2012年，罗振宇(人称“罗胖”)创办了知识脱口秀视频节目《罗辑思维》，以极具魅力的人格，传递知识与认知，吸引了上千万粉丝观众，成为了现象级节目。罗振宇也积累起一套生产知识服务产品的手艺和心法。2015年底，罗振宇用这套方法创办了得到APP：一个为终身学习者提供高效知识服务的APP。有互联网人士评价，在互联网流量红利已经进入尾声，一切可以线上化的东西都已经被线上化的时候，还能诞生这样一款以严肃知识服务为产品的APP，堪称是“最后一个互联网产品”。罗振宇和得到APP也被称为知识服务行业的开创者。

然而，作为一个互联网“新物种”，得到APP也面临一个问题：用户主要来源于过去《罗辑思维》的粉丝，增长主要靠老用户推荐，那么，应该如何向普通的陌生消费者讲清楚得到APP是什么呢？

2017年底，得到找到了华与华。罗振宇对华与华早就有过了解，开门见山地说：“得到是一个成立两年的新品牌，如何用华与华超级符号、超级口号的方法，击穿消费者的‘认知账户’，为得到品牌打下几个50年不变的桩子？”得到CEO脱不花还提出一个课题：目前，得到还是一个小众的圈层性产品。从长期发展的角度来看，如何在一个更大的市场打破这个圈层，建立更大的市场认知，把可能的竞争对手甩开，把竞争壁垒建立起来？

此时，开创不到两年的知识服务行业赛道已经人满为患，市场上出现了很多模仿得到的产品。得到必须旗帜鲜明地把自己和其他品牌区别开，让消费者能够一下子识别出自己，建立起品牌认知的壁垒。