IBM曾经是世界上最出色的科技公司，甚至一度被誉为有史以来最杰出的科技公司，但是随着企业的发展壮大，IBM身上的企业病也越来越多，其中最常见也最致命的一项就是过度主观、脱离市场。在获得发展的同时，IBM积累了大量的资金、技术和顾客，但是IBM对市场的关注始终停留在主观层面上，从来没有真正站在市场的角度、消费者的角度思考问题。公司前后制订了很多发展策略，尤其是采取了高度创新的发展模式，片面追求高科技，而忽略了消费者的使用需求。设计师和高管还非常自信地强调IBM不需要什么市场调查数据，完全可以依赖技术征服客户，而这些都表明其在“自以为是”的道路上越走越远。

进入21世纪之后，IBM的发展开始严重下滑，由于设计出来的很多产品过度追求技术体验，忽略了消费者的现实需求，结果产品大量堆积，根本销售不出去，大量的设计成本只能打水漂。由于没能听从市场的声音，IBM最终在销售的道路上犯下大错，慢慢被市场遗忘。

相比于IBM独断专行的做法，很多公司开始注重给予顾客尊重，开始主动倾听顾客的声音，他们希望顾客可以给自己的发展和销售提供更多有价值的建议和意见。许多公司会设置一些交流机构，专门负责和顾客进行对话，搜集顾客的建议和想法。如今，许多企业和销售团队都建立了“以市场为中心，以消费者为中心”的服务模式，在产品销售和服务的过程中，企业及销售员需要按照消费者的需求来展开销售活动。

当前，有很多销售员会进行各式各样的市场调查，了解顾客的想法，弄清楚顾客的喜好和消费趋势，了解顾客的期望及一些不满的地方。一些公司开始设置信息搜集机构，这些机构主要负责接待不同的顾客，并倾听顾客的需求和想法。他们还会设置一些网络平台上的留言板，顾客可以在留言板上表达任何想法。

那些有价值的销售信息往往是消费者带来的，只不过很多销售员忽略了这些信息，他们更加依赖自己的主观分析，也更加迷信自己的表达能力。

倾听可以获得那些重要而隐晦的信息，准确而及时地把握顾客的想法、需求，争取在销售中迎合顾客的想法，从而提升销售的成功率。倾听顾客可以了解自己在销售工作中，哪些方面做得足够好，哪些方面稍显不足，然后找到改进的办法。

倾听还代表了一种非常好的服务态度和销售姿态，这一点无疑会让消费者获得更多的尊重。相比于主动谈论自己的产品，主动推销自己的产品，听一听顾客需要什么，听一听顾客期待获得什么样的服务，无疑会帮助销售员与消费者建立起一种紧密的合作关系，同时也更容易获得对方的信任。

许多人会认为最优秀、最顶尖的销售员一定非常善于说话，而且总是会占据谈话的主动权。事实并非如此，真正优秀的销售员并不总是喜欢说话，相比于喋喋不休地给顾客施加压力和引导力，他们更加喜欢倾听，对他们来说，倾听才是解决销售问题并提升销售效率的关键因素。他们会从消费者和顾客的嘴里听到各种有价值的信息，也善于从他人的话语中挖掘出有价值的信息，善于通过倾听来迎合顾客的需求。

相比于直接表达，倾听往往是一种更为高效的销售手段，倾听可以获得更多有价值的信息，因为倾听者实际上会将主动权让给他人，对方往往会表达自己的真实想法，这些想法对于销售员来说可能至关重要。虽然倾听有助于市场信息的收集，但是倾听也需要一些技巧，销售员需要想办法提升倾听的层次，一般来说，倾听可以分为四个层次：

第一层次是将别人的话当成耳旁风来听，处于这一层次的销售员显得过于自我，他们相信自己的产品具备吸引力，或者并不在乎消费者是否喜欢这些产品，他们认为自己是整个销售活动的中心，没有人可以告诉自己应该怎么做。当消费者试图表达自己的想法和需求时，这一类销售员总是对消费者的声音表现得不屑一顾。他们无心搜集相应的资料和信息，无心通过倾听来挖掘消费者的想法。从本质上来说，第一层次的倾听并不是真正意义的倾听，它只是在形式上表现出了一些端倪和迹象，倾听者并没有表现出良性互动的愿望和想法。

第二层次是有选择地听，销售员对消费者的话会有针对性地进行筛选，看看哪些内容值得倾听，哪些内容可以直接忽略。这就使得他们在交流的过程中，有时候显得非常认真，有时候表现得非常冷漠和随意，他们只关注那些对自己有利的信息，对于消费者的其他一些想法则漠不关心。这类销售员具有一定的主观想法，但是喜欢干涉他人的表达，当消费者提出一些不同的想法和建议时，他们就会直接选择忽略，或者采取否定和质疑的态度，而这样的表现自然难以赢得顾客的信任。

第三层次是全神贯注地倾听，这一层次的销售员在倾听过程中表现得比较专注，对于消费者提出的一些观点和建议，他们能够记在心里，同时还会对一些有价值的想法和观点进行分析、思考及讨论，在必要的时候他们会记录相关的信息，将其用作市场调研的重要资料保存起来。这类销售员拥有非常好的沟通态度，往往可以赢得消费者的认同，但是倾听并不代表他们就一定可以获得有价值的信息，或者说不一定会了解顾客最关心的那些需求。

第四层次是设身处地地倾听，这种倾听模式更加侧重于换位思考，销售员在倾听过程中会全身心沉浸在对方的陈述和表达中，进入一种忘我境界。这类销售员常常会随着消费者的情绪变化而变化，会表现出一些共鸣的特质，在倾听的过程中会与对方产生积极的互动，会对消费者的想法进行换位思考，从而获得消费者的信任和青睐。

对于销售员来说，最好的倾听姿态就是第四层次，他们需要以换位思考的方式来保持倾听的姿态，需要以换位思考的方式了解消费者的真实需求，这才是把握好顾客关系的前提。