成本和投资，是华与华处理一切品牌创意问题的两大视角。品牌的本质是降低三个成本，包括企业营销成本、消费者选择成本、社会监督成本。

第一，降低企业的营销成本。这里要讲到营销传播的兵力原则。

兵法的基本原则，就是兵力原则，打任何仗，我们首先要思考的，就是如何能集中最多的兵力，翻译到营销投资上，就是如何能砸最多的钱。但是，大家的兵力都差不多，你哪里来超乎想象多的钱呢？克劳塞维茨在《战争论》中说，会战的关键就是你要找到一个方法把兵力集中起来。翻译到营销投资上，就是什么样的品牌和产品结构，什么样的营销传播模式，能把钱集中起来砸下去。

“一个北京城，四个孔雀城!”不仅是华与华为孔雀城提出的广告口号，也是营销传播战略。统一品牌，所有项目全部叫孔雀城，放在一个广告版面上推销，把所有项目的广告费用集中在一起使用，用大广告在最快的时间内把品牌投资起来。

我们将立高、奥昆、美煌三个品牌全部整合在一个集团品牌下，并用一个蓝条纹统一，也是这个道理。

第二，降低消费者的选择成本。消费者想买一个东西，不知道哪个好，怎么办呢？认品牌就好了，简单。

还是孔雀城的案例，只用一个广告画面，就能给消费者提供所有决策信息，他在广告上就考虑得差不多，来看一眼验证一下就可以下单。他自己在家考虑，不需要我们参与，我们的销售成本也下来了。

前面讲到的立高的航机杂志，同样用一个广告画面体现所有业务信息，如果你正从事与烘焙相关的业务，找立高就可以一站式解决，降低了消费者的选择成本。

第三，降低社会的监督成本。如果品牌企业出了问题，全社会都知道，都能监督，看着它改正。

被监督越多，被曝光越多，“坏事”暴露得越多的品牌，就越可信赖。认清这个问题，可以解决我们好多疑惑和焦虑。比如有的企业，不敢使用统一品牌，怕一出事给毁了，如果我有两个品牌，毁了一个还有一个，“不要把所有的鸡蛋装在一个篮子里”。殊不知，你想抬高社会对你的监督成本，同时也就抬高了消费者对你的选择成本，抬高了你自己的营销成本。做一个品牌还做不起来，哪有资源去做两个呢？

降低社会的监督成本是品牌得以存在的原因；降低企业的营销传播成本是我们的工作目标；而降低消费者的选择成本，就是一切品牌创意工作的原则。