1．未雨绸缪，危机其实可以预防

洞彻品牌危机的成因和特征，我们就可以有针对性地做好防范措施，将品牌危机化解于无形，消除于萌芽。

（1）树立全员的慎独意识

医院品牌关系到每一个员工的荣誉与利益。从院长到清洁工，每一个人都既是品牌形象的建设者，也是危机的防控者。在融媒体时代，每个人的言谈举止、工作作风都代表着医院的品牌形象，稍有不慎，就会成为引爆品牌危机的导火索。医院管理者要从抓团队的规范化建设入手，提高干部职工的自律力和执行力；从抓服务流程的满意度入手，加强对员工的价值引导和风险教育；从打造人文医院的高度入手，鼓励员工从患者角度出发进行自我检视与自我修正，为患者提供持续的、优质的健康服务，提高其满意度。

（2）提升组织学习能力

良好的学习能力让我们不仅能率先掌握新知识和新技术，保持可持续发展的定力，还能及时准确地掌握危机防范处置必需的知识技能，提高危机防控能力，更能理智地检视自己，居安思危，对医院现行的管理制度和流程进行持续的改进。只有从制度上进行整体设计，让每一名员工产生创新的压力和渴望变革的动力，形成个人学习、团队（科室）学习和全院学习的动态环，才能激发医院员工的学习积极性。在全院学习的状态下，员工可以通过学习来提升心智模式，在与团队其他成员的共享和碰撞中提升工作效能和团队协作能力，将危机管理、知识管理和医院文化进行自动自发的整合，掌握危机防控的技能，积累危机处置的经验，成为医院抵御危机的黄金战士。

（3）搭建社交化的危机监测系统

各类网络社交平台日渐活跃，其传播快、影响范围广。医院要重视社交平台的作用，以个人或机构名义主动进驻社交平台，把社交平台作为信息发布和掌握舆情的重要渠道，与公众进行积极的信息互动和感情培养，建立社交信任，降低危机的解释沟通成本。品牌运营部门要将社交媒体的数据列入医院危机管理的范畴之中，通过各种信息检索和监测手段，提高信息的精准匹配性，及时了解公众对医院在态度、情绪、观点上的表达，掌控信息解释的主动权，降低品牌损害的风险。

（4）夯实内外联动的危机响应机制

建立以风险管理为导向的危机应急体系，成立由医院领导、品牌运营部门、医务部门、护理部门、人事部门、后勤部门、信息部门、安保部门等部门负责人和网络活跃人员代表、知名媒体记者、驻地公安部门联络员、卫生行政主管部门代表共同构成的医院危机响应管理小组，负责风险防控和协调处置，形成合力。充分发挥院科两级通讯员、党团员的作用，实行院内信息24小时网络直报制，及时察觉危机隐患，提前干预。选聘专职或兼职的医院新闻发言人及医院形象大使，明确医院官方传播渠道，提高信息沟通的效率和权威性，牢牢掌握舆情的主动权。

（5）做好与重点人群的交流沟通

医院里拥有资源决策调度权的管理人员、与患者接触的一线工作人员、品牌认同感松弛的有关人员是最容易引发品牌危机的人。医院要加强与管理团队的内部沟通，弘扬正气，防止出现腐败危机；要加强内部审计监察工作，重视与医院财务、人事、信息掌握等工作人员的日常交流，增强他们的规范意识和保密意识，杜绝信息不当发布或泄密；要重视人文关怀，加强与业务骨干、服务窗口一线人员的感情交流，及时消除他们的负面情绪；要关爱离退休人员、新进人员、进修实习人员、后勤保障部门工作人员，增强他们的主人公意识，弥补安全短板。同时，医院还可以有针对性地对相关部门开展专题培训和演练，提升员工的风险意识和危机处置能力。

（6）重视医院品牌的权益保护

重视对医院商标权的法律保护，对医院的视觉标识系统、域名、网络ID、数字身份标识、特色服务品牌、知名专家或团队进行注册保护，防止抢注和盗用，避免品牌混淆，维护品牌声誉。重视知识产权的维护，对医院特色文化、核心技术、重点学科、人才团队、发明成果、影视图文等权益进行合法主张，打造品牌特色，巩固竞争优势。重视医院公共形象的维护，加强与媒介的沟通合作，掌握信息的引导权，及时辟谣，敢于维权，避免品牌被污名化。

2．因势利导，危机其实可以化解

危机不是品牌的死胡同，无论情势多么严峻和复杂，在危机面前，我们只要善于掌握时机和方法，就能巧妙地化险为夷。

（1）屡试不爽的五条应对原则

医院要结合医疗行业的特点，遵循以下五条原则，做好品牌危机的解困。

①公开性原则

在融媒体时代，信息传播源无处不在，传播方式五花八门，除了政策、法律规定的之外，想要对公众进行信息封锁已不可能。与其遮遮掩掩，引起不必要的猜疑或者以讹传讹，不如主动面对公众，主动向媒体和公众**事件的来龙去脉，加强信息交流和沟通，充分尊重公众的知情权和媒体的采访权，保持信息渠道的畅通，消除公众的疑惑。

②及时性原则

危机一旦触发，就会引起公众的关注和议论，公众迫切需要通过各种信息渠道验证自己的判断。如果医院信息披露迟缓，任由其他利益攸关者抢先发布片面之词，就会形成信息缺位，让医院的舆情处置十分被动。危机爆发后，医院应该在第一时间发布相关信息。要根据危机的危害程度，指定专人负责信息的采集和更新，公布危机热点电话和网络咨询方式，发挥融媒体的作用，夺取话语权，恢复公众对医院品牌的信心。

③真实性原则

虽然危机的真相需要多方调查核实才能确定，但公众的探寻不会因此停步，我们不能等到事情水落石出后再回应公众的质疑。危机爆发后，医院需要立即对危机的缘由进行调查核实，对事态的经过、可能的原因、处置的进程、预期的后果等向主管部门、内部职工、媒体和公众进行如实的说明，切忌隐瞒或模糊信息。在沟通过程中，医院要以不遮不掩的明确态度让公众感受到医院的诚恳，体会到医院品牌的诚意。

④公平性原则

医院在信息的发布和沟通过程中，要确保信息的内容、表达形式、发布渠道规范统一，确保各相关群体接收到的信息是一样的，没有差异化对待。在危机的处置沟通中，医院要保持谦和与冷静的态度，换位思考，与公众和媒体进行平等交流，争取他们的理解，避免发生次生舆情或危机。

⑤人性化原则

无论造成危机的责任在哪一方，危机造成的伤害都是让人难受的，从人道主义的角度，我们应该给予尊重和同情。在危机的处置中，我们既要说清事实，讲明道理，划清责任，也要注意在态度和方式方法上讲究人性化，保持克制，体现善意，尊重利益攸关方的合法合理主张，体谅各方的诉求和立场，以无私、便民的态度安抚各方的焦虑情绪，以合情、合理、合法的方式实现各方的和解，维系品牌信任。

（2）见招拆招的八条处置策略

品牌危机的处置过程其实就是缓冲危机、缩减危机、转移危机、转化危机的过程。我们采取的危机处置策略不仅与我们应该承担的责任程度和品牌受威胁程度有关，还与我们的应变沟通能力有关。危机可以分为受害型、事故型、错误型三种类型：受害型是指医院对危机不存在责任，如自然灾害；事故型是指医院对危机存在较小的责任，如服务缺陷遭到的投诉；错误型是指医院对危机负有较大的责任，如人身伤害。针对这三种类型的危机，我们可以在八条应对策略中随机应变。

①直接否认

对无中生有的造谣污蔑，我们可以直接否认危机的存在，但一定要尽可能提供有说服力的理由或凭证，争取公众的信任。

②回击指控

对一些已造成不利影响的不实之词，我们可以进行公开反击，驳斥相关指责和质疑，并通过法律手段追究相关责任人或组织的责任。

③寻求合理性

对已经发生并造成轻微损害的危机，我们可以通过阐释对己方有利、有理的证据来进行话题转移或控制舆情热度，淡化危机的负面影响，避免引发品牌的二次伤害，求得公众体谅。

④寻找“借口”

对医院负有一定责任的危机，我们可以在积极承担责任的同时，强调危机的意外和偶发性，让公众接受危机不是医院故意所为，危机的后果超出了医院的可控范围，以此尽可能淡化对品牌的影响。

⑤道歉

对已经造成伤害后果的危机，我们与其回避，不如主动承担责任，向利益攸关者和公众致歉，尽快争取公众的宽恕。

⑥补偿

对负有责任的危机，我们可以聘请第三方组织或在相关机构、政府部门的主持下，厘清责任损失，对利益受损者进行补偿，妥善安置相关人员，尽快平息危机。

⑦迎合

面对公众或媒体的批评指责，我们可以本着有则改之、无则加勉的态度，对相关人员和组织表示感谢，对他们提出的诉求进行论证研究，及时采纳其中的合理化建议和要求，以诚恳谦虚的态度，让危机化为建立品牌互信的良机。

⑧提醒

在主动承担责任的同时，我们也要通过一定的方式和渠道，强调己方以往的积极作为和品牌认可度，防止品牌被污名化。还可以强调己方也是危机的受害者，争取公众的理解和同情，尽快摆脱危机的影响。

3．医院品牌危机的六个处置要诀

（1）坚定以我为主的必胜信念

在融媒体的语境下，危机已经不再局限于事件本身所造成的损失，其伴生的舆论危机会动摇公众对医院品牌的信任和信心，给品牌造成更大的伤害。对身处危机之中的利益攸关者而言，每一场危机的处理其实都相当虐心耗力，充满了利益博弈和意志的较量。无论危机多么危急，医院一定要坚定信心，审时度势，敢于设置议程和话题，主动引导舆论关注点，通过不同的媒体渠道与平台做出积极的回应。在危机爆发之初，要冷静地做好危机真相的调查核实，保存危机处置过程中的证据，加强与当事人的沟通，为消除危机影响进行铺垫。在舆情危机爆发后，要利用公众对危机事件的焦虑，从不同的角度切入，用当事人的现身说法、丰富的细节还原、第三方公众人物或专家的点评来反转舆论走向。在舆情逐渐稳定平息之后，要从公众利益的角度，巧妙地设置新鲜的话题，转移公众的注意力，引导公众对医学发展的理性思考。在尘埃落定之际，要主动兑现医院的危机承诺，邀请公众参与服务改进的环节，争取公众对医院的理解与支持，重振品牌形象。

（2）迅速启动医院的危机处理响应机制

按照“指挥协调统一、认识口径统一、信息发布统一、行动步骤统一”的原则，在医院危机响应管理小组的领导下，第一时间对危机的真相进行调查，对事件发生的原因、当事人的背景、事态的现状进行核实，对事件的初步责任划分、可以采取的补救措施、事态所造成的影响及发展趋势进行研判。医院千万不可“护犊子”，要以患者及公众的利益为重，主动承担责任，积极采取补救措施，减少当事人的权益损失，对受害者给予同情和帮助；要主动与外界保持沟通，指派医院新闻发言人及时回应公众关切点，公开事实真相，尽力取得政府机构、媒介、意见领袖的支持，尽快消除公众对医院品牌的疑虑。

（3）高度重视医院的内部稳控

平时，医院要认真听取和收集员工的意见和建议，积极回应需求，稳定员工情绪，保持士气和凝聚力；要定期组织员工开展危机隐患排查和应急演练，防止祸起萧墙，自乱阵脚。危机发生后，医院在积极回应外界关注的同时，要及时向员工说明事件真相、应对方案、处置进展，安抚员工的焦虑和恐慌情绪，避免其思想混乱和道听途说；要调动员工及其亲友的积极性，按照医院的应对方案各自在不同的渠道发出医院的声音，引导舆论，把握舆情的主导权，降低危机的破坏力。

（4）清晰表明医院的人文关怀态度

危机发生后，澄清事实固然重要，但比事实更重要的是态度。公众在了解事件真相之前，往往会因为对医院品牌的喜恶或受一面之词的影响而先入为主进行判断，在传播中根据自己的判断进行情绪化扩散。医院在危机处置过程中，无论对错，都要在第一时间对公众表明友善、谦和的态度，展示医院对当事人遭遇的关爱与重视、对媒体和公众关注的感恩和尊重。在舆情处置中，不争辩，不激怒公众情绪，包容质疑或指责，以此争取对方的体谅、媒体和公众的理解，为危机的妥善化解营造良好的氛围。

（5）精准把握信息发布的火候

医院要主动与媒体合作，通过展示诚意，消除危机对医院品牌的不利影响。在与媒体的合作中，医院既要积极诚恳，也要注意把握沟通的分寸，在拟定好信息稿件后，选择合作关系良好、互信度高的知名媒体或官方媒体进行发布，借助权威媒体的公信力降低公众的疑虑。同时，积极通过关系融洽的自媒体渠道回应网络关切，争取公众理解。在信息发布的形式上，切忌打官腔、端架子，要采取记叙性、通俗化的文字进行描述，尽量采用视频监控画面、第三方拍摄的画面增强信息的可信度。在与媒体沟通过程中，对模糊信息和非公众关注热点的信息适当保留，根据舆情走向酌情披露，控制危机的话题感，使舆情热度逐渐降温。

（6）用好社交平台

社交平台已经成为公众接触品牌信息的重要渠道。医院要重视社交平台的作用，积极挖掘医院道德品质好、专业知识过硬、形象气质佳、表达能力强的医护人员，有意识地将其培养塑造成健康、亲民、有魅力的意见领袖，让他们在危机处置中起到舆情引导和淡化的风向标作用；要重视社群关系的维护，加强与网民的线上和线下交流，通过组建健康俱乐部、举办健康主题大赛、联办各种活动、邀约线下体验等互动形式，提高医院在公众文化圈里的品牌影响力，积累品牌好感；要加强与本地宣传主管部门、社会团体、NGO组织、所在社区服务中心、工会青年团妇联等机构的日常联谊往来，建立合作信任的关系，在遭遇危机后，共同通过社会化平台形成相互声援的舆情合力，扭转不利局面。

【链接】

深圳市儿童医院院长亲述：我们就这样赢

深圳市儿童医院力求在全院干部职工心中树立牢固的品牌意识，同时，组建起一支品牌管理运营团队。他们对品牌危机预警防范与处理制定了明确的预案，进行动态监测预警，一旦有风吹草动，立即由院领导牵头，主动介入，及时回应媒体和公众关注的焦点，牢牢掌握话语权，维护医院的品牌形象。

深秋的一天，一位患儿的父亲撰写了一篇名为“罗一笑，你给我站住”的文章，这篇饱含父女深情的文章很快刷爆了朋友圈。

医院得知了这个消息，研判后觉得这个事件有成为舆情热点的可能，并且可能走向两个截然不同的方向：要么成为一起公益事件，要么成为一起投诉事件。

相关预案随即启动，相关部门密切关注舆情走向，对涉及医院、可能引起舆情的报道进行细节核实，做好了随时回应舆情的准备。

两天后，某公司的公众号开始陆续转发这位父亲的文章，并开通网络打赏，进行爱心募集善款。这一不幸的个人遭遇逐渐演变成了公共舆情事件。公众在献出爱心的同时，纷纷质疑医院医疗收费的合理性：是多么惊人的高额医疗费用，逼着这个坚强的汉子卖文募捐？

医院当时的应对思路是：根据媒体和公众的关注诉求进行精准回应。用接地气加有人情味的话语来描述客观事实，用实实在在的事实和数据说话，不陷入是非纠葛之中。

医院品牌宣传部门实时监测着舆情的走势，分析媒体和公众的关注点、质疑点，细致地搜集着资料。同时，他们要求各科室部门重视员工情绪管理，全院干部职工未经授权，慎就事件进行议论，慎发朋友圈。

为做到万无一失，他们还积极向市卫生行政主管部门和医管中心汇报。在市卫生行政主管部门宣教处指导下确定了拟回应的各项内容要点，与市政府办公厅、市委宣传部、市网信办、社保局等多部门协调好统一意见。

万事俱备后，11月30日，医院与健康中国、深圳微博发布厅、深圳市卫生行政主管部门、深圳市儿童医院在各自官方微博、微信以矩阵互联的方式开始联合发布信息，接受媒体采访。全院自媒体随之联动，品牌保卫战正式打响。在“关于深圳罗某笑小朋友医疗救治的情况通报”中，医院详细介绍了患儿的病情及医疗救治情况，列出了医疗费用的明细和下一步治疗方案，表示：对急危重症病人，医院将继续贯彻先救治后交费原则予以全力救治，不会因费用问题影响治疗，衷心祝愿罗某笑小朋友早日渡过难关。

此次通报后，舆情顿时扭转。在随后的跟进过程中，医院和有关部门及媒体、自媒体始终保持着良好的信息沟通，真相不断被揭露，责怪医院的声音渐渐消散，更多人开始对医院的认真负责表示敬佩。

但事情远未结束。舆情的突然扭转，让把这件事推上舆情风口浪尖的某公司始料未及，面对公众的愤怒，他们使出了大招。

12月2日上午，该公司工作人员在媒体的簇拥下浩浩****来到医院住院部收费窗口，要求向这位不幸的小女孩的住院账户上捐款50万元，用于后续治疗。医院工作人员表示：目前小女孩的账户不需要缴费，相关医疗费用还有社保报销，且该公司并非小女孩的法定监护人，医院不接受这笔款项。这个坑，医院机警地绕过。

在整个事件的应对处理过程中，医院宽容大爱、有礼有节的处事之道，给上级主管部门和众多媒体留下了深刻的印象，让公众打心眼里点赞。这就是品牌危机中，我们应该理直气壮拥有的、最鲜明的处事作风。