华与华把科斯、德鲁克、熊彼特的思想做了整理，归纳为企业三大原理。其中第一原理就是科斯的交易成本原理。

科斯说，企业存在的原因在于降低社会的交易成本。企业所有的工作都是为了降低外部和内部的交易成本。

随着企业的扩大，企业的内部交易成本会上升。当内部交易成本大于外部交易成本，则企业的规模停止扩张。比如，企业并购失败的根本原因，就是忽略了并购之后内部交易成本的上升。

2008年新东方就已经完整布局了K12的业务线，中学业务叫优能中学，小学业务叫泡泡少儿。这两个业务由两个事业部独立管理，有各自的运营和管理团队。这两个部门财务独立、营销推广独立，连招生也是独立的。于是企业内部形成了无处不在的部门墙和品牌墙，内部交易成本极高。

像新东方这样的大企业，如何进行集团品牌和业务品牌的传播？集团品牌和业务品牌的关联和差异点在哪里？应该用什么品牌形象来支持这样的关联和差异？集团品牌和业务品牌应该统一阵地还是各自为战进行品牌传播？

举一个简单的例子。新东方校区的门头到底是用新东方、优能中学、泡泡少儿还是组合使用？所以我们之前会在新东方的校区里面看到新东方、优能中学、泡泡少儿同时出现在门头上。

▲　新东方校区的原有门头

如何降低内部的交易成本，最终降低外部的交易成本，是一个世界性的难题。在20世纪20年代，通用汽车公司的斯隆就在总部成立委员会，协调各事业部的品牌和宣传问题。而郭士纳在20世纪90年代出任IBM的CEO时，发现竟然有七十多家广告公司为IBM不同业务部门服务。

这个世界大难题，华与华在新东方项目上是怎么解决的呢？