真正的竞争对手是瞬息万变的顾客需求。那么，如何才能抓住顾客的需求呢？答案的关键在于“顾客明天的需求”。

但是，身处需求不断发生改变的时代，商家无法轻易察觉顾客未来所追求的新事物。即使对现在的顾客做问卷调查，咨询“您需要怎样的新产品”，仅仅参照这份调查范围有限的问卷结果也很难帮助商家获取创新的灵感。因为消费者无法回答出“现在并不存在的东西”。

比如针对“黄金面包”，如果预先询问顾客：“您愿意在便利店购买每斤定价250日元的高级面包吗？”恐怕没有几个人会回答“Yes”吧。然而“黄金面包”却在上市后得到了食客们的极高评价。

使用高端食材，打破便利店饭团的常规定价，单价范围在150日元至250日元的特色饭团也是如此。如果事先调研：“您愿意在便利店购买200日元左右的高级饭团吗？”也许大多数人都会摇头拒绝。但是，特色饭团一经推出即登上了当年的“热门产品排行榜”。

像这样，如果在发售前对7-Eleven便利店的诸多畅销产品进行问卷调查，咨询顾客“推出这样的产品您是否愿意购买”，想必将得到不少否定的回答。可是，当这些产品上架后却无一不受到顾客们的青睐。

当今时代，消费市场处于饱和的状态，只有当消费者亲眼看到具象的产品，才能察觉自身的潜在需求，答案也在此时发生了逆转。可见，现代消费者往往“言行不一”，并且他们自己也描绘不出心里想要的产品形象。

因此，对于还未出现的产品，顾客只能参照目前的在售产品回答。以便利店的面包为例，因为主流定价通常是每斤100日元左右，所以如果询问顾客是否愿意购买每斤250日元的面包，得到的回答必定是“No”。

但若是卖家也采取同样的思维模式，则无法创造出满足顾客潜在需求的产品。是以卖家在策划新产品时必须抛却过去的成功经验，跳出业界公认的常识，重视“建立假设”的工作方式。

顾客明天的需求潜藏在每个人的内心深处，无法被轻易察觉。因此为了准确建立关于顾客未来需求的假设，必须读懂他们的内心。那么如何才能读懂顾客的内心世界呢？我将以7-Eleven便利店的产品采购法为例，为读者答疑解惑。

为何梅干饭团在海边的小店热销？

7-Eleven在日本拥有15000多家门店，总计雇有30多万勤工俭学的学生与临时工。恐怕再没有一处地方能像7-Eleven一样，每天贯彻着“建立假设”的工作方式了。

在7-Eleven的各个门店中，有一项被称为“分担订货”的工作，就连勤工俭学的高中生也有采购产品的权限。平时他们也不乏负责采购便当、饭团等重要产品的机会。正因为7-Eleven便利店每天都需要重复“假设与验证”的过程，所以这些几乎等同于门外汉的打工学生们也熟练掌握了订货的工作。

7-Eleven每天上午都要为第二天订货，订货时必须建立假设，分析推测明天可能的畅销产品。那么假设又该如何拟定呢？回答这一问题时，我经常会拿“海边小店的梅干饭团”打比方。

假设在海边的某个小镇，通往钓船码头的小路上有一家7-Eleven便利店。现在正是垂钓的最佳时节。第二天恰好是周末，据天气预报报道，明天天气极佳，是乘船钓鱼的好日子。所以可以想象，从明天一大早开始就会有钓鱼客顺路来便利店购买当作午餐的食物。因为中午的气温将大幅上升，所以从钓鱼客的心理考虑，应该更需要不易损坏和腐败的食物。“这样的话，梅干饭团应该很好卖吧！”根据上述条件，店员树立了这样一个假设，然后加大了对梅干饭团的采购量。

钓鱼客来店里购买午餐前，大多没有直接的购物目标。所以当他们看到货架上陈列着满满的梅干饭团POP广告[14]上梅干饭团最值得钓鱼客选择的宣传时，则将引发连自己都没意识到的潜在需求，刺激购买行为的发生。此外，得到满足的顾客也会认为“这是一家十分理解钓鱼客需求的便利店”，从“头回客”变成“回头客”。可见，合理的假设还有助于增强顾客的黏性。反之，如果不进行任何预测，不树立任何假设，只是同往常一样进货，那么就难以发现钓鱼客竟能如此青睐梅干饭团。而作为顾客，那一天也只好购入其他产品，但内心说不定会因为店里没有提供自己最想要的食品而感到失望，削弱了再次来店购物的意愿。

我们把有助于洞察顾客未来心理、预测潜在需求的信息称为“前瞻性信息”。梅干饭团的例子中有两个明显的前瞻性信息：一是“晴天”将导致“中午气温上升”的天气信息，如果天气预报说“多云”“气温下降”，那么也许钓鱼客将更偏爱口感浓郁的什锦饭团或香煎饭团；另一个信息则是“周末”和“垂钓”的集会与活动信息，提起能一边钓鱼一边享用的食物，顾客的第一反应即是饭团。同理，如果附近的体育馆预定在第二天举行运动会或比赛，那么则可以建立“分量十足的便当定会热卖”的假设。

此外，我们还可以从不同的角度出发建立假设。例如在春季黄金周期间，位于东京住宅密集地区的便利店就建立了这样的假设：长假期间，许多人都选择外出旅行游玩，因此可以推测顾客数量相对平时将有所下滑，并且来店消费的顾客年龄层也应该比往常更高，如果成功满足了这些顾客的需求，一定能提升他们未来成为常客的概率。

于是，某个甜品系列进入了店员的视野。这一甜品以透明果冻包裹住了各类新鲜水果，虽然在7-Eleven便利店中从未得到过大力推广，但它本身美味爽口，价格也适中（150日元），是重视健康的顾客经常购买的饭后甜点。长假期间，便当等日常产品的货架前稍显冷清，当把这款色泽鲜艳的果冻堆积在一起时，店铺却呈现出了热闹的气氛。因此整个地区积极地发出了订货单。据统计，该产品平常的日均销售额大约维持在2000日元上下，而长假期间竟然不断有门店的单日销售额突破了1万日元。并且前来购买的顾客正如事先建立的假设一样，多为当地的老年人。

在同一地区的某个门店，有位勤工俭学的学生受到了“果冻假设”的鼓舞，自己也跃跃欲试地建立产品假设并完成了出色的业绩。他觉得，长假时期不一定每个家庭皆“倾巢出动”。假设只剩“爸爸”一人留守家中又该怎样为自己准备晚餐呢？这时如果有即食咖喱的话就能轻松解决吃饭的难题了。因此，他特意采购了各种即食咖喱并以专卖区的形式陈列，结果成功地提升了营业额。其实这名学生平常一直负责即食咖喱的采购工作，我想正因为他在实践过程中熟悉了产品的特点和受众群，所以才能够做出如此直观的假设。

酷暑时节，冰淇淋和冰制食品自然不愁销路，这时我们也会参考第二天的温度信息建立不同的假设。当翌日最高气温将超过30℃时，刨冰就是我们的重点采购目标，而当气温可能低于30℃时，7-Eleven则会陈列更多的冰淇淋。另外在二月份时，如果天气预报说第二天气温上升，将是个体感较热的日子，那么即使还未迎来春天，7-Eleven也会建立“中华冷面说不定有销路”的假设，在店里陈列中华冷面。说起来“冬日卖冷面”的案例也是7-Eleven广为人知的产品策略之一。

POS系统没有顾客明天的数据

7-Eleven的POS系统（Point of Sales，销售时点信息管理系统）详细地记录了每个商品在不同时间段的销售数据。卖家在建立假设、发出订购单后，一定很想知道产品的实际销路是否与假设相符。此时即可使用POS数据核查结果，这一步骤也就是我们常说的“验证”过程。

POS系统起源于美国，原本是用来防止结算错误或在柜台收银时的不正当行为。而日本的7-Eleven便利店则是全世界第一家把POS系统作为采购和管理产品的工具灵活运用于市场的企业。

不过在另一方面，POS系统的详尽数据也容易让人受到数字的影响，误以为今天卖得好的产品明天也一样卖得好，进而完全参照系统中的销量排名采购第二天的产品。但实际上POS系统提供的是“顾客昨天”的数据，并不能自动总结出“顾客明天”的数据。顾客明天的需求、产品明天的销量需要商家建立假设仔细研究，而POS的主要功能则在于验证假设的正确与否，帮助商家继续下一轮的“假设-验证”。

像这样日复一日地对每个单品进行假设和验证，在门店备足顾客所需的畅销产品，剔除滞销产品，并且提高订货准确度的过程就称为“单品管理”。

POS系统是验证假设的工具，同时根据POS数据，商家也能够发现顾客的潜在需求，建立新的假设。

例如位于市中心商务区的7-Eleven便利店，每到午餐高峰期都会卖出大批量色拉。其中的主要消费者是搭配便当购买色拉的女性顾客。某天，查看POS数据的OFC发现，在早高峰时间，色拉的销量虽然不及中午，但势头依然强劲。听店铺职员说，早晨总有许多年轻的女性上班族顺路来便利店购买。OFC由此猜测这些女性是出于瘦身的目的购买色拉作为早餐，于是便向店长说明了这一可能的潜在需求，建议提高早高峰时段的色拉供应量。

结果这一假设正中红心。实际上不仅有许多女性上班族喜欢把色拉作为早餐，也有不少人为了避免午间的购买高峰，习惯在早上提前买好放进公司的冰箱。从此以后，这家便利店在早晨也陈列出大量的色拉，成功激活了顾客的潜在需求。

又比如地方沿街的某个门店，店长在分析POS数据时发现，每到周末，利乐小包装的果汁饮料总有良好的销量。为了一探究竟，他特意观察了周末的购买人群，结果发现许多开车经过店门口的一家三口常常顺道进入店内购物，大人为自己购买碳酸饮料，再给小孩购买利乐包装的百分之百纯果汁饮料。由于利乐的纸盒包装配有吸管，即使在行车途中也不容易洒出，并且百分之百纯果汁也给人以安心感，所以他推测，比起瓶装饮料，孩子的家长更愿意选择纸盒包装。于是从第二周起，店长开始在周末集中采购利乐包装的果汁，陈列于货架的显眼位置。

揣摩顾客的心理建立假设

研究上述建立假设、采购产品的例子可以发现，每个负责人在订货的时候都认真揣摩了顾客的心理。海边的便利店理解了钓鱼客在炎炎烈日下需要不易腐烂的食物的心理；住宅街的便利店注意到了一家之主希望简单解决晚饭的心理；商业区的便利店发现女性顾客热衷于瘦身的心理；沿街的便利店读懂了父母不希望孩子在喝饮料时粗心弄脏自驾车座椅的心理，以及在冬天的暖和日子，体感较热的顾客想吃中华冷面的心理。这些门店都以顾客的心理为基础建立了假设，成功挖掘出了他们的潜在需求。

我本人在策划新产品与新项目时同样会积极揣摩顾客的心理，并以此作为基础建立假设。比如过去有这样一个例子。7-Eleven便利店曾经把饭团的售价降至100日元，但降价带来的热度却仅仅维持了半年。接下来该如何是好呢？产品研发负责人提议推出90日元的饭团，因为他从100日元饭团的热销经验推测：“不景气的大环境下，消费者更喜欢价格低廉的产品。”

但在我眼中却看到了截然不同的消费者心理。仔细研究各种销售数据可以发现，即使在物质富足的时代，消费者对新事物仍然具有非常敏锐的触觉，一旦发现便即刻为之吸引。100日元饭团的畅销主要是因为出现了前所未有的价格区间，顾客可以用低廉的价格买到曾经标价130多日元的饭团，所以体验到了新鲜感，达成促进购买行为的效果。但如果再一次下调价格，只会令顾客觉得商家黔驴技穷，在重复毫无新意的伎俩。

于是我对研发负责人说：“现在的顾客不喜欢看到一成不变的套路。”并建议选择黄金鲑鱼、盐渍鲑鱼子等比普通饭团更高端的食材，推出定价接近200日元的特色饭团。这对于便利的饭团来说，可谓是破天荒的价格。一开始，公司内部非常不理解我的决定，100日元饭团的畅销经验让他们形成了“价高对顾客无益”的认知。

但是，即使从价格层面分析，如果“站在顾客的立场上”来看，依然能发现不一样的结果。午餐时间，顾客在便利店购买便当和饮料的花费大致在500日元出头一点。如果购买两个170～180日元的高价饭团，再搭配味噌汤或其他饮品的话，总价也基本能保持在500日元左右。如此一来，既不超出预算范围，又可享受到高端食材的新式饭团，必定能引起顾客的购买兴趣，显然具备尝试的价值。而这也正是揣摩顾客心理所得出的结论。结果，这款“特色饭团”一经推出立即受到了消费者的喜爱，当年饭团类销售额的增长率同比上一年度也达到了两位数之高。

应用第一章提到的“高品质”与“便利性”两个坐标轴来分析，100日元饭团的空白市场，是沿着产品价格“便利性”的坐标轴移动得出的结果，但之后如果再次降价至90日元的话，则仍旧与100日元饭团处于同一个市场，无法给顾客带来新鲜感。另一方面，特色饭团是在便利店饭团的“便利性”上增添了此前同类产品所不具备的“高品质”元素，因此成功发掘出了另一个全新的空白市场。

创办Seven银行的思路也同样如此。我们所设想的银行和普通银行有如下两项明显的区别。

一、顾客使用7-Eleven店内的ATM，从特定金融机构账户取款时所缴纳的手续费是主要收益来源。

二、是一家不设立融资业务的狭义银行（即专业结算银行）。

如前所述，这一想法遭到了来自金融业界等社会各方的一致反对。有人毫不留情地说：“银行都一个接一个地破产了，零售业在这个时候‘蹚浑水着实不合理’，或是‘外行即使开了银行也注定失败’。”甚至连当时伊藤洋华堂主要合作银行的董事长也特意找到我，好言相劝道：“从金融行业的专业角度分析，各大银行的ATM数量早已处于饱和的状态，所以通过ATM盈利的计划根本没有出路。希望你及时悬崖勒马，我真不愿看到你最后失败的模样。”

尽管如此，我却从7-Eleven代收公共事业费服务急速上升的受理件数中，读懂了顾客内心追求金融便利性的需求。虽然不是百分百肯定，但我至少有七成把握，因此果断建立假设付诸行动。

当时市面上的ATM均价基本保持在800万日元以上，如果以此成本为前提，经营确实存在较大的风险。但另一方面，置于便利店的ATM只需最基础的存取款功能已然足矣。因此我们划时代地把ATM原先使用四条线路确保存取款、报警、系统和电话功能的模式改造为使用一条线路单一管理的形式，最终彻底实现了成本缩减，成功将ATM的造价控制在了市价的四分之一，即200万日元以内。当时每台ATM的保本使用人次是日均70次左右，而到了现在，每台ATM的日均使用频次已增长至110次左右。