接下来看小葵花儿药战略菱形模型的下三角，即经营活动。一套独特的经营活动，实现的是独特的价值、总成本领先和竞争对手难以模仿。

1.用五力模型看竞争，与下游渠道形成利益共同体。

要解决盈利问题，实现总成本领先，那么是跟谁争夺利润呢？竞争对手吗？迈克尔·波特的五力模型给出了答案。

竞争不是为了打败对手，而是为了赢得利润；要获得利润，就要有对上下游的议价能力，所以我们怎么跟其他制药企业竞争，这是最不重要的，重要的是上下游。关注上游、下游、替代者和新进入者，要跟5个力做竞争、做争夺。

对于小葵花来说，所处的“牌桌”就是迈克尔·波特的五力模型。

通过迈克尔·波特竞争五力模型分析洞察到，小葵花的下游药店渠道的市场环境发生了巨大变化：

·药店连锁化高达55.3%，连锁药店集中度越来越高，议价力加强。

·药店受线上O2O影响，门店的人流量越来越少。

·竞争本质是赢利，药店圈地后，线下药店竞争日趋激烈，存在高度同质化。

连锁药店要生存既有利益诉求，也有发展需要。所以连锁药店与制药品牌之间始终存在“利益冲突”，始终处于一种“博弈”状态。从中国制药企业这20年的历程来看，制药企业与连锁药店的“博弈”关系已发生了巨大的变化。

以前的连锁药店都是夫妻店。制药企业打广告，下游药店就跟着走，定价权全在制药企业。随着连锁药店的市场集中度提高，规模越来越大，连锁药店对制药企业的议价能力越来越强，制药企业对连锁药店的议价能力就弱了，制药企业被连锁药店卡住了脖子。

这就意味着药企在跟药店的谈判中，一个药品能不能在药店卖，能不能卖得好，药店有很大的话语权。例如，某个药品在药店可能会被放在很不起眼的位置，顾客可能找不到。

所以，过去很多广告打得响的品牌都消失了。究其原因，就是这些品牌在早期的时候，既没有从企业战略上找到自己的位置，也没有投资自己的品牌资产，建立自己的流量主权，也就没有在消费者端和渠道端获取品牌的议价能力，一步步把自己的命运交给了药店渠道。潮水退去，谁在裸泳就一目了然了。

但葵花，还能在连锁药店里持续经营，没有被连锁药店卡住脖子，原因在哪？葵花改变传统与连锁药店的利益博弈关系，把与渠道的组织关系变成了合作，深入药店经营中去，与药店建立深度的绑定关系，形成利益共同体。合作才是解决冲突的最好形式。

渠道是什么？渠道是企业“体制外，结构内”的组织共同体，相互依存、共同发展的组织统一体。渠道是一个组织行为学：

·有资源禀赋。

·有价值贡献。

·有利益诉求。

·有发展需要。

小葵花是如何做到的呢？

第一，小葵花拥有69个儿童药，具有丰富的儿童药品类及品种，建立起了品牌竞争壁垒，掌握一定的渠道主动权。

这就是说如果有一个人在药店点名要小葵花小儿肺热咳喘口服液，可这个品种的毛利低，店员不愿意推，但是，因为小葵花的药品全，有知名度，店员会推荐小葵花小儿化痰止咳颗粒、小儿氨酚黄那敏颗粒等。

第二，小葵花露是小葵花扎下的第二个金角产品，既是品牌资产，也是适配渠道的流量产品。在夏天，我们推出小葵花露这个产品来补充药店夏天的生意，给药店带来了增量。

第三，小葵花为渠道开发营销节日，全面媒体化工程改善门店视觉营销系统，服务药店，为药店引流。用华与华持续改善方法设计的门店视觉营销系统，让每一个动作、每一个产品、每一样物料都能互为产品，互为广告，互为流量入口。

最终，华与华成功助力小葵花品牌实现流量再循环，实现小葵花品牌资产与渠道共享，实现品牌与渠道的共生共赢。

2.品牌资产流量再循环，实现与渠道共享。

什么叫品牌资产？品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。

在品牌资产原理里，投广告花的钱不仅要少，还要能作为资产攒下来，50年后我们还能从中获取利息，也就是说广告花掉的钱不是花掉了，而是让广告变成了储钱罐。

这意味着每年我们做品牌营销的花费，都能变成资产，以后我可以用新的产品套上这个品牌，去把我存在那里的品牌资产再提现出来。

扎下第二个金角产品小葵花露，成功实现品牌资产提现。

2017年，华与华发现“小葵花露金银花露”虽然是OTC非处方药品，但实际上是防止小孩子中暑的饮品，具有巨大的市场空间，就像儿童的加多宝。当时要把这个产品做起来，还是非常难的，可以说是一场豪赌。

但是，企业通过十年对小葵花品牌资产的经营和广告费用的投入，让消费者能够点购小葵花，顺着小葵花来找货架上的儿童药。所以，当时投资的广告费用，并不是流掉了，而是让广告变成储钱罐，存在小葵花的品牌资产银行里，又通过小葵花露产品再提现出来，并且更重要的是成功让“小葵花露”实现了品牌溢价。

而且，小葵花露是夏日饮品，夏天药店的生意相对来说是淡季，我们有小葵花露提供给药店，补充药店夏天的生意，还可以给药店带来增量。渠道是用资源投票的，越适配渠道支持的力度越大。

因此，小葵花露上市的前2年就做到了330%的增长，迅速破亿，成为小葵花的又一大过亿大单品。如果没有小葵花前10年的品牌资产规划的话，就不可能有这样的投资回报效率。

小葵花露开发超级元媒体，持续积蓄品牌资产流量池。

2022年连锁药店都在谈论“流量”，大家都在讨论宏观经济大背景下“流量”从哪里来。华与华说“流量就在你自己身上”，用好自己身上的流量，将每一次流量销售转换，都变成一次品牌资产的再积累，从而实现品牌的流量循环。

首先，产品元媒体是不花钱就可以使用的媒体。商品来到世间，它的每一个毛孔都流着流量的血液。所以华与华在做“小葵花露”包装的过程，就是在最大限度开发包装的媒体功能和销售功能，做到“机关算尽”。

为了增强小葵露产品包装的信号能量，让产品自己会说话，华与华设计了新包装的5大机关：

机关1：放大小葵花娃娃，增强超级符号吸引力，将功能图标化，突出宝宝适应症。

机关2：放大产品名“小葵花露”，创造货架优势。

机关3：绿色条凸显产品名“小葵花露”，增强产品消暑的食欲感。

机关4：瓶型微调，更立体。

机关5：正反面都是“小葵花露”“金银花露”，最大化货架陈列优势。

华与华还为小葵花露设计了超级元媒体割箱，把运输包装变成产品广告媒体。运输包装是企业最容易忽视的“不花钱的传播载体”。我们让原本被废弃的运输箱，也能在寸土寸金的药店变废为宝，发挥“占领销售阵地”的战略价值。让割箱能揽客，让割箱能卖货!

▲　割箱操作教学视频

小葵花露夏日消暑节，营销日历服务药店，为药店引流。

每年6—8月正值夏天药店的淡季，这个时候华与华在药店规划“小葵花露消暑节”，通过在药店开展小葵花露免费试饮活动吸引家长和孩子，为药店带来新的客流，同时拉动小葵花露产品的销量增长。

并且，为了能够让葵花销售队伍将营销日历的关键动作进行标准化复制，华与华为小葵花市场部编写《小葵花露万店陈列终端标准化执行规范手册》《小葵花露试饮活动终端标准化执行规范手册》，来推动小葵花露终端万店陈列和试饮活动标准化规范执行落地，引爆小葵花露夏季动销热潮。

但华与华不仅要解决药店夏天挣钱难的问题，还要帮助药店一年四季都能挣到钱，怎么做呢？华与华为小葵花设计了一套全年的营销日历，春天的成长季和长高季、夏天的小葵花露消暑节、9月的开学季、冬天的流感季，一方面让药店一年四季都能卖小葵花的产品，另一方面也帮助药店导入了全年的流量。药店一年四季都按照这个节点行动，就能形成全年的营销节奏，就能挣全年的钱。

小葵花露超级醒脑TVC(电视商业广告)，将弗洛伊德潜意识方法进行到底，建立新的品牌资产。

夏天您一定听过一首醒脑歌曲——“孩子怕上火喝什么，小葵花露呀小葵花露”。全国各大小区药店门口，经常可以听到，3岁孩子一天唱到晚。

华与华方法就是三个人的方法：弗洛伊德潜意识方法、荣格集体潜意识方法、巴甫洛夫刺激反射方法。

弗洛伊德说：“人在儿童时期形成的潜意识会为他带来一生的习惯。”每个孩子都坐过摇摇车，熟悉这个旋律，这是我们每个人童年时期的潜意识。

超级符号不仅是用于品牌标志设计，而是用于一切创意，基于文化母体，大众最广泛的文化契约。

在小葵花露TVC广告制作中，小葵花露TVC巧妙运用这个“文化母体”，将音乐旋律嫁接在“儿童摇摇车歌曲”中，并将产品购买理由融入歌词当中，利用每个人都熟悉的“儿童摇摇车歌曲”的节奏和童年回忆，激发孩子的潜意识，赋予了小葵花露广告片醒脑的“天赋”。

小葵花露广告片，在短短15秒中浓缩信息炸药包，让孩子迅速进入记忆产品购买理由与产品名称的情境里，并将“孩子怕上火喝什么，小葵花露呀小葵花露”的消费知识让“家长听一遍就记住，孩子听一遍就跟着哼”，形成条件反射替我们传诵，最大化地激发消费者购买欲望。

▲　华与华为小葵花露创意的TVC

华与华创意的广告叫作“醒脑广告”，而不是“洗脑广告”。洗脑广告狂轰滥炸，满地打滚，硬往消费者的大脑里闯。华与华的醒脑广告则是“卷入”，是唤醒大众的集体潜意识和美好情绪，自己就能传诵。

2022年小葵花露营销开战，率先登陆金鹰卡通频道，全天高频滚动进行饱和式轰炸。同时期，小葵花露与新潮梯媒全国战略合作启动，覆盖2亿亲子家庭。

“孩子怕上火喝什么，小葵花露呀小葵花露”就是2022年华与华团队在“小葵花品牌银行”里投资的一笔品牌资产，这将是小葵花品牌又一个重要的战略“品牌资产”。

所以，通过遵循建立品牌资产理论的方法，能不断地把过去的花费都变成投资；也能把每一次投资的品牌资产零存整取，再把它贴现出来。从而不仅在终端建立小葵花品牌的流量主权，也能实现小葵花品牌资产流量再循环。

品牌资产是时间的朋友。以品牌资产观经营品牌，不是看一时的效果，只有一以贯之，只问耕耘，不问收获，效果自然而来。

综上来看，华与华不仅在为小葵花服务，也在为小葵花的客户药店渠道服务，还在为客户的客户终端消费者服务，这才是扎扎实实的利益共同体。

所以到今天，小葵花跟药店终端的合作数量已经超过了40万家，药店的覆盖率也超过了80%。在全国百强的连锁药店当中，小葵花在儿药排名第一。

2021年西普会小葵花的主场活动就是西普会的**!全国TOP10的连锁药店的老板们都出席了，这就是药店渠道对小葵花、对双方形成的这种合作利益共同体关系最大的肯定。

华与华陪伴了葵花药业15年，小葵花儿童药品牌的成功，归功于企业战略定位的成功，也归功于企业品牌资产持续经营理念的成功，更重要的是合作过程中葵花药业英明决策的成功，没有决策也就没有今天这里的一切。