在华与华，我们把广告口号的顺口溜称为品牌谚语。

谚语是人类古老的忠告和历史经验的传承。比如说，“饭后百步走，活到九十九”，当你听到这些又精悍又押韵的谚语，你有什么感觉？是不是觉得都是人类的智慧，都是生产和生活的经验？是不是过耳不忘？是不是深信不疑？这就是谚语的力量。

首先谚语是让人对它没有心理防线。这是一个传播学问题，也是一个语言学问题。

美国的传播学家沃特尔翁写过一本书——《口语文化与书面文化》，副标题叫作“语词的技术化”。

我们做广告，做传播，就是在做语词的技术。沃特尔翁主要研究口语套话，就是我们说的顺口溜。他说口语套话是在文字出现以前，前文字时代，口语时代人类储存知识、记忆知识和传承知识的主要容器。注意他用的这个词，是一个容器。

我们使用一个词、一句话、一个符号，都是在打造一个信息的容器。它是个信息包，是个信息的压缩包，是个信息的炸药包。把我们要传达的信息传在里面，而最有效率的容器，前有超级符号，后有顺口溜，就是沃特尔翁研究的口语套话。

沃特尔翁还讲了一个惊人的秘密，他说，人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。

大家学会这个，理解心理防线，什么样的东西有心理防线，什么样的东西没有心理防线，这是很重要的一个观念。而且是有行动的指令，所有广告的东西，都属于修辞。这里要跟大家强调，广告是修辞，不是逻辑。这是两个东西，哲学两个基石，一个是逻辑，一个是修辞。

修辞是什么呢？亚里士多德给了它定义：说服人相信任何东西，以及促使人行动的语言艺术，这就叫修辞。为什么在古希腊会发展成修辞呢？

第一，因为政治。政治是广场政治，靠辩论，靠演说。

第二，因为司法。司法是什么？控辩双方的交锋和说服陪审团。

第三，因为艺术。艺术是什么？古希腊的歌剧，后面有歌，前面有对白。

而且特别是在政治和司法上，那都是要用语言去打动人，其实很大程度上，还不是说服，而是打动。

修辞，就提出了修辞的四个原则：

原则1：普通的道理。

原则2：简单的字词。

原则3：运用特殊的句式或者押韵。

原则4：使人愉悦。

你的广告语没有运用这几个原则，基本上传播效率都不高。

在我们没有合作之前，新东方自己也有一句话叫：“好老师在新东方!”一听就是在打广告，他的心理防线马上就立起来了：“老师到底有多好？”所以我们在提出问题的同时，就要把问题抹掉。否则这个问题严重了，消费者就开始带着批判家的视角看待我们的品牌。人家投诉你，说你的老师会有多好，但是说“新东方，老师好!”这句话就没有问题，这是我们小时候，上学第一天就会说的一句话。

其次，谚语在传播就是下断言，建立不容置疑的事实感，直接给结论影响行动。拿破仑讲宣传就是断言、重复、传染。“新东方，老师好!”就是一个断言，不需要去论证新东方老师到底有多好。我们往往觉得要把一个事情说清，要把人说服，然后人才动。但是我们的目的是使人行动，是要说动他，既不需要说清，也不需要说服。举个例子，晒足180天，厨邦酱油美味鲜。现在我要决策这个口号能不能用，去做了一个调研。厨邦酱油晒足180天，请问你信还是不信？A信，B不信，你去调研很难得到实际的答案。我凭什么要信你？但是你买还是不买？A买，B不买，他肯定说可以试一试。因为你一旦到了问信不信的时候，就把这个问题变得很严肃了。

所以品牌谚语在于使用朗朗上口的押韵，人就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。

第三个观点是：传播的关键在于传。广告语不是我说一句话给他听，是我设计一句话让他说给别人听。我设计了一个口号，不管有多少，如果顾客不会去传，我最好都不要用。因为没有传达率，我只得一分。但是，他如果传，就会把这个效率翻10倍。“好老师在新东方”消费者不会去传这句话，但是他会说“新东方，老师好!”，所以重复得多了，人们就坚信不疑，这就是顺口溜的播传效率，这就是“品牌谚语”的厉害。