华与华方法关于口碑有两个原理：

一是传播原理。“碑文”是原封不动的，不会传错的一句话。二是投资原理。是“碑”，就能屹立千年而不倒，就能成为1000年的品牌资产。

华杉在《超级符号就是超级创意》中说过：广告语不是说一句话给消费者听，而是提供一句话让他去说给别人听。一句广告语，一定是店员愿意用的，消费者也愿意用的。华与华对超级话语的要求是十二字方针：一目了然，一见如故，不胫而走。

一目了然、一见如故都是“播”的效果，要让人一听就明白你卖的是什么，感觉很亲切，放下抗拒心，这就降低了品牌的传播成本。不胫而走是“传”的效果，消费者听一遍，马上能传给他的亲朋好友听。这样在某种程度上降低了广告投放成本，同样也降低了传播成本。传播的关键不在“播”，而在“传”，超级话语可以跨越时空，不花一分钱地“传”。在《荷马史诗》里，这叫“有翼飞翔的话语”。长翅膀的话自己会飞，一夜之间飞进千家万户。

华杉说：要检验话语够不够“超级”，就要看它能不能用100年。超级话语100年前可以用，100年后也不过时。

2016年，先锋电器凭借第三代热浪油汀的仿生流线外形和良好的散热效果，与其他品牌取暖器产品形成强烈对比。当时的产品广告语是“全屋取暖热得快27.2%”。

先锋取暖器热销日本卖场

项目组河南沁阳销售员访谈

在先锋工厂学习客户业务

项目组江苏扬州消费者访谈

这句话有数字，但是却无法“传”。

先锋电器市场部的李总就告诉我们：“我们之前的营销话术是基于竞争思维，而不是消费者思维。‘热得快27.2%’就是一个竞争术语。我们试图说明，我们的产品确实比竞品散热效果好，但后来发现，消费者根本听不懂，销售员也几乎不会在介绍产品的时候这么说。”

华与华与先锋电器合作的第一天起，项目组就在思考：什么样的品牌话语才是最适合先锋电器的超级话语？

●　今年取暖用先锋

首先，这句话要突出先锋电器的品牌名和产品的品类价值。取暖，什么时候需要取暖？冬天啊。哪个冬天？今年冬天，每个冬天。

取暖对于每个消费者都是刚需，即使在集中供暖的北方，也难保不提前降温，而在“取暖基本靠抖”的南方就更不用说了。我们选择用“今年取暖”直接带入主题和场景。一入冬，消费者必须考虑“今年怎么取暖”。

其次，这句话最好是行动句，能直接形成刺激反射，推动消费行为发生。今年取暖怎么办？用先锋啊!动词和品牌名就都出来了。也许有人会问，那为什么不用“买”或者“选”呢？

俗语不设防。超级话语就是超级口头语——我们生活中会说的话。“你家用什么牌子的取暖器”“一晚只用一度电”……如果换成“你家选什么牌子的取暖器”，读起来是不是有点别扭？自己读着都别扭，那就更不会说给别人听。

当我们用能说100年的标准来检验这句话，“今年取暖用先锋”合格吗？哪年不用取暖？每年冬天我们都要考虑取暖问题，再过100年也都是“今年”。而现在一想到“今年取暖”的问题，我们就能想到先锋电器。麦克卢汉说：“广告是无意识的药丸。”“今年取暖用先锋”是明确的购买指令——先下断言，让他把药吞下去。有了这一句话，考虑添置取暖器的时候，他会想到先锋电器，这就为形成购买行为增加了可能性。

●　全屋热透分分钟

华楠曾经在商学院课程上说：“超级话语中只有品类价值是不够的，必须有品种价值。你和其他产品相比有什么优势，基于品类价值而又高于品类价值，基于决定消费者是否买单的购买理由。当消费者在货架前的时候，他的行为就像水一样，而发现购买理由就是制造洼地。购买理由足够强，水就自动地流进这个洼地。”

先锋取暖器的购买理由很简单：全屋热透。说起“全屋热透”，消费者马上就能想象出整个屋子里暖洋洋的感觉。“这雨把地下透了”“华杉讲透《孙子兵法》”……“透”字一出，整个屋子就热了。光“热”还不够。项目组在调研时发现，很多消费者会问，取暖器要多久才能热。原因好理解：买取暖器必须尽快热，开了半天不暖和，就没有买的意义了。

先锋取暖器，不仅是“全屋热透”，而且还是“全屋热透分分钟”。打开分分钟就热，你买不买？“全屋热透分分钟”就是华与华为先锋取暖器找到的购买理由。今年取暖用先锋，全屋热透分分钟!不管是商场的售货员，还是听到、看到广告的消费者，一听马上记得住，并且能告诉其他人。超级话语就是一句俗语，是“套话”。超级话语的魔力就是让人如同坐了滑滑梯，一路滑到收银机，一气呵“成交”。

不断地说，不断地传，这样的传播就形成了先锋的品牌资产。这也符合华与华品牌三观：品牌失灵论、品牌成本论、品牌资产观。在创作超级话语的过程中，要做好两件事，一是降低品牌的营销传播成本，二是积累品牌资产。