文案，就是利用文字和消费者进行沟通，通过文字打动消费者，让他们跟着我们的思路走，最后自觉自愿地掏钱购买产品。要想达到这一目的，文案就要紧扣消费者的诉求来写。

人做任何事情都是出于一定的诉求，比如吃饭是为了填饱肚子，天冷穿厚衣服是为了御寒，购买行为也一样，一个产品只有勾起消费者的购买欲望，消费者才会为这件产品埋单。

文案作为产品宣传推广中很重要的一个环节，可以用文字直观地展现产品的卖点、服务和品牌理念，传递其情感和价值观。当这些点中的某一个刚好击中消费者的痛点时，就能成功勾起他们的购买欲望。

通常消费者都有哪些方面的诉求呢？由于消费群体的多样性以及消费场景的不可控性，消费者的诉求也是五花八门，但有些核心诉求却是不变的。下面我们来说一下消费者的三大核心诉求：

一、“我看重的是功能”

这类消费者主要看重的是产品的实际价值，相对而言，产品的外观、设计理念、附加值等对功能影响不大的因素，他们不会太在意。

打个比方，女性购买面膜，最关心的就是面膜的补水、美白功效，而面膜的包装是否美观，对她们而言只是附加值，并不会成为其是否购买的决定性因素。所以，写这类产品的文案时，应该从产品的品质、功能、技术、安全性等方面进行阐述，突出实实在在的价值，让消费者一眼就能看出这件产品物有所值。

需要注意的是，我们在写产品卖点时，要切忌“王婆卖瓜，自卖自夸”。比如说我们的产品拥有什么什么功能、采用的是什么什么先进技术，这样的表述“口说无凭”，根本无法说服消费者。

为了更好地迎合这种追求实用性的消费者，我们可以借助调查得来的数据、使用产品的真实场景等来赢得他们的信任。

1.使用数据，增加功能优势的真实性和可感知度

俗话说“事实胜于雄辩”，用真实的数据说话，不仅能让消费者印象深刻，还可以增强他们对产品功效真实性的信任感。遣词造句再华丽，购买理由说得再天花乱坠，没有事实作为依据，就很难让他们买账。

想要消费者购买产品，就得保证他们能被我们的文案说服，而数字具备强大的说服力。比如“充电5分钟，通话2小时”“一晚低至1度电”“2000万柔光双摄，照亮你的美”等运用数字的文案，不仅可以增加产品功效的可感知度，还突出了产品“充电速度快”“省电”“拍照神器”等亮点，直观地向消费者阐释了产品的优势和功能。

2.营造实用场景，向消费者展示产品的优越性能

用文字描述出产品的真实使用场景，让消费者一看到文案就可以根据自己的日常生活在脑海中形成一个清晰的画面，对产品的功能形成具体的认知，从而产生购买欲。

全球著名体育运动品牌NIKE有个经典的广告文案是这样写的：

◎你决定自己穿什么

找出你的双脚，穿上它们。跑跑看、跳一跳……用你喜欢的方式走路！你会发现，所有的空间都是你的领域，没有任何事物能阻止你独占蓝天！意外吗？你的双脚竟能改变你的世界。没错，因为走路是你的事，怎么走由你决定！当然，也由你决定自己穿什么！

将走路这件稀松平常的小事上升到改变世界的高度，很符合年轻人积极进取、渴望证明自我的心情。而运动讲究纯粹，不需要五花八门的理由，只要一种心情和一套简单的装备。这个文案通过一个小小的场景将运动品牌的张力表现得淋漓尽致，自然能让消费者产生购买的欲望。

二、“我就想便宜一点”

有些消费者的购买行为主要以产品的价格为导向，对他们而言，价格是决定他们是否购买的第一要素。如果一个人在淘宝上购物时经常按照价格由低到高的顺序进行搜索，那么这个人就属于“我就想便宜一点”的消费群体。

这类消费者对价格比较敏感，会不惜花费大量时间和精力去对比同一产品的价格差异，然后选择最便宜的那家。相对于价格来说，他们对产品质量、功效、外观等因素不是那么在乎，反而是促销、打折、满减、包邮等信息对他们来说更有吸引力。

对于这类消费群体，文案撰写人就要想方设法用各种形式去传递产品性价比高的讯息，告诉他们现在购买会得到更多的实惠。以下两种方法供大家参考：

1.开门见山说优惠

不要花里胡哨的铺垫和引子，既然消费者对价格比较敏感，那就让优惠信息更一目了然，在第一时间抓住他们的注意力，戳中他们的痛点。比如超市里经常会出现这样的促销文案：买一赠一。简单明了，直接告诉消费者可以享受半价的超级福利。

2.通过对比，突出价格优势

对比价格，既可以是产品现在的价格和过去的价格进行比较，也可以是同类产品之间价格的比较。因为提供了参照物，就更能突出产品的价格优势。

比如，某洗衣粉厂家推出新品时的广告文案如下：

◎增量50%，加量不加价。

某钙片推出新品时的广告为：

◎一片顶过去五片

这两则广告语，虽然是在产品的量上进行的对比，却同时将产品的价格优势体现得淋漓尽致。同样的价格，买到的产品更多，产品的功效也更好，对于追求价格实惠的消费者来说，自然有莫大的吸引力。

3.把省下来的钱具象化

我们可以独辟蹊径，把省下来的钱用具体的事物表达出来，突出价格优势。举例说明：

◎平时买一件的钱，现在能买两件

◎买××手机可以多喝两杯星巴克，和朋友边刷抖音边喝咖啡

三、“要新颖、要时尚，我要做一个跟得上潮流的人”

现在很多年轻消费者属于此类人群，他们只买时下最流行的产品，从手机到相机再到鞋子，他们追求的是产品的时尚性、潮流性以及独特性，而不会对价格和性能过多考虑。为了满足这类消费人群的购买需求，文案撰写人要利用他们的猎奇、求新心理，在文案中突出造型别致、款式新颖、网红同款、时下流行等元素，迎合他们的诉求点，从而激发他们的购买欲。

1.展现流行元素

求新人群对于时尚动态、潮流理念总是特别敏感和在意，如果我们在文案中借用这些流行元素，就可以吸引他们，并促使他们为此而掏腰包。比如百事可乐的文案：

◎百事可乐，新一代的选择！

它明确传达了这样的意思：如果你是新一代的年轻人，就应该喝百事可乐，这是当下年轻一族中流行的饮品。当然在包装方面，百事可乐也做到了年轻化。

2.彰显自我个性

在追随流行文化的同时，不少消费者还想保持自身的个性，以彰显自己独特的品位和独到的眼光。那么针对他们的产品文案就要迎合其追求与众不同的诉求。比如美国苹果公司于2015年发布的新款智能手机iPhone 6S的广告文案——“唯一的不同，是处处都不同”，就很好地表现出了iPhone 6S的与众不同。与消费者的购买动机同频震动，自然能激发他们的购买欲。

当然，消费者的诉求远不止以上三种，还有追求高端的，比如喜欢买奢侈品；追求便利性的，比如想要简化购买流程；追求兴趣爱好的，比如喜欢收藏打火机；等等。这些诉求都或多或少影响着消费者的购买欲望，只要围绕产品受众的诉求来写，就能大大提高文案的转化率。