什么是战略？王志纲如是说，战略就是解决“我是谁，我从哪里来，我现在在哪里，明天要向哪里去”。

1998年，随着短缺经济的结束，国内的白酒业大面积滑坡，昔日相安无事的白酒版图突然烽烟四起，而在市场经济的第一轮冲击中，最先感到不适应的莫过于一度被世人奉为国酒的茅台了。

首先，在异军突起的川酒和湘酒的夹击下，茅台的市场份额日益下滑、连年亏损，尤其是老对手五粮液咄咄逼人，喊出了“国酒没有终身制”的呼声，欲与国酒试比高。其次，茅台自身的品牌形象老化、广告诉求杂乱无章，除了茅台酒系列独木撑天以外，旗下的习酒、贵州醇等产品都难以为继。此外，假茅台四面出击，还有很多打“擦边球”的新牌子以茅台镇的名义分食茅台的蛋糕。

更令人忧虑的是体制上的束缚，由于长期受计划经济的影响，“皇帝女儿不愁嫁”，当市场经济的闸门蓦然打开之后，面临突如其来的白酒大战，茅台集团一时只有招架之功并无还手之力。

1998年末茅台集团找到工作室时，最想知道的答案就是，怎样才能永葆茅台的国酒地位？

|透过现象看本质|

茅台到底怎么了？

从一开始，王志纲就认为茅台面临的根本不是国酒地位能否保住的问题，而是怎样再一次站起来的问题。这份自信主要来自于对茅台文化、历史乃至其独特工艺的亲身体验。

“不到茅台，茅台是一个图腾——她是昨天的荣耀，是明天的忧郁。到了茅台，茅台是一个震撼——上苍如此不公，让这里枉有秀水青山，却摆脱不掉贫穷落后；上苍又是如此公平，独为此方水土天造地设，奉献出誉冠天下的玉液琼浆。”

这是王志纲在当年的茅台策划报告上写下的一段题记。

尽管当时的茅台看起来四面楚歌，但如果反过来，人们也会发现一个有趣的现象：市场无情，如果换成其他任何一个白酒品牌，身处内忧外困之险地，可能早已岌岌可危甚至垮掉。而茅台就像一株千年古树，虽然遭受蛀虫（假冒侵权酒）的咬噬，遭遇其他树木（五粮液、酒鬼）与之争享阳光雨露的生存竞争，经受着暴风雨（白酒业滑坡）的摧折，但却还是屹立不倒。

究竟是什么为茅台注入了如此顽强的生命力呢？答曰：独一无二的生产酿造工艺；源远流长的酒文化；独特的地理环境和自然条件；神奇的药用功能；脍炙人口的传奇故事……也就是说，茅台生命力的源泉就是茅台酒文化，即茅台文化。这种文化不是空洞的概念，而是茅台本身所具备的不可移植、无以替代、惟我独尊的人文底蕴与天生丽质的综合，是茅台酒具有惟一性、权威性、排他性的依托，是茅台在内外交困的环境下得以顽强生存、再造辉煌的“通灵宝玉”，更是茅台能够摆脱同构竞争、卓然挺立、长治久安的超级武器。

因此，工作室认为，无论是转换经营思想、理顺自身机制，还是调整营销体制、建立销售网络；无论是制定市场制度、规范市场秩序，还是清理销售渠道、杜绝假冒伪劣；无论是调整价格体系、丰富产品系列，还是统一布局规划、大力宣传……这些措施固然会起一时之效，但毕竟是营销层面的常规武器。常规问题解决之后，茅台依然无法摆脱国酒地位受到威胁的困境，正如茅台所面临的品牌问题、销售问题、广告问题、产品问题并非自身所独有一样，解决这些常规问题的手段也非茅台所独有。

面对同样的市场板块，各个白酒品牌无论是在销售渠道的选定上还是在宣传攻势的手段上都将有极大的相似性，区别只是“质”的精与糙、“量”的多与寡。而且，由于许多企业比茅台更早地掌握了这些武器的使用方法，因此经验更丰富、操作更灵活。特别是五粮液，介入市场早、动作规模大，在一段时期内，茅台要想在“兵种”和“装备”上与之抗衡难以有大的改观。

|执文化酒时代之牛耳|

竞争的最高境界是成为游戏规则的制定者和解释者。在工作室看来，特有的文化就是茅台抵御商海风浪时“矛与盾”最完美的结合。

尽管当时工作室围绕文化酒这一核心理念在茅台的品牌塑造、广告推广、销售渠道等方面制定了一整套详细的策略与战术，但时至今日，最有价值的还是在当时的白酒行业最早提出了文化酒的理念。

茅台为什么是文化酒？

工作室认为，中国的白酒业经历了如下几个发展阶段：

第一阶段是作坊酒。当工业化还没有进入中国社会之前，传统的工艺手法与落后的生产能力使酒的影响力只能局限在十里八乡，靠民间的口碑传播。即使有一日因文人咏颂而声名远播，但作为商品的酒仍然只能在当地狭小的范围内流通。处在这个阶段中的白酒并无太大的差距，只是个别作坊的酒稍好一些而已。茅台可以说是在作坊酒时代就已成名的典型代表之一。

第二个阶段是工业酒，主要表现在计划经济时期。此时的中国白酒得以由作坊步入工厂，更多的是得到政治因素的催化：几个作坊合并，引入一些机器设备，简单的数量叠加。虽然在生产工艺、质量控制、生产能力上有了长足的进步，但是在经营思想上并没有质的飞跃，依旧是“酒香不怕巷子深”。许多在作坊酒时代还知道挂旗树幌的酒厂，在这个时期反而不必再为酒的销售操心——计划包揽一切，产、销这一对孪生兄弟被硬性分离，抓生产成为各个酒厂的工作重心。

在工业酒时代，茅台酒同样也遵循着这条发展轨迹，产量提高了、工艺更严谨，又被“册封”为国酒，其品牌影响力如日中天。然而，经营思想却在不知不觉中进一步僵化，逐渐形成了对日后产生深远影响的官商、坐商作风。

第三个阶段是广告酒。市场经济初步建立后，以山东的秦池为代表的企业不惜血本地以广告开路，用地毯式轰炸的办法搅得市场天翻地覆，在经销商、消费者心目当中做足了信心和形象，再拿来川酒、黔酒用黄河水一兑，然后打遍全国。受到鲁酒“一夜奇迹”的刺激，中国的白酒业开始进入一个超常规发展的阶段：小酒厂遍地开花，新品牌层出不穷；广告大战，硝烟弥漫；市场上鱼龙混杂、泥沙俱下，供求严重失衡。广告酒的泡沫威力空前膨胀。此时，茅台不得不随波而起，仓促应战，但与对手的迅猛扩张相比，仍然处于下风，茅台遭受了第一次冲击。

第四个阶段是品牌酒。广告酒的命运是成也广告，败也广告。当市场上的喧嚣与浮躁逐步冷却以后，消费者多了一份理智、少了一份盲从。被广告吹胀的泡沫终归要破碎，在白酒王国里，“偶像派”最终不是“实力派”的对手。正当许多酒厂还幻想着靠广告这柄利器留住余威时，最先觉醒的五粮液、酒鬼、古井贡、孔府家等企业重又溯本求源，开始在质量上下功夫，在品牌上下力气。他们纷纷树起品牌大旗，或走差异化道路，或走规模化道路，高举高打，成为中国白酒行业中“名牌战略”的先行者，并且通过品牌的扩张，迅速攫取山河一片。从此，中国的白酒业步入“春秋战国”——五霸七雄，诸侯割据。

而茅台在这一时期依旧是我行我素，慢一拍的结果是遭到第二次冲击，导致茅台有史以来的最大滑坡。

第五个阶段则是文化酒。从本质上说，文化酒是品牌酒更高级的表现形态。在诸侯割据的品牌酒阶段当中，谁的个性化更强、谁的规模化更大，当然是决定谁处在优势地位的主要因素。然而，决定谁更具强势、更有后劲的核心因素是谁的品牌更具文化的内涵与张力。消费者对品牌的认同就是对品牌当中蕴含的文化的接受，品牌的扩张就是品牌当中所蕴含的文化的传播。品牌只是消费者在大脑中留存的一个信息，而文化则是消费者体现其自身生活状态的不可或缺的组成部分。

工作室预言，从卖酒到卖文化是品牌酒向更高层次发展的必由之路，文化酒的时代即将来临。纵观中国白酒行业，只有茅台这个具有先天文化基因的国酒才最有资格、最有能力来引领这个新时代。抓住这个历史性的机遇，茅台必将再造辉煌、获得永生。

转眼六载光阴，我们不无欣慰地看到，茅台集团在文化酒的战略下阔步前行，尽管一路风雨兼程，经历了一次次所谓的茅台危机，但依然“我自岿然不动”，而茅台与五粮液这一对欢喜冤家，至今仍难分伯仲。

在业绩快速增长的同时，茅台集团连续多年被评为中国最有价值的上市公司之一。2004年，美国《财富》杂志中文版首次公布的中国最有价值的品牌前二十位排行榜上，只有两个是中国本土品牌——海尔和茅台。

|千载儒释道，万古山水茶|

下面所讲述的武夷山的故事与茅台策划有某种异曲同工之处。

1999年，工作室应当地一家旅游企业的邀请来到武夷山时，看到这里的旅游市场并不景气，还停留在浅层次的观赏旅游阶段且知名度低，其影响主要限于华东地区，很多人只知道福建有个武夷山，但对武夷山的旅游究竟有什么内涵却不甚了了。由于缺乏系统的宣传，武夷山就像一块未经雕琢的璞玉，“养在深闺人未识”。

实际上，武夷山的价值并没有被真正挖掘出来，更谈不上传播与推广了。巧的是，当时的武夷山正在向联合国教科文组织申报世界自然遗产和世界文化遗产，在此之前只有泰山、黄山和峨眉山获此殊荣。于是，如何用最简单的语言表述出武夷山的价值和内涵，王志纲（左二）在福建省为武夷山申报“双世遗”成功的庆功会上成了当地政府颇为头疼的一道难题。

工作室很快就发现了一个有意思的现象，武夷山的旅游资源虽然不可谓不丰富，但哪一个也不能拿“单项冠军”。

自然遗产方面。论水，武夷山虽说有令人心旷神怡的九曲溪，但却比不过三峡的气势、西湖的柔情、漓江的舒展；论山，武夷山虽说也有令人叹为观止的丹霞地貌，但也比不过泰山的雄伟、华山的险峻、庐山的妩媚；论茶，武夷山也有丰富的茶文化，其特产的岩茶闻名遐迩，但却比不上杭州的千年龙井。

文化遗产方面。论传统儒家文化，武夷山是朱子理学的摇篮和圣地，南宋著名理学家朱熹曾在此著书立说、生活长达五十年之久，但它却无法与山东的曲阜比肩；论佛教，自唐代起就有高僧建寺于山中，素有“华胄八小名山之一”之名，但也无法与五台山这样的佛教名山相提并论；论道教，武夷山是道教三十六洞天之十六洞天，相传有诸多道教名流在此修炼，却又比不上久负盛名的武当山。

在此之前，武夷山对外宣传的口号都不够理想。例如，因有“桂林山水甲天下”在前，武夷山的“奇秀甲东南”就会产生寄人篱下之感；“碧水丹山”一句，虽然可让人望文生义、一目了然，但是没有留给大众充分发挥和延展想象力的空间；“秀拔奇伟”一语，突出了武夷山自身特点的综合和提炼，也为激发游客的联想留有了余地，但是，说到“秀”和“奇”，武夷山当之无愧，而“拔”和“伟”相对就有些牵强。

其实，如果换个角度来梳理，武夷山的优势正在于全能而不是单项。王志纲认为，武夷山要想超越名山大川之间的同构性竞争、后发而先至，必须给游客一种全新的形象和理念，并将其概括为一句话，使之成为沉淀品牌无形资产的载体，让人一见倾心、一见如故，不胫而走。

最后，灵感所至，王志纲终于为武夷山找到了形象定位：千载儒释道，万古山水茶——中国武夷山。

此后不久，武夷山申请世界自然和文化双遗产获得成功。其实，“千载儒释道，万古山水茶”并不只是一句简单的广告语，而是某种意义上具有前瞻性的战略定位。它不仅高度概括了武夷山特有的精、气、神，为旅游者的深度体验打开了一扇大门，同时也从一个侧面说明了战略定位的基本特点：惟一性、排他性和权威性。这也正是这句话被武夷山的旅游部门沿用至今的根本原因。