城市营销，营销的是一个“地点”。而营销的第一步就是要找到这个地点的“地标符号”。比如中国的符号是长城，北京的符号是天安门，上海的符号是外滩，巴黎的符号是埃菲尔铁塔，纽约的符号是时代广场……

找到一个“地标”符号，这个符号就能最大化地让我们被识别。

一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，而通常超级符号两者皆有。

那么，如何在这个地处北京南部，靠近北京大兴的传统农业小县中找到一个“地标符号”，把固安这个地方营销出去，让投资者立刻熟悉固安、喜欢固安，并且马上想去看看它呢？

●　发掘区位禀赋，嫁接超级地标符号，打造固安工业园区品牌超级符号

固安这样一个传统农业小县，乍一看似乎没有什么值得挖掘的地标符号，但在研究固安的区域禀赋和区位条件的过程中，我们发现：这里的人们喜欢告诉外面来的人，固安这座城恰好处于天安门正南中轴线上。其实在明清时期，天安门正南延至固安这条路，只有皇帝出行时才能使用，故称“御道”。皇帝若要南巡，第一站就是固安。所以固安素有“京南第一县”之誉。

在最初的合作阶段，客户在向华与华介绍固安时，也这样说道：“我们这个地方是天安门正南50公里……”

最好的创意是发掘一个事物与生俱来的禀赋，这样的创意往往是不思而得的。

固安工业园区——天安门正南50公里

就这样，我们在固安周边找到了中国最大的一个超级地标、超级符号——北京天安门。沿着天安门向南画一条线，然后根据天安门标注了固安的位置，我们发现固安正好在“正南50公里”。这样一来，“天安门正南50公里”，大家一听就知道固安在哪里了，它的投资价值也就显现出来了。

2005年，嫁接了超级地标符号“北京天安门”，有了“天安门正南50公里”这一区域品牌超级符号之后，固安工业园区的招商、宣传，以及所有的传播推广系统，也全都围绕这句话延展。但是我们觉得这还不够，要实现品牌腾飞，我们还差了点儿什么。

超级符号之外，品牌腾飞的两个翅膀还差一个：超级话语。

●　《我爱北京天安门》+“天安门正南50公里”——打造固安工业园区超级话语

2007年，我们又找到一个超级符号，一首大家耳熟能详的歌曲——《我爱北京天安门》。《我爱北京天安门》+“天安门正南50公里”，我们就得到了一个完整的品牌超级话语：“我爱北京天安门正南50公里!”

人有五大感觉——视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。构建品牌超级符号的五大路径也正是这五大感觉。这五大感觉，就是创造品牌符号的路径。

我们通常说的符号，大多是指视觉符号。一般来说，品牌符号还是遵循视觉第一的原则。我们记得的品牌，多半都先有视觉印象。从距离来说，看得比听得远；从速度来说，光速比音速快；从文化来说，文字要翻译，图形无国界。

但是听觉不一定是第二。

听觉有视觉无法比拟的优势：不需要看见。视觉只利用了眼睛这一个感官，而听觉可以同时启动受众的耳朵和嘴巴，口耳相传。

利用听觉向消费者传递，不是眼睛传递颜色，而是嘴巴传给耳朵；不是视觉在传，而是听觉在传。在华与华方法中，我们不做“传播”做“播传”。长腿的创意自己会跑，播一个东西出去要让它自己能传!

“我爱北京天安门正南50公里”正是基于这样一个原理。

《我爱北京天安门》是一首儿歌。它差不多是每一个中国人从小学会唱的第一首歌，是每一个中国人都熟悉、印象深刻，且备感亲切的超级符号。通过嫁接这样一句话、一首歌，我们就给固安工业园区的品牌带来了巨大的推动力。

我们取得了《我爱北京天安门》这首歌的版权所有者的授权，改编成了歌曲——固安版的《我爱北京天安门正南50公里》：

我爱北京天安门，正南50公里；

小城市有大志气，固安人们欢迎你。

我爱北京天安门，正南50公里；

固安人们欢迎你，未来城市在这里。

●　超级符号+超级话语——一句话点明区位价值，降低传播成本，让一个陌生的地方变得很熟悉

形象的城市宣传让很多人开始认识这座京南小城。固安工业园区招商团队回忆说，园区建区初期，招商人员往往要费很多口舌告诉对方固安在哪里，拥有怎样的区位、交通等优势。而今，只要说到固安，很多客户都会说：“知道知道，就是那个‘我爱北京天安门正南50公里’的地方。”

——2015年中国新闻周刊《固安：产业新城的创新生态》

这样一个符号嫁接，把“北京天安门”的符号嫁接给了固安，把北京的“原力”、天安门的“原力”、《我爱北京天安门》歌曲的“原力”一下子注入了固安工业园区。一个本来完全陌生的、第一次听说的地方一下子让人感觉非常熟悉。

你不知道固安，但你熟悉天安门。“天安门”是人们熟悉、感到亲切的符号，并且人们了解这个符号的价值。一知道固安在“天安门正南50公里”，固安不仅能被人立刻熟悉，还能让人对它马上产生亲切感，让人迅速了解其价值。

对于投资者来说，这句话精确而又有想象力地告诉了他固安工业园区的位置——天安门正南50公里。这意味着他可以享受到北京的超级都市配套：商务、生活、教育、医疗、科研、人才……中国最好的资源都在它50公里范围内。

“我爱北京天安门”里的感情含量又强化了亲切感和熟悉感，甚至会让投资者有种冲动，马上就去看看。使用了两大文化符号，嫁接了两大文化符号的“原力”，这句话就一下子把人的记忆宝库打开了，运用起来了。

广告是符号的编码，有了“我爱北京天安门正南50公里”这句广告语，我们以此为核心进行了系统的符号编码和广告设计。

我爱北京天安门+天安门正南50公里 → 我爱北京天安门正南50公里

二维码(扫码听音乐)

“我爱北京天安门正南50公里”航机杂志广告、户外广告

如果你经常坐飞机，你就有可能在航机杂志上看到过这个广告；如果你从北京向南经G45大广高速路过固安，你也可能在高速一旁看到过这个广告。一个西装革履的西方男人——他是投资者、企业家的符号——端着一块标语牌，标语牌上写着：我爱北京天安门正南50公里。

到这里你已经看到超级符号的价值——用创意降低了获得对品牌认知的成本，以及打动顾客的成本，你甚至可以直接得到顾客的行动反射。

这就是华与华方法——超级符号的认识论和方法论。符号本身具有指称识别、信息压缩、行动指令三大功能，而超级符号就是这三大功能都达到最强时的符号。符号来源于人们大脑深处的意识，是文化条件反射，是一个直接的信息刺激反射捷径。

超级符号的方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。因为超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为能够掌握、引爆它引信的人，积聚了数万年的能量。它能够激发人的整体性经验，能激发起人类文化里关于这个符号的所有经验，打开消费者头脑中的记忆、情绪和体验宝库。

什么样的符号能成为超级符号呢？主要是公共符号和文化符号。

公共符号，比如红绿灯、交通标志、男女厕所标志，就属于最强大的公共符号。这是因为全世界所有人都认识它们，而且听它们指挥。所谓“一切行动听指挥”，我们每天都在听符号指挥。超级符号是人人都看得懂的符号，并且是人人都按照它的指引行事的符号。人们不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话。

而文化符号是指人类文化的原型符号，比如金元宝的形象就是中国人的文化符号。

当这些符号嫁接到品牌符号中时，就会爆发出不可思议的力量。它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发起大规模的购买，还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。当然，让人们对一个陌生的地方一下子觉得很熟悉自然也不在话下。