学者霍曼斯在1961年提出了社会交换理论，其思想基础是行为心理学的强化原则、经济学原则和对策论思想。该理论认为人际交往活动具有社会性，各种交往关系涉及谋划者的报酬和代价，主张分配上的公平。也就是说，人际交往通常建立在迎合他人的某种需求及满足自我需求的基础上。在销售活动中同样如此，商家想要确保自己的产品被消费者接受，就要表现出一定的诚意——给予消费者一定的好处。这里提到的好处并不仅仅局限于出售的产品所具备的使用价值，还在于一些产品交易之外的优惠措施。提供优惠措施的目的就是进一步激发消费者的好感和兴趣，让消费者产生“我希望购买你的产品”或者“我现在都不好意思拒绝你的交易请求了”这一类想法。

这种交易和销售模式就是建立在互惠原理的基础上，所谓互惠原理简单来说就是通过给予他人一些利益来换取他人信任及回报的策略。这一策略在生活中随处可见，最常见的就是一些跑市场的业务员在遇到路人的时候，往往会在推销自己的产品之前，给对方提供一些精美的礼品，这些礼品通常是一把扇子、一支笔，或者一个小挂饰，当他们随手将小礼物送给路人时，对方就已经失去了部分拒绝的勇气。路人往往会这样想：“我既然拿了这些礼物，就应该支持业务员的工作。”

一些上门推销产品（如洗发水、香皂、钢笔、皮带）的销售员，往往会在敲开房门之后及时送出礼物，并且说明这些礼物都是免费的，即便对方不想购买自己的产品，也可以收下这些礼物。问题在于，当人们真的接受礼物后，往往会在道德上承受一定的压力，他们必须在接下来表现出更多的购买诚意才行。

汽车销售之神乔·吉拉德就非常善于利用这一原理，在和顾客见面之后，无论对方是否购买了自己的产品，他都会认真地将每个人的信息记录下来，然后在节假日（如感恩节、圣诞节、复活节、对方的生日、对方的结婚纪念日）的时候给每个人送去一张精美的贺卡和一份礼物。这样的举动往往可以帮助彼此拉近距离，很多人也因为这些漂亮的贺卡和礼物成为他忠实的客户。

许多销售员都是这方面的行家，他们都擅长通过一些小礼物或者一些小小的实惠来赢得顾客的好感，有的人会明确表示赠送一些小礼物作为见面礼（虽然小礼物和出售的产品是独立的，但是小礼物存在的价值就是提升产品的销售率）。有的人会明确表态在用户购买产品之后，将会获得一份精美的礼品或者赠品，这些赠品可以是与产品不相同的小礼物，也可以是一些与之相关的工具，或者额外赠送的同类产品。比如，超市常常会推出购买某个产品就会赠送某个大礼包的优惠活动，也会推出买十送一或者买五送一之类的活动。

互惠原理往往可以很快吸引消费者的关注，它通常包含两种消费心理，第一种是补偿心理，即消费者常常会觉得自己购买的产品价格过高，付出的价钱和原有的价值根本不符，销售一方肯定有很大的盈利，反过来说自己必定会花一定的冤枉钱。在这种心理机制下，他们希望获得一定的补偿来弥补自己的付出，而此时如果愿意给予消费者一些优惠和补偿，那么必定可以更快地促成这笔交易。

调查发现，多数消费者都有这样的想法，“这些商品的价钱太高了”，即便商品本身已经很便宜了，他们也会这样想：“如果没有盈利的空间，那么商人们绝对不会出售产品，既然他们以这样的价格出售产品，就意味着他们仍旧可以从中获得不错的利润。”因此，消费者会非常想要获得一定的补偿，对他们来说这种补偿可以稍微让自己的内心平衡一些，可以让他们在购买产品和服务时变得更加主动。

第二种心理是报偿心理，即消费者在明确获得某些赠品和利益时，会产生一种“我既然获得了某些好处，就应该适当给予他人一些好处”的想法，他们会在购买产品时变得更为积极主动，而且也会对销售人员产生更强烈的好感。从心理学的角度来分析，迫使互惠原理发挥作用的是人们的负债感，一旦接受他人恩惠，哪怕是不请自来的好处，人们也难以对他人置之不理。可能存在的道德压力及社会舆论会让人们坦然接受销售员提出的其他条件，这个时候，推销员就可以轻而易举地将那些烦琐的、无聊的、容易得罪人的推销行动快速完成。

报偿心理实际上是社会偿还体系的一种表现形式，社会学家认为一个发达的偿还体系是人类文明独有的特征，偿还体系主要就是以人与人之间的互惠互利关系而存在。几乎从远古时代开始，人们就致力于打造一个相对公平的社会机制，这个社会机制是以食物的分享、技能的传授为前提的。在这个机制的基础上，群体中相继出现了比较明确的社会分工，贸易也开始出现。

无论是哪一种心理机制在发挥作用，都会产生互惠的效果，而销售员完全可以利用这种策略和方法提升销售的成功率。