万达的创新，就是把外国的室内步行街与中国的商业大楼结合在一起，同时在商业综合体中组合了写字楼、公寓、酒店等业态，商业中心里面增加了文化、娱乐、餐饮等内容，所有这些组合在一起就是万达的第三代商业地产城市综合体。万达第三代产品还有一个要求就是零售业态租赁面积的比率不超过50%。增加更多的酒楼、电影城、电玩城、健身中心等文化、体育、娱乐非零售业态，这也是今后的发展趋势。

在北京，我们有两个城市综合体。其中，东边的万达广场在长安街东边，是北京CBD最好的位置，有中国第一个真正意义上的六星级酒店。一个在北京长安街西延线西四环边上。北京公司做了一个广告，叫作“一条长安街，两个万达广场”，其实少说了一个，我们计划在长安街东部再做一个，到时就是“一条长安街，三个万达广场”，这是我们的目标。

——王健林商业地产内部培训讲话

从2004年年末到2014年年初，我国商业全面对外开放近十年，我国商品市场也成为世界上竞争最激烈的市场，而零售市场又是其中最激烈的领域之一。零售企业为了规避风险、提高竞争力，大多采取了多业态经营的模式。

何为业态？在清华大学职业经理人培训使用的教科书《连锁经营理论与实践》中可以找到答案：业态就是针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。

自从外资零售企业进入中国后，对我国的业态发展产生了极大的推动作用。如今，我国的零售行业已经形成多业态并存的状况，百货、超市、便利店、专业店、折扣店、仓储式商店等构成了流通行业的网络格局，基本上形成了以百货公司和超市两种业态为主的多层次、多形式、多功能的零售经营体系。

“万达广场就是城市中心”，在万达集团的官方网站首页上，有这样一句话。

这句话中的“万达广场”指的就是万达商业地产从2005年开始建设的第三代产品——城市综合体（HOPSCA），依照字面解释，就是包含酒店、写字楼、公共空间、购物中心、文化娱乐、休闲设施、公寓等的综合性建筑群，看上去更像一个缩小版的城市。

将这些业态组合在一起，有哪些好处呢？

首先，可以把写字楼、公寓销售出去，得到的现金流能减少整个项目的总投资，从而提高回报率；其次，酒店、商业、写字楼综合于一体，综合效益增加了，万达提出了一个口号叫作“月光经济效益”，就是延长消费时间，刺激晚上消费，把经营的时间拉长。这种综合体的模式受到了热烈欢迎，也提高了万达自身的投资回报。因此，城市综合体开发成了万达核心竞争力的一个重要方面。

与传统商业地产仅收取物业租金完全不同，万达广场所到之处构筑起的是一个庞大的商业生态圈，在引导和改变都市生活与消费方式的同时，也激活了所在城市的经济能量。用王健林的话说就是：“一个万达广场，就是一个城市中心。”

万达综合体建成后往往由开发商全面管理运营，各商家同时进驻，在固定时间商场店铺同时开张，大大缩短了项目招商和培育市场的周期。同时以规模扩大城市影响力，短时间内成为城市人流、财富和商机的聚集地。这样的效应又让项目快速成为成熟的商圈、城市的中心，提升区域知名度，进而带来其物业的巨大升值。如此良性循环，成就一座城池的神话传说，便不再是一件难事。

在业界，万达城市综合体以不可复制的优势推动着整个集团的高速运转。以北京CBD万达广场为例，占据的优势之一就是长安街，项目附近有公共汽车站台和地铁出口，每天有大量的人出入，为项目带来了巨大的商机。

业内人士分析，万达的城池神话并不复杂：依靠品牌的影响力和商业配套的吸引力，带动土地升值；再依靠住宅、写字楼产品的销售赚取利润，推动发展；最终，银行、商家、购房者和万达共享盛宴。

然而，看似简单的运作方式，整合各方资源却是万达独特的撒手锏，就像打造一顶皇冠，只有万达这位巧匠才能成功。

如今，中国城市正在变成综合体的秀场。综合体大浪来袭，从北到南，从沿海到内陆。一线城市空间不够，二三线城市便立刻开辟出更广阔的战场；旧城容纳不下，新城区接力向四面八方延展。总之一句话：海阔天空，综合体为大。

中国的城市正在变成商业综合体的秀场，也是开发企业的另一个舞台。这是一次大潮，更是一次大考。

综合体为何大热？专家们给出的理由并不相同，但都可以得出一个结论：时候到了。

除了城市化率、第三产业的比率和人均GDP等数据的变化，人们生活方式的改变也是重要原因。中国城市中公共空间匮乏，综合体能带给人们更多的生活乐趣，不仅可以购物，还可以看电影、吃饭，甚至是唱歌。这在二三线城市表现得尤为明显，新一代的购物中心远比传统的百货大楼更受欢迎。

除此之外，综合体也让城市的土地得到了集约化使用，工作、购物、娱乐、生活都集中在一起，避免了在拥挤的城市中跨区域穿梭，这无疑是一种更有效率的生活方式。

越来越多的地方政府开始意识到，单纯卖地盖住宅的“土地财政”，只能带来一次性收入，远不如开发商业地产的“楼宇经济”，卖地的同时，还能够带来长久的就业和税收。

“很多二三线城市，你要建一个高楼大厦人们就很喜欢。他们现在不需要绿化、公园，这些不是他们的主要诉求，他们就是需要城市感，他们喜欢打造城市形象、城市名片。”华高莱斯国际地产（北京）有限公司高级项目经理黄辉说，“开发商在三线城市建综合体，往往都是第一个，非常受欢迎，地价也比较低，拿地也容易。开完会向政府一汇报，都是从上到下一路绿灯。这个也是综合体比较多的原因。”在很多城市看来，最有助于打造城市形象的莫过于综合体，甚至是综合体群。

在很多城市，纯粹的住宅用地越来越少，而商业用地的比重越来越大。更夸张的是，有些城市甚至出现了强行摊派综合体的现象。某记者听到一位业界人士谈论，在某个城市，当地每个大的房地产公司都必须建一座综合体，无论是国有还是民营，也不管盖起来有什么用。

王石曾经说过：“如果有一天，万科不走住宅专业化道路了，我即使躺在棺材里，也会举起手来反对。”但是，面对企业生存发展的现实，反对显然无效。

万科尚且如此，地方上的中小开发商更是无奈。“其实，一个50万平方米体量的住宅，如果有30%的商业配比就是有15万多平方米的商业面积，这15万平方米的商业体量对于一个没有商业经验的开发商来讲，还是挺吃力的。”世联地产项目总监说。

做好一个综合体，争取政府的支持当然重要，但最终决定胜负的还是综合体怎么做、持有的物业如何运营。

最初的“四菜一汤”——住宅、办公、商业、酒店，再加上回迁房的多业态已经足够吸引人，目前在一些二三线城市依然见效。但是，今后综合体如何驱动自己将面临越来越大的挑战。

“你也是沃尔玛，我也是沃尔玛，你有KTV，我也有KTV，为什么我要到你这儿来？”一位业界人士问道。事实上，近几年二三线城市往往不约而同地建成了底商、写字楼、住宅等相对同质化的模式，“综合”得千人一面。

随着综合体的增多，同质化的问题也会越来越多地显露出来。这是一场来得有些快的浪潮，无论是“主动综合体”还是“被动综合体”，很多开发企业，正在边规划、边学习、边开发。

虽然前路漫漫，但我相信像万达广场这样好的综合体，永远不会过时。