一个企业中的产品有很多种分类办法。我查阅过好几个学科的资料，比如企业战略学、国家战略学、营销学、管理学、领导学等，都有一个共同的模块，就是产品。我们先来看看教育性产品和非教育性产品。

教育性产品与非教育性产品的区别

你的企业可能是教育性产品，也有可能是非教育性产品。教育性产品和非教育性产品到底怎么区别呢？

教育性产品是通过主动营销对顾客施加影响，通过对顾客的消费教育从而达到顾客购买产品的目的。那么，美容产品是教育性的还是非教育性的？是教育性的。美容产品要么是所有员工都成为营销员，要么有专职的营销团队。你可能觉得好多女士是自动地跑到养生会馆去的，其实这前面有很漫长的教育过程，你要主动地对顾客施加影响，通过教育使顾客购买产品。

而非教育性产品不需要销售者主动地去跟顾客讲解，比如给他打电话什么的，因为消费者已经有了有较强的消费需求，或者说消费者的消费需求非常容易被激发。

比如一个女孩原来没有吃巧克力的习惯，但有一盒巧克力摆在商场里卖，包装特别好看，于是她就买了一盒，这就叫非教育性产品。这个产品的卖法和公司的定位，以及赢利多少，都有一套独立的模式。

如果一个产品属于教育性产品，你摆到某个地方，即便放上8年，别人不感兴趣还是不感兴趣，需要销售人员打电话、给客户资料，给客户发传真，甚至需要通过其他方式来进行营销。

这两种产品的卖法是完全不一样的，这跟产品本身的贵贱没有关系。

比如楼盘就基本上属于非教育性产品，这个产品就是等待顾客上门来买的。但是可能有的高尔夫别墅就变成教育性产品了，这两种房子的卖法完全不一样。高尔夫别墅会通过一系列的网络炒作、旺盘炒作、会员聚会、高尔夫试打等方式来卖掉。如果你作为一个房地产老板，都不知道自己的房子是什么类型的产品，只找几个小姑娘在售楼处站一站，那么房子会一直卖不掉，因为你对产品的理解是有误区的。

为什么要做教育性产品和非教育性产品的区分呢？

教育性产品的灵魂是建设团队

如果你卖的产品是教育性产品，那就赶紧建团队吧。重点发展代理商行不行？基本上不太现实，凡是教育性产品，重点发展代理商难度都比较大。可能你会觉得奇怪，培训产业里大部分都是教育性产品，为什么有很多老师发展代理商呢？其实，培训产业发展代理商和其他产业发展代理商完全不一样。

培训运营的模式有两种。培训产业也分为教育性的和非教育性两种情况。比如，凡是课程费用超过10000元的产品是教育性的。孩子素质教育属于教育性的产品。而有些机构的英语培训呢？那就属于非教育性产品了。

教育性产品的运营模式是自己建团队。比如我们公司就自己建团队，建了42家子公司，总共有2000名员工。我深刻地明白我们公司的产品情况，不用再想其他的方法了，客户就是靠一个电话一个电话打出来的。经过培训以后，我们发现一个问题，要想成交1个客户，就必须有4个准单；要想有4个准单，就必须见10个老板；要想见10个老板，就必须打通或者沟通好20个老板的电话；想打通和沟通好20个老板的电话，必须得有80个老板的电话号码；要想有80个老板的电话号码，必须有100个以上的号码……也就是说，想成交1单，就必须找到100个人的号码，这就是流程。这个流程是不会变的。水平高的人，在100个号码里面会产生2个单、3个单，水平低的人没有产生单子。

所以员工进入公司以后的第一件事情是先接受概率的概念培训，你要给他们介绍工作是怎么做的。先通过各种方式找到100个电话号码，之后打电话可能会有20个电话是打不通的或者不接的，或者是错误号码。打完的80个电话里，可能有60人会说一句“滚”。

有个小姑娘到我们单位来应聘，说自己已经有5年的销售经验了。我们就问她在哪里做销售，她说在商场。这个在商场卖过产品的小姑娘在我们这里基本上没有业绩，因为她在商场卖的产品是非教育性的，不需要接受这么多的拒绝，顾客要看产品就看，不看就走人。所以她在商场的5年销售经验对我们来说一文不值。我们所有员工都是从零开始培养的。也就是说，不管是做我们公司的营销经理还是做业务员，天天都要接受这种流程。

在营销学里，必须了解一个非常重要的规则——测算。什么叫测算呢？我们公司有一个员工，天天非常苦闷。他说不喜欢这个行业，因为一天打了那么多电话都遭到了拒绝，他有些怀疑自己的能力。其实，他的能力没有问题。我给他进行了一个测算，怎么做的呢？我说：“当你拿到一本资料之后，成交概率是1%。也就是说，你的成交概率超过1%，比如1.11%，你都是非常卓越的。”

这么一测算，员工的心态一下子就平衡了。这样，即便打了100个电话，有90个都是拒绝的，对心态也没有任何影响。因为成交率是1%，还有9个电话可以是拒绝的。所以，我们一定要把这一点跟员工说明白，否则，员工会很难受的。

谈恋爱的成功概率是多少？大约是1/20。一个男人在结婚之前会喜欢上20个女人，有的时候自己都不知道就喜欢上了，但是他会跟一个女人结婚，所以他的成交概率是1/20，也就是说19个失败了他都没事。

上大学的时候我喜欢上一个女孩子，那时候胆小不敢追。我们是老乡，有一次我故意跟她一起回家，坐火车的时候坐在一起，我们两个人都是上铺。她穿着洁白的连衣裙，太漂亮了，**的手臂、纤细的手指。当时我就想摸一下，但是不敢。

后来，她嫁到国外去了。大学毕业五六年之后，我们同学聚会，我趁着喝酒一拍桌子说：“你知不知道当初我很喜欢你啊？”我还没说完，她也一拍桌子说：“你这个懦夫！”我说：“怎么了？”她说：“有一次咱俩一起回家，我把手都伸到你脸上了，你都不敢碰我一下。”

那天晚上，我喝醉了。

这都是心理因素在作怪，当时如果把概率测算好就没事了。

我公司有一个讲师叫刘国栋，有一次在300人的大课上，他比较紧张。

我说：“你可以给学员推荐一下你的财务班、系统班。”

他说：“你开玩笑吧，300个学员，才有五六个报名，你看报名概率多低啊。”

我说：“这你就不懂测算了，这300个学员中是董事长的人有150个，这150个人对财务关注的有50个，对财务关注的人今天带了卡、钱，并且有需求的有20个，这20个人在很短的时间内有决策力的有10个，这10个里面如果有5个愿意报名，就说明你的成交概率是50%。300个人中有5个人买单的成交概率就是50%，不是5/300。这样做完测算以后，你的心态立刻就平和了。”

教育性营销和主动性营销最大的特点就是失败率。为什么我们要划分前端产品和后端产品，就是因为销售永远有失败率，但失败率不可能是100%。当你去做营销分析的时候，永远要分析购买人的因素，千万不要分析非购买人的因素。什么叫非购买人的因素？有的人说你们公司的产品怎么怎么不好，这种人你的产品好他们也会不买的。比如他说你的面油比较大，但你把油减了，他也不会买来吃的。有些人永远不会购买，但是会永远提意见。

一个培训老师跟一个企业老总说：“你交150万元就能成为我的代理，成为我的代理以后，我先给你安排50万元的课。这样，即使你一个客户都没有帮我拉来，你也值了。然后，比如你有朋友过来听课，我把50%的销售款返给你。你听了150万元的课，还可以做300万元的销售，最后你可以卖300万元，帮助了一些朋友，自己还能赚100万元。”那个老总当时感觉到非常划算，于是就与培训老师合作了。

其实，等到合作之后他就会发现，这种商业模式想持久下去难度太大了。因为他缺少必备的几个条件：第一，有团队；第二，有时间；第三，对一个行业了解。如果这些条件统统都不具备，就凭着一腔热血，那基本上就会出事了。所以一定要记住，在非本专业的行业当中你要慎重做决策。

再举个例子。

有人让一个老板给他投资300万元，说如果有20个人投参与这种投资，加在一起一共是6000万元，那就可以开个投资公司，很容易就可以把投资的300万元给挣回来。于是这个老板就动心了。这时候，我问了老板几个问题：第一，你对投行的情况了解吗？第二，你见到投行给了你公司章程还是项目报告书？如果给你一个章程，那就没有任何价值；但是如果给了你项目报告书，就要对这个项目做详细的分析，分析自己有没有团队参与，有没有时间参与，对这个行业了解多少，这个行业的走势是什么。他听了以后决定不再投资了。

投资一定要慎重。想要快速发大财的人，很喜欢做这样盲目的投资。做企业并不一定非要发大财，做企业是要产生价值的，有时候你会发现，投资的风险太大了。

教育性产品的灵魂是两个字——团队。如果你的公司是做教育性产品的，你就别再指望谁能帮你，这是你自己必须要过的关，不过这个关企业根本没有办法强大起来，团队的机制、薪酬、办法、晋升、文化，甚至包括格局，你都要考虑清楚。

比如一家企业同时做高档的面料和做中低端的面料，那团队肯定是不一样的，团队的味道也不一样。假如你是做珠宝的，那你的团队的综合素质、感觉、教育修养肯定又是另一个高度，做小梳子、小盆、小牙刷的按照你这个团队去招人是不可能的。

非教育性产品的灵魂是服务

非教育性产品可以找代理商。你可以整合很多社会资源，不一定把它们整合到你的公司，而一定要把它们整合到你的利益链条里去。

很多企业家会对这个理念产生了误会。比如有的企业家听到整合这个课题，就觉得自己的企业也需要。但事实上，不是所有企业家都是需要整合的，他们也许只需要做好本行业，他们的社会地位、社会价值就已经形成了，没有必要整合。有的企业家听说整合好，于是把大量的时间和精力浪费在了上蹿下跳上，这其实是没有必要的。因为如果他们的产品是教育性产品，他们的灵魂便是团队，那么最核心的工作便是团队培养，而不是整合资源。

教育性产品的销售流程

教育性产品的销售套路与非教育性产品的销售套路是完全不一样的。教育性产品和非教育性产品的销售到底有什么不一样？理论体系不一样。这导致公司在做营销活动的时候流程是不一样的。目前有80%的营销学的培训是有很大问题的，没有告诉我们到底是什么产品、应该怎么卖，只是告诉我们，见到顾客要学会微笑，要有商务礼仪，要帮顾客一个忙，要多关心顾客。

假如我是一个做工程的老板，我需要一个人给我做一个工程，你微笑不微笑根本不会帮助我成交。

教育性产品的核心工作：

·第一步，建立信任，不是拉关系。

·第二步，塑造价值。

·第三步，数据比较。

·第四步，落差对比。

·第五步，数量限制。

·第六步，风险运转。

·第七步，要求成交。

这是教育性产品销售的标准流程。如果这类产品不是按照这个标准来销售的，那么你要改过来。因为只有把这个流程做得非常完美了，你的业绩才会倍增。如果你的流程不是这样的，就有可能会有好产品卖不掉的情况。

第一步，建立信任。

什么叫建立信任？如何建立信任？

让别人最容易建立信任的办法有三个：第一是通过你的有效资料来介绍你公司；第二是很多人都相信数据，要用数据说话，介绍相关数据；第三是介绍你公司的荣誉和成就。

很多公司不知道自己的产品是教育性产品，所以产品放在那儿一直卖不掉。因为产品本来是要按照流程卖的，是要找顾客的，找到顾客要按套路卖，但是它们不会这个套路，所以一直卖不掉。

第二步，塑造价值。

怎么才能让一个东西卖出高价钱？一定要让顾客看到它的价值。“一分价钱一分货”，很多人的消费还停留在价格优势上，结果导致这种情况：买了一双鞋子，穿一段时间就坏了，然后再买一双鞋子。后来发现还不如多花钱买一双好鞋子，这样能穿好长时间。我有一双ferragamo（菲拉格慕）的鞋子，这个品牌在中国大概是5800元一双。休闲的时候我经常穿这双鞋子，已经穿了3年，一打理像新的一样，关键是它特别舒服。而有些鞋，虽然很便宜，但是过一段时间就要换一双，到头来所花的钱是一样的。

比如装修，装修的材料一定要用好的。因为过几天瓷砖坏了、线断了，折腾起来就会没完没了。但是有一个大问题就是很多人看重价格，比如很多老太太为了省50元，可以一夜不睡觉在商场门口排队，因为她们追求价钱。这种情况下怎么办？你得告诉客户自己产品的价值是什么。

在旧金山，我和一个朋友一起跑到斯坦福大学玩，斯坦福大学南边有一大片土地，那里正在开发楼盘。我说：“咱们去看看美国的房子是怎么回事。”结果售楼的小姑娘两三句话就把我们搞晕了，她说成龙、叶倩文都已经在这里买房了，还把他们的签名拿来给我们看。我一看叶倩文和成龙都在那儿买了房子，心里马上对这个楼盘产生了好感，所有什么数据都不用再谈了，如果不是因为外汇的问题我也想买一间了。

塑造价值最好的办法是客户见证法。也就是说，想要告诉别人自己的东西好不好，最好的办法是让大家来评价。所以要善于收集客户资料。比如我去一个地方洗车，洗车店的服务员一见到我就说：“贾先生您好，我们有一个小礼物送给您……”可能这个礼物的成本就一两块钱，但却让我很开心。

有的产品能做实验，不用委托别人；有的产品是不需要做实验的，因为它本身是最容易让人信任的；但有的产品需要委托别人做实验，我们目前在产品学、产品策划学方面的意识不够，比如美容养生，让客户说好还不够好，还需要找一些权威鉴定才有效。

第三步，数据比较。

这里说的数据包括行业数据和产品数据，数据说明一切。我们一定要记住：卖教育性产品是有套路的。这种情况普遍存在，很多人明知道你的产品好，但是也不一定买。如何让别人买你的产品？需要想办法。我们主要讲两种办法。

第一种办法叫作客户比较。“你的邻居都买了××空气净化器，你还在等什么？”“住在这个小区的人至少有实木地板，你难道用复合地板？”这就是采用客户比较法。

第二种办法叫作客户客情投射。我们在电视上经常看到这种广告，一般是一位女士陈述自己当年很漂亮，曲线好、皮肤好，于是找到一个帅老公。但自从生完孩子以后，肚子大了、肥肉多了、皮肤粗糙了，于是发现老公逐渐疏远了她，因此她陷入痛苦之中，发现脸色、皮肤越来越不好。“自从用了××减肥产品以后，突然发现皮肤又好了，眼角没有皱纹了，这款减肥产品太好了。”这就是客户客情投射法。

客户客情投射就是如何用好的客户来投射产品，是产品营销学中非常重要的一个环节。

第四，落差对比。

这一招对女人是最有效的。我曾经在新加坡一个卖包的店里看到一个公司做的营销，太狠了。它专门打造了一个玻璃柜台，这个玻璃柜台是可以打开的，顾客到了店里以后，可以把自己背的包挂在那儿。顾客的包不可能是十成新的，至少颜色看上去有些暗，结果顾客一看新旧包的对比，就不想再背自己的包了。它就是通过光线设计，显得它的包更漂亮，让人心理落差特别大。还有钱包，本来钱包使用率就比较高，拿灯光一打时，更是显得与新钱包的差别特别大。这样，到那家店里买包的人非常多，原因就是这个落差对比做得非常好。

当客户看到了产品价值之后，就需要激活客户的购买需求，让客户买你的产品。如何让客户买你的产品呢？这时还要有一个非常重要的环节，叫作不可抗力的成交理由设计。

比如你问你老婆：你可以嫁给我吗？她说她妈不同意。你说结婚以后所有的钱全部打到她的账号上。她说她妈同意了。这就叫不可抗力的成交理由。从法律上讲，两个人的财产是共有的，但是你给了她极大的保障，也就是给了她不可抗力的成交理由。如何设计不可抗力的成交理由，是目前研究产品要立刻做的。

第五，数量限制。

因为有了数量的限制，导致了顾客乐于购买。尤其是卖房子、卖车，一定要带上这一条。北京有一个卖奥迪的4S店，奥迪有一款车叫奥迪A1，优惠幅度最大9万元。因为这个4S店的老板是我的学员，我给他打过一个电话，说：“你这个4S店的结局就会是破产。”他说：“贾老师你这电话太及时了，我现在就感觉要破产。”

我这么说是有原因的：第一，北京限号，缴税5年才可以买一辆车，这让汽车行业本身的竞争加大；第二，打折力度大，卖车不赚钱还亏钱；第三，有一大批汽车维修店，4S店太贵了顾客不乐意去，可能你投资了1亿元搞了个4S店，结果本钱没有收回来，就已经破产了。

他说：“我现在想不破产，在这种困境下怎么才能走出去？”我说：“用你40%的销售额买特别的车。”他马上跟德国奥迪A1原厂联系，订500台红色的A1，红色的轮毂、红色的座椅、红色的方向盘、红色的仪表盘，全部都是红色的，专门卖给本命年的人。后来车还没到北京，就全部卖完了，他也不特别加价，就按照原价卖的。

他又把A4喷成小绵羊的样子，专门卖给某一类人，在全国一打广告，又很快卖完了。汽车近20年的涨价幅度不大，20年前和现在的价钱差别不大，但原则上都在涨价。他把30%～40%的产品专门做成有数量限制类的产品。红色的轮毂和黑色的轮毂的材料差别不大，但是他附加了很多意义。他做了一堆概念性的东西，做的是主题销售。

第六，风险运转。

当顾客已经产生了购买欲望，但也许还是不会购买，因为顾客购买教育性产品是非常慎重的。那么怎么办？我们还要做一个动作，叫作风险承诺，也叫风险运转。风险运转是营销类教育性产品的制胜法宝。比如买我的产品，你不用担心，因为我可以退款。

如何运转客户的风险呢？第一，退款承诺。第二，换货承诺。第三，保货承诺。所有风险运转都是商业承诺，同时也是商业信誉的累积。

第七，要求成交。

要求成交很重要：第一，成交的方案不宜超过三种；第二，如果有降价必须换取现金。如果有人问，空气净化器能不能便宜一些？你应该怎么说？你要说：“请问您是用现金买吗？”他说：“我只是问问。”你不能一上来就说自己能降价。那样的话，他问完也不会买。所以，只要有降价方案，必须要能换取现金。

顾客问：“这个工程总价150万元能不能便宜点？”你就问他：“是今天签合同打全款吗？”他说：“是的。”你说：“那我问问。”于是立刻给老总打电话。有降价，永远要换取现金，不换取现金就不降价。

降价的目的：第一，对顾客表示鼓励；第二；提出转介绍的奖金政策。这是教育性产品的套路和流程。

这个流程非常重要，这个流程是后面制定机制、制定薪酬、制定目标的基本大纲。

非教育性产品的销售流程

非教育性产品总共有十几套流程，我们在此介绍一个比较通用，也很重要的流程。这个流程共分为五大步：

·第一步，店内引导。

·第二步，购买排查。

·第三步，专注引导。

·第四步，号召行动。

·第五步，付款与战略。

非教育性产品的要素：用有限的人力资源来服务有限的客户，而不是用有限的人力资源最大化地服务客户。这句话非常重要。有的企业，比如餐馆，本来接待能力就40人，结果涌进来80人，短期看很赚钱，时间一长，服务标准一定会降低。很多餐馆是要在门口外面排队的，就是因为它们要用有限的人力资源服务有限的客户，这样品质有保障。

店内引导的第一个动作就是要增加人气吸引顾客。非教育性产品就是先把人气吸引过来，增加人气，吸引顾客，拉也得拉来，当然，我们一般不会拉。

购买排查是了解顾客最想购买的产品方案。这需要培训，很多公司做得不对，有事没事就去大批发市场了解产品行情，有很多根本没有经过专业训练。比如卖房子的，应该在一分钟之内了解，这个客户到底是来探查敌情还是来了解情况真想购买房子的。

专注引导，缩小顾客购买产品的范围。

号召行动，要求顾客当下成交。

付款与战略，就是拿到全款，并且对顾客的购买制定战略。