归根到底，市场经济是一种信用经济。市场经济与计划经济的不同之处，在很大程度上就是，前者交易看“面孔”，后者交易看“介绍信”。这里的“面孔”，对个人而言就是经办人员的为人，对企业而言就是企业的信用，表现为企业的商誉。商誉很重要，遗憾的是有太多的企业把它当作是一种可有可无的东西，明知故问“值多少钱1斤”？就好像放在墙角的痰盂，并没有引起应有的重视。

2001年全国普通高校招生考试语文的作文题目是《诚信》，考试结束后，在全国城乡引起了一场关于“诚信是不是吃亏、应不应该讲求诚信”的热烈讨论。有意思的是，有一位考生居然以“面试”为题目，写了一位财会应届大学毕业生求职的故事。

作文中写道，求职面试时这位女大学生面对主考官的发问：“请问，小姐你最看重的品质是什么？”女大学生毫不犹豫地回答：“诚实，有信用。”主考官满意地点点头，就叫女大学生回家等通知。

女大学生拎着包下楼了，在楼梯上碰到一位气喘吁吁的年轻人叫住了她：“对不起，你是刚参加完面试的吗？你是学财会的吗？我们正需要验钞机，可人手不够，你能不能……”女大学生点点头，接过那人递过来的2000元，转身就走了。

女大学生冒着骄阳似火，在各大商场寻找价廉物美的验钞机，终于在一个私人商店里看中了一台。

在开发票的时候老板问她：“小姐，发票开多少钱？”“开多少钱？”女大学生闹糊涂了，难道不是应该是多少就写多少吗？

老板看出了她的惊讶，嘿嘿地笑了两声，“你想开多少都行，报销以后，多下来的不就成你的了么？”看着老板扭曲的脸，她感到一阵冷意直冲头顶。她摇了摇头。

回到公司，女大学生发现，有很多人都抱着一部验钞机，主考官就站在其中。主考官在验收验钞机的时候，最关心的是检查每一张发票。“诚信”！女大学生一下子彻底明白了。

别人的发票金额都比女大学生高好多，她的价格最低。所以，女大学生就这样终于通过了复试。

这篇作文，叙述了这位女大学生的与众不同之处，就是她具有比别人高的商誉，而这也正是这家企业所看重的地方。

一个人是这样，一个企业也是如此。

一个人如果不和人家交往，“商誉”就不容易显现出来；一个企业少不了要和社会各阶层打交道，“商誉”随时随地会变成无形资产或者无形损失。特别是在目前企业改制、兼并、资产重组、股份制合作日益频繁的时期，在资产评估中关于企业商誉的确认、计量、转让等问题，就不可避免地摆到了决策者和财务工作者的桌面上。企业必须千方百计地自创或者通过其他方式增加商誉，丰富自身的精神价值。

2001年夏天，在全国各地内衣商场爆发了一场“内衣秀”浪潮。青春逼人的模特，性感暴露的内衣，婀娜娉婷的身姿……任何一种商业促销方式，都不及“内衣秀”来得直接、露骨，给人以强烈的视觉冲击。

轻褪罗衫，半裸登台，“性感展示”仅仅是吸引那些挤得里三层、外三层的看客吗？答案是否定的。

一家内衣生产商销售主管刘小姐透露说，他们的意图在于通过这种“急功近利”的方式，迅速提高品牌轰动性，增加企业的知名度，让“性感”给他们带来“黄金万两”。

据介绍，该年夏季他们由于举办“内衣秀”，该品牌的平均日营业额上升了几十倍。而且，每一次“内衣秀”活动，都会赢得持续15天左右的顾客购买热潮。平时该品牌在商场的日销售额只有几千元，“内衣秀”以后的日销售额能够达到5万多元。在北京、武汉、哈尔滨的专柜，最高时达到10万多元。难怪要在各地掀起一股你“秀”我也“秀”之风了。

早在1998年，北京就上演了国内第一场在商场内举办的内衣动态秀。时至今日，商场内的内衣展示，早已不是什么新鲜事，而且为了使得顾客“眼睛发亮”，厂家在其中不断“投放猛料”。“内衣秀”期间，商场的顾客流量要比平时高出一半左右，所以经销商也和生产商一样，乐此不疲。

当然，企业的商誉绝不仅仅停留在“内衣秀”这样的层次上。

美国最权威的会计理论专家亨德里克森（Hendriksen）认为，商誉就是顾客对企业的好感，这种好感包括企业优越的地理位置、良好的口碑、优秀的管理方式等。商誉是企业在较长时期内取得超额利润的一种有效方式，是企业各项资产的整体价值、超过它们个别计价总和的部分。

例如，广义上的杰出管理人才、科学管理制度、融洽公共关系、优秀资信级别、良好社会形象；狭义上的优越地理位置、独特生产技术、专营专卖特权等等。

其中真正的商誉，是指狭义上的概念，是基于优秀管理人才所创造的一种无形资产。明白了这一点，我们就不难理解，为什么在同样优越的地理位置上、具有同样先进技术的企业，企业商誉会具有很大的差别。

归根到底，商誉是由人创造出来的。