随着全球化、信息化的到来，当今社会个体与个体、个体与组织、组织与组织之间的联系愈加密切，关系愈加复杂，竞争愈加激烈。在这样的背景下，公共关系作为以塑造形象为目的、协调沟通为手段的活动也愈加受到人们的重视。特别是在突发事件中，涉及的利益层面非常复杂，利益主体之间产生各种分歧和冲突，甚至会危及整个社会的稳定。公共突发事件的预防与应对，从一定意义上说就是对一切相关社会关系的调控，以实现化解危机、重塑形象的目的。突发事件对组织和个人来说，可能是灾难，也可能是转机。从某种意义上来说，转机或灾难取决于公共关系活动的好坏，而公共关系活动的好坏又取决于突发事件预防与应对中是否树立正确的公共关系观念和讲求公共关系策略。

(一)公共关系的含义

公共关系这个词是英文“Public　Relations”的中文译称。在英文中，“public”有两种词性。作为形容词，“public”的含义就是“公共的”，即“属于社会的”、“公有公用的”。当许多个体可同时趋近或使用某一对象事物时，我们常把这个对象事物看作是公共的。作为名词，“public”的含义主要是“公众”、“大众”。当某一个体必须与许多对象、许多事物发生关系时，我们常说，这些对象、事物就是这个个体面对的公众或大众。

公共关系一词的含义是丰富的，并随着人们对它的理解和认识不断拓展、深化，这一概念的内涵有越来越丰富的趋势。到目前为止，关于公共关系的界定颇多。综合各家所长，我们对公共关系作如下理解：所谓公共关系，就是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种关系。

1.公共关系活动的特点

根据这一界定，我们可以对公共关系活动的对象、目的及实现手段作如下理解：

(1)公共关系活动的对象是公众。公共关系是组织与公众之间的一种社会关系。它一端是一个具体的社会组织，另一端是与这个社会组织机构的生存、发展相关联的公众。按照公众与组织的归属关系，可将公众分为内部公众和外部公众。其中外部公众又分为媒体公众、政府公众、顾客公众、社区公众等。

(2)公共关系活动的目的是塑造组织良好形象。社会组织开展公共关系活动，缔结与内外公众的良好关系，是为了扩大组织的知名度，提高组织的美誉度；内求团结，外求发展；塑造组织真、善、美的良好形象；协调组织内外关系，为组织的发展创造最佳的社会关系。

(3)组织与公众之间的中介是公关人员的传播沟通活动。公关人员通过人际传播、组织传播、大众传播等手段将组织的形象信息传递给广大的相关公众；同时，公关人员又利用人际传播、组织传播等手段回收公众对组织形象信息的反馈。传播，特别是大众传播，是现代公共关系产生的基本前提之一，也是现代公共关系活动的重要标志。

2.突发事件公关的基本宗旨与基本方针

(1)基本宗旨。真实传播，承担责任，挽回影响。只有真实传播才能赢得公众信任；只有勇于承担责任，才能获得公众的谅解和支持；只有挽回影响，重塑组织形象和重建社会信誉，才能实现突发事件公共关系处理的最终目的。

(2)基本方针。保持镇定，判明情况，确定对策；最大限度平衡组织与公众的利害；真实报道，争取主动；分工协作，多方出击；承担责任，妥善善后；控制局势，平息风波，挽回影响；总结经验，吸取教训等。

(二)突发事件公关的必要性

社会是一个巨大的网络。每个组织都是网络中的一个纽点，就突发事件而言，它不仅仅局限于某个组织，而往往波及其他组织，甚至是全国乃至全世界。由于突发事件的这种复杂性，在处理突发事件时，我们就必须整合、协调各相关组织、公众的关系。从一定意义上说，突发事件应对就是对各相关社会关系的协调整合。这便需要公共关系的介入。在几乎所有成功的突发事件管理中，公共关系都是一个非常重要的因素。公共关系如果应用得当，不但能化解突发事件带来的危害，甚至还能使其成为塑造组织形象的契机；反之，则可能是危害升级，扩大事态。具体而言，公共关系介入突发事件预防与应对的必要性体现在以下两个方面。

1.组织形象受损须维护与塑造

在突发事件背景下，组织最大的损失并非是物质利益的损失，而是形象的毁坏。组织形象是易碎品，一个组织的正面形象(或至少是中性形象)可以因一场突发事件很快遭到损坏。秦池、巨能钙、SK-Ⅱ、三鹿便是前车之鉴。因此，塑造组织形象是突发事件应对中的重中之重。

另外，组织形象也是一种有效的能力资源，在突发事件应对中起着非常重要的作用。

(1)良好的组织形象才具有良好的协调能力。一个组织的形象，意味着关键公众对该组织所持的态度。一个良好的组织形象能够赢得公众的好感，得到公众的信任、支持与认同。突发事件会使公众利益遭受损失或受到威胁。并且由于突发事件的复杂性和紧急性往往出人意料，使公众无法判断什么是正确的行动。只有树立公众信得过的组织形象，才能赢得公众的理解、配合，才能协调好与相关公众或组织的关系和行为，从而渡过难关。

(2)良好的组织形象才具有良好的凝聚力和号召力。凝聚力可以使组织内部公众与组织情感容易沟通，关系容易协调。特别是在突发事件的背景下，一个团结的内部氛围能有效提高突发事件的整体预防与控制效果。一方面，组织凝聚力可以使内部公众团结一致，与组织同呼吸共命运，共同渡过难关；另一方面，一个凝聚力很高的组织往往同时能够赢得外部公众的认同和信任，为组织营造良好的社会环境。由于突发事件破坏性大、波及范围广，单凭一个组织难以顺利渡过难关。只有发动最广泛的公众，才能聚集更多的人力、物力、财力，才能在最短时间内转危为安，化险为夷。

2.公众关系可能出现障碍须协调沟通

所谓协调，就是“协”和“调”的统一。“协”即“商”，指遇事不能是一方说了算，而应该双方或多方坐下来协商讨论，以寻求一致的利益；“调”即“调和”，指坚持互惠互利的原则，双方或多方都放弃一部分不属于自己的利益，而得到属于自己的那部分利益。沟通是人们分享信息、思想和情感的过程。这种过程不仅包含口头语言和书面语言，还包含形体语言、个人的习气和方式、物质环境，即赋予信息含义的任何东西。在突发事件中，涉及的利益层面非常复杂，利益主体之间产生各种分歧和冲突，甚至会危及整个社会稳定。在突发事件处理中，应当时刻谨记的是“沟通，沟通，再沟通”。这是现代公共关系的精髓，也是突发事件处理过程中公关运作的第一要义。

协调沟通的内容主要包括三个方面：即信息沟通、意见沟通、情感沟通。

(1)信息沟通。当社会上发生某一与公众切身利益相关的突发事件时，人们会自发议论，并通过现代传播工具“一传十，十传百”，很快地传播开来。公众对信息越是关注，就越要寻求满意、权威的答案，希望能发现新情况、获得新信息。当权威见解成为优势，就会成为大多数人的共识，并成为评判有关事件的标准。此时，失实的流言也就失去了市场。在突发事件面前，社会组织或公共管理部门应如实向公众告知实情，科学地讲清事件原由，指导公众正确应对和处理。同时，借助媒体通过一定的反馈机制收集和整理来自公众的各种信息，从而认识、了解公众面对突发事件的反应、公众对社会组织或公共管理机构的态度和期望等。这样，便实现了与公众的信息沟通。

(2)意见沟通。公众对突发事件发生时应对措施的意见不可能完全一致。这时，传播者需要进行意见沟通。

意见沟通的过程是一个从意见不统一逐渐转变为意见一致的过程，其中包括四个环节和两个矛盾转化过程。

意见沟通中的四个环节是：

意见不通—意见互通—意见分歧—意见冲突—意见调停

意见沟通中的两个矛盾转化过程是：

第一个过程：意见不通→意见分歧

第二个过程：意见冲突→意见调停

在进行意见沟通的过程中，传播者需要在“诚”、“勤”、“广”、“谦”、“和”五个字上下工夫。

“诚”，就是要有诚意。要真心诚意地征询各种意见，而且要听得进不同的意见。

“勤”，就是要勤快。只有勤于沟通，才有利于吸引公众的注意力和唤起公众的责任感，有利于及时地进行意见沟通。

“广”，就是意见沟通的范围要广。在尽可能大的范围内与公众进行意见沟通，争取大多数公众的理解与合作。

“谦”，就是要谦虚。尤其是自己对公众发表某些意见时，需要注意以谦逊的态度对待公众，尊重公众。

“和”，就是要和气、和睦。与公众意见沟通的目的是为了消除意见分歧、避免意见冲突，与公众建立更和睦的关系。所以在进行意见沟通时有理说理，说理有节，态度和气，语气和蔼。

(3)情感沟通。人的感情包括情绪和情感两个方面。情绪和情感都是人们对客观事物所持态度的体验，但二者既有联系也有区别。情绪一般是由具体原因引起的，具有情境性、特定性、短暂性，强度较大；情感则是积淀于人脑的习惯性体验，具有稳定性、深刻性、含蓄性，比较深沉。情绪是情感的外在体现，它可以用不同的方式表现同一种情感；情感是情绪的内在依据，不同的情绪都可以找到情感方面的原因。

情绪和情感对人的理智和行为有三大作用：一是具有肯定或否定的作用，能产生满意或不满意、爱或恨的感情；二是具有增力或减力作用，促使人们产生积极或消极的行为，并对人们的理智和能力产生兴奋或抑制作用；三是具有使人产生紧张或轻松情绪、激动或平静情绪的作用。

体察公众的情绪变化包括体验与观察两个方面。体验就是要把自己放在对方的位置上，设身处地为公众着想；观察就是要把自己放在主动者的位置上，积极主动地洞察公众的情绪变化。传播者只有既把自己放在主动者的位置上，又把自己放在对方的位置上才能够认清和理解公众的情绪，实现与公众情绪方面的沟通。

情绪又分心境和**两个方面，体察公众的心境与体察公众的**有着不同的要求。

在体察公众心境方面，传播者需要注意两点：一是在自身心境不良的情况下及时进行自我调整，消除不良心境带来的消极影响；二是在公众心境不良时进行的直接沟通，要有“引火烧身”的心理准备。

要想与公众进行感情沟通，传播者应该尽量满足公众的情感需要。公众的情感需要多种多样，最基本的情感需要有四种，即自尊需要、友爱需要、理解需要、表现需要。满足公众的自尊需要，就要尊重他们的人格，尊重他们的意愿；传播者在突发事件中要重视人格化报道(所谓人格化报道，是把“人”放在被关注的中心位置上，以“人”的价值为取舍标准)，“运用富有人情味的词汇和细节，是提高可读性的重要因素，人情味对于做到可信这一点也是很重要的，如果读者能够同新闻报道中的人物产生共鸣，他们就很可能相信这篇报道。”(麦尔文·曼切尔《新闻报道与写作》)平民视角是增强热点报道可信度的有效途径。应适应受众的高度自主性，带着公众想知道的问题实施新闻策划，讲公众的理，动公众的情，把公众带入到他们所生存的社会环境中，关心他们赖以生存的物质家园和精神家园。在“三鹿奶粉”事件中，媒体报道中有一幅“大头儿童”的照片，向公众透露出的非语言信息比血泪控诉更能颤动公众的心弦，更令人动容。另外，感情沟通还应注意尽量满足公众的友爱需要，与他们交朋友，让他们感到友爱的温馨；尽量满足公众的理解需要，设身处地地为他们着想，不勉为其难；尽量满足公众的表现需要，给他们一个自我倾诉、充分表现自己的机会，帮助他们实现自己的愿望。

(三)政府公关与政府形象塑造

在当前危机多发的社会环境下，中国政府形象的构建问题，不仅关乎着危机管理的成效，更关乎着社会主义建设事业的伟大进程。良好的政府形象对政府进行危机管理有着非常重要的意义。政府在危机管理过程中处于核心领导地位，而良好的政府形象，能够使政府赢得更多的社会公众的信任和支持，有助于其凝聚力与号召力的增强，以此形成危机应对、社会安定、团结进取的强大合力。良好政府形象的魅力所带来的巨大价值能够有效激发广大社会公众的无限潜力，使其紧紧凝聚在政府的周围，在有效的危机管理所带来的信任与热情的基础上，共同投入到社会主义现代化建设事业中去。同时，政府形象的构建过程也是政府与社会公众间实现良性互动的过程，良好政府形象的塑造应该在政府的努力和公众政治意识增强的互动中完成和完善，以适应时代和社会发展的需要，这本身也是政治发展的一种有力体现。因而，良好的政府形象对于危机管理所具有的现实意义是巨大的，构建良好的政府形象，提升政府的危机管理能力与水平应当成为当代政府及公务员共同努力的方向。

政府形象是公众对政府客观实在的感受、印象和评价，是公众对政府综合认识形成印象的综合。因此，政府需要注重自身的政府形象塑造，提高知名度和美誉度，进而改善形象。而政府公共关系与政府形象构建之间存在着密切的关系，政府公共关系管理提供了政府和政府与公众沟通、政府宣传、社会公众认知、评价政府以及将此进行反馈的重要桥梁，在此基础上，政府形象才能够得到强化、校正以及完善。因此，开展公共关系活动是政府塑造自身形象的一个重要任务。用一切外部的或内部的传媒手段将政府结构、职能、运行状况及工作绩效和管理水平向不同层级、不同类型的社会公众进行信息传输，以此来及时地强化、调整已有政府形象或塑造新的政府形象。

在公共危机管理过程中，具体的危机管理活动是在政府的核心领导下开展进行的，并且由于政府所掌握的信息、媒体等有力资源，所以政府能够把握危机的即时状态，而社会公众难以从宏观层面上了解危机的态势及应对的情况，这就造成危机公关的重点还是在于政府自身依靠各种媒介和途径对于社会公众的信息传输，即通过危机管理过程中政府对于舆论引导的优化、信息发布制度的完善、大众传播的利用和内部公关的有效开展等形成的有效的危机传播来推动危机管理，从而有力的构建政府形象。

1.优化危机管理过程中的舆论引导

在政府公关中，政府运用信息交流来树立自身形象，而这种信息的组织和传输其实是基于政府形象本身的，因此，政府为此所作出的信息传播是一种主动地、选择性地、正面性地沟通。而在社会公众利益或者社会整体利益遭遇威胁和损失的危机状态下，公众对危机事态和管理进程等的相关信息了解需求最大化，政府的这种传播能否具有真实性、及时性以及对社会有力的引导性，对于政府公共关系目的的达成具有重要的影响。对于政府而言，如何抢占舆论制高点，提高对危机事件的舆论引导能力，努力实现“官方”视野下的危机事态和管理展现与社会公众视野下的危机事态及管理信息获知间的一致，是在政府的主导下缓解危机、维护社会稳定的重要前提。

2.建立与完善政府危机管理信息发布机制

在危机管理中，由于信息的多元化，政府对于信息来源的渠道控制的减弱，以及社会公众对于危机事态及危机管理过程信息的获取需求的上升，使得政府在危机公关中的自觉的主动的信息披露更为重要，政府需要建立和完善危机管理信息发布机制来实现能够更有效更及时的将信息传播给社会公众，并以此为基础获取社会公众的认可及信任，减少管理活动展开的阻力与障碍，实现政府形象的提升。同时，这种披露机制本身就是政府形象自我展现和自我构建的过程，一是公众对于政府责任意识和绩效理念的坚守和实际管理效应的获得的认知基础和认知途径，由此才能给予政府形象以评价。

3.充分发挥大众传媒在危机传播中的正向效应

传媒公关的利用意味着政府形象的包装和塑造，这对于每个政府都非常重要，尤其在危机状态下，利用传媒传播好的政府形象，政府的各项政策就会相对容易得到公众的理解和支持，从而减少方针政策贯彻落实的阻力和摩擦力，来达到有效危机管理的目的，实现危机的转化。然而，就政府机构来说，组织传播在危急状态下也不失为一种有效和有序的传播手段。然而，危机传播是一种在极大时间压力下对不确定状态作出的无章可循的传播，因而，在时间紧、非常态的情况下，大众传播会更多地被运用到危机传播中。

4.危机管理过程中政府内部公关的开展

在危机管理中，政府公关尤其是外部公关从本质上来讲，是政府宣传自我形象的过程，并通过公关所获得的有效回馈进行自我完善。但是这并不意味着政府的公关只针对于自身与外部单位与个人的活动，同时还意味着其作为一个复杂的动态的综合系统，自身内部各区域机构、职能部门之间也要进行充分的协调与合作，并且这种协调与合作的优化，是政府外部公共关系有效开展的基础和前提，因而，政府内部公关问题，对于政府构建而言，也是有着重要意义的。

(四)内部公众的应对策略

内部公众是组织处理突发事件的根本依靠。他们是组织活动的行为主体，忙碌于突发事件第一线。只有消除内部公众的恐惧心理，解除他们的后顾之忧，使他们团结起来，才能让他们更好地进行组织的外部公关工作。突发事件爆发后，组织内部必须建立起统一的价值观，内部必须意见统一，否则就会祸起萧墙。

1.及时告知

组织应在突发事件后第一时间对组织内部人员做出声明，坦白地告知他们突发事件的来龙去脉，不要隐瞒事实。若组织内部人员从媒体口中得知突发事件的报道，他们便会对事件产生猜疑，对本组织失去信任，甚至导致他们的恐慌，使流言从组织内部传向公众。及时告知是内部公关的重要基础，因为只有让成员首先从组织领导人口中了解发生了什么事，他们才能安下心来，做好以后的一系列工作。

2.统一口径

在危机事件爆发之时，组织往往成为媒介和公众舆论追逐的焦点，来自组织内部的任何声音都会被媒体所关注，不当的言行往往会给组织带来不必要的麻烦。因此，组织应设立新闻发言人制度，对突发事件的传播由新闻发言人一个声音向外传播。同时，在组织内部统一口径，以免流言由内而生。组织内部统一口径，是控制传播舆论的重要内容。国内某医院因一起医疗纠纷引起媒体普遍关注，当记者来到医院调查事件真相时，医院领导谎称有事对记者不予接待，但记者在医院中就此事问讯医院工作人员时，却发现医院工作人员就此事毫不避讳，众说不一。在媒体的报道下，该医疗纠纷被愈加夸大，炒得沸沸扬扬，该医院的形象也因此一落千丈。由此可见，组织内部统一口径，是控制传播舆论的重要内容。

3.稳定军心

组织管理者在对突发事件做出正式声明之后，还要对组织内部可能出现的种种心态进行关注。就企业组织而言，一般说来，当员工被告知了突发事件的事实后，会产生许多“涉我事宜”的考虑，比如：我的岗位是否会变动，我的薪金是否会减少，我的职务是否能保住等许多顾虑。这些顾虑会分散员工的精力，困扰员工的情绪，增大员工的压力，使他们在工作中失去兴趣，工作效率降低。对于这种现象，企业领导应该收集信息，按照员工的关心程度将事情排序，努力在最短时间对共性的、排序在前的事宜做出解决方案。企业管理人员应针对员工生产、生活问题做出保证，保证的内容应包括：不会裁员；职工如有伤亡，应当全力救治和补偿；员工其他相关利益改变程度较小或不会改变。

4.加强团结

在突发事件这一特殊情境下，要顺利化险为夷，离不开组织凝聚力。较强的组织凝聚力不仅能使组织内部人员团结一心、众志成城共渡难关。同时，它还能激起外部公众产生对该组织的好感、理解和支持。为组织创造了良好的内外环境，使其不仅更顺利地走出困境，而且还能为组织赢得知名度和美誉度。

现代心理学研究表明，人的行为是由动机支配的，动机是由需要引起的，需要是以个性心理现象为基础的。需要，就是人们对某种目标的渴求或欲望，也就是一种心理上的紧张、不足或缺乏。马斯洛关于人类需要的效能阶层即需要层次理论的观点，深刻地分析了人类需要的内在结构和功能，包括生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

在这个结构中，爱和尊重是高层次的需求，所以组织在遭遇美誉度受损事件后，恢复美誉度最直接有效的方法就是进行情感修复。以形成一种同呼吸、共命运的内部氛围，团结一致，共渡难关。

(五)外部公众的应对策略1.应对媒体公众策略

媒体是不同于其他公众，它是具有双重角色的公众对象。一方面，媒介公众是公共关系人员参与实现公共关系目标的重要途径；另一方面，媒介公众又是公共关系人员必须争取的重要公众。突发事件发生后，借助媒体的传播可以帮助组织迅速澄清事实，遏制谣传蔓延，消除公众疑虑，并使公众了解组织所做的努力，给组织以理解和支持。媒体的导向对组织处理突发事件的效果会产生极大的影响。因此，在突发事件的处理过程中，积极、有效的媒体公众协调会使组织在危机事件中占据主导，转危为机。

(1)全面、真实、第一时间与媒体沟通，掌握新闻主导权。媒体既是公众情绪的风向标，也是公众情绪的催化剂。它在信息传播方面的优势直接关系到组织的信息扩散及组织在公众舆论中的形象，并控制着大众舆论的走向。就突发事件传播而言，大众媒体是把“双刃剑”。它既可以通过传播使事态扩大，又可以为组织所用，控制突发事件事态的发展。问题关键在于组织是否有效地处理好与大众媒体的关系。英国危机公关专家里杰斯特曾提出“3T”法则：以我为主提供情况(Tell　Your　Own　Tale)、提供全部情况(Tell　It　All)、尽快提供情况(Tell　It　Fast)。“3T”法则十分适用于突发事件时的媒体应对。

突发事件发生后，组织要形成统一的、全面的、迅捷的“媒体公关”互动。“以我为主提供情况”，就是不要言出多门。组织内部所有针对媒体的信息沟通渠道只能统一到一个“出口”。

“提供全部情况”是指不要隐瞒，更不要撒谎，应该向媒体坦诚、全面地提供所了解的危机事实。在突发事件传播过程中，传播媒介会产生“递增回馈”效应。媒介在无法获得有关突发事件的充分信息时，就会陷入暖昧不明的状态中。这一状态促使媒介主动搜寻若干他们认为是被隐瞒、被掩饰的讯息，并将这些讯息当作重大新闻报道。在大众媒体的舆论导向下，很可能产生对本组织不利的社会舆论、形成社会恐慌，致使突发事件进一步恶化。只有客观全面的发布突发事件信息，公众才能做到心中有数、心里有底，工作和生活才能安心。及时的这样做，公众才能有足够的突发事件的承受能力，才能采取合理有效的应对措施，预防一些突发事件继续蔓延。社会组织或公共管理部门也会因此树立一个负责任、有信心、有能力的形象。社会组织或公共管理部门的信誉度和公众的忠诚度会更加巩固。

“尽快提供情况”就是要争取第一时间对媒体做出回应。第一印象对于传播效果往往具有重要作用，这在传播学中被称作“首因效应”。有研究表明，当发生突发事件时，公众并不是非常理性的，他们往往对不是那么真正危险的事情感到恐惧。如果社会组织或公共管理部门在突发事件发生时，显得被动、封闭、缺乏信息，便会为谣言或流言带来可乘之机，从而造成社会恐慌和公众非理性行为，致使危害升级。因此，在突发事件发生的初期，社会组织或公共管理部门应在第一时间与媒介公众联系，积极向媒介公众提供相关信息，把握新闻主导权，这便有效防止了流言或谣言的滋生，从而达到有效控制舆论的作用。

(2)把握突发事件中媒体公关的同视性与侧重性。对于突发事件的媒体公关，组织要站在新闻提供者的角度对需要公开的事实公平地告知所有媒体的记者，这种同视性如果没有做到位，便会出现“独家”或“独漏”的不平衡报道状态。这对于组织平衡媒体关系、赢取媒体尤其是权威媒体的信任会造成负面影响。因此要尽量做到一视同仁。

同时，组织在具体提供方式上不应均衡用力，电视有电视的特点，报纸有报纸的优势，应该针对不同媒体的传播特点分门别类、有针对性地进行公关活动，这与同视性并不矛盾。像电视媒体与报纸等平面媒体在新闻制作方式上最大的不同，就是前者除了基本新闻写作原则之外，还要注意文字与影像的配合程度。即使是同一类媒体，也有不同的视角、不同的侧重，像报纸既有党报类，又有晚报、都市报类，还有专业报类等。类别的不同对新闻的需求也不同，传播中的身份和作用也不同，媒体公关的方式自然不同。例如在一些突发性的自然灾害造成的社会公共突发事件中，党报更多的侧重报道党和政府领导在处理突发事件过程中的言行轨迹，以及各相关部门积极性补救、恢复、援助等群体行为的动态资讯。而晚报类媒体常常要在此基础上做一些解释性的自选动作类报道，以及或煽情类或服务类的个性化报道。这就要求组织做好判断，对位提供新闻素材，满足不同类别不同形式的媒体公关需求，使双方通过默契的配合，平和地渡过危机。

(3)为媒体提供便利。为赢得媒体的信任和支持，组织应尽可能为记者提供一切便利条件，帮助记者解决实质性的问题。突发事件期间，要注意保持通讯畅通，由专人负责，采访都不应回绝，但要按照新闻发布管理要求回答有关询问。

2.应对政府职能部门策略

政府职能就是指政府根据社会发展需要而承担的职责和功能。政府的基本职能是运用国家公共权力管理社会公共事务、维护公共秩序、提供公共服务。政府必须承担维护社会公共秩序和公共安全的职责。

组织应注重日常与政府关系的缔结与维护。以企业为例，在政企分开、市场机制充分发挥作用的环境中，企业不再属于政府部门，而成为相对独立的经济单位。但是，企业仍需要更为主动地争取政府部门的支持。企业公关部必须与有关政府机构保持良好关系，取得政府的支持和理解，淡化和协调政府与组织之间的矛盾，在政府心中树立奉公守法的组织形象。这样便有效防止了因政企关系不和而导致的突发事件；同时，当突发事件发生时，良好的组织形象也能赢得政府的理解和支持，帮助组织顺利渡过难关，降低突发事件给组织带来的损失。

一旦发生突发公共事件，超过其应对能力，就应该及时、主动与上级保持密切联系以求得指导和帮助。尤其是在当代企业突发事件中，有相当多已经超出了企业本身的边界，对社会造成了严重的影响，成为公共突发事件。要及时地、实事求是地汇报情况，不隐瞒、不歪曲事实真相，随时汇报事态发展情况，事件处理后详细报告事件经过、处理措施、解决办法和防范措施。

3.应对利益攸关公众策略

(1)尊重公众知情权，及时告知真相。“公众必须被告知”，这一由现代公共关系之父艾维·李提出的公共关系信条，是国际公关界、企业界共同认同的一项基本原则。当发生突发事件时，不论是否具有主观上的过错，都应在突发事件涉及的范围内，向公众公开事件的真相，公布事件的原因、结果及自己的态度，而不能“犹抱琵琶半遮面”，吞吞吐吐，含糊其辞；更不能置公众意愿于不顾，封锁消息，保持沉默。沟通专家詹姆斯·卢卡谢夫斯基的告诫是：“说些什么吧！如果你没准备好，记者们会找到准备好的人来说的。”在现代通讯技术高度发达的信息时代，“不了解情况”、“无可奉告”一类的托词，都是不可接受的。

(2)积极承担责任，维护公众利益。失误总是难以避免的，突发事件情境中事态往往瞬息万变。因此，社会组织或公共管理机构很难保证每一步都正确无误。面对自己的失误，公共管理机构在公众面前要勇于直面风险，敢于承担责任。要通过媒体向公众传播及时总结的经验教训、应对的补救措施，努力把损失降低到最小，以坦诚积极的姿态争取公众的谅解和支持。无论如何，只要公众始终认为社会组织或公共管理机构是讲诚信、负责任、有力量、有效率的，社会组织或公共管理机构就一定能团结和带领公众预防、控制和处理突发事件。

就企业组织而言，对因产品质量、环境污染等给用户和社区公众造成的人身伤害和经济损失，企业不仅要承担道义责任，而且要根据所造成的损失大小和企业承受能力，尽可能为受害者提供必要的经济补偿和物质赔偿，绝不能推卸责任，抱有侥幸过关的心理。实践证明，只有确保公众利益不受损害，才能重新赢得公众的信任和支持，使企业安然渡过难关。

同时，突发事件不仅给公众带来经济上的损失，还会对公众心理造成危害。因此，除了物质上的补偿，社会组织或公共管理部门还应当关注公众的心理，体现社会组织或公共管理部门的人性关怀。

4.加强与国际社会合作

当一个突发事件处于超负荷状态时便会造成一种资源的稀缺，从而促成另一个突发事件的发生，这叫做突发事件的连带效应。当突发事件从原始的地区逐步扩散，便会产生突发事件的溢出效应。

全球化日益发展的今天，突发性灾难引发的全球性危机出现增长趋势。增强国际合作意识，在危机应对过程中，加强与国际社会的合作，以人类社会整体力量战胜危机已成为各国政府必要的政策。

危机管理问题已成为国际社会、国际组织十分关注的一个问题预防和管理各种各样的危机和灾难一直是联合国长期以来所致力于的事业。联合国的人道事务协调办公室、联合国难民事务各级委员会、世界粮食计划署、联合国儿童基金会、世界卫生组织直接介入危机和灾变的管理。在国际层次，联合国开发计划署直接代表联合国协调危机管理事务，国际形象组织、国际粮农组织、国际红十字会和国际红十字联合会也介入国际和地区性的危机管理。

在2005年3月的印尼地震中我们可以清楚地看到国际力量在突发事件管理中的重要地位。突发事件发生后，联合国、世界卫生组织和其他国际援助组织就迅速向灾区派遣了130多名救援人员，主要从事医疗救护和营救幸存者的工作。至3月31日，世界粮食计划署已在尼亚斯分发了2吨食品，包括大米、食用油、罐头等。其他国际组织、印尼政府、印尼民间企业捐献的物资也陆续分发。其他国家政府也纷纷参与援救，在得知灾区缺少掘土设备后，澳大利亚和马来西亚两国已经出动C-130“大力神”运输机，紧急提供相关设备。新加坡派出150人参与救灾工作，包括直升机驾驶员、3架契努克直升机、医疗团队和民防部队灾难拯救小组队员。而我国政府也向印尼政府提供了50万美元的现金援助，用于印尼政府开展的救灾工作，并帮助印尼建设海啸预警平台。

由此可见，国际力量在这次突发事件管理中给予印尼政府巨大的帮助。在这个变得更加相互依赖的世界中，我们的政府也应积极参与国际组织在突发事件管理方面的合作。在突发事件管理上，积极争取国际性的组织和地区性的组织在资金、人员、技术、教育和培训以及道义上的支持，同时加强与国际组织在信息方面的沟通。