竞争对手”，这是他给我的第一个结论，这个结论成不成立我并不知道，因为他没有给我任何论证的过程。但是他这一句话里暗含了一个三段论演绎推理：
大前提：如果单品竞争拼不过对手，产品组合竞争就能取胜；
小前提：我们单品竞争拼不过对手；
结论：我们应该以产品组合竞争。
在这个典型的演绎推理中，大前提、小前提都不成立，结论也就没有意义。
演绎推理：往往就是个坑。
·演绎推理是从一般到特殊的推理。
·演绎推理是前提蕴含结论的推理。
·演绎推理是前提和结论之间具有必然联系的推理。
·演绎推理就是前提与结论之间具有充分条件或充分必要条件联系的必然性推理。
归纳推理：从个别性知识推出一般性结论。
·归纳推理的思维进程是从个别到一般，而演绎推理的思维进程不是从个别到一般，是一个必然得出的思维进程。
·演绎推理不要求前提必须真实，归纳推理则要求前提必须真实。
·演绎推理的结论没有超出前提所断定的知识范围。归纳推理除了完全归纳推理，结论都超出了前提所断定的知识范围。
·演绎推理的前提与结论间的联系是必然的，也就是说，前提真实，推理形式正确，结论就必然是真实的。归纳推理除了完全归纳推理前提与结论间的联系是必然的外，前提和结论间的联系都是或然的，也就是说，前提真实，推理形式也正确，但不能必然推出真实的结论。
这类的讨论在大家开会的时候，会经常出现。甚至在我们平常能接触到的所谓的理论中，我们也能看到这种惊人的逻辑漏洞，却很少有人能发现。
我经常在公司讲，你说的每个词你一定要知道是什么意思，很多人自己说的词自己都不知道是什么意思。包括我们很多人天天挂在嘴上的品牌、营销，有多少人真的去想过品牌、营销是什么意思？当你都不知道你说的词是什么意思，这就成了胡扯。
我们必须学会“贵言”，如果我的话很金贵，那我就不能随便说；你不知道的话就不要随便说，说多了就没人会信你了，这就是狼来了的故事。你不懂的东西却天天说，这就像你天天张嘴闭嘴都在喊“狼来了”，等你的狼真正放出来的时候，人家就不信了。
我们每说一个词，一句话，都要先问一下自己：我是否知道自己在说什么？我也经常批评很多人有4个不知道，我们大概率都处在4个不知道的状态：
·做之前，不知道自己要做什么。
·做之中，不知道自己在做什么。
·做之后，不知道自己做了什么。
·不知道自己不知道。
不行的方案，你还拿去给老板汇报，不就是因为你不知道它不行吗？这个不行的东西是怎么做出来的？是因为做之前你不知道自己要做什么，做之中不知道自己在做什么，做了之后也不知道自己做了什么，最后也还不知道自己不知道，还拿去给老板汇报。
我们一定要保持知道的状态，就从每一次说话的用词开始。同时，我们要对“不言自明”高度警惕，又要高度敏感，不要滥用不言自明，又要找到不言自明。
有些东西确实是不言自明、没法论证的，整个科学界都是从不言自明开始的，找到一个不言自明的事物，然后开始逻辑推理，进行论证，最后产生科学。不要滥用就是说，你不要随意演绎，不要随便跳跃，你不能给我一个结论，而不展示你的论证过程，一定要讲逻辑。
(3)依据成果物
第三个叫作依据成果物。我们做任何事情，都是为了有一个成果。要有成果，我们就要先定义成果物，先搞清楚最后这件事的成果物到底是什么，这就是成果物思维。
我经常举一个例子，我们开一个新闻发布会或产品发布会，它的成果物是什么？新闻发布会的成果物就是那个新闻标题，发布会就是对外发布信息，那你就要把这个标题写出来，然后让所有记者都按照这个标题去发布，你才能达到传播的效果。不能说发布会搞得很好，然后大家各自去撰写新闻标题，这样的传播效果就弱了。
有人可能会觉得照片比标题更重要，那是你不明白，一张图片是无法传播的。传播是一种口语现象，是一种听觉现象。美国广告代理商协会研究发现，人们获取信息，大概有82%的信息来自视觉，所以他们认为图像是第一。
我就一直怀疑这个结论，后来我找到了一个依据，他所指的信息是指第一手信息，但是我们接收的大部分信息都是第二手信息，都是道听途说，是听来的，所以标题能够被播传，而照片不行。
我们在做华与华500万品牌5年管理大奖赛的时候，我们就讨论成果物，讨论我们的标题是什么。有人说叫“营销界的诺贝尔奖”，我没有同意。
这又是一个哲学问题，维特根斯坦说“如果一个解释，需要另外一个解释去解释它，那么这个解释就悬在了半空，不如直接用那句解释的话”。所以最后我们定为“华与华颁出500万奖金，奖励持续合作5年以上的品牌案例”，因为我要传播的成果物，首先得要人记住“华与华”，然后再记住“500万”，最好还能记住“5年”。
当我们做事之前定义了成果物，然后按成果物以终为始，那么最终我们就能得到成果物。我们做一个营销策划或品牌策划，它的成果物到底是什么？我们怎么样能必然得到想要的成果物？接下来就进入我们的正题。
2.营销入门理论
一切学科都是历史学，我们梳理了过去70年中的27个营销理论。营销这个领域，从1953年开始就有理论。
尼尔·鲍顿在1953年提出了市场营销组合理论，他的核心概念是：“市场需求在某种程度上受到‘营销变量(营销要素)’等影响，为了实现既定的市场营销目标，企业需要将这些要素进行有效的组合，共划分为12个：产品设计、定价、品牌、分销渠道、人员销售、广告、促销、包装、展示、服务、实物触感以及实际调查和分析。”
这是对营销非常正确的一个认识，这就是良知，生而知之，一眼就知道。但是后来良知被蒙上灰尘污垢，需要擦干净找回来，就是王阳明所说的“致良知”。什么叫致良知？因为良知被蒙上了灰尘，我们要把灰尘擦掉，再回到良知，就是致良知。其实所有的理论发展都是这样的过程。
为什么宋儒张载讲他使命的时候，有一句叫作“为往圣继绝学”？因为往圣的绝学本来就在那里，但是随着时间的推移，它就被后面的发展蒙上了一层一层的灰尘。
20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯又提出了新的营销理论，叫作“USP”：销售必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的，能够带来销量的。
这个理论就属于我前面说的“有这么回事”，但不是营销的全部。独特的销售主张的成果物是什么？其实就是那句广告语，广告语的确也是营销的核心，所以他说的是对的。我们不能说独特的销售主张没有用，它很有用，但是它没有保障性，你用它可能行，也可能不行。
在USP之后，又有人提出了品牌形象、市场细分和营销审计等理论，这都只是在讨论营销工作的不同角度而已。到了1960年，杰罗姆·麦卡锡把尼尔·鲍顿提出的市场营销组合，归纳为四个方面，就是产品、价格、渠道和推广，这就是我们现在说的营销4P理论。
我认为这就完成了营销理论的构建，营销理论在这个地方止于至善了。我们说理论要相互独立且能完全穷尽，4P就是把营销的事完全穷尽了。你能不能说出一件有关营销的事情，说它既不是产品，也不是价格，也不是渠道，也不是推广？你肯定说不出来。
那么当我们要解决一个营销问题的时候，也只有这四个变量可以调整，要么调整产品，要么调整价格，要么调整渠道，要么调整推广。
当我们要制订一个营销方案的时候，我们的成果物也就是这四个，要么是产品的方案，要么是价格的方案，要么是渠道的方案，要么是推广的方案，没有第五个。所以后面这几十年虽然还有那么多新的营销理论出现，但最终都是又回到4P上去了。
王阳明说做学问不能有胜心，其说本以完备，非要另立一说以胜之。在4P之后，就有不服气的说要加个5P——Package。包装的概念是不是跟产品的概念重叠了？其实也跟推广的概念重叠。华与华做的产品包装设计，就是把包装作为最重要的推广工具。
5P之后，又有人加了1P， People，说没人不行。就这样一路加到11P，甚至有人觉得你们在P上加来加去没意思，他们又提出了4C、4R、4V。
在1972年，艾·里斯和杰克·特劳特提出了所谓的“定位”理论。我认为在过去的20年里，有两个对中国营销界影响最大，也是破坏最大的理论，第一个是定位，第二个是整合营销传播。
《定位》大家都很熟悉，我为什么说它是错的呢？首先它的立论前提就是完全错误的，这本书的立论前提是基于顾客导向的时代过去了，现在是竞争导向的时代；然后说产品同质化的时代到来了，所以我们只能争夺消费者的心智。这是它的两个立论前提，但都是错的。
我们的市场永远都是顾客导向的时代，没有竞争导向的时代。竞争是一种幻觉，同行是一种假设，我们所做的一切永远都是为了服务顾客。
诺基亚被苹果打败了，不是苹果把它打败的，而是苹果自己有了新的产品，诺基亚的产品就被淘汰了。从这里我们也可以看到，永远没有产品同质化的时代，永远都会有新的产品出现。
包括我们今天看到的华为手机、vivo手机、小米手机有没有同质化？根本没有同质化，事实上你很难找到同质化的产品。作为咨询公司，华与华的服务跟其他咨询公司也是完全不同的。
真正困难的反而是什么呢？我们真正的困难，在于我们自己做不到自己的产品标准化。华与华为什么要搞百万创意大奖赛？为的就是挑出我们做得最好的那个产品。如果我们都能做到标准化，每个案子都能像蜜雪冰城那样成功，我们就不用办这个比赛了。
所以有些东西，听上去好像很有道理，但事实上，它是经不起任何推敲的。在《定位》这本书里面，大家最容易被绕进去，被偷换概念的逻辑是什么？
说第一个登上月球的人是谁？是阿姆斯特朗，大家都记得，那第二个是谁？没人知道，所以必须成为第一。说卖得最多的一本书是什么？是《圣经》。第二是哪本？没人知道，所以必须成为第一。
同志们，这个有逻辑吗？这其实跟我们平时做的事，是没有任何一点关系的。它这里也暗含了一个三段论：大前提是人们只知道第一，不知道第二；小前提是我们必须让人们知道我们；结论是我们必须成为第一。
然后它又说了，成为第一的条件是什么。是要投入足够的传播资源。这里又是一个三段论的推理：大前提是要想成为第一，就要投入足够的传播资源；小前提是我们要成为第一，因为刚才说了你不成为第一，都没人知道你；结论是我们必须投入足够的传播资源，落实为行动就是砸大广告。
然而这个大前提也是错的，足够的传播资源是不存在的，足够的传播资源就是无限量地投广告。如果可以无限量地投广告，也不用去定位，也不用超级符号，什么都不用做，因为你有足够的钱，去把别人都挤掉。
而且投入足够的传播资源也不等于砸广告，比如蜜雪冰城歌曲的火爆，它是卷入了足够的传播资源，但是它一分钱的广告都没有投。
由于接受了这样一个错误的理论，就形成了一个很奇怪的现象，这个现象经常出现在华与华业务洽谈的会议室。很多来访客户都会问：“找华与华做策划，你们要求配多少广告？”
我们就感到奇怪，我们做策划跟投多少广告有什么关系呢？他们就说跟其他咨询公司谈，咨询公司就要求每年配1.5亿元的广告，如果两年还没打起来，咨询公司就替他们融资，然后接着打。
那我就想问，如果五年、十年都还没打起来呢？这就像有些人在澳门赌钱的心态，前面输掉了没关系，继续Double下注接着玩，最后肯定都能全都赢回来。
为什么这样荒谬的东西还有这么多人信呢？就像马克·吐温说的那句话：“让人们相信他们被骗了，这要比骗他们还难。”世人听骗不听劝，人性的弱点就是存侥幸心理，只要有人说这样行，那他就愿意相信。
第二个“毒害”比较大的是唐·舒尔茨的《整合营销传播》，他的本质是以4C为核心。
在《整合营销传播》那本书里，唐·舒尔茨连用了四个“忘掉体”：第一是忘掉产品，要考虑消费者的需要和欲望；第二是忘掉价格，要考虑消费者为满足需要而愿意支付多少；第三是忘掉渠道，要考虑如何让消费者方便；第四是忘掉促销，要考虑如何和消费者进行双向沟通。
大家有没有发现，“定位”和“整合营销传播”这两个理论都非常极端。定位要求忘掉顾客，要考虑的是竞争，要大家争夺消费者的心智，然后还写了一本书叫《商战》，开始把商业比作打仗了。
而整合营销传播，一下子又走到消费者导向，除了消费者，其他的你全都得忘掉。但是事实上，我们的营销是一个复杂的体系，它有很多的参与方，你忘掉了任何一方，你都会受到惩罚。
从过去这些营销理论来看，我认为只有站在4P的理论框架里，你才能够去完整地解决一个营销问题。那怎么解决呢？
首先我们从市场营销的定义来讲起，讲任何概念都要先讲清楚它的定义。1960年美国市场营销协会对营销下了一个定义：
市场营销是引导货物和劳务，从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。
这是什么？这就是我刚才说的良知。任何一个领域，其实在一开始的时候，人们看它看得都是很清楚的，因为那个事儿本来就不复杂。
到了1985年，美国市场营销协会进一步对市场营销的定义进行了更新：
市场营销是个人和组织对理念(或主意、计策)、货物、劳务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。
这实际上就是对1960年的定义进行了补充，增加了理念(或主意、计策)的概念，像我们华与华就是卖计策的。
我觉得1985年对于市场营销的定义，就是止于至善了。但是事与愿违，到了2004年协会就把它改了，为什么改了？我估计是协会换会长了，上一代人把他们的活儿干了，新任会长总想干点儿啥，然后就琢磨改定义：
营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
我们说没有任何一个定义说“既是，也是”，这都不符合下定义的规矩，定义一定是说它是什么。所以2004年版定义不值一评。
2013年，美国市场营销协会最权威的、最新的市场营销定义是说：市场营销是为客户、合作伙伴和社会提供具有创造、沟通、传递和交换价值的产品的系列活动、职能及过程的总和。
大家看，从这个定义里面你能学到什么吗？它已经把一切都说没了，对吗？这个定义造成的影响还很大，那段时间到处都能听见有人在讲创造价值、沟通价值、传递价值、交换价值。但是呢，它没有任何用，因为你不知道具体怎么做。
所以华与华有话说，我们要让理论少走弯路。营销理论止于至善，就是4P。理论帮助你正确地思考和做事，帮助你检查错误，特别是堵塞一切错误的源泉。没有任何理论能保证你成功，能包你成功的，只有骗子。
所以在华与华，我都要求我们要诚实透明、货真价实、日日不断、滴水穿石，用时间的积累去获得成功，不要一下子就想怎么样。甚至对于客户合作，我们都要求客户能接受咨询费打水漂了，我们才开始合作。没有任何的侥幸心理，那我们才可以踏踏实实地做事。
营销4P的组合，就完全符合理论的要求，做到了完全穷尽、相互独立，每一个概念都有清晰的定义，依靠逻辑推进，中间没有任何大胆的跳跃。
我在中欧上战略课的时候，我们的吕鸿德教授说：“我们下任何一个定义都要分为两个定义，一个是概念性的定义，另一个是操作性的定义。”
概念性的定义，就是它是什么。操作性的定义，就是它怎么做。那么对营销来说，它的概念性定义，我认为就是要回归1985年，而操作性的定义就是营销4P组合，营销4P组合就是告诉我们怎么操作的。
4P营销组合＝1P＋3P，1P驱动3P，可以分四种情况：产品驱动、价格驱动、渠道驱动和推广驱动，这就是四个营销模式。
(1)产品驱动，先定产品，再定价格、渠道、推广。
比如乔布斯推出苹果手机，他首先构思了这个产品，研发出了触摸屏的智能手机。然后他再制定了它的价格，渠道自己玩，推广上也有他的发布会和广告。
而小米在进入手机市场时是怎么做的？它是先定了价格，因为价格是它进入这个市场的前提，也正因为乔布斯的极高定价，才给后来的小米、华为、vivo、OPPO等机会。如果乔布斯把iPhone的价格定到2000元人民币、3000元人民币，那后面的这些手机厂商可能都不会出现了。
(2)价格驱动，先定价格，再定产品、渠道、推广。
小米先定了价格，然后再定的渠道。小米最开始的时候还没有线下渠道，都是在网上订。为什么小米能够做起来？曾经还有说为小米“发烧”的“发烧友”，其实哪里有什么发烧友，都是为性价比而生。
再比如华住集团的酒店，华住是一个典型的先定价格，再定产品、渠道和推广的例子，或者说它先根据渠道定的产品。
现在也经常能看到的一个现象，一座大厦，一个大门进去，左边是汉庭，右边是全季，对面还有个桔子酒店，华住就是在一个街区分价格，在同一个街道布局了若干个同一个集团不同品牌的酒店。
补充说一下，今天白天案例比赛时，四只猫项目组说，宝洁发明了产品经理制，四只猫发明了社交媒体账号经理制。当我看到华住在一个街道，一个十字路口以不同品牌实现全价格带覆盖的时候，我就想，华住会不会发明“街道经理制”？因为按“街道办”管理似乎效率最高。
为了准备这个演讲，我特意打电话询问华住CEO金辉，他说刚刚完成改革，定位差距不是特别大的品牌，就是按街道管理。这也是4P联动之后，影响到组织架构设计的一个案例。
(3)渠道驱动，先定渠道，再定产品、价格、推广。
对于我们的厨邦花生油这个产品，营销就是先定渠道。厨邦是做酱油的，为什么要做花生油？目的是满足渠道商的需求，酱油经销商来我们这儿进货，一般酱油也装不满一车，所以我们做的花生油，经销商会配货。花生油厨邦卖得不多，但也能做几个亿，也有盈利。
包括我们的客户爱好文具，他虽然是做笔的，但是他也有作业本，这还是在为他的渠道经销商配货。而且现在的渠道品牌更加厉害了，比如屈臣氏就有它自己的矿泉水、气泡水，这完全就是渠道品牌，是先定渠道，再定产品、价格、推广。当渠道强大之后，他们就有极大的冲动去做自己的渠道品牌，这都是我们现在面临的新的竞争格局。
(4)推广驱动，先定推广，再定产品、价格、渠道。
冰喉30分钟这个案例我也经常说，它就是先定的推广方案。由于克刻做了很多年的咳嗽药，也打了很多的广告，那我觉得我们有机会用很低的成本去做成功一个喉糖品牌，然后也确实做成了。
所以，4P营销组合，就是1P驱动3P。那么，对于这4P，我们应该怎么来认识它？
(1)产品就是购买理由
第一，什么是产品？其实在1985年美国市场营销协会的定义里，已经说得很清楚了——“个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构思”。其实产品是一个构思，那你构思的时候你在想什么呢？
你想的是我要怎么把它卖出去，那别人为什么会买东西呢？实际上就是因为一个购买理由，所以产品就是购买理由的封装，产品开发就是开发购买理由。
而《整合营销传播》中说要忘掉产品，考虑消费者的需要和欲望，这就大错特错了。消费者根本不知道自己需要什么样的产品，就像我们做咨询的，要给客户需要的，而不是他想要的。
洽洽每日坚果最早的时候叫缤纷果仁，缤纷果仁就卖不出去，后来改叫每日坚果，每日坚果不就是一种购买理由吗？给人感觉这是我每天需要补充的。
但是这个产品光有这个名字，还不够明确。和华与华合作后，我们进一步在包装上把里面有什么东西全部都列出来，然后用“掌握关键保鲜技术”，完成了购买理由的封装，所以这就起来了。
我们再用华与华本身来举例，华与华有什么产品？大家一说华与华，都能想到超级符号。超级符号是我们的产品，但并不是我们封装交付的产品。我们封装交付的产品，实际上是一个年度战略营销品牌咨询服务的合同。
这个产品的销售，也可以说是成功的。但是我发现了一个问题，事实上大家来参加华与华的百万创意大奖赛，就会发现其实华与华的客户也很难理解华与华，或者说华与华的客户在来之前，其实不知道华与华能给他做什么，至少不知道我们还有那么多的服务内容。
大家熟知的就是超级符号这个大创意，所以也导致有些客户把超级符号拿到手之后，就觉得满载而归，从而满意而去。
我希望我们的客户能在这里留一辈子，而不是合作一两年就走了。那我怎么样能够把客户留下来呢？我就需要重新封装一个产品，叫“华与华品牌5年计划”。
2021年7月，我们公司的年中战略会的任务，就是开发“华与华品牌5年计划”这个产品。开发它的成果物定义，就是先做出一个三折页，然后我会出版一本《华与华品牌5年计划》的书。我们还做了华与华500万品牌5年管理大奖赛，来推广我们的品牌5年计划。这样，我就完成了“华与华品牌5年计划”这个产品的封装。
通过这个产品，原来只跟我签一年的客户，即使只有20%签了 5年，我的销售也就可以翻一倍。所以产品并不是客户的需求，产品开发不是要考虑消费者的需求，而是要考虑我的需要。
在考虑产品的同时也在考虑我这个产品要用什么样的方式去推广，所以营销首先跟竞争对手关系不大，然后也不是以顾客为中心，我能做什么，我就卖什么，不是去想顾客要什么，你再做什么。
同样的东西，可能因为不同的购买理由，而成为不同的产品。比如褪黑素，它是针对失眠的，做成脑白金，它就是针对送礼的。物质上是一样的，但是购买理由不同，它的包装和推广的形式就不同。
那同样的东西呢，也可能因为不同的渠道和购买理由，而封装为不同的产品。在鲜啤30公里这个案例上，我们就把同一个产品，做出了6个业态。
(2)定价是分利：价格是三个利益分配
关于定价，现在也有很多定价的方法，但没有一个说到了本质。定价的本质是什么？是利益分配。具体来说是三个利益分配：第一是分给顾客；第二是分给上下游和产业链；第三是和竞争对手进行分配。
听到这里你可能会感觉很奇怪，为什么还要把利润分给竞争对手？因为如果你的定价定得太高，就等于是把钱分给竞争对手，能听明白这个道理吗？所以我看到有人定高价的时候，我就特别高兴。
《整合营销传播》里说，要忘掉价格，要考虑消费者为满足需求而愿意支付多少。这就大错特错，价格很大程度上根本就不是消费者的事，是整个产业链所有参与方的事。营销其实就两件事：一是让消费者向厂商买，二是让销售者替厂商卖。
二十几年前，有一个人说现在的药太贵了，他要做一个一元感冒药。这个消息还有很多媒体给他报道，炒得很热。
当时我一个做药的客户就说：“一元感冒药我都不知道谁替他卖，流通环节的成本谁来支付？”没有人能替你卖，你就必须自己去卖，等你自己去卖，你就会发现100块钱的成本都不够。最后你会发现不让经销商和中间商赚差价，还真就不行。
包括我们讲的苹果手机，苹果的定价就没有把利益分给顾客，而且它还自建渠道，所以也没有分利益给渠道。而小米就把钱分给顾客，由于分给顾客，性价比就高了，那么小米就成功了。而OPPO和vivo是把钱分给了渠道，这就是三个不同的模式。
在华与华，我对我们的定价还是比较得意的。首先，我们是把钱分给了顾客，因为我们的价格对大企业来说，就是一个完全不需要考虑的价钱，对小企业来说拼一拼也是够得着的价格，所以我们真的是货真价实。
同时我又把钱分给了员工，我一直说对华与华威胁最大的，就是华与华的合伙人们。因为如果他们出去创业的话，那不就是我辛辛苦苦教他们20年，一觉醒来我就回到解放前了嘛。
那为什么这么多年他们都没有出去创业呢？因为我把他们喂得肥啊，我把钱分给他们。当我们把钱分给顾客和员工，就实现了华与华的经营稳定。
如果我们给顾客定价很高，给合伙人和员工分得又少，那就会产生巨大的落差。如果收客户2000万元一年，然后只给合伙人20万元一年，他就会去跟客户说我300万元给你做嘛，客户一想差这么多，可以试试。那如果说只收客户600万元一年，然后合伙人一年也能分到几百万元，那他出去自立门户就觉得没意思了。
我在分配上面就非常地“狡猾”，不仅对他们在利益上进行分配，而且还在物质享受上进行“腐化”。让他们出差住五星级酒店，飞机要坐头等舱，每次搞活动也都在香格里拉。这样一来，等他们想创业的时候，即便是有点儿机会，他们也已经吃不了那个苦了。
所以呢，我们历来主张奋斗，但从来不搞艰苦奋斗。因为如果让他们习惯了艰苦，那他们创业的成本就太低了，我们就要让他们舒服地欲仙欲死，再也不想创业了。我们不仅要把合伙人喂肥，也要把他们手下的人喂肥。这样他们走的时候他们也拉不走人，反而下面的人就期盼着他们赶紧走，好占他们的位置。
然后我们又把利润分给广告商，今年华与华的广告费就超过了3000万元。由于我们有这样独特的分配方案，所以我有充分的自信，我们不仅能做到第一，而且我们的规模还能达到第二加第十的总和，这才对得起我们高超的定价艺术。
蜜雪冰城的定价，就是分给顾客和加盟商，它自己拿的其实很薄，它是用大规模的效率，实现了比不分钱的企业挣得还多。老干妈也是这样的企业，老干妈的利润比纸还薄，但别人谁也挤不进去。
所以，定价的核心是你要有定价权。如果你的产品有别人没有的东西，那天生的就有定价权。如果没有独一无二的产品，那么就要找到你的定价哲学。关于定价权，我有三个哲学分享给大家：
·相对好，绝对便宜。比如恒大、碧桂园。
·绝对好，相对便宜。比如华与华、丰田汽车。
·绝对好，绝对贵。比如深圳湾1号、劳斯莱斯、爱马仕、新荣记等。
我之前也分享过一个以价格为主要信号，来进行推广的案例。我们在2008年做了“一个北京城，四个孔雀城”的案例，在这个案例上，我首创了一个新的推广方式，就是在房地产广告上打上价格表，把价格由高到低排列在第一栏。
买的人就可以先看价钱，再摸一下兜里有多少钱，然后再去找房子。这个方式，就实现了超高的营销效率，因为我们把消费者看广告购买的决策效率，一下子放大到了极致。
同样，从价格看渠道，不同的定价就有不同的渠道。同样是维生素，普通的维生素就走药房渠道，如果是黄金搭档就走大卖场，如果是安利纽崔莱就走直销渠道。
(3)渠道是企业“体制外，结构内”的组织共同体
说到渠道，我们反复强调过一点，就是不要把渠道简单地看成分销，也不要把它看成一个利益共同体，你一定要把它看作一个组织，渠道是企业“体制外，结构内”的组织共同体。
《整合营销传播》中说要忘掉渠道，考虑如何让消费者方便，渠道跟消费者有关系吗？渠道是你根据你的产品选择的销售模式，不是消费者选择的购买模式。
华与华就是把渠道看成一个组织，属于组织行为学。一个组织就有成员，有领导，有成绩，有制度，有激励，有奖惩，有目标，有仪式等。
我要特别强调的是组织就要有组织生活，其实我们这个百万创意大奖赛，也是华与华的一个组织生活，因为有组织生活才能把大家联结在一起。如果你能从组织行为学的角度去看渠道，你就真正做到了格物致知。
在华与华过去的客户里，有两个是渠道做得特别棒的，一个是晨光文具，另一个是绝味鸭脖。
晨光文具是真正把企业的老板，做成了整个渠道组织的领袖，而且真是一副菩萨心肠般地去帮助这些渠道商成长。晨光的渠道组织完全是由企业来领导的，而绝味鸭脖则是帮助他们建成了一个加盟商自治管理组织，里面还有民主选举换届，这些都是非常了不起的渠道案例。
华与华在给客户服务的过程中，也特别重视客户加盟商或者渠道商的组织管理，帮助他们建立组织生活和组织活动。
有些客户跟渠道商十几年都没有见过面，但做生意怎么能不见面呢？华莱士也有一万多家门店，在服务华莱士的过程中，我们有个非常重要的工作，就是我们每一季的营销方案都要去做飞行路演，也就是到各个地方去给加盟商做内部路演。
而且这个路演都很盛大、很有仪式感。这样大家才能感觉到组织的力量，而这个力量会灌输到他的心里，成为整个渠道的士气和能量。
我们怎么从渠道这1P来看产品、价格和推广呢？同样的产品肯定是要针对不同的渠道，来开发不同的产品了。比如一包薯片在大卖场卖的规格可能是425g的家庭分享装，而在超市、便利店的可能是70g的，在电商渠道可能就是大礼包组合装。
(4)推广就是整个品牌传播
推广的英文是Promotion，“Promotion”这个词往往被译为促销，由于有这样的翻译，给我们中国人的感觉就是打折、搞活动。但Promotion实际上并不是打折、搞活动，它就是推广的意思，推而广之。在华与华，我们把推广看成整个的品牌传播。
这里同样要批判《整合营销传播》，它说要忘掉促销，要考虑如何同消费者进行双向沟通。大家想一想，我们要不要和消费者进行双向沟通？
这又是个学术问题，传播学的诞生是从做宣传开始的。拉斯韦尔的奠基之作，叫作《世界大战中的宣传技巧》，就是研究第一次世界大战中的战争宣传，由此诞生了传播学。
后面的人觉得宣传有点政治意味，广告人也觉得大众传播太low，然后就说要变成沟通。沟通之后，再后面的人又觉得沟通也太low了，要互动沟通，要双向沟通，要精准地一对一沟通。这样就把这个学问越描越黑。
对于理论呢，还是老的好。在推广中，我还是愿意做宣传，方式越简单越好，最好就简单到刷个标语。华与华最成功的宣传案例之一，就是“爱干净，住汉庭”，因为我们就刷了个标语，其他什么广告都没做。
和顾客进行双向沟通有可能吗？为什么我们要去跟顾客互动？如果他来了，买了就走，不是很好吗？开餐厅，讲究的就是翻台率，如果要进行双向沟通，进行互动，那翻台率就必定垮下来。
我们要的就是买完就走，无人售货更好。中国有十几亿人，哪里存在什么双向沟通呢？
所以推广是什么？我们说推广就是整个的品牌传播，是把品牌纳入我们营销的理论里来了，这也就进入品牌入门理论的内容。
3.品牌入门理论
前面讲任何一个定义，我们都要看它的概念性定义和操作性定义。对品牌来说，它的概念性定义有以下几种，具体我就不读了，大家可以看图。
以上这些说法，你也不能说错，但是按照我们的理论思维、逻辑思维和成果物思维来看，按照上面的说法，那我们做品牌的成果物是什么呢？我们要怎么做呢？它们都没有给出答案。
还是用康德说的那句话来说：“如果我要构建批判哲学的大厦，当我把这个大厦构建完成的时候，我要说有关批判哲学的一切都在这个大厦里面了，没有遗漏一件在外面，这个大厦外面的任何东西，没有一件是与批判哲学有关的，这就是完全穷尽。然后在这栋大厦里面，还要划分房间，每一个概念之间没有相互重叠，这就是相互独立。最后对没有解决的问题加以说明，这样才能说我完成了这个理论的构建。”
用这个标准来看所有的营销理论，也只有4P理论满足全部条件。在我做咨询工作的20年里，我一直想找到一个像4P一样的品牌理论，可惜没有。包括我们可以在上面关于品牌概念性定义中看到几个关键词：区别、辨认、象征、心中。
这是前人在思考品牌问题上采用的关键词，其实恰恰是这些关键词才导致了后面没人要真正建立起完整的品牌理论。营销领域已经有了合格理论，而品牌领域还没有。直到2022年12月16日，在上海静安香格里拉才出现。接下来我就要发布华与华的品牌理论。
还是那句话，讲定义就要讲概念性定义和操作性定义。我们要怎么定义品牌？很简单，我觉得《新华字典》中对品牌的定义，比前面所有的定义都要清楚。
《新华字典》中说：品牌就是产品的牌子，有时特指著名产品的牌子。这样说我们每个人是不是都能达成共识了？不管是专业的还是非专业的，他都能理解的产品的牌子，就是品牌。
那什么是品牌的操作性定义？我们要具体怎么操作品牌？问怎么做之前，我们要先问做这件事的目的是什么，有了做什么，才知道怎么做。
华与华是一个很看重哲学思维的公司，讲目的就要讲亚里士多德目的哲学：目的性概念和必然性概念。只有知道了事物的原理，知道它的目的是什么，你才知道该怎么去做，必然能达到这个目的。叔本华也说：“目的性有双重的性质，一面是内在的，一面是外在的。”
做企业也是这样，企业自身的目的是要盈利，要生产，要发展，但它也必须满足外在的目的，就是解决某个社会问题，降低社会的交易成本。同样，做品牌也有内外两个目的。
品牌的外在目的就是满足社会监督的目的，其本质是消费者的权益保障。我们建立品牌的目的，就是方便顾客和社会监督我们，把我们一切的工作都置于顾客和社会的监督之下。
经济学是用博弈论来解释品牌，说：“品牌是企业为了给消费者提供惩罚自己的机会，而创造的一种博弈机制。你在风景区买东西就是一次博弈，所以经常被宰，因为他们也不指望你下次再来。而在社区店吃饭，他们一般不会宰我们，如果宰我们，我们就不再去这个店了，因为这个地方是多次博弈。而如果是终身博弈的企业，它更不会了，它的追求是终身服务，希望你每次都来。”
这样的机制，是为了顾客，为了社会，也是为了我们自己，顾客在监督我们，也是在帮助我们自己监督自己，及时发现和改正错误，及时释放风险，让我们免于毁灭。有人说一个食品安全问题被曝光，可能会搞死一个企业，那麦当劳、肯德基都被曝光了那么多次，为什么没有死？
因为消费者不是傻子，如果说肯德基出了问题，他不会说再也不去肯德基了，他会认为就连肯德基都这样，其他的就更不能去了。
海底捞就一直在官网，对自己的食品安全问题进行曝光。只是因为官网的浏览量不多，消费者也没太注意。我也一直建议我们要主动曝光问题，你能越主动，那带来的危害会越小。
品牌的内在目的就是我们经营的目的，这也是我经常讲的11条内容。
知道了目的，我们就知道了怎么做。比如要让人买我们的产品，需要什么？就需要让人知道我们，如果他都不知道我们，他怎么买我们的产品呢？知道的人越多，买的人就越多。
这样我们就能解释那个“恒源祥，羊羊羊”的成功了。虽然这个广告也没提供购买理由，可能这个广告的转化率也很低，如果别人的广告的转换率是10%，恒源祥可能只有1%，但是由于它这个广告的成功，它的知名度能是你的1000倍。所以即使它的转换率是你的1/10，但它的总销量还是你的100倍。
不仅自己买，还要推荐别人买。那我们就要设计，购买者怎么替我们推荐。这就是为什么华与华在做广告语的时候，不是我说一句话给他听，而是我设计一句话让他去传给别人听。只要是他不会传的话，我们就一定不用。
不管我卖什么，他都买。这是不是就解决了所谓单品牌和多品牌战略的问题？我们肯定是尽量做单品牌，否则我还得投入资源，建立起第二个品牌的认知。
所以，掌握了品牌经营的目的之后，华与华就建立了3个品牌入门理论，分别是品牌三角形理论、品牌资产理论和品牌文化理论。
(1)品牌三角形理论
首先是华与华品牌三角形理论，这个内容大家已经很熟悉了。我们说品牌就是产品的牌子，那肯定要有产品，有产品是不是就要有名字，名字就属于品牌的话语体系，然后还要有品牌标志、产品包装或者产品造型，那这属于品牌的符号系统。
产品结构、话语体系和符号系统，构成品牌的三个基本面，也就是华与华品牌三角形模型的三条边。
这是不是也符合康德说的建立理论的标准？没有任何一件和品牌有关的事情，在这三角形之外；在这品牌三角形之内，也没有任何一件事和品牌无关。你能说出一件品牌的事情，说它既不是产品，也不是话语，还不是符号吗？说不出来。
做品牌，首先必须有产品，你的品牌到底涵盖哪些产品，然后从你产品的命名开始，就进入了话语体系。
比如宝马汽车，它的产品命名分为3系、5系、7系、X系、i系，它的品牌主张是驾驶的乐趣，这些就构成了它的产品结构和话语体系。宝马的标志是它的符号，宝马车的产品外观，特别是它的前脸造型也是宝马独特的符号，所有能被感知的，就是它的符号系统。
在品牌三角形里，我们把话语体系这一块放大了，我们把企业的事业理论、产品科学、品牌文化、企业文化和企业故事，全部纳入品牌的话语体系中。
华与华品牌三角形，我们还可以从哲学的层面来看。产品不管是物理意义上的还是服务类的，它都是物质层面的，话语体系就是意识层面的，物质决定意识，意识对物质有能动作用。而超级符号，就是运用人类的集体潜意识。
你们可以想想，我们在操作一个品牌的时候是不是就是这样的。我们在做鲜啤30公里的时候，是不是物质决定意识，然后意识对物质有能动作用，它们相互作用之后，就形成了全新的六个业态。
对符号系统来说，我们是用一个高速公路路牌和酒杯的形象，来构建了我们的符号系统。这是在做什么？我们是在运用人类的潜意识，产生熟悉感，让他更容易记住我们。所以在这个三角形里面就又包含了意识、物质和潜意识。
大家认为品牌是唯物主义的，还是唯心主义的？从物质看意识就是唯物，从意识看物质就是唯心。对品牌来说，当然是唯心主义的，因为是企业家先有了个想法。
比如乔布斯看到有触摸屏的技术，他有了个想法，可以用触摸屏改造手机，这掀起了智能手机的革命。是他把这个想法说出来，然后才有了苹果手机。
所以是企业家先有了个想法，然后变成话语说出来，再落实为行动，最后成为产品。那消费者呢，消费者是通过我们的符号系统，来感知我们的品牌和产品的价值。
那通过思想、行动和感知，这里又可以有一个新的三角形，是企业家、产品和顾客。所以华与华品牌三角形，它既是话语体系、产品结构和符号系统的三角形，也是意识、物质和潜意识的三角形，还是企业家、产品和顾客的三角形。
基于企业家、产品和顾客的三角形，我也想以这个为基础，建立起企业理论和企业家理论。建立这个理论的目的，就是希望在我们的公共政策上，为企业和企业家赢得一个公平公正的待遇。
总有人说：“你要守企业社会责任。”好像我们尽的责任比他少似的。企业家尽的社会责任，起码比一般人不知道多了多少。但是为什么社会舆论对企业和企业家，都不太友好呢？
我觉得这个就要靠理论、靠哲学来解决。在我看来，企业家就是造物主，用词语造物，用符号吸引顾客。黄总说要做精酿啤酒，于是就有了鲜啤30公里。
说到符号，就不得不说符号学，有两个人同时奠定了符号学基础，一个是索绪尔，另一个是皮尔斯，华与华是属于皮尔斯派的。皮尔斯有一个“皮尔斯符号学三角体”，由符号载体、解释项和对象三个元素组成。
当我说太阳，这就是一个符号，而它所指的对象就是天上的那个太阳，但是它召唤到你的脑海里面的，是关于太阳的一切解释项，包括阳光、光辉、能量等，所有有关太阳的解释项，就像一列火车一样呼啸而来，因为这些都存在于你的意识里。
如果把华与华品牌三角形，对应到“皮尔斯符号学三角体”，符号系统的对象，就是我们的产品结构，它的解释项就是我们的话语体系。
前面也提到，我们是把品牌管理的权能和品牌部、市场部的权力都放大了。德鲁克有一句话：“在企业的内部只有成本，企业的一切成果都在企业的外部。”
我套用这句话说：企业内部是经营活动，企业外部一切为大众所知道的所有信息，全部都是品牌。这就包含了企业的事业理论、产品科学、品牌文化、企业文化和企业故事。
什么叫事业理论？这个词我是借用了德鲁克的词，但说法不太一样。我是用事业理论的字面意思来理解，都说企业要解决某个社会问题，那你用什么样的理论来解决这个问题，那这就是你的事业理论。
比如华与华要解决的社会问题是让企业少走弯路，那我们的事业理论就是华与华方法和超级符号理论。
企业文化，我也讲过多次。按企业文化强弱分，公司分两种。第一种，是企业文化比较弱的，这种企业文化的半径到达不了全公司，只有中间那一小层、那一小群人是受这个文化影响的。
越往层级低一些的，或越往外面的，文化就越来越弱。不是公司所有人都在企业文化半径之内，这就是传说中的“进了班子，没进圈子”，就是你已经在组织里了，但其实你在企业文化半径之外，这是第一种情况。
第二种，是那些企业文化好的公司，它们的企业文化不仅覆盖了全公司，而且能够向外发散、影响社会。
比如华为的企业文化、海底捞的企业文化，它们的企业文化半径就超出了公司范围，影响到了全社会。如果走访过几家华与华的客户，你会发现好像走到了好多家华与华一样。因为我们都进入了同一个企业文化圈，大家都欣赏我们的文化，愿意接受这个文化，那这就成为我和我的顾客之间的联系。
企业故事就是企业的历史，企业的历史就构成了这个品牌。像华与华、华与华兄弟，我们所做的一切，其实都构成我们的品牌。当我把这个话语体系提到这样的高度之后，你就会发现企业的品牌部、市场部变得非常重要，都要成为企业里的上层建筑了。
以上这些就是华与华品牌三角形的内容，可以说品牌三角形是一切成功品牌管理的成果物。
我们每年的工作，就是不断地回头来画这个品牌三角形，看看今年产品结构新增了什么，话语体系新增了什么，符号系统又增加了什么，通过品牌三角形，我们就能够很清晰地看到，我到底做到了哪些，下一步还要做哪些。
▲ 四只猫咖啡品牌三角形
▲ SKG品牌三角形
▲ 鲜啤30公里品牌三角形
(2)品牌标识及平面设计入门理论
讲品牌标识设计，第一句话就要讲摒弃VIS思想，建立品牌符号系统理论。设计入门，首先必须清扫垃圾，必须把VIS思想扫干净，如果这个不扫干净，大家还是不会做。
前面讲到过品牌理论错误的起源是因为“区别”“辨认”“象征”“心中”这四个关键词。“VIS”这个词也一样，有90%或者说95%以上的企业标志设计，都是来添乱的，是起副作用的。为什么这么说？
因为绝大多数的企业标志都是画一个没有意义的符号，跟品牌没多少关联，这就等于没有。画了之后，也等于给受众增加了一个任务，不仅要记住企业的名字，也要记住这个毫不相关的标志，最后还要再记住这个名字和这个标志是一家的，这不就是添乱吗？
导致这个现象的，就是VIS中的“I”，词语就是召唤，词语就是思想，VIS中的“I”是Identity，意思是身份识别，识别就是基于我跟别人不一样，这导致人们误以为做品牌是为了区隔，要做差异化。
但是识别并不是最终目的，我们做标志设计的目的不是识别，而是销售，是发送信号，谋求受众的行为反射——购买和播传。所以我们要建立的是视觉符号系统，应该叫VSS，中间的“S”，是“sign”，或者说是“symbol”，是视觉信号系统，是在向受众发信号。
在我们标志设计里，也有三个概念：一个是识别，一个是图腾，一个是信号。品牌的英文单词“Brand”源出古挪威文Brandr，意为“烧灼、烙印”，最初来源于人们用烧红的烙铁在自己的这些家畜和财产上烙上自己的标志，从而和别人的同类物品区分开来。
这是“品牌”这个词的起源，这就是一个历史性的错误，导致人们一讲到品牌就要讲区别和识别，而所有设计理论，也都是从区别和识别讲起。那么有了区别和识别之后，人性的特点就是要不断地把它拔高，拔高了之后就进入图腾崇拜。
这就是图腾，每个民族，每个国家都有它的图腾。比如我们中国的图腾就是龙，印第安人的部落图腾是鹰。图腾从原始人开始就有，到现在也一直没有离开我们。大家搞团建，第一步就是分组，然后起队名，画队旗，这不就是图腾嘛。包括世界杯，大家可以看到各个球迷都在身上贴了图腾。
那么问题来了，图腾是内部的还是外部的？答案肯定是内部的。其实图腾是你自己看的，是自我崇拜，别人看到就不会那么激动。
就像可口可乐或者苹果这样的品牌，也没有哪个顾客看见它的logo会热泪盈眶吧。自己公司员工看到公司logo能热泪盈眶的，就算很不错了。企业和消费者的关系其实是一种浅关系，不要自己给自己加戏，觉得消费者对你有很深的感情。
所以，识别和图腾都不是最重要的，重要的是信号，因为只有信号才能给消费者带来行为反射。
两千年前，酒馆就在门口挂一个大大的“酒”字，路过的人就知道你是卖酒的，因为你对他发送了这样的信号。这个“酒”字，其实比店家的名字重要，因为它是路人更需要的信号。“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”牧童指的也是那个酒旗，而不是那个牌匾。
美国广告代理商协会，有个调查说70%的购买是在购买现场做出的。这个购买现场，不管它是实体的卖场，还是手机上虚拟的卖场，购买都是在购买现场做出的，并不是奔你那个品牌去的。
购买行为就是一个信号刺激反射行为，刺激信号的能量越强，则反射越大，我们要研究的关键是信号。所以在信号、图腾和识别这三大要素里面，信号才是第一性的。