当我们看到云集原来的“小云鸡”时，我们发现它真的就是一只普普通通的小鸡，既没有云集的品牌特征，也没有电商的行业特征。超级符号可不能是一只普通的吉祥物，我们要做就要做一只独一无二、非我莫属的鸡。于是“独特性”成为了我们改造小云鸡的最大课题!
原版小云鸡及其周边
其实原版的“小云鸡”在独特性上也有一定尝试，云集选择了“云加鸡”的方向，但如果不知道它是云集的吉祥物，人们很难一眼就看明白这是云和鸡的组合。这种1+1的组合方式是我们创作超级符号的常用方法：将两个大众熟知的事物组合，创造出既有文化原型，又有独特性的强势符号。但这种组合并不能是普通的组合，如果1+1不能远大于2，它就不超级。
我们举一个“解放牌变形关公”的例子，来更形象地感受一下这一点。2010年，中央美术学院雕塑系的应届毕业生毕横在毕业展上制作了一个关公形象的“解放牌汽车变形金刚”雕塑，作品名为《解·放》。如果他仅仅将“解放牌汽车”与“变形金刚”结合，那这个作品还不够超级。但当他把“中国解放牌汽车”做成了“门神关公形象的变形金刚”时，它就超级了。
超级符号，“超级”就超级在它浓缩的信息量最大、最强、最准确，大家一看就明白了，而且在潜意识中就能被它感染、影响。在“小云鸡”创作过程中，我们一开始也认为云和鸡的组合能直接读出云集的品牌名，是一个合格的信息包。但不论怎么尝试云和鸡的组合，这只鸡都只能达到1+1=2的效果。“为了特别而特别”让项目组踩了很多雷。我们尝试过代表着“精品”的鸡加王冠方向，也尝试过“萌就是硬道理”的方向，但这些方案都让我们感觉，这只鸡不行，还不够超级。直到我们通过华与华方法，回归“品牌寄生”和“自媒体第一”的思维，才灵光一闪，找到了“盒子鸡”这一战略级的创意。
部分小云鸡创意过程
● 小云鸡独特性一：寄生电商文化场景
现在我们已经知道，这个“1+1”组合中有一个“1”是鸡的基础形象，那么另外一个“1”应该是什么？在接到云集项目的第一个月，我们就曾设想过做一只“方形的小云鸡”，但是一只方形的鸡好像只是稍有特征，也用卡通型形象尝试过。这样的形象和我们之后的几十种尝试都一样，没有“根儿”。于是，我们决定为小云鸡找一个文化上的根儿!
让我们回到电商领域中，梳理出一个消费者完整的消费旅程：消费者首先在APP上浏览商品、下单，然后开始等快递。收到快递后，消费者拆快递，体验商品，再选择是否回到线上给出评价。
在这个消费旅程中，我们的“小云鸡”该寄生到哪个场景中呢？我们突然想到，在网购中印象最深的场景，不就是满怀期待地等快递，迫不及待地拆快递吗!快递盒是云集与消费者完成沟通的最后一环，是电商品牌和消费者间最核心的接触点。
从云集到消费者的网购旅程
● 小云鸡独特性二：云集最大自媒体
快递盒不仅是勾起网购熟悉感的文化原型，还是云集最大的自媒体。
华与华在媒体投放上有一个基本观念叫作“自媒体第一”。自媒体不是指微博微信等互联网媒体，而是我们自己。自己的包装、自己的大楼、自己的车辆……把我们所有东西自媒体化，作压倒性投入。这样，即使不花一分钱也能提高传播效率。
我们认为，包装是品牌最大的自媒体。而电商的包装不正是快递盒吗!
我们在开篇曾提到，云集的销量经常创造奇迹。每个月，云集都要发出1000多万个快递盒，一年就有超过1亿个快递盒发往全国各地。当“小云鸡”变成了“盒子鸡”，每年出现在全国各地的，就不再只是1亿多个快递盒了——那是超1亿多个免费的移动广告。快递盒跟着快递员，跟着收快递的人们出现在全国的大街小巷，日复一日地为云集带来广告曝光。而品牌资产的积累，靠的就是重复，重复，不断地重复。新版“小云鸡”从诞生的那一刻起，就决定了它将成为云集完全不同于其他电商的强势品牌资产。
要达到自媒体的效果，我们还要保证我们的超级小云鸡能从任何充满竞争的信息环境中跳脱出去，进入消费者视野，甚至撕成碎片，被丢进垃圾箱后也能被识别。
我们研究了市面上的快递盒，发现大部分电商的快递盒都属于红色系，如天猫、小红书；有的还会采用原纸板色，或用白色与红色搭配，如京东、网易考拉；极少数采用了黑色，如环球捕手。而黄色作为一个具有视觉强制性的颜色，在快递盒的用色中却还没被发掘。确立了明黄色的方案后，我们进行了2次打样，对比电脑显色与实际色的误差，把它放在各种环境中比对，看它是不是第一眼就能被发现。
放在各种环境中都能被一眼识别
这次，我们终于舒了一口气，小云鸡“独特性”的课题成功解决了，它终于够超级了。云集的超级符号既具备了云集“小云鸡”的品牌属性，又具备了代表电商的行业属性，让消费者迅速联想到网购，觉得该“剁手下单”了。“小云鸡”又是一个可爱的盒子鸡，是云集最大的广告位，让全国都为它免费进行宣传。
2018年，《南方都市报》在报道双11战况时，就无意识地为云集做了一次高含金量的免费宣传。在新闻配图中，明黄色的小云鸡格外显眼，与其他快递盒形成了鲜明对比，这让读者立刻产生好奇。