深圳的IT硬件，独步全球；深圳网络的互联方式也大大不同于外部的互联网世界。那些完全照搬美国互联网模式的中国互联网企业，都没有复制美企的成功；相反，像腾讯这样的互联网企业，在“山寨”的基础上练就了一手其山寨对象也无法效仿的绝活，这才堪称互联网时代的“独孤求败”。

早在2005年年底，年仅34岁的马化腾被美国《时代周刊》和CNN评为“2004全球最具影响力的商界人士”，因为马化腾不仅改变了数亿中国人的沟通习惯，创造了一种网络时代的文化，更引领出一个全新的盈利模式。

马化腾本人木讷寡言，有社交羞涩症，但是这并不表明中国人不需要社交、不想表达。QQ和微信为中国人定制了最适合他们的社交表达方式，用网络手段发掘并满足了数亿中国人的社交需求，形成了全新的盈利模式。其远大的商业前景似乎一时还看不到尽头，至少一时还难以被替代。

帝国前的混沌

1992年7月11日，胡晓梅只身闯深圳时身上仅有450元。从7月到12月，生活漂泊不定的她看不到希望。12月初，在从宝安西乡到深圳市中心区的中巴上，她偶然听到深圳电台的点歌节目，久埋心底的关于声音的梦想被触动，泪水潸然而下。12月12日，胡晓梅打通深圳电台晚间节目《夜空不寂寞》的热线电话，向主持人倾诉来深圳的梦想、挫败、失落……她曾在学校主持过校园电台，她的声音、她的真挚在倾诉中感染了收听节目的人。当晚便有不少听众打来电话鼓励她，随后她更收到不少来信。在听友的鼓动下，胡晓梅抱着一厚叠听众来信上门找台长，主动请缨主持《夜空不寂寞》，并建议关注个体情感命运，关注移民心态。此后，胡晓梅主持的夜间谈话节目《夜空不寂寞》在深圳保持了连续15年的最高收听率纪录，被誉为“中国南方的广播奇迹”。在一个个或温情或寂寞的故事中，胡晓梅渐渐地让这座城市中的许多人记住了她的名字。

在深圳这座移民人口比率高达90%的新兴城市里，汇集了不同地域、不同文化背景和心态的人们，他们在为这座城市的高速发展贡献心力的同时，也承受着因为紧张激烈的竞争氛围和相对疏离的人际关系所造成的情感需求危机。在《夜空不寂寞》节目中，胡晓梅力图营造出一种彼此有共鸣和认同的温馨的情感休憩地，她把自己当作听众中的一员，在节目中相互倾吐，相互抚慰，在这里，每个人都能够放心大胆地说话。“我是他们当中的一个代表，有时也是一个模糊的希望，我知道自己能做什么，就是为他们倾吐心声，赶走寂寞。”英国《泰晤士报》的一篇讲述中国两性观念变革的文章这样说道：“在深圳，每天晚上大约有200万人收听胡晓梅的电台节目，这个有胆识的女子以她的率直震撼了老中国人。”

与公共电台节目《夜空不寂寞》并行的，还有同样火爆的声讯台——通过拨打特服号码提供声讯服务的电信平台，属于增值电信服务。特服号码的前几位一般是168、268、195、198……各地不完全一样。主要服务项目包括：通信业务、交通信息、政策法规、衣食住行、生活诀窍、奇妙世界、少儿天地、妇女之友、婚姻家庭、电脑红娘、人际关系、八小时以外、医疗保健、专家咨询、金融保险、股市行情、点歌台、音乐天堂、天气预报、影视节目预报、自动报时等。

经营声讯台和做其他的生意是一样的，都是必须要盈利才能生存。生意不同，自然就会有不同的游戏规则和获利窍门。声讯台的一切服务都是靠“电话线”来完成的，而利润情况也是由电话费的多少来体现的，所以经营的策略和手段就是围绕如何留住老顾客和吸引更多的新顾客而展开的。

声讯台的基本经营模式就是通过电话中的语音服务来收取费用，它包括自动台和人工台两大部分。相对于自动台，人工台的服务就要显得人性化得多，这也是它区别于自动台的优势。因为人除了需要资讯外，还需要精神上的慰藉，所以各个声讯台的经营者都会在这一点上大做文章。无论是用哪种方式，声讯台盈利的宗旨就是把现代人对知识、新鲜事物、温情的渴望，以及对神秘东西猎奇的心理都变成赚钱的材料。换言之，无论是提供哪种服务，只要可以满足大众的需求，就可以获得报偿。

那时候，在许多报纸杂志或者居民的信箱里，人们都会看到声讯台做的广告，上边的广告词都是极尽其所能地渲染一种气氛，那就是——你好寂寞，今天是一个百无聊赖的日子，虽然世界就是这样的，但我这里有新奇的东西可以为你解闷，有温情可以安抚你的心灵，然后就附上一些女子的靓照。总之，是让所有的人，包括不识字的人都知道它的用意。

网络普及以前，声讯产业十分兴盛。深圳市社科院杨立勋教授曾分析，深圳这座移民城市，1000多万常住人口中只有100多万户籍人口，频繁的人口流动造成深圳较大的人口异质性，许多人在工作岗位中和睦相处，下班以后却又全都分散到了城市的不同角落，沟通意识淡薄。但人总会有工作以外的时间消费、情感消费需求，声讯热线和网络都是陌生人之间互相抚慰、宣泄情感的方式。

声讯业务还可以是一个代收费平台和一个增值电话费平台，也可以理解为吸费电话。例如，充QQ会员就可以借助声讯业务拨打电话，从电话费里扣费，就可以充QQ会员了。声讯业务的消费可以很明了，一般在拨打声讯电话时，都会有资费提醒的。譬如，以前高考的查分热线，就是声讯台的热门业务，是要收取费用的。在QQ上收到“我给你点歌了，用手机拨打12590XXX来收听，后面有我给你的留言啊”，一般都是QQ上的好友发的信息，所以大家就会用手机去听一听，结果拨了电话，就被扣掉了几块、几十块钱。

在手机普及以前，BP机是一度盛行的联系工具。

寻呼业是中国通信领域较早向社会开放的业务。1984年，上海在中国率先开办了无线寻呼业务。20世纪90年代以后，中国寻呼用户数量逐年激增，寻呼业创造了10年暴利时代。在1995年到1998年的4年间，全国每年新增寻呼用户均在1500万户以上。2000年是中国寻呼业发展到顶峰的一年，那时的深圳，几乎人人腰间都别着一部BP机。

“您好，润迅。”伴着传呼小姐甜美的声音，润迅这个名字也迅速地传遍了神州大地。1992年润迅成立时，深圳市场上已有好几家传呼台，但是润迅舍得在“硬件”上下功夫。卫星联网的实现使整个润迅寻呼发射网上了一个新台阶。润迅很早就具备强烈的品牌意识，在当时传呼市场还呈现供不应求的形势下，润迅在深圳市树起了第一块巨型立柱式喷绘广告，画面以香港和北京的毗邻效果，形象地表达了“润迅更先进，天涯若比邻”的承诺。1995年的广告“一呼天下应”取材于“烽火戏诸侯”的典故，在红尘滚滚、万马嘶鸣中妃子嫣然一笑——润迅卓尔不群、傲视天下的“实力派”形象一览无余。当年该广告在北京、深圳、广州等地的14家电视台同时播出，一时引起轰动效应。

1993年从深圳大学毕业后，马化腾进入润迅公司，开始做软件工程师，专注于寻呼软件的开发，一直做到了开发部主管的位置。正是在润迅的这段日子，马化腾学会了按照客户需求、市场需求开发产品。“从1998年开始，我就考虑独立创业了，我感觉可以在寻呼与网络两大资源中找到空间。”1998年11月，27岁的马化腾创办了深圳腾讯计算机系统有限公司。1999年2月，腾讯自主开发了基于Internet的即时通信网络工具，一旦拥有这种即时通信神器，人们就可以在网络上搭讪陌生人，在网络上与亲人和同事免费聊天，不需要拨打昂贵的声讯电话，不需要守候深夜电台，就可以在隐秘的网络空间里尽情开聊悄悄话、心里话了。

只有深入混沌，才能创造有序。现在，混沌时代结束，一个网络帝国的神话开始了。

红围脖的企鹅

《腾讯传》的作者吴晓波说得明白：绝大多数人的创业，都是过往经验的一种延续，马化腾也不例外。腾讯创立之初，就是想把刚刚兴起的互联网与非常普及的寻呼机关联在一起，开发一款软件系统，能够在呼机中接收到来自互联网端的呼叫，可以接收新闻和电子邮件等。马化腾把这套系统称为“无线网络寻呼系统”。腾讯甚至一度以20万元的高价卖出过一套这样的系统。但是接下来这套系统就卖不动了，不断降价也无人问津。腾讯是1988年11月11日正式成立的，恰好从1988年开始，手机日渐普及，寻呼机逐渐成为一个被抛弃的、落伍的通信产品，全国几乎所有的寻呼台都停止了扩张和投入。摩托罗拉公司曾是中国传呼机市场的霸主，最畅销的时候，一台摩托罗拉寻呼机要卖3000元。到1998年年底，摩托罗拉的寻呼机部门被整体裁撤。只有润迅传呼的辉煌还深深地铭刻在马化腾的脑海里。

就在无线网络寻呼系统成为鸡肋的时候，网络即时通信系统与腾讯结了缘。

1996年，三个刚刚服完兵役的以色列青年维斯格、瓦迪和高德芬格开发出一款在互联网上能够快速直接交流的软件，他们为新软件取名ICQ，即“I SEEK YOU（我找你）”的意思。ICQ支持在互联网上聊天、发送消息、传递文件等功能。他们成立了公司，向注册用户提供互联网即时通信服务。作为一个互联网通信工具，ICQ的互动性远高于BBS及电子邮件，只要将亲朋好友的呼号列在联络人列表上，就可以知道对方是处于连线还是离线状态，而且可以随时对谈，因此它备受年轻人青睐。ICQ的用户增长量非常惊人，不到一年时间就成为世界上用户量最大的即时通信软件。1998年年底，以色列公司的ICQ被美国在线以4.07亿美元（包括直接购买的2.87亿美元和视表现而定的1.2亿美元）收购。此时，ICQ的用户数已经超过1000万。

就如同所有的互联网创新产品都能够在中国找到它的仿效者一样，在1997年，就有人开始投入开发ICQ的汉化版。台湾的资讯人公司就推出了繁体中文版ICQ，起名为CICQ。1998年8月，资讯人进入大陆市场，推出简体中文版的PICQ。几乎与此同时，南京有两位青年工程师创立北极星软件公司，推出了一款类似ICQ的产品“网际精灵”。

ICQ作为网络即时通信工具，比起只能通过声音交流的电话，内容要丰富得多。文字、图片、文件都能传递。比起无线传呼系统，ICQ自然也更方便。问题是，ICQ需要用电脑，那时中国个人电脑并不普及。更重要的是，传呼行业已经有成熟的收费模式，ICQ靠什么赚钱？据说，马化腾在润迅时期就已经注意到了ICQ，他曾在公司内部与同事讨论过研发这款产品的可行性。有一位高级主管问道：“它能赚钱吗？”得到的回答是否定的。这位主管当即把话题转移了。

据吴晓波证实，马化腾团队投入ICQ开发是一个偶然事件。就在1998年8月前后，马化腾在广州电信的信息港上浏览电信业务信息的时候，看到一个招标新闻，广州电信想要购买一个类似ICQ的中文即时通信系统，正在公开向全社会招标。马化腾当即决定应标。但是广州电信的公开招标只是走个形式，这个项目其实早就内定了，腾讯根本没机会参与。从广州受挫归来，腾讯团队决定自己开发ICQ系统，别人不要就“自己养着”。原因很简单：①开发不难，应标时已经花了心力，再加把劲，产品就出来了；②以色列ICQ系统卖了几亿美元，万一腾讯的ICQ也被别人看中了呢？

说干就干。1999年2月10日，腾讯的OICQ第一个版本上线。“O”是“OPEN”的意思，即“开放”。OICQ的第一批用户来自PCICQ。PCICQ就是广州电信招标推出的产品，广州电信为PCICQ做了很多推广，积累了一批用户，但是这些用户抱怨这个产品性能不稳定，下载速度慢，还经常掉线。腾讯开发的OICQ做了很多微创新：一是把用户内容和朋友列表从客户端搬到了后台的服务器，这样用户不管是在办公室还是网吧，只要打开OICQ，就能随时随地查看以往的信息，比ICQ使用更方便。二是缩小软件的体积。那时中国的网络速度很慢，下载3~5MB的ICQ软件，往往需要几十分钟。OICQ测试版软件只有220KB，下载只要5分钟，大大超越竞争对手。三是OICQ采用UDP用户数据报协议技术，开发难度大，但是节省服务器空间，其他竞争对手采用TCP传输控制协议技术，开发难度小，但是占用服务器空间大，一旦用户增多，服务器资源就不够用了。OICQ还设置了“离线消息”功能，好友不在线也能网络留言，还能直接添加在线的陌生人为好友，大大扩展了OICQ的社交功能。这款日后被业界称为“天才产品”的OICQ一经上线，就将PCICQ积累的用户吸引过来了，经过他们的口碑宣传，OICQ的用户飞速增长。

腾讯原来的计划是，马化腾等腾讯员工预留200个号码，马化腾是10001号；对外放号从10201号开始，第一年发展1000个左右的用户，第二年3000人到5000人，第三年10 000人左右，每年服务器等费用10万元左右，是“养得起”的。结果，OICQ上线以后，用户数量直线上升。1999年4月，去北京出差的马化腾和陈一丹在一个小招待所里发现OICQ的在线用户达到了500人，两人惊喜得跳了起来，赶紧买啤酒庆贺。接下来，用户数每90天就增长4倍。那时最火爆的软件下载站点“华军软件园”里，OICQ是下载量最大、下载速度最快、口碑最好的软件。OICQ发布9个月之后，用户数超过了100万，CICQ、PICQ和网际精灵等都被远远地甩在了后面。

OICQ的成功引来了美国在线的法律诉讼。2000年，腾讯收到律师函，OICQ被诉侵权；2000年3月21日，仲裁判决书判定腾讯将OICQ.com和OICQ.net域名归还美国在线公司，OICQ改名QQ。2000年11月，腾讯推出QQ2000版本，东利行设计的企鹅系列卡通形象替代了原来的米老鼠、唐老鸭、大力水手等卡通头像。此时，中国传呼行业急剧衰落，个人电脑、手机迅速普及。华强北电子配套市场为组装电脑带来极大的便利，电脑成为深圳写字楼的标配，中国越来越多的家庭也配备了个人电脑，这些电脑里大都下载了QQ，只要电脑一打开，戴着红围脖的企鹅就“滴滴、滴滴”叫个不停。QQ取代了固定电话和传呼机成为中国人尤其是年轻人最主要的联络方式。2001年5月，QQ用户数量达到1亿，企鹅帝国初具规模。

互联网上的秘密花园

2002年8月25日，QQ推出了一个升级版，这个升级版具有一个新功能：群聊。

群聊功能的灵感来自腾讯内部的“饭友团”文化。那时候，腾讯内部存在很多“饭友团”，中午下班前大家通过邮件讨论并决定午餐如何解决。由于邮件存在延迟，且回复意见比较混乱，很难迅速达成一致意见，还经常会出现人员遗漏问题。针对这些问题，便有人提出这样一个设想：“能不能在QQ上面建立一个固定的人员列表，列表中人员可以同时参与及时讨论呢？”技术开发人员抓住了这个灵感。在新版本中，QQ用户可以自主建立QQ群，邀请好友加入，随时进行聊天，分享文件、图片及音乐，同时，群动态功能还能帮助用户即时了解群里的大事件和群友们的最新变化，此外还有群成员名片、群备注、群动态、群消息接受方式设置、群聊精华等多个展示性、互动性功能。腾讯创始人之一的张志东在功能定义中写道：“QQ群是为QQ用户中拥有共性的小群体建立的一个即时通信平台。比如可创建‘我的大学同学’‘我的同事’等群，群内成员有着密切的关系。QQ群功能的实现，一下子改变了您的网络生活方式。您不再一个人孤独地待在QQ上，而是在一个拥有密切关系的群内，共同体验网络带来的精彩。”

2002年9月，马化腾首次受马云邀约参加在杭州举行的第三届“西湖论剑”大会。这是他第一次在全国性的行业领袖论坛上露面，他向大会介绍了腾讯QQ新版本的群聊新功能。但是业界要经过一段时间后才能意识到，QQ群聊功能的开发，是腾讯在即时通信领域中的一个突破性创造。它开创性地将传统的一对一的单线索关系链升级为多对多的交叉型用户关系链，突破了原有的交流模式的局限。QQ群的发明，彻底改变了网民维系关系链和在线互动交流方式，标志着社交网络概念在中国的出现，而这比Facebook要早18个月。张志东日后说，在推出群聊功能后，QQ实际上已经建立了一个类熟人的社区圈，尽管它不是实名制的，可是邀约及集体聊天的过程意味着用户之间的关系是“熟悉”的。

群聊功能的出现，让QQ的活跃度在2002年年底得到了惊人的提高。那时候，在BBS论坛，在QQ群，各种各样、五花八门的聊天室热闹非凡，湖南老乡、长沙老乡、望城老乡等地域性聊天室越分越细，都市情感、白领缘地、打工爱情、缘来是你等原来声讯台的用户都跑到聊天室来聚集，互相搭讪，互加QQ好友，然后私聊。约见网友，成为深圳千百万人最繁忙的生活方式。同时打开十几个群聊，同时搭讪十几个网友私聊，同时约见几个网友到上海宾馆见面，“青蛙”“恐龙”当场“拍死”，互相有“眼缘”的才能一起去酒吧、餐厅。虚拟和现实的通道就此打开，陌生人之间的交往通过这种方式做到了进退自如。人人都有一群“QQ好友”，人人都有一个可以秘密约会的后花园。在这个后花园里，大家可以隐藏自己的真实身份，畅所欲言，尽情发挥，没有人知道“阿拉是一个人还是一条狗”。

后来推出的QQ秀，可以通过购买服饰装扮出自己的酷炫形象。马化腾就曾用一头长发、一副墨镜、一条紧身牛仔裤把自己打扮成一个年轻牛仔的形象。而在现实生活中，他从来没有留过长发，不戴墨镜，也几乎不穿牛仔裤。这是一个很有趣的现象。

分析发现，QQ的早期用户大部分是15岁到25岁的年轻人，这是一群在现实生活中没有身份，却渴望得到认可的焦虑的人群。他们在家庭里被严格管制，在社会组织里被忽视和边缘化；因为荷尔蒙的作用，他们又渴望得到认可，渴望确认自我，渴望寻找到属于自己的族群。这些在现实世界中不可能达到的目标，在虚拟世界中却可以轻易实现。

基于即时通信聚集的QQ用户，原本是分散的、互不关联的个人，如同过往的电话用户，他们通过电话方式进行通信，并不成为社群。QQ群聊的建立，将分散的个体集结起来，由虚拟集群到现实集群，逐渐呈现出鲜明的社群特征。