如果告诉卖方必须不断保持变化，其中的大多数人都自认为“正是如此，我一直都是这么做的”或“我每天都在兢兢业业地工作着，丝毫不敢有所懈怠”。然而事实上，我们仍然可以看到有许多卖方受制于过去的经验，无法应对市场需求与顾客期待的变化。结果既难有所建树，自己也百思不得其解。
人们习惯总结与学习成功的经验。当然，成功经验中克服困难的自信与努力奋斗的精神是永远值得铭记的重点。不过，源自历史成功经验的愉悦结果和带来这一结果的方法却更让人刻骨铭心，驱使他们在未来也下意识地运用同一种方法。实际上，无法忘却历史成功经验的人极少具备应对顾客和市场变化的能力。并且最为关键的问题是，当局者全然注意不到这一点。
在第二章出场的早稻田大学商学院的内田和成教授把这一现象概括为“被成功复仇”。他说，如果过去的成功经验作为“优秀的范例”逐渐渗透进了人的内心和企业组织，那么当人们直面变化时，往往也会被这些经验束缚住前进的脚步。为了进一步说明人的思维定势是多么难以撼动，他提到了《范例的魔力》一书中所记载的潜水员故事。
潜水员在潜水至五十米深的海底时，不小心掉落了一听百威啤酒。由于百威的红色商标非常显眼，所以他立刻就发现了。事实上，在这种程度的水深之下，因为光的折射原理，潜水员理应分辨不出颜色。但是，由于他的脑海中存有“百威的商标＝红色”的固定认知，所以竟看见了理应无法分辨的红色。更准确地说，原本应该是深灰色的东西在潜水员眼中变成了红色。由此可见人类的思维定势是多么强大。因此，当我们基于过去的思维定势观察市场时，也可能看不清真正的现实，而把现实“扭曲”成自己脑海中的模样。
如果把这一罐“海底百威啤酒”替换成消费者和市场的变化，则不难理解当人们受制于历史经验时的判断与想法。无法应对变化的人，既不是不愿去观察变化，也不是不能看到变化，而是即使仔细观察了，也看不清变化的真正模样。名为“历史成功经验”的过滤器总是紧紧贴住他们的眼睛，好似一叶障目，令人无从察觉市场的波动，所以即使拼尽全力却还是偏离了正确的方向。
比如，当脱口秀艺人以日本人为受众施展巧妙的辩才时，大家都会为之吸引。但是不论多么精妙的内容，如果到了中国境内还是使用日语讲述的话，则根本没人能听得懂，这时就必须思考其他的传达方式。实际上，目前的市场正在发生这样戏剧性的变化。然而，“戴着过滤器”的人，却始终没有发现倾听对象已经变换了国籍，依然盲目地用日语沟通，结果当然得不到任何回应。于是他把一切归咎于听众今日的理解能力，而听众们也不会再有兴趣聚集在他的身边。这就是内田所说的“被成功复仇”。
又比如，秋冬换季时期的某天早晨，气温一下子骤降了五六摄氏度。面对如此剧烈的气候变化，我们必须多穿一件衣服才能抵御寒冷。但是，一旦感官被蒙上了“过滤器”，神经则无法充分感受到温度的变化，仅仅把运动背心换成了短袖Ｔ恤就以为自己已经顺应气温做出了最恰到好处的改变。
但是，在当今时代，点滴的改变几乎等同于没有改变。
学会从未来的角度审视过去
怎样才能避免“被成功复仇”呢？如果受制于历史经验，感官就会被蒙上过滤器。因此我们必须转换思维角度，描绘下一阶段的“可能性”与“应有的姿态”，以此为基础重新审视过去与现在，朝着应该做的事迈出重要的一步。
例如，7-Eleven便利店在2007年5月正式开始发售7-Premium系列后，我提出了研发7-Gold的建议。但当时研发成员却齐声给出了否定的答案。7-Premium系列不同于当时以低价为诉求点的PB产品，它更侧重于产品的“品质”，却又在等同甚至优于NB产品的品质基础上，实现了更实惠的价格，让“高品质”与“便利性”得以共存，最终成为了畅销产品。
我所提议研发的进阶版本7-Gold是指在合理的价格范围内提供优于餐厅或专卖店的产品，价格比之过去也会有大幅上升。对此，大家质疑道：“这么高的价格是不可能受到顾客青睐的。”
就连推翻了PB固有概念的研发成员也受制于7-Premium的成功经验，下意识地把“PB产品”与“价格比NB更优惠的产品”画上了等号，在思维模式上安装了“过滤器”。
与此相比，我的想法却完全不同。7-Premium系列之所以选择以品质为优先，是因为我们知道即使在经济萧条的大环境下，比起价格更重视质量的顾客依然不在少数。那么，如果推出品质更卓越的新产品，顾客也一定愿意尝试购买。
这是我站在PB产品的下一阶段，描绘出“未来的可能性”，并从这一可能性重新审视现在的PB产品后所萌发的想法。结果，力排非议推出的7-Gold以超越专卖店的美味博得了顾客的好评，现在已成长为和7-Premium不分伯仲的招牌产品系列。
前文所述的“黄金面包”也同样如此。我们从“想要制造出更美味的面包”这个下一阶段“应有的姿态”重新审视了一直以来的面包制作方式，最终通过对附加值的提高，创造出了热销的“黄金面包”。
如果站在历史经验的延长线上思考，则容易产生惰性，以为“既然过去用这种方式获得了成功，不如未来也照搬原样吧”。另一方面，当从未来的角度回顾现在时，就会接连涌现出“我想要变成这样”“应该这样做”的想法，调动出人的积极性。
作为一个长年站在事业最前线的人来说，我强烈希望所有经营者和商家经常关注下一阶段的“可能性”和“经营应有的姿态”，因为这和每个人的工作成果息息相关。