上面已经简单地介绍了历届盈利奥运会的收支项目，为了更好地挖掘奥运商机，这里有必要按照不同的项目来进行重点剖析，以寻求符合你口味的“花色品种”。

奥林匹克广告

美国柯达公司从第一届奥运会开始，一直到现在，100年来一直是奥林匹克运动的商业伙伴，“百年好合”实属不易。在第一届奥运会组委会的成绩公告册上，就印制了柯达公司生产的感光材料和照相器材产品。当然，这时候的奥运广告商简直是凤毛麟角。

直到1964年的第18届东京奥运会，由于第一次使用通讯卫星向全球实况转播，因此带红了奥林匹克广告。

到了1988年第24届汉城奥运会，140多个国家和地区的226家电视台进行了16天的现场转播，电视观众达到40亿人，奥林匹克广告的巨大影响力究竟有多大，可想而知。

1992年第25届巴塞罗那奥运会上，专门新建了奥运电视台，第一次直播奥运比赛98%的实况，更有高达35亿的电视观众收看了开幕式。

在这样的背景下，国际奥委会对商业广告作出了严格限制，以进一步规范广告行为。

根据《奥林匹克宪章》的规定，在体育场和其他被看作是奥林匹克场所一部分的比赛区及其上空，不准有任何形式的广告宣传。在体育场或其他比赛场所，不准有商业设备和广告牌。并且对运动员的着装和运动器械上做广告，也作出了广告尺寸大小的限制。

所以，除了1924年巴黎奥运会是第一次、也是最后一次允许在比赛场地里做广告以外，后来人们在奥运赛场上就再也看不到其他国际大赛中比比皆是的广告了。有关的广告只允许出现在赛场以外和电视上。

奥林匹克标志产品专营权

所谓奥林匹克标志产品专营权，是指在一定范围内，同一种产品只允许一个厂家在其产品上使用奥林匹克标志进行销售。这是国际奥委会利用奥林匹克的无形资产进行商业开发的一种方式。

奥林匹克五环标志具有世界性辨识特征，每届奥运会的会徽和吉祥物也是广大观众的喜爱之物。厂家在自己的产品上印上这些标志，就可以提高知名度、增加产品的信誉。

所以，购买了奥林匹克五环标志和会徽、吉祥物图案使用权的厂家，用这些标志装饰自己的产品，就称为“奥林匹克标志产品”。

别看这些纪念币、纪念章都是一些“小玩艺”，可是“小玩艺”的销量却非常巨大。

例如，奥运会纪念胸针是从1972年慕尼黑奥运会时开始流行的，到1988年第15届冬奥会时达到**。当时有68家公司投标竞争奥运会胸针的“标志产品专营权”，最后加拿大多米尼翁公司以80万美元获得了专营权许可。

需要指出的是，奥林匹克标志产品专营权的出售，往往与广告收入、厂商赞助是混合在一起的。厂商在进行赞助和广告宣传的时候，通常会提出一些附带条件，从而取得标志产品专营权利。

奥林匹克纪念邮票

在1896年举行的第一届奥运会上，希腊政府以古希腊奥林匹克竞技为题，设计了8种图案、一套12枚的奥林匹克纪念邮票。主要目的在于筹集射击场、自行车场、船坞等最后几个场地的资金。

从1920年安特卫普奥运会开始，奥运邮票发行就成为一种惯例。

1928年的阿姆斯特丹奥运会，开支的1.5%来自发行纪念邮票；1928年的葡萄牙奥运会，通过强制在国内发行纪念邮票3天，取得了用以支付其代表团参加奥运会的经费；1992年，更有137个国家发行了印有奥运五环标志的123万枚邮票。从此，奥林匹克纪念邮票在世界各国遍地开花。

奥林匹克纪念邮票在设计上强调举办国的风俗人情、文化特色以及本国优秀运动员的动作造型，注重奥运会知识介绍，常见的有会旗、会标、吉祥物、火炬、比赛场馆、运动项目等图案。

奥林匹克纪念币

奥林匹克纪念币的雏形，最早出现在公元前425年的古希腊奥运会上。1951年，芬兰人第一次发行现代奥运会纪念币，巧妙地把它当作一种筹集资金的方式。

20世纪70年代以后，通过发行纪念币来筹集资金的方式受到熟练应用。特别是1990年国际奥委会决定实施国际性的“奥林匹克纪念币计划”以庆祝奥运100周年以后，参与该计划的加拿大、澳大利亚、法国、奥地利、希腊5国，先后发行了各种纪念金币和银币，从而组成了一个以奥林匹克运动重大事件、主题或思想为线索的完整纪念币系列。

奥运会门票

奥运会门票通常以预售的方法进行，而且往往需要提前两三年在各国国际旅行社销售。由于奥运收入的其他项目比重不断增加，奥运会门票在总收入中所占的比例有越来越小的发展趋势。

但是，这决不表明奥运会门票的收入可有可无。因为通过出售奥运会门票，不但可以尽可能避免由于不能满座而带来的经济浪费，而且还可以为主办城市提供一种形象宣传、为国外观光者提供亲临其境的观看机会，收到广泛的社会效益。

奥运会门票的出售方式，一般分为套票和单项票两种。其中，套票又分为“大套票”和“小套票”。前者是指奥运会开幕式、闭幕式及所有比赛完整的套票；后者是指某一项目全部比赛场次的门票，或者是若干项比赛组合的套票。

奥运会门票的价格，需要上报国际奥委会核定，从最近20年的情况看，价格变动并不大。

营销许可证

营销许可证是指国家奥委会和奥运会组委会发放给商家、允许其在产品上使用奥林匹克标识的证明文件。获得营销许可证的商家，需要按照其产品营业额10～15%的比例上交给国家奥委会和奥运会组委会。

营销许可证的主要使用领域是纪念品，如胸针、钥匙链、装饰品、汗衫、遮阳帽等。

营销许可证一般都是短期的，仅仅限于奥运会主办国。直到筹备2000年悉尼奥运会时，国际奥委会和悉尼奥运会组委会才有所创新，将获准的各种产品推向世界市场、在100多个国家销售，从而实现了一种新的突破。

当年，悉尼奥运会发放的营销许可证，其产品营销额达到10亿美元，国际奥委会与奥运会组委会也因此从中获得了5000～6000万美元的收入。

国际奥委会供应商

国际奥委会供应商主要分布在航空、公路交通、电信领域，这些企业实力雄厚、非常注重利用奥运会塑造企业形象。

例如，奔驰公司（Daimler-Benz）负责奥运会举办国以外的世界各地的交通，为国际奥委会在瑞士的活动和世界各地的会议提供交通供应。该公司通过奥林匹克团结基金，在1996～2000年5年内给发展中国家的奥委会提供了50辆面包车，作为对体育事业的一种援助。

汉莎公司（Lufthansa）是国际奥委会确认的空中交通运输者，为国际奥委会秘书处和各专门委员会活动提供服务。该公司的航班上有关于奥运会的出版物，航班广播中也有奥林匹克的相关信息。

兄弟公司（Brother）座落在日本名古屋，主要负责打字机、标签系统。

美津浓（Mizuno）主要负责为国际奥委会提供服装和装备、管理人员。

奥林匹克赞助商

奥林匹克赞助商的类型分为：全球赞助商（Worldwide　sponsors　of　the　Olympic　Games）、国际奥委会赞助商（Sponsors　of　the　IOC）、冬季奥运会赞助商（Sponsors　of　the　Olympic　Winter　Games）、夏季奥运会赞助商（Sponsors　of　the　Games　of　the　Olympiad）、国家奥委会赞助商（Sponsors　of　the　NOCs）、奥林匹克代表团赞助商（Sponsors　of　the　Olympic　Teams）等6种。其中以第一种全球赞助商的投入最多，每个厂商大约为2500～4000万美元，包括资金支持和重要技术服务。

奥林匹克赞助商之所以要对奥运会投入巨额资金，主要目的是为了取得附有奥林匹克标识产品的专营权。这样，厂家不仅可以在奥运会举办期间受到款待，获得广告和促销机会、奥运会电视转播中的广告优先权、网点经营权、橱窗机会，还可以在这4年一度的奥林匹克周期中获得广泛的知名度、良好的公众形象，以及隐性的营销保护等好处。

奥运会的赞助领域非常广阔，企业可以选择成为组委会的赞助商、供应商或参加特许经营等。我国国内企业如果要参与奥运会的赞助，机会是很多的，选择余地也很大。不论是2000年的悉尼奥运会还是未来的2004年雅典奥运会，他们的国内企业在这方面都发挥了举足轻重的作用。

我国企业参与北京奥运会在某些领域已经具备了一定的优势。例如，在2002年美国盐湖城冬奥会的筹备工作中，就有很多带有冬奥会标志的纪念品或吉祥物，上面印着“中国制造”的标签。这说明，中国企业实际上已经参与到了其他国家举办奥运会的大市场中，对于在自己国内举办的奥运会当然会有更大的积极性。

由于成为奥运赞助商对企业的实力要求比较高，所以，北京工业奥运经济行动办公室建议大家，不妨走一走合作道路。可以选择的合作方式主要包括：

第一，与国外参与过奥运项目的企业进行合作。由于这些企业更有经验，和他们合作更容易取得成功；

第二，与本企业的上下游企业互补。例如建筑商就可以与设计商、建材商、分销商一道进行合作；

第三，与同类产品互补合作。例如不同的食品品种可以组合进入奥运市场；

第四，与同类企业合作。例如在雅典奥运会中，由于当地建筑企业的规模都很小，不足以承接奥运场馆工程，于是他们就联合起来以获取参与资格；

第五，与互补型企业合作。例如资金与技术合作、技术与市场合作等等。

从实践中看，我国企业最喜欢的是参与北京奥委会的赞助商计划、供应商计划、取得特许经营权。从行业上看，最有竞争力的是建材、家具、电脑、体育器材及场地设备。

由于取得特许经营权所需资金是销售收入的10～15%，所以，许多企业对获得特许经营权的兴趣也非常大，尤其是其中涉及范围最广的礼品、服装和旅游纪念品等行业。

奥运会电视版权

最早通过电视对奥运会进行转播的是1936年的柏林奥运会，一共播出138小时，观众达到16.2万人。

1948年伦敦奥运会时，英国广播公司通过付给组委会1000几尼（相当于3000美元）获得了电视版权，一共播出64小时，伦敦周围50英里范围约50万人观看了转播。

1958年电视版权列入了《奥林匹克宪章》。宪章第49款写道：“经国际奥委会批准，该权力由组委会出售，并依照国际奥委会的指示对收入进行分配。”

从此，奥运会电视版权收入取得了长足进步。1960年，罗马奥运会第一次对欧洲18国进行实况转播；1964年东京奥运会开始卫星全球实况转播，从此出售电视版权的重要性大大增加；1996年亚特兰大奥运会电视转播覆盖了214个国家和地区，累计观众196亿人次。

为了避免市场波动、提高经济收入的可靠性，1995年国际奥委会开始实施长期电视版权销售战略。

具体内容是，将一届一届的“零售”改为若干届奥运会的“联合销售”，改“零售”为“批发”。通过与一些大广播公司签订长期合同，将奥运会电视版权的出售时间范围延长到了2008年。

目前，国际奥委会已经与美国、澳大利亚、日本、中美和南美、中东、欧洲地区签署了至2008年的51亿美元的电视转播合同。

国际奥林匹克营销计划

20世纪80年代以前，奥运会电视版权是奥林匹克运动的主要收入，1980年的比重高达95%，其中85%来自于美国的广播公司。

为了预防一些大的广播公司以此进行要挟，国际奥委会在1981年12月成立了新财源委员会，于1985年2月通过了“国际奥林匹克营销计划”（International　Olympic　Marketing　Program）的实施目标与原则。

2002年8月30日，在北京会议中心举行的“奥运会市场开发和奥运经济工作会议”上，北京奥委会组委会市场开发部首次面向全国企业，介绍了北京奥运会市场开发规则和运作模式。

2002年9月19日，国际奥委会行销主席迈克—佩恩在上海透露，2003年4月国际奥委会将公布2008年奥运会的整体行销计划，这对所有品牌都是一个提升国际知名度的独一无二的舞台。现在，这个潜在价值难以估量的市场机会正在向中国敞开，已经进入中国的国际品牌和准备进军国际的中国品牌都有机会从中受益。

据介绍，奥林匹克营销计划分为赞助商计划、供应商计划、标志使用许可计划3大类，分别围绕以下6个主题进行：奥林匹克全球赞助计划、国际奥委会赞助计划、夏季奥运会赞助计划、冬季奥运会赞助计划、国家奥委会赞助计划、国家奥林匹克代表团赞助计划。其中前2项由国际奥委会负责，中间2项分别由夏、冬季奥运会的组委会负责，后2项由各国奥委会自己负责。

1985年3月28日，国际奥委会与设立在瑞士的国际体育和余暇营销公司（International　Sports　and　Leisure，　ISL）　签订了协议，开始实施全球赞助计划下的奥林匹克伙伴计划，即著名的“TOP”计划。

TOP是赞助计划中层次最高、回报最多、投入也最多的一个部分。它的回报包括产品绝对的排他性、所有奥林匹克标志和名称的使用权、公关及促销权、借用奥林匹克的有关资料举办展览会以及展示会的权利、生产和销售带相应标志产品或礼品的权利、活动中的门票及贵宾待遇、广告中的优先权、获得赞助成果的反馈等等。

该计划以4年奥林匹克周期为界，已经连续实施了TOPI（1985～1988）、TOP　II（1989～1992）、TOPIII（1993～1996）、TOPIV（1997～2000）等4个奥林匹克营销计划。目前正在实施的是第5期计划TOPV（2001～2004年），价格为5300～5500万美元，预计在北京奥运期间的第6期计划TOPVI（2005～2008年）价格将达到6200万美元。

具体实施该计划的公司，由原来的国际体育和余暇营销公司改为设在美国俄亥俄州的梅里迪安管理公司。参加该计划的均为实力雄厚的跨国公司。

奥林匹克营销计划的直接结果是降低了电视版权收入在总收入中的比重。虽然每届奥运会的电视版权出售价格仍然不断上升，但是，整个电视转播收入在奥林匹克全部收入中的比重却被控制在50%以内，从而确保了奥林匹克运动多元而稳定的经济基础。

奥林匹克品牌

奥运会是国际奥委会用于营销的惟一产品，经过百年锤打，奥运会已经树立起了自身独特的品牌形象。现在，只要一看到奥运五环和其他奥林匹克标志，人们心中就会想到奥林匹克。

作为国际奥委会来说，他们非常清楚奥林匹克品牌是奥林匹克营销的基石，坚决不能为了单纯开发经济而有损奥林匹克形象，走上“竭泽而渔”的道路。

而作为厂商来说也已经认识到，人们对奥林匹克的品牌意识正是自己宣传奥林匹克、宣传自己企业形象的最佳媒体。只要符合奥林匹克营销活动所规定的界限，就可以给自己带来无穷商机。

奥林匹克营销

奥林匹克营销是指国际奥委会等奥林匹克组织，为了获得用于奥林匹克运动发展的各种资金、利用奥运会及奥林匹克标识所进行的各种商业活动。

从上面的介绍可以看出，奥林匹克营销的方式包括出售奥运会电视版权、奥林匹克标志产品专营权、经营许可证、门票、纪念币和纪念邮票等。

国际奥委会进行奥林匹克营销的主要目的是：

确保奥林匹克运动在经济上的独立性，以促进其在全球的发展；

保证奥林匹克运动所有成员（奥运会组委会、国家奥委会及其大洲组织、国际单项体育联合会）公平的利益分配，为发展中国家提供支持；

保证世界各地观众能够免费观看奥运会；

减少奥运会商业化不可控性，维护奥林匹克理想；

鼓励营销伙伴对奥林匹克主义和奥林匹克理想的支持。